KPI на инфлуенсър маркетинг: Кои показатели наистина имат значение

Повечето брандове проследяват твърде много показатели на инфлуенсър маркетинг и отчитат на грешния човек.

Те издърпват 15 числа в електронна таблица, снимат екран на няколко впечатляващо изглеждащи суми и го наричат отчет. Проблемът не е липса на данни. Това е, че никой не спря да попита: „Какво всъщност се опитваме да измерим — и защо?"

Въпросът не е "какво можете да измерите?" Въпросът е „какво трябва да измеривате дадена вашата цел на кампания?" Кампания за осведомяност и кампания за преобразуване имат напълно различни KPI. Проследяване на нива на включване на кампания, фокусирана върху продажбите, е като преценяване на ресторант по неговата декорация.

Това ръководство обхваща показателите на инфлуенсър маркетинг, които наистина ви казват дали кампанията е сработила. Те са организирани по цел, с формули за всеки показател и показатели, специфични за нано и микро творци — не макро показатели, които не се прилагат на повечето брандови бюджети.

Накратко

• Целта на вашата кампания определя вашите KPI. Осведомяност, включване, преобразувания и съдържание всеки изискват различни показатели. Изберете 3-4 на кампания, не 15.
• Тщеславни показатели лъжат. Брой последователи, суровите впечатления и общо харесване казват почти нищо за производителност. Заменете ги с нива на включване, уникален достичане и запазване + споделяния.
• Микро и нано показатели са онези, които имат значение. Нано творци поразяват 4-8% нива на включване. Макро е под 1%. Използвайте правилния показател за творците, с които всъщност работите.
• Спечеленото медийно стойност е допълнение, не основен KPI. EMV е полезна за контекст в кампании за осведомяност, но твърде субективна да се закотви отчет около нея.
• Стойност на активите на съдържание е най-недооценения показател. Ако преизползвате съдържание от творци в платени реклами, спестяванията на разходи за производство сами могат да оправдаят кампанията.
• Отчет 3-4 KPI на кампания, макс. Покажете производителност срещу показател, добавете една препоръка за следващ път. Това е целия отчет.

Защо повечето брандове проследяват неправилния KPI

Има разлика между това, което е лесно да се измери и това, което е достойно на измерване.

Броят на последователите е лесно да се види. Харесванията са лесни за броене. Впечатленията са голямо число, което изглежда добре в слайдшоу. Но нито един от тях не ви казва дали вашата инфлуенсър кампания наистина е движила иглата на целта, която сте определили.

Тщеславни показатели — харесване, брой последователи, общо впечатления — се чувстват като напредък. Показатели на производителност — нива на включване, CPA, коефициент преобразуване — казват дали е имало някакъв. Показателят на инфлуенсър маркетинг, който проследявате, трябва да бъде определен от целта на вашата кампания, не по това, което е най-лесно да се направи екранна снимка.

67% от маркетъра сега приоритизирам микроинфлуенсъри пред макро партньорства. Но ако все още измервате техния производителност със макро KPI, пропускате точката напълно. По-малките творци играят различна игра — и показателите трябва да съответстват.

KPI за игнориране (и какво да се използва вместо)

Повечето KPI ръководства вкарват 15-22 показателя и ви оставят да разберете кои имат значение. Ето по-бързия филтър.

Три тщеславни показателя, които можете да престанете да проследявате днес и какво да использвате вместо:

• Брой последователи → Нива на включване. Творец с 5,000 последователи и 6% включване работи повече действие от един с 200,000 последователи и 0.4%. Броят на последователите ви казва размер на аудиторията. Нива на включване ви казва дали аудиторията слуша.
• Общо впечатления → Достичане (уникално). Впечатленията броят на всеки поглед, включително същия човек виждащ поста три пъти. Уникално достичане ви казва колко действителни хора го видяха.
• Суровите харесване → Запазване + споделяния. Харесванията са пасивни. Запазванията означават някой искаше да дойде обратно на съдържание. Споделяниями означава те мислеха, че си струва да го преди. И двата са по-силни сигнали за намерение.

За кампании за нано и микро засяване специфично — ако управлявате под 50 творци — вашия кратък списък е нива на включване + CPA + брой на активи на съдържание. Това е. Три числа. Всичко останало е шум докато мащабира.

Как да изберете вашите KPI: Начнете със вашата цел

Правилния KPI за инфлуенсър маркетинг зависи напълно от това какво се опитвате да постигнете. Преди да намерите инфлуенсъри или да проследявате нещо, определете целта на кампанията. Тогава изберете вашия първични и вторични показатели от тази таблица.

Това е рамката. Една цел, един първичен KPI, един вторичен. Ако проследявате повече от 3-4 показателя на кампания, вероятно разреждате вашия фокус, а не го заострящате.

Истинската предимство на този подход: той прави отчитането просто. Когато лидерството попита "сработи ли", имате ясен отговор, свързан с ясна цел — не стена от числа, което отнема 20 минути да се обясни.

За по-дълбок поглед на то как да свържете тези KPI до действителни ROI изчисления, вижте нашия ръководство на ROI на инфлуенсър маркетинг.

Основните KPI на инфлуенсър маркетинг — Определени

Ево всеки основен показател на инфлуенсър маркетинг — какво е, как да го изчислите и какво "добро" изглежда за микро и нано творци.

Достичане и впечатления

Достичане е числото на уникални потребители, които видяха парче съдържание. Впечатления е общия брой пъти, които е било показано — включително повторни преглеждания от същия човек.

Формула:

• Достичане = уникални зрители (издърпени от платформа анализи)
• Впечатления = общо преглежданя (включително повторения)

Кога да се използва: Кампании за осведомяност, където целта е да получите вашия бранд пред нови очи.

Микро/нано показател: За малко аудитория творци, достичане има значение повече от впечатления. Високо съотношение впечатление-до-достичане всъщност сигнализира нещо положително — това означава съдържание се пределя или преглежда, разширявам пределнаго творец аудитория.

Повечето платформи отчитат и двата числа в творец анализи. Ако получите само един, приоритизирайте достичане за кампании за осведомяност и впечатления за съдържание, което е разработено да бъде повторно посетено (уроци, как-да направи).

Нива на включване

Нива на включване измерва как активно аудитория взаимодейства със парче съдържание спрямо размер на творец аудитория.

Формула: (Харесване + Коментари + Споделяния + Запазване) / Последователи x 100

Кога да се използва: Всякаква кампания, където взаимодействие на аудитория има значение — което е повечето от тях. Нива на включване е най-близкото лице "действително ли този хора се интересуват от това съдържание?"

Микро/нано показатели:

• Нано творци (1K-10K последователи): 4-8% нива на включване
• Микро творци (10K-100K последователи): 2-4%
• Макро творци (100K+): под 1%

Един нюанс повечето статии пропускат: платформа показатели се различават значително. TikTok нива на включване най-висока от Instagram за всички творец слоеве — нано творци могат да удрят до 11.9% на TikTok срещу 2.19% на Instagram. Сравнете ябълки до ябълки когато показател.

Click-Through Rate (CTR)

CTR измерва кой процент от хора, които видяха съдържание, действително кликнаха на линка.

Формула: Кликовете / Впечатления x 100

Кога да се използва: Кампании със цел директен отговор — управляващи трафик до страна продукт, страна кацане или форма регистриране. CTR ви казва ако съдържание генерира достатъчно интерес за някой да вземе следващ стъпка.

Микро/нано показател: 1-3% е силен за присъединяване и прорежма кампании. Нещо над 3% означава творец-аудитория-продукт съответствие е изключително плътно.

CTR е най-полезно когато сдвоено със коефициент преобразуване. Високо CTR със нисък преобразувания означава съдържание работи любопитство, но страната кацане не затваря. Нисък CTR със висок преобразувания означава аудитория е малка, но високо квалифицирана.

Коефициент преобразуване и CPA

Коефициент преобразуване е процент от посетители, които завършват желана акция — закупуване, регистриране, сваляне. CPA (разход на акциз) ви казва колко платихте за всеки преобразуване.

Формули:

• Коефициент преобразуване = Преобразувания / Общо кликове x 100
• CPA = Общ разход на кампания / Брой преобразувания

Как да проследявате: UTM връзки и уникални промо кодове са минимум. Всеки творец получава уникален кодове или следене връзка. Никой изключения. Без допис, вие познават кои творци работа резултати и кои не.

Микро/нано показател: CPA варира значително по индустрия, но тук е тенденцията, която има значение: нано и микро творци типично надвишават макро на CPA за DTC марки. По-малка аудитория означава по-висока доверие, което означава по-висока покупка намерение на кликане. Разход на творец е по-нисък и преобразуване качество е често по-добро.

Спечелено медийно стойност (EMV)

EMV прогнозира долар стойност на органично експозиция вашата кампания генерира — същество, какво щяхте да платите със същия достичане чрез платена реклама.

Как се изчислява: Няма универсален формула. Повечето марки използват: впечатления x CPM показател за платформата. Някои включат фактор включване. Вариация е част на проблема.

Кога е полезна: Като допълнителен показател за кампании за осведомяност. EMV помага ви да контекстуализиране органично достичане в условия лидерство разбира — долари.

Ограничения: EMV е субективна. Различни инструменти изчисляват то различно. Това не е истински приходи число. Не използвайте то като вашия първичен KPI — използвайте то като подкрепен контекст за кампании фокусирани достичане. Момента вие провеждате отчет със EMV, щяхте да прекарате половину от срещата обясняща методология вместо обсъждане резултати.

Стойност на активи на съдържание

Това е най-недооценения показател на инфлуенсър маркетинг — и един повечето марки пропускат напълно.

Формула: Брой активи на съдържание генерирана x прогнозна разход на производство еквивалент

Ако творец доставя 30-втора видео, което щяхте да разход $1,500-$3,000 да произведе в-дневен, и вие получихте 20 от тях от засяване кампания, то е $30,000-$60,000 в производство стойност.

Кога има най-голяма значение: Засяване кампании и всякаква кампания, където мярка задържане съдържание права. Ако тези активи получават преизползване в платени реклами — и тях трябва — включете производство повдигане в вашия изчисление твърде.

Това е, където работа със микро и нано творци чрез платформа като инфлуенсър маркетинг платформа съединения стойност. Вие получавате съдържание със пълна права на използване, неограничена преводи и гарантия върнете пари — и активи держа работа дълъг след кампания края.

За пълна рамка на изчисляване пълна връщане от творец съдържание, вижте как да измеримо инфлуенсър маркетинг ROI.

Как да отчитам KPI до лидерство

Никой не искаш 12-страна инфлуенсър маркетинг отчет. Ево структура, което работи.

Един-пейджър оформление:

1. Цел на кампания — един изречение. "Работа опит закупувания на [продукт] чрез микро-творец съдържание."
2. Първичен KPI срещу показател — 3-4 показателя, всеки показан като действителна срещу цел. Щяхте да удрите число или не?
3. Топ-производителност творци — кой работа най-добре резултати и защо? Това е, където вникване пребивава.
4. Един препоръка за следващ кампания — мащаб какво работи, разрез какво не. Бъде конкретна.

Това е. Четири секция. Един страна. Ако лидерство искаше да копа по-дълъко, тяхне щяхте да попита — и щяхте да имат данни да го добави.

Грешката повечето маркетъра направа: провеждане със впечатления и достичане защото числа са голямо. Провеждане със показателя, който е свързан до целта. Ако кампания бе за преобразувания, провеждане със CPA и ROAS. Ако бе за осведомяност, провеждане със уникално достичане и повдигане търсене мяркахта.

Често задавани въпроси

Какви са най-важни KPI на инфлуенсър маркетинг?

Най-важния KPI на инфлуенсър маркетинг са нива на включване, CPA (разход за акциз) и коефициент преобразуване. Право KPI зависи на вашия цел на кампания — осведомяност кампании трябва следене достичане и повдигане търсене мяркахта, докато преобразуване кампании трябва фокус на CPA и ROAS.

Какво е добро нива на включване за инфлуенсър маркетинг?

Добро нива на включване за инфлуенсър маркетинг зависи на творец слой. Нано инфлуенсъри (1K-10K последователи) типично постигне 4-8% включване. Микро инфлуенсъри (10K-100K) средна 2-4%. Макро инфлуенсъри (100K+) обикновено седи под 1%. TikTok курсове склоняват да работа по-висока от Instagram за всички слоеве.

Как да проследявам инфлуенсър маркетинг преобразувания?

Инфлуенсър маркетинг преобразувания се проследяват чрез уникални промо кодове и UTM-маркирани връзки възложени да всеки творец. Всеки творец трябва да имат техния собствена проследяване кодове така че вие мога приписвам продажби директна. За повече напреднал настройки, използвайте присъединяване проследяване платформи, които свързват творец съдържание да закупи данни автоматично.

Какво е разликата между достичане и впечатления?

Достичане е число от уникални потребители, които видяха парче съдържание. Впечатления е общия брой пъти съдържание бе показано, включително повторни преглежданя от същия човек. Достичане ви казва колко хора вие удрихте. Впечатления ви казват колко пъти тяхне видяха то.

Колко KPI трябва да проследявам по кампания?

Марки трябва да проследявам 3-4 KPI по инфлуенсър маркетинг кампания — един първичен показател свързан до цел на кампания, един вторичен показател за контекст и един или два подкрепени показателя. Проследяване повече от то разреждат фокус и прави отчитането трудна без подобрят решения.