Vaikuttajamarkkinoinnin KPI:t: Mitkä mittarit todella merkitsevät

Useimmat brändit seuraavat liian monia vaikuttajamarkkinoinnin mittareita ja raportoivat väärillä.

He vetävät 15 numeroa laskentataulukkoon, ottavat kuvakaappauksen muutamista kenostavista näyttävistä kokonaissummista ja kutsuvat sitä raportiksi. Ongelma ei ole tiedon puute. Se on siinä, että kukaan ei pysähtynyt kysymään: "Mitä me oikeastaan yritmme mitata — ja miksi?"

Kysymys ei ole "mitä voit mitata?" Vaan "mitä sinun tulee mitata kampanjatavoitteesi suhteen?" Tietoisuuskampanja ja konversio-kampanja tarvitsevat täysin erilaisia KPI:ita. Sitoutumisasteen seuranta myyntiä painottavassa kampanjassa on kuin ravintolan arvioiminen sen sisustuksen perusteella.

Tämä opas käsittelee vaikuttajamarkkinoinnin KPI:ita jotka todella kertovat onko kampanja onnistunut. Ne on järjestetty tavoitteen mukaan, joilla on kaavat jokaiselle mittarille ja vertailuarvot, jotka ovat spesifisiä nano- ja mikrovaikuttajille — ei makrovaikuttajien vertailuarvot, jotka eivät päde useimpiin brändien budjetteihin.

Lyhyesti

• Kampanjaasi tavoite määrää KPI:isi. Tietoisuus, sitoutuminen, konversiot ja sisältö vaativat kukin eri mittareita. Valitse 3-4 kampanjaa kohti, ei 15.
• Vanity-mittarit valehtelevat. Seuraajamäärä, raakka näyttökerrat ja kokonaistykkäykset kertovat lähes mitään suorituksesta. Korvaa ne sitoutumisasteella, ainutlaatuisella tavoittavuudella ja tallennuksilla + jakamuksilla.
• Nano- ja mikrobenchmarkit ovat ne, joilla on väliä. Nanovaikuttajat saavuttavat 4-8 % sitoutumisasteen. Makro on alle 1 %. Käytä oikeita vertailuarvoja sisällöntuottajille, joiden kanssa tosiasiassa työskentelet.
• Ansaittu medianarvo on lisä, ei ensisijainen KPI. EMV on hyödyllinen tietoisuuskampanjoiden kontekstissa mutta liian subjektiivinen raportin perustaksi.
• Sisällön omaisuuden arvo on aliarvioiduin mittari. Jos käytät sisällöntuottajan sisältöä uudelleen maksetuissa mainoksissa, tuotantokustannusten säästöt yksinään voivat oikeuttaa kampanjan.
• Raportoi 3-4 KPI:a kampanjaa kohti, enintään. Näytä suorituskyky vertailuarvoon verrattuna, lisää yksi suositus seuraavalle kerralle. Se on koko raportti.

Miksi useimmat brändit seuraavat väärää KPI:ita

On ero sillä, mikä on helppo mitata ja mikä on arvoista mitata.

Seuraajamäärä on helppo nähdä. Tykitykset ovat helppo laskea. Näyttökerrat ovat iso numero, joka näyttää hyvältä diasarjassa. Mutta mikään näistä ei kerro sinulle onko vaikuttajamarkkinointikampanjasi todella edistänyt tavoitettasi.

Vanity-mittarit — tykitykset, seuraajamäärä, kokonaisnäyttökerrat — tuntuvat edistykseltä. Suorituskykymittarit — sitoutumisaste, CPA, konversio-nopeus — kertovat oliko mitään. Vaikuttajamarkkinoinnin KPI jonka seuraat tulisi määräytyä kampanjatavoitteesi perusteella, ei sen perusteella mikä on helpoin kuvakaapata.

67 % markkinoijista nyt painottaa mikrovaikuttajia makrovaikuttajien kumppanuuksien yli. Mutta jos mittaat edelleen heidän suorituskykyään makron tason KPI:lla, olet täysin väärässä. Pienemmät sisällöntuottajat pelaavat eri peliä — ja mittareiden tulee vastata.

KPI:t joiden voit jättää väliin (ja mitä käyttää sen sijasta)

Useimmat KPI-oppaat luettelevat 15-22 mittaria ja jättävät sinut miettimään mitkä merkitsevät. Tässä nopeampi suodatin.

Kolme vanity-mittaria jonka voit lopettaa tänään seuramisen, ja mitä käyttää sen sijasta:

• Seuraajamäärä → Sitoutumisaste. Sisällöntuottaja, jolla on 5 000 seuraajaa ja 6 % sitoutuminen ajaa enemmän toimintaa kuin sellainen, jolla on 200 000 seuraajaa ja 0,4 %. Seuraajamäärä kertoo sinulle yleisön koko. Sitoutumisaste kertoo onko yleisö kuuntelemassa.
• Kokonaisnäyttökerrat → Tavoittavuus (ainutlaatuinen). Näyttökerrat laskevat jokaisen näytön, mukaan lukien saman henkilön näkemisen postauksen kolme kertaa. Ainutlaatuinen tavoittavuus kertoo sinulle kuinka monta tosiasiallista ihmistä näki sen.
• Raakka tykitykset → Tallennukset + Jakamiset. Tykitykset ovat passiivisia. Tallennukset tarkoittavat että joku haluaa palata sisältöön. Jakamiset tarkoittavat että he ajattelivat sen olevan arvoista jakaa. Molemmat ovat vahvempia intentiosignaaleja.

Nano- ja mikro-seed-kampanjoille erityisesti — jos työskentelet alle 50 sisällöntuottajan kanssa — lyhytlistasi on sitoutumisaste + CPA + sisällön omaisuuksien määrä. Se on se. Kolme numeroa. Kaikki muu on melua kunnes skaalaat.

Kuinka valita KPI:si: Aloita tavoitteestasi

Oikeat vaikuttajamarkkinoinnin KPI:t riippuvat täysin siitä mitä yrität saavuttaa. Ennen kuin löydät vaikuttajia tai seuraat mitään, määritä kampanjan tavoite. Sitten valitse pää- ja toissijaiset mittarit tästä taulukosta.

Siinä on kehikko. Yksi tavoite, yksi pää-KPI, yksi toissijainen. Jos seuraat enemmän kuin 3-4 mittaria kampanjaa kohti, olet todennäköisesti hajottamassa fokustasi sen sijaan että terävöit sitä.

Tämän lähestymisen todellinen etu: se tekee raportoinnista yksinkertaista. Kun johtajuus kysyy "toimiko?", sinulla on selkeä vastaus, joka on sidottu selkeään tavoitteeseen — ei numeroiden seinää, joka vie 20 minuuttia selittää.

Syvemmälle katsaukselle näiden KPI:iden yhdistämisestä todellisiin ROI-laskelmiin, katso opas vaikuttajamarkkinoinnin ROI:ista.

Vaikuttajamarkkinoinnin ydinmittarit — Määritelty

Tässä jokainen vaikuttajamarkkinoinnin mittari — mitä se on, kuinka se lasketaan, ja mitä "hyvä" näyttää nano- ja mikrovaikuttajille.

Tavoittavuus ja näyttökerrat

Tavoittavuus on ainutlaatuisten käyttäjien määrä, jotka näkivät sisällöt. Näyttökerrat on kokonaismäärä kuinka monta kertaa se näytettiin — mukaan lukien toistuvat näkyymiset samalta henkilöltä.

Kaava:

• Tavoittavuus = ainutlaatuiset katsojat (saatu alustan analytiikasta)
• Näyttökerrat = kokonaiskatsomiset (mukaan lukien toistot)

Milloin käyttää: Tietoisuuskampanjoissa missä tavoitteena on saada brändisi uusien silmien eteen.

Mikro/nano-vertailuarvo: Pienempien yleisöiden sisällöntuottajille tavoittavuus merkitsee enemmän kuin näyttökerrat. Korkea näytökertasuhtavuus tavoittavuuteen signaloi itse asiassa jotain positiivista — se tarkoittaa että sisältöä jaetaan uudelleen tai katsotaan uudelleen, ulottuen sisällöntuottajan suoran yleisön yli.

Useimmat alustat raportoivat molemmat numerot sisällöntuottajan analytiikassa. Jos saat vain yhden, painota tavoittavuutta tietoisuuskampanjoille ja näyttökertoja sisällölle, joka on suunniteltu uudelleen käyntiin (oppaat, kuinka-tehdä).

Sitoutumisaste

Sitoutumisaste mittaa kuinka aktiivisesti yleisö kommunikoi sisällöllä suhteessa sisällöntuottajan yleisön kokoon.

Kaava: (Tykitykset + Kommentit + Jakamiset + Tallennukset) / Seuraajat × 100

Milloin käyttää: Missä tahansa kampanjassa missä yleisö-integraatio merkitsee — mikä on suurin osa niistä. Sitoutumisaste on lähin välityspalvelu "huoliko ihmiset todella tästä sisällöstä?"

Mikro/nano-vertailuarvot:

• Nanovaikuttajat (1 000–10 000 seuraajaa): 4-8 % sitoutumisaste
• Mikrovaikuttajat (10 000–100 000 seuraajaa): 2-4 %
• Makrovaikuttajat (100 000+): alle 1 %

Yksi vivahde, jonka useimmat artikkelit ohittavat: alustan vertailuarvot eroavat merkittävästi. TikTokin sitoutumisasteet ovat korkeampia kuin Instagramissa kaikilla sisällöntuottajien tasoilla — nanovaikuttajat voivat saavuttaa 11,9 % TikTokissa verrattuna 2,19 % Instagramissa. Vertaa omenoita omenoihin vertailuissa.

Klikkausprosentti (CTR)

CTR mittaa mikä prosentti ihmisistä, jotka näkivät sisällön, napsautti linkkiä.

Kaava: Napsautukset / Näyttökerrat × 100

Milloin käyttää: Kampanjoissa joissa on suora vastaus-tavoite — tuonn vetäminen tuotesivulle, laskeutumissivulle tai rekisteröitymislomakkeelle. CTR kertoo sinulle osaaiko sisältö tuottaa riittävästi kiinnostusta jotta joku ottaa seuraavan askeleen.

Mikro/nano-vertailuarvo: 1-3 % on vahva sidosryhmän ja promo-koodi-kampanjoille. Mikä tahansa yli 3 % tarkoittaa että sisällöntuottaja-yleisö-tuote-yhteensopivuus on poikkeuksellisen tiivis.

CTR on hyödyllisin kun yhdistetty konversio-nopeuteen. Korkea CTR matala konversiolla tarkoittaa että sisältö ajaa uteliaisuutta mutta laskeutumissivu ei sulkeudu. Matala CTR korkea konversiolla tarkoittaa että yleisö on pieni mutta korkeasti pätevä.

Konversio-nopeus ja CPA

Konversio-nopeus on prosentti kävijöistä jotka suorittavat halutun toiminnon — osto, rekisteröityminen, lataus. CPA (kustannus hankinnan kohti) kertoo kuinka paljon maksoit jokaisesta konversiosta.

Kaavat:

• Konversio-nopeus = Konversiot / Kokonaisklikaukset × 100
• CPA = Kampanjan kokonaiskustannukset / Konversioiden määrä

Kuinka seurata: UTM-linkit ja ainutlaatuiset promo-koodit ovat minimi. Jokainen sisällöntuottaja saa ainutlaatuisen koodin tai seurantalinkin. Ei poikkeuksia. Ilman attribuutiota arvaelet mitkä sisällöntuottajat ajavat tuloksia ja mitkä eivät.

Mikro/nano-vertailuarvo: CPA vaihtelee merkittävästi teollisuuden mukaan, mutta tässä on trendi joka merkitsee: nano- ja mikrovaikuttajat tyypillisesti voittavat makro CPA:ssa DTC-merkeille. Pienemmät yleisöt tarkoittavat korkeampaa luottamusta, mikä tarkoittaa korkeampaa ostoaietta napsautusta kohti. Sisällöntuottajaa kohti kustannus on alhaisempi ja konversioiden laatu on usein parempi.

Ansaittu medianarvo (EMV)

EMV arvioi dollarin arvon orgaanisen näkyvyyden kampanjastasi tuottamasta — olennaisesti mitä maksaisit samasta tavoittavuudesta maksetulla mainonnalla.

Kuinka se lasketaan: Ei ole universaalia kaavaa. Useimmat brändit käyttävät: näyttökertoja × CPM-vertailuarvo alustalle. Jotkut tekijät sitoutumisessa. Vaihtelu on osa ongelmaa.

Milloin se on hyödyllistä: Lisämittarina tietoisuuskampanjoille. EMV auttaa sinua ymmärtämään orgaanista tavoittavuutta johtamisen ymmärtämillä termeillä — dollarit.

Rajoitukset: EMV on subjektiivinen. Eri työkalut laskevat sen eri tavalla. Se ei ole todellisen tulojen numero. Älä käytä sitä pää-KPI:na — käytä sitä tukevana kontekstina tavoittavuuteen keskittyneille kampanjoille. Siinä hetkessä kun johtavat raportin EMV:lla, käytät puolet kokouksesta selittämässä metodologiaa sen sijaan että keskustelet tuloksista.

Sisällön omaisuuden arvo

Tämä on aliarvioiduin vaikuttajamarkkinoinnin mittari — ja se jonka useimmat brändit ohittavat kokonaan.

Kaava: Tuotettujen sisällön omaisuuksien määrä × arvioidun sisäisen tuotantokustannuksen arvo

Jos sisällöntuottaja toimittaa 30 sekunnin videon, joka maksaisi 1 500–3 000 dollaria tuottaa sisäisesti, ja saat 20 heistä seed-kampanjasta, se on 30 000–60 000 dollaria tuotannon arvoa.

Milloin sillä on väliä eniten: Seed-kampanjat ja kaikki kampanjat missä brändi säilyttää sisällön oikeudet. Jos nämä omaisuudet saavat uudelleen käyttöä maksetuissa mainoksissa — ja niiden pitäisi — sisällytä suorituskyvyn nousu laskelmaan myös.

Tämä on missä mikro- ja nanovaikuttajien kanssa työskentely alustan kuten vaikuttajamarkkinointialusta kautta kertyy arvoa. Saat sisältöä koko käyttöoikeuksilla, rajoittamattomilla revisioilla ja raha takaisin -takuulla — ja omaisuudet pysyvät toimintakunnossa kauan kampanjan jälkeen.

Täydelliselle kehikolle sisällöntuottajan sisällön täysien tuottojen laskemiseksi, katso kuinka vaikuttajamarkkinoinnin ROI:ta mitataan.

Kuinka raportoida KPI:t johtajuudelle

Kukaan ei halua 12-sivuista vaikuttajamarkkinointiraporttia. Tässä on rakenne joka toimii.

Yksisivuisen muoto:

1. Kampanjatyyppi — yksi lause. "Aja kokeiluostoja [tuote] mikrovaikuttajan sisällön kautta."
2. Pää-KPI:t vs. vertailuarvo — 3-4 mittaria, jokainen näytetty todellisena vs. tavoitteena. Osuiko lukuun vai ei?
3. Parhaimmin toimivat sisällöntuottajat — kuka ajoi parhaimmat tulokset ja miksi? Tämä on missä näkemys asuu.
4. Yksi suositus seuraavalle kampanjalle — skaalaa mitä toimi, leikkaa mitä ei. Ole spesifinen.

Siinä on se. Neljä osiota. Yksi sivu. Jos johtajuus haluaa kaivaa syvemmälle, he kysyvät — ja sinulla on tieto sitä tukemaan.

Virhe, jonka useimmat markkinoijat tekevät: johtaa näyttökerralla ja tavoittavuudella koska numerot ovat isoja. Johda mittarilla, joka on sidottu tavoitteeseen. Jos kampanja oli konversioista, johda CPA:lla ja ROAS:lla. Jos se oli tietoisuudesta, johda ainutlaatuisella tavoittavuudella ja merkkihaun nousulla.

Usein kysytyt kysymykset

Mitkä ovat tärkeimmät vaikuttajamarkkinoinnin KPI:t?

Tärkeimmät vaikuttajamarkkinoinnin KPI:t ovat sitoutumisaste, CPA (kustannus hankinnan kohti) ja konversio-nopeus. Oikeat KPI:t riippuvat kampanjatavoitteestasi — tietoisuuskampanjoiden tulisi seurata tavoittavuutta ja merkkihaun nousua, kun konversio-kampanjat keskittyivät CPA:han ja ROAS:iin.

Mikä on hyvä sitoutumisaste vaikuttajamarkkinoinnissa?

Hyvä sitoutumisaste vaikuttajamarkkinoinnissa riippuu sisällöntuottajan tasosta. Nanovaikuttajat (1 000–10 000 seuraajaa) tyypillisesti saavuttavat 4-8 % sitoutumisen. Mikrovaikuttajat (10 000–100 000) keskimäärin 2-4 %. Makrovaikuttajat (100 000+) yleensä alle 1 %. TikTokin asteet yleensä juoksevat korkeampia kuin Instagramissa kaikilla tasoilla.

Kuinka seurasin vaikuttajamarkkinoinnin konversioita?

Vaikuttajamarkkinoinnin konversiot seurataan ainutlaatuisten promo-koodien ja UTM-merkittyjen linkkien kautta, jotka on osoitettu jokaiselle sisällöntuottajalle. Jokainen sisällöntuottaja tulisi saada oma seurantakoodi jotta voit attribuoida myynnin suoraan. Edistyneemmille järjestelyille käytä sidosryhmän seurantaalustoja, jotka yhdistävät sisällöntuottajan sisällön ostotietoihin automaattisesti.

Mikä ero on tavoittavuuden ja näyttökerrien välillä?

Tavoittavuus on ainutlaatuisten käyttäjien määrä jotka näkivät sisällöt. Näyttökerrat on kokonaismäärä kuinka monta kertaa sisältö näytettiin, mukaan lukien toistuvat näkyymiset samalta henkilöltä. Tavoittavuus kertoo kuinka monta ihmistä osut. Näyttökerrat kertovat kuinka monta kertaa he näkivät sen.

Kuinka monia KPI:ita minun tulee seurata per kampanja?

Brändit tulisi seurata 3-4 KPI:a per vaikuttajamarkkinointikampanja — yksi pää-mittari kampanjatyypeille, yksi toissijainen mittari kontekstille, ja yksi tai kaksi tukevaa mittaria. Enemmän kuin sen seuranta hajottaa fokusta ja tekee raportoinnista vaikeampaa ilman parempien päätösten parantamista.