Influencer marketingu KPI-d: millised mõõdikud tegelikult loevad

Enamik brände jälgib liiga palju influencer marketingu mõõdikuid ja raporteerib valede kohta.

Nad tõmbavad tabelisse 15 numbrit, teevad ekraanipildi mõnest muljetavaldavast kogusummast ja nimetavad seda raportiks. Probleem pole andmete puudumises. Probleem on selles, et keegi ei peatunud küsimast: "Mida me õieti mõõta tahame ja miks?"

Küsimus pole "mida saab mõõta?" Küsimus on "mida peaks mõõtma, arvestades kampaania eesmärki?" Teadlikkuse kampaania ja konversioonikampaania vajavad täiesti erinevaid KPI-sid. Kaasatuse määra jälgimine müügile suunatud kampaanial on nagu restorani hindamine sisekujunduse järgi.

See juhend käsitleb influencer marketingu KPI-sid, mis tegelikult ütlevad, kas kampaania töötas. Need on jaotatud eesmärgi järgi, iga mõõdiku valemitega ja võrdlusnäitajatega, mis on spetsiifilised mikro- ja nano-creatorite tasemele, mitte makro võrdlusnäitajatega, mis enamiku brändide eelarvete puhul ei kehti.

Miks enamik brände jälgib valesid KPI-sid

Lihtsalt mõõdetava ja mõõtmist väärt asja vahel on lõhe.

Jälgijate arvu on lihtne näha. Meeldimisi on lihtne lugeda. Kuvamised on suur number, mis näeb esitlusslaidil hea välja. Aga ükski neist ei ütle, kas sinu influencerikampaania liigutas tegelikult nõela eesmärgi suunas, mille seadsid.

Edevusmõõdikud (meeldimised, jälgijate arv, kuvamiste koguarv) tunduvad edusammuna. Tulemusmõõdikud (kaasatuse määr, CPA, konversioonimäär) ütlevad, kas seda oli. KPI, mida influencer marketingus jälgid, peaks olema määratud sinu kampaania eesmärgiga, mitte sellega, mida on kõige lihtsam ekraanipildile saada.

67% turundajatest eelistab nüüd mikroinfluencereid makro-partnerlustele. Aga kui mõõdad nende tulemusi endiselt makro tasemega KPI-dega, jääd asjast täielikult mööda. Väiksemad creatorid mängivad teist mängu ja mõõdikud peavad sellega sobima.

KPI-d, mida ignoreerida (ja mida selle asemel kasutada)

Enamik KPI juhendeid loetleb 15-22 mõõdikut ja jätab sulle välja selgitada, millised loevad. Siin on kiirem filter.

Kolm edevusmõõdikut, mille jälgimise saad täna lõpetada, ja mida selle asemel kasutada:

• Jälgijate arv → kaasatuse määr. Creator 5000 jälgija ja 6% kaasatusega tekitab rohkem tegevust kui keegi 200 000 jälgija ja 0,4%-ga. Jälgijate arv ütleb publiku suuruse. Kaasatuse määr ütleb, kas publik kuulab.
• Kuvamiste koguarv → unikaalne haare. Kuvamised loevad iga vaatamist, sealhulgas sama inimest, kes postitust kolm korda näeb. Unikaalne haare ütleb, kui palju päris inimesi seda nägi.
• Toored meeldimised → salvestused + jagamised. Meeldimised on passiivsed. Salvestus tähendab, et keegi tahab sisu juurde tagasi tulla. Jagamine tähendab, et ta pidas seda edasi andmist väärt. Mõlemad on tugevamad kavatsuse signaalid.

Eriti nano- ja mikro-seedimiskampaaniate puhul, kui töötad alla 50 creatoriga, on sinu lühinimekiri kaasatuse määr + CPA + sisuvarade arv. See on kõik. Kolm numbrit. Kõik muu on müra, kuni sa skaleerid.

Kuidas valida oma KPI-d: alusta eesmärgist

Õiged KPI-d influencer marketingu jaoks sõltuvad täielikult sellest, mida üritad saavutada. Enne kui hakkad Eesti influencereid otsima või midagi jälgima, määra kampaania eesmärk. Seejärel vali oma põhi- ja teisesed mõõdikud sellest tabelist.

See on raamistik. Üks eesmärk, üks põhi-KPI, üks teisene. Kui jälgid kampaania kohta rohkem kui 3-4 mõõdikut, hajutad tõenäoliselt oma fookust, mitte ei teravda seda.

Selle lähenemise tegelik eelis: see muudab raporteerimise lihtsaks. Kui juhtkond küsib "kas see töötas?", on sul selge vastus, mis on seotud selge eesmärgiga, mitte numbriseina, mille selgitamine võtab 20 minutit.

Põhjalikumaks ülevaateks, kuidas neid KPI-sid tegelike ROI arvutustega siduda, vaata meie juhendit influencer marketingu ROI kohta.

Põhilised influencer marketingu KPI-d: definitsioonid

Siin on iga põhiline influencer marketingu mõõdik: mis see on, kuidas seda arvutada ja milline näeb välja "hea" mikro- ja nano-creatoritele.

Haare ja kuvamised

Haare on unikaalsete kasutajate arv, kes sisu nägid. Kuvamised on kordade koguarv, mil sisu kuvati, sealhulgas sama inimese korduvvaatamised.

Valem:

• Haare = unikaalsed vaatajad (võetud platvormi analüütikast)
• Kuvamised = vaatamiste koguarv (sealhulgas kordused)

Millal kasutada: Teadlikkuse kampaaniates, kus eesmärk on tuua sinu bränd uute silmade ette.

Mikro/nano võrdlusnäitaja: Väikese publikuga creatorite puhul loeb haare rohkem kui kuvamised. Kõrge kuvamiste ja haarde suhe annab tegelikult positiivset märku: see tähendab, et sisu jagatakse edasi või vaadatakse uuesti, jõudes creatori otsesest publikust kaugemale.

Enamik platvorme raporteerib mõlemat numbrit creatori analüütikas. Kui saad ainult ühe, eelista teadlikkuse kampaaniate puhul haaret ja kuvamisi sisu puhul, mis on mõeldud uuesti vaatamiseks (õpetused, juhendid).

Kaasatuse määr

Kaasatuse määr mõõdab, kui aktiivselt publik sisuga suhtleb võrreldes creatori publiku suurusega.

Valem: (Meeldimised + kommentaarid + jagamised + salvestused) / jälgijad x 100

Millal kasutada: Igas kampaanias, kus publiku suhtlus loeb, ehk enamikus. Kaasatuse määr on lähim näitaja küsimusele "kas inimestele see sisu tegelikult korda läks?"

Mikro/nano võrdlusnäitajad:

• Nano-creatorid (1K-10K jälgijat): 4-8% kaasatuse määr
• Mikro-creatorid (10K-100K jälgijat): 2-4%
• Makro-creatorid (100K+): alla 1%

Üks nüanss, mille enamik artikleid vahele jätab: platvormide võrdlusnäitajad erinevad oluliselt. TikToki kaasatuse määrad kalduvad kõigil creatorite tasemetel Instagramist kõrgemale: nano-creatorid võivad TikTokis saavutada kuni 11,9% versus 2,19% Instagramis. Võrdle võrdlemisel sarnast sarnasega.

Klõpsumäär (CTR)

CTR mõõdab, kui suur protsent sisu näinud inimestest linki tegelikult klõpsas.

Valem: Klõpsud / kuvamised x 100

Millal kasutada: Otsevastuse eesmärgiga kampaaniates: liikluse suunamine tootelehele, maandumislehele või registreerumisvormile. CTR ütleb, kas sisu tekitas piisavalt huvi, et keegi astuks järgmise sammu.

Mikro/nano võrdlusnäitaja: 1-3% on tugev affiliate- ja sooduskoodi kampaaniates. Kõik üle 3% tähendab, et creatori, publiku ja toote sobivus on erakordselt tihe.

CTR on kõige kasulikum koos konversioonimääraga. Kõrge CTR madalate konversioonidega tähendab, et sisu tekitab uudishimu, aga maandumisleht ei sulge. Madal CTR kõrgete konversioonidega tähendab, et publik on väike, aga väga kvalifitseeritud.

Konversioonimäär ja CPA

Konversioonimäär on külastajate protsent, kes sooritavad soovitud tegevuse: ost, registreerumine, allalaadimine. CPA (cost per acquisition) ütleb, kui palju maksid iga konversiooni eest.

Valemid:

• Konversioonimäär = konversioonid / klõpsude koguarv x 100
• CPA = kampaania kogukulu / konversioonide arv

Kuidas jälgida: UTM-lingid ja unikaalsed sooduskoodid on miinimum. Iga creator saab unikaalse koodi või jälgimislingi. Erandeid pole. Ilma atributsioonita lihtsalt pakud, millised creatorid tulemust toovad ja millised mitte.

Mikro/nano võrdlusnäitaja: CPA varieerub valdkonniti oluliselt, aga siin on suundumus, mis loeb: nano- ja mikro-creatorid edestavad DTC brändide CPA-s tavaliselt makrosid. Väiksemad publikud tähendavad suuremat usaldust, mis tähendab suuremat ostukavatsust klõpsu kohta. Creatori hind on madalam ja konversiooni kvaliteet sageli parem.

Teenitud meediaväärtus (EMV)

EMV hindab dollarites orgaanilise kokkupuute väärtust, mille sinu kampaania tekitas: sisuliselt seda, mida oleksid sama haarde eest tasulise reklaamiga maksnud.

Kuidas arvutatakse: Universaalset valemit pole. Enamik brände kasutab: kuvamised x platvormi CPM-i võrdlusnäitaja. Mõned arvestavad ka kaasatust. Erinevus on osa probleemist.

Millal kasulik: Täiendava mõõdikuna teadlikkuse kampaaniate puhul. EMV aitab orgaanilist haaret panna juhtkonnale arusaadavasse keelde: dollaritesse.

Piirangud: EMV on subjektiivne. Erinevad tööriistad arvutavad seda erinevalt. See pole päris tulunumber. Ära kasuta seda põhi-KPI-na. Kasuta seda toetava kontekstina haaret taotlevate kampaaniate puhul. Hetkel, kui alustad raportit EMV-ga, kulutad pool koosolekut metoodika selgitamisele tulemuste arutamise asemel.

Sisuvara väärtus

See on kõige alahinnatum influencer marketingu mõõdik ja see, mille enamik brände täielikult vahele jätab.

Valem: Loodud sisuvarade arv x hinnanguline samaväärne tootmiskulu

Kui creator annab 30-sekundilise video, mille tootmine kodus maksaks 1 500-3 000 $, ja said seedimiskampaaniast 20 sellist, on see 30 000-60 000 $ tootmisväärtust.

Kus see kõige rohkem loeb: Seedimiskampaaniates ja igas kampaanias, kus bränd säilitab sisuõigused. Kui neid varasid kasutatakse uuesti tasulistes reklaamides (ja peaks), lisa arvutusse ka tulemuslikkuse kasv.

Siin tekitab mikro- ja nano-creatoritega töötamine influenceri turunduse platvormi kaudu liitväärtust. Saad sisu täielike kasutusõigustega, piiramatute parandustega ja raha tagasi garantiiga ning varad töötavad edasi kaua pärast kampaania lõppu.

Täieliku raamistiku jaoks, kuidas arvutada creatorite sisust saadavat täielikku tulu, vaata, kuidas mõõta influencer marketingu ROI-d.

Kuidas KPI-sid juhtkonnale raporteerida

Keegi ei taha 12-leheküljelist influencer marketingu raportit. Siin on struktuur, mis töötab.

Ühelehekülje formaat:

1. Kampaania eesmärk: üks lause. "Suurenda [toote] proovioste mikro-creatorite sisu kaudu."
2. Põhi-KPI-d vs. võrdlusnäitaja: 3-4 mõõdikut, igaüks näidatud tegeliku vs. sihtväärtusena. Kas jõudsid numbrini või mitte?
3. Parima tulemusega creatorid: kes tõi parimad tulemused ja miks? Siin peitub arusaam.
4. Üks soovitus järgmiseks kampaaniaks: skaleeri, mis töötas, lõika, mis ei töötanud. Ole konkreetne.

See ongi kõik. Neli osa. Üks lehekülg. Kui juhtkond tahab sügavamale minna, küsivad nad ja sul on andmed, millega seda toetada.

Viga, mida enamik turundajaid teeb: alustab kuvamiste ja haardega, sest numbrid on suured. Alusta mõõdikuga, mis on seotud eesmärgiga. Kui kampaania oli konversioonide kohta, alusta CPA ja ROAS-iga. Kui see oli teadlikkuse kohta, alusta unikaalse haarde ja brändiotsingute kasvuga.

KKK