KPI за инфлуенсър маркетинг: кои показатели наистина имат значение

Повечето марки следят твърде много показатели за инфлуенсър маркетинг и отчитат грешните.

Изтеглят 15 числа в таблица, правят скрийншот на няколко впечатляващи на вид общи суми и го наричат отчет. Проблемът не е в липсата на данни. Проблемът е, че никой не се е запитал: „Какво всъщност се опитваме да измерим и защо?"

Въпросът не е „какво можеш да измериш?". Въпросът е „какво трябва да измериш според целта на кампанията?". Кампания за разпознаваемост и кампания за конверсии изискват напълно различни KPI. Да следиш процента на ангажираност при кампания, насочена към продажби, е като да оценяваш ресторант по интериора му.

Това ръководство разглежда KPI за инфлуенсър маркетинг, които наистина показват дали една кампания е проработила. Подредени са по цел, с формули за всеки показател и бенчмаркове за нивата на микро и нано създатели, а не макро бенчмаркове, които не важат за повечето бюджети на марките.

Защо повечето марки следят грешните KPI

Има разлика между това, което е лесно за измерване, и това, което си струва да се измерва.

Броят последователи се вижда лесно. Харесванията се броят лесно. Импресиите са голямо число, което изглежда добре в презентация. Но нито едно от тях не ти казва дали кампанията с инфлуенсъри наистина е помръднала стрелката към поставената цел.

Суетните показатели (харесвания, брой последователи, общи импресии) изглеждат като напредък. Показателите за резултати (процент на ангажираност, CPA, процент на конверсия) ти казват дали е имало такъв. KPI за инфлуенсър маркетинг, който следиш, трябва да се определя от целта на кампанията, а не от това какво е най-лесно да снимаш на екрана.

67% от маркетерите вече дават приоритет на микроинфлуенсърите пред партньорствата с макро инфлуенсъри. Но ако още измерваш резултатите им с KPI на макро ниво, изпускаш напълно смисъла. По-малките създатели играят друга игра и показателите трябва да съответстват.

KPI, които да игнорираш (и какво да използваш вместо тях)

Повечето ръководства за KPI изброяват 15–22 показателя и те оставят сам да разбереш кои са важни. Ето по-бърз филтър.

Три суетни показателя, които можеш да спреш да следиш още днес, и с какво да ги замениш:

• Брой последователи → Процент на ангажираност. Създател с 5000 последователи и 6% ангажираност движи повече действия от такъв с 200 000 последователи и 0,4%. Броят последователи ти казва размера на аудиторията. Процентът на ангажираност ти казва дали аудиторията слуша.
• Общи импресии → Обхват (уникален). Импресиите броят всяко показване, включително когато един и същ човек вижда публикацията три пъти. Уникалният обхват ти казва колко реални хора са я видели.
• Сурови харесвания → Запазвания + споделяния. Харесванията са пасивни. Запазванията значат, че някой иска да се върне към съдържанието. Споделянията значат, че е сметнал, че си струва да го препрати. И двете са по-силни сигнали за намерение.

Конкретно за seeding кампании с нано и микроинфлуенсъри: ако работиш с под 50 създатели, краткият ти списък е процент на ангажираност + CPA + брой материали. Това е всичко. Три числа. Всичко останало е шум, докато не мащабираш.

Как да избереш KPI: започни от целта

Правилните KPI за инфлуенсър маркетинг зависят изцяло от това, което се опитваш да постигнеш. Преди да намериш български инфлуенсъри или да следиш каквото и да е, определи целта на кампанията. После избери основните и допълнителните си показатели от тази таблица.

Това е рамката. Една цел, един основен KPI, един допълнителен. Ако следиш повече от 3–4 показателя на кампания, вероятно разводняваш фокуса си, вместо да го изостряш.

Реалното предимство на този подход: отчитането става просто. Когато ръководството попита „проработи ли?", имаш ясен отговор, свързан с ясна цел, а не стена от числа, чието обясняване отнема 20 минути.

За по-задълбочен поглед как да свържеш тези KPI с реални изчисления на ROI, виж ръководството ни за инфлуенсър маркетинг ROI.

Основните KPI за инфлуенсър маркетинг: дефиниции

Ето всеки основен показател за инфлуенсър маркетинг: какво е, как се изчислява и как изглежда „добре" за микро и нано създатели.

Обхват и импресии

Обхватът е броят уникални потребители, които са видели дадено съдържание. Импресиите са общият брой пъти, в които е било показано, включително повторните гледания от същия човек.

Формула:

• Обхват = уникални зрители (от анализите на платформата)
• Импресии = общо гледания (включително повторните)

Кога да го използваш: Кампании за разпознаваемост, където целта е марката ти да се появи пред нови очи.

Бенчмарк за микро/нано: При създатели с малка аудитория обхватът е по-важен от импресиите. Високото съотношение между импресии и обхват всъщност е добър знак: означава, че съдържанието се споделя или гледа повторно и излиза извън преките последователи на създателя.

Повечето платформи отчитат и двете числа в анализите за създатели. Ако имаш само едно, приоритизирай обхвата за кампании за разпознаваемост и импресиите за съдържание, предназначено за връщане към него (уроци, как-да ръководства).

Процент на ангажираност

Процентът на ангажираност измерва колко активно аудиторията взаимодейства със съдържанието спрямо размера на аудиторията на създателя.

Формула: (Харесвания + Коментари + Споделяния + Запазвания) / Последователи x 100

Кога да го използваш: Всяка кампания, при която взаимодействието на аудиторията има значение, а това са повечето. Процентът на ангажираност е най-близкият заместител на въпроса „наистина ли това съдържание е грижа за хората?".

Бенчмаркове за микро/нано:

• Нано създатели (1K–10K последователи): 4–8% ангажираност
• Микро създатели (10K–100K последователи): 2–4%
• Макро създатели (100K+): под 1%

Един нюанс, който повечето статии пропускат: бенчмарковете се различават значително по платформи. Ангажираността в TikTok е по-висока от тази в Instagram на всички нива на създатели: нано създателите могат да достигнат до 11,9% в TikTok срещу 2,19% в Instagram. Сравнявай сравними неща.

Процент на кликване (CTR)

CTR измерва какъв процент от хората, видели съдържанието, наистина са кликнали на линка.

Формула: Кликове / Импресии x 100

Кога да го използваш: Кампании с цел директен отговор: насочване на трафик към страница на продукт, целева страница или форма за регистрация. CTR ти казва дали съдържанието е събудило достатъчно интерес, за да направи някой следващата стъпка.

Бенчмарк за микро/нано: 1–3% е силен резултат за афилиейт кампании и кампании с промо кодове. Всичко над 3% означава, че съвпадението между създател, аудитория и продукт е изключително точно.

CTR е най-полезен в комбинация с процента на конверсия. Висок CTR с ниски конверсии значи, че съдържанието събужда любопитство, но целевата страница не затваря сделката. Нисък CTR с високи конверсии значи, че аудиторията е малка, но много подходяща.

Процент на конверсия и CPA

Процентът на конверсия е делът посетители, които извършват желано действие: покупка, регистрация, изтегляне. CPA (цена на придобиване) ти казва колко си платил за всяка конверсия.

Формули:

• Процент на конверсия = Конверсии / Общо кликове x 100
• CPA = Обща цена на кампанията / Брой конверсии

Как да проследяваш: UTM линкове и уникални промо кодове са минимумът. Всеки създател получава уникален код или линк за проследяване. Без изключения. Без атрибуция гадаеш кои създатели водят до резултати и кои не.

Бенчмарк за микро/нано: CPA варира значително по отрасъл, но ето тенденцията, която има значение: нано и микро създателите обикновено бият макро по CPA при DTC марки. По-малките аудитории значат по-високо доверие, което значи по-високо намерение за покупка на клик. Цената на създател е по-ниска, а качеството на конверсиите често е по-добро.

Earned Media Value (EMV)

EMV оценява паричната стойност на органичното излагане, което кампанията е генерирала: по същество какво би платил за същия обхват чрез платена реклама.

Как се изчислява: Няма универсална формула. Повечето марки използват: импресии x CPM бенчмарк за платформата. Някои включват и ангажираността. Разликите са част от проблема.

Кога е полезен: Като допълнителен показател за кампании за разпознаваемост. EMV ти помага да поставиш органичния обхват в контекст на думи, които ръководството разбира: долари.

Ограничения: EMV е субективен. Различните инструменти го изчисляват различно. Това не е реално число за приходи. Не го използвай като основен KPI. Използвай го като подкрепящ контекст за кампании, фокусирани върху обхвата. В момента, в който откриеш отчета с EMV, ще прекараш половината среща в обяснения на методологията, вместо да обсъждаш резултатите.

Стойност на съдържанието

Това е най-подценяваният показател за инфлуенсър маркетинг и този, който повечето марки изцяло пропускат.

Формула: Брой създадени материали x прогнозна еквивалентна цена на продукцията

Ако създател достави 30-секундно видео, което би струвало 1500–3000 $ за продуциране вътрешно, и си получил 20 такива от seeding кампания, това са 30 000–60 000 $ стойност на продукцията.

Кога има най-голямо значение: Seeding кампании и всяка кампания, при която марката запазва правата върху съдържанието. Ако тези материали се използват повторно в платени реклами (а трябва), включи и ръста в резултатите в изчислението си.

Тук работата с микро и нано създатели чрез инфлуенсър маркетинг платформа натрупва стойност. Получаваш съдържание с пълни права за използване, неограничени корекции и гаранция за връщане на парите, а материалите продължават да работят много след края на кампанията.

За пълна рамка как да изчислиш цялата възвръщаемост от съдържанието на създателите, виж как да измериш ROI от инфлуенсър маркетинг.

Как да отчиташ KPI пред ръководството

Никой не иска 12-странично отчитане на инфлуенсър маркетинг. Ето структурата, която работи.

Форматът на една страница:

1. Цел на кампанията: едно изречение. „Привлечи пробни покупки на [продукт] чрез съдържание от микро създатели."
2. Основни KPI спрямо бенчмарка: 3–4 показателя, всеки показан като реален резултат срещу целта. Постигна ли числото, или не?
3. Най-добре представящи се създатели: кой е донесъл най-добрите резултати и защо? Тук се крие прозрението.
4. Една препоръка за следващата кампания: мащабирай това, което е проработило, спри това, което не е. Бъди конкретен.

Това е. Четири раздела. Една страница. Ако ръководството иска да навлезе в детайлите, ще попита, а ти ще имаш данните да го подкрепиш.

Грешката, която правят повечето маркетери: откриват с импресии и обхват, защото числата са големи. Открий с показателя, свързан с целта. Ако кампанията е била за конверсии, открий с CPA и ROAS. Ако е била за разпознаваемост, открий с уникален обхват и ръст на търсенията на марката.

Често задавани въпроси