Τι Είναι Το Περιεχόμενο Που Δημιουργούν Influencers; Το Περιουσιακό Στοιχείο Που Χάνουν Τα Brands

Οι περισσότεροι brands μετρούν τις καμπάνιες influencer από το reach. Πόσοι άνθρωποι είδαν το post, πόσα followers έχει ο influencer, πώς σωρεύθηκαν οι impressions.

Τα brands που αποκτούν το περισσότερο από το influencer μάρκετινγκ μετρούν κάτι άλλο: content output. Κάθε post influencer είναι ένα δυνητικό ad creative, organic social asset, email visual, ή product page image, όσο διαρκεί να το κάνεις brief και να ασφαλίσεις τα δικαιώματα εκ των προτέρων.

Αυτό το δεύτερο επίπεδο αξίας είναι όπου το περιεχόμενο που δημιουργούν οι influencers κερδίζει το όνομα του. Εδώ είναι τι είναι, γιατί αξίζει περισσότερα από το ότι τα περισσότερα brands το αντιμετωπίζουν, και πώς διαφέρει από το UGC.

Με λίγα λόγια

• Το περιεχόμενο που δημιουργούν influencers (IGC) είναι περιεχόμενο που δημιουργεί ένας influencer για ένα brand και δημοσιεύει στο δικό τους κοινό.
• Η αξία είναι το επαναχρησιμοποιήσιμο περιουσιακό στοιχείο, όχι μόνο το reach. Ένα briefed post μπορεί να εκτελεστεί ως paid ad creative για μήνες.
• Τα IGC-led ads νικούν το brand-made creative σε click-through και cost per action.
• Το IGC και το UGC δεν είναι τα ίδια. Το IGC εκτελείται στο κοινό του influencer, το UGC στα κανάλια του brand.
• Τα δικαιώματα αποφασίζουν τα πάντα. Χωρίς δικαιώματα που συμφωνήθησαν πριν το γύρισμα, το περιουσιακό στοιχείο πεθαίνει με το post.

Τι είναι το περιεχόμενο που δημιουργούν οι influencers;

Το περιεχόμενο που δημιουργούν οι influencers είναι περιεχόμενο που δημιουργούν οι influencers ως μέρος μιας πληρωμένης συνεργασίας ή influencer gifting, κατόπιν δημοσιευμένο στα δικά τους κανάλια στο υπάρχον κοινό τους. Ο influencer το κάνει, ο influencer το δημοσιεύει, και ο brand λαμβάνει ένα κομμάτι περιεχομένου που ήδη φέρει ένα κοινό και μια φωνή.

Τέσσερα πράγματα ορίζουν το:

• Ένα καθιερωμένο κοινό πίσω του. Ο influencer φέρνει followers που ήδη τον πιστεύουν.
• Διανομή ενσωματωμένη. Δημοσιεύεται σε αυτό το κοινό, ώστε το reach και η κοινωνική απόδειξη έρχονται ενσωματωμένα, όχι αγοραστή χωριστά.
• Η φωνή του influencer, όχι του brand. Διαβάζεται ως σύσταση, το οποίο είναι ακριβώς γιατί μετατρέπεται.
• Επαναχρησιμοποιήσιμη, αν τα δικαιώματα είναι στη θέση. Αυτό είναι το μέρος που οι περισσότεροι brands χάνονται.

Το IGC έγινε κάτι δικό του κατηγορίας για πρακτικό λόγο. Τα brands ξεκίνησαν να χρησιμοποιούν ξανά τα posts influencer ως πληρωμένα ads και βρήκαν ότι συνεχώς νικούν το studio-made creative. Μόλις αυτό το pattern ήταν σαφές, το IGC σταμάτησε να είναι ένα byproduct του influencer μάρκετινγκ και έγινε σκόπιμη στρατηγική. Το content asset συνεχίζει να πληρώνεται μακριά για χρόνια μετά η καμπάνια τελειώνει.

Τύποι περιεχομένου που δημιουργούν οι influencers

Δεν κάθε κομμάτι περιεχομένου influencer αξίζει τα ίδια σε ένα brand. Το format αποφασίζει πώς επαναχρησιμοποιήσιμη είναι, και η επαναχρησιμοποίησιμότητα είναι όπου η μακροπρόθεσμη αξία κάθεται. Κάθε format παρακάτω μετρά ως sponsored post.

Feed posts. Το περιουσιακό στοιχείο με τη μεγαλύτερη επαναχρησιμοποίησιμο αξία. Είναι μόνιμα, είναι indexable, και ένα ισχυρό feed post λειτουργεί ως ad creative με σχεδόν καμία επεξεργασία. Αυτό είναι το format που πρέπει να προτιμήσεις όταν κάνεις brief για επαναχρησιμοποίηση.

Short-form video. Τα Reels, TikToks, και Shorts τραβούν την υψηλότερη engagement και φτιάχνουν τη δυνατότερη βάση για paid social. Απλά αλλά καλά φτιαγμένα shorts μπορούν να εκτελεστούν ως Spark Ads στο TikTok και να υπερεκτελεστούν τίποτα που γυρίστηκε σε studio. Τα ίδια clips λειτουργούν ως Partnership Ads στο Meta, που εξυπηρετούνται σε αγοραστές που ο influencer δεν θα έφτανε οργανικά.

Stories. Καλό για ευαισθητοποίηση και click-throughs, αδύνατο για επαναχρησιμοποίηση. Η εφήμερη φύση σημαίνει ότι το περιουσιακό στοιχείο είναι παει σε 24 ώρες αν δεν αποθηκεύσεις και επαναχρησιμοποιήσεις σκόπιμα.

Long-form video. Κριτικές YouTube και tutorials φέρουν την περισσότερη εμπιστοσύνη και την μακρύτερη ζωή. Καλύτερο για εκπαίδευση προϊόντος και το στάδιο θεώρησης, όπου ένας αγοραστής θέλει περισσότερα από ένα clip 15-δευτερολέπτου.

Live content. Real-time engagement με τη χαμηλότερη επαναχρησιμοποίησιμο αξία. Η αξία είναι στη στιγμή, το reach ενώ συμβαίνει, όχι σε ένα clip που θα εκτελέσεις αργότερα.

Το pattern σε όλα τα πέντε: όσο πιο μόνιμη και self-contained το format, τόσο περισσότερη αξία ο brand φεύγει με μόλις η καμπάνια τελειώνει.

Γιατί το IGC υπερεκτελείται το brand-produced creative

Οι καμπάνιες influencer δεν αγοράζουν απλώς reach. Το περιεχόμενο που παράγουν γίνεται ad creative που υπερεκτελείται τι brands γυρίζουν in-house.

Στο Meta, τα partnership ads που ηγούνται influencers παρέχουν 13% υψηλότερα click-through rates και 19% χαμηλότερη cost per action από τα standard brand ads, στα δικά του δεδομένα του Meta. Το ad διαβάζεται ως σύσταση αντί για διακοπή, και οι αριθμοί ακολουθούν.

Αυτό το edge έρχεται κάτω από εμπιστοσύνη. 79% των ανθρώπων λένε ότι το UGC περιεχόμενο επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τις αποφάσεις αγοράς τους, και οι αγοραστές είναι 2.4x πιο πιθανό να καλέσουν αυτό το είδος περιεχομένου αυθεντικό από τις δικές τους διαφημίσεις ενός brand. Το περιεχόμενο influencer φέρει το ίδιο σήμα, γι' αυτό κρατά ως paid creative ακόμη και όταν εξυπηρετείται σε ανθρώπους που δεν ακολουθούν τον influencer.

Αυτό είναι γιατί το τρέξιμο περιεχομένου influencer ως paid media έχει γίνει τυπική πρακτική. Το Influencer whitelisting επιτρέπει σε ένα brand να εκτελέσει ads μέσω του ίδιου του handle του influencer, ώστε το creative να κρατά το σήμα εμπιστοσύνης ακόμη και όταν εξυπηρετείται σε ένα ψυχρό κοινό. Σήμερα το 38% των enterprise marketers βάλλει το περισσότερο του influencer μάρκετινγκ budget τους σε paid media, ανεβασμένο από 34% ένα χρόνο νωρίτερα, αντί να αφήνει τα posts να λήξουν μετά τις πρώτες 48 ώρες.

Το catch: αυτή η αξία υπάρχει μόνο αν τα δικαιώματα ήταν ασφαλή πριν το περιεχόμενο φτιάχθηκε. Όταν τα brands δουλεύουν με influencers μέσω Influee, τα πλήρη περιεχόμενα δικαιώματα έρχονται με κάθε κομμάτι, το οποίο μετατρέπει μια καμπάνια σε μετρήσιμο influencer μάρκετινγκ ROI αντί για one-time spend. Κάνε brief για επαναχρησιμοποίηση και κλείδωσε τα δικαιώματα εκ των προτέρων, και μια μόνο καμπάνια γίνεται στοίβα ad creative που ιδιοκτησίας. Αν δεν το κάνεις, το περιουσιακό στοιχείο εξαφανίζεται με το post.

Περιεχόμενο που δημιουργούν influencers έναντι UGC — ποια είναι η διαφορά;

Το IGC και το UGC χρησιμοποιούνται ανταλλάξιμα, αλλά είναι διαφορετικά εργαλεία για διαφορετικές δουλειές. Το περιεχόμενο που δημιουργούν influencers εκτελείται στο κοινό του influencer και φήμη. Το περιεχόμενο που δημιουργούν χρήστες εκτελείται στα δικά του κανάλια του brand, που κάνουν δημιουργοί UGC που δεν το δημοσιεύουν μόνοι τους.

Η διαίρεση έρχεται κάτω από πέντε πράγματα:

Διανομή. Το IGC ζει στο κοινό του influencer. Το UGC ζει στα δικά του κανάλια του brand.

Δικαιώματα. Τα δικαιώματα IGC πρέπει να διαπραγματευθούν με κάθε influencer και συνήθως κοστίζουν επιπλέον πάνω από το post. Τα δικαιώματα UGC έρχονται με το περιεχόμενο, είτε τιμολογημένα στο ποσοστό ενός δημιουργού είτε καλύπτονται από το influencer μάρκετινγκ platform που νοικιάζεις.

Κόστος. Με IGC πληρώνεις για το περιεχόμενο συν πρόσβαση στο κοινό. Με UGC πληρώνεις για το περιεχόμενο μόνο.

Καλύτερο για. IGC: reach από μια αξιόπιστη φωνή, συν περιουσιακό στοιχείο που μπορείς να εκτελέσεις ξανά. UGC: υψηλού όγκου conversion creative για τα δικά σου κανάλια.

Τύπος περιεχομένου. Το IGC εμπορεύεται σε ένα αναγνωρίσιμο πρόσωπο, μια σύσταση από κάποιον που το κοινό ήδη ακολουθεί. Το UGC φαίνεται σαν κάποιος που χρησιμοποιεί το προϊόν, χωρίς δημόσια προφίλ συνημμένη.

Η πρακτική ανάγνωση: με IGC αγοράζεις δύο πράγματα ταυτόχρονα, μια εκκίνηση σε κοινό που ήδη πιστεύει τον influencer, συν ad creative που κρατάς και χρησιμοποιείς ξανά. Το UGC σου δίνει αυτό το creative μόνο, σε χαμηλότερη τιμή και σε υψηλότερο όγκο. Αυτό είναι η ανταλλαγή: πλήρωσε περισσότερα για το ζεστό κοινό εκκίνηση στο πάνω μέρος του περιουσιακού στοιχείου, ή πλήρωσε λιγότερο για creative ενσωματωμένη κατευθείαν για τα δικά σου κανάλια. Ποιον να ηγηθούν εξαρτάται από τον στόχο σας, και το UGC έναντι influencers ορθώνει πώς να κάνεις αυτή την κλήση. Οι περισσότερες δυνατές προγράμματα εκτελούν και τα δύο — influencers να εκκινήσουν με εμπιστοσύνη, UGC να κλιμακώσουν το creative.

Πώς να δημιουργήσεις μια στρατηγική IGC που ενισχύει

Τα brands που αντιμετωπίζουν κάθε καμπάνια influencer ως ένα άσκηση παραγωγής περιεχομένου παίρνουν ενισχύοντα αποδόσεις. Τα μαθηματικά είναι απλά. Η καμπάνια ένα παράγει δέκα περιουσιακά στοιχεία. Η καμπάνια δύο προσθέτει δέκα περισσότερα. Εντός έξι μηνών έχεις δημιουργήσει μια paid social creative library σε ένα κλάσμα του studio production cost.

Εδώ είναι πώς να το εκτελέσεις ώστε η library πραγματικά να ενισχύει:

Κάνε brief για επαναχρησιμοποίηση από την αρχή. Πριν κάνεις brief, αποφασίστε ποιες μορφές και κανάλια κάθε κομμάτι χρειάζεται να δουλέψει, και γράψτε τις απαιτήσεις χρήσης στο brief και στο ίδιο. Ένα influencer brief που ονοματίζει τα deliverables και τα δικαιώματα εκ των προτέρων είναι τι διαχωρίζει ένα επαναχρησιμοποιήσιμο περιουσιακό στοιχείο από ένα one-off post.

Ασφάλιση δικαιωμάτων χρήσης πριν το περιεχόμενο φτιάχθηκε, όχι μετά. Το ζήτημα για πληρωμένα-ad δικαιώματα μόλις ένα post είναι ζωντανό σχεδόν πάντα ενεργοποιεί μια επανεξέταση αμοιβής, και η διαπραγματευτική θέση είναι ήδη παει. Κλείδωσε τα πλήρη δικαιώματα στην πρώτη έκδοση της συμφωνίας. Μια εργάσιμη πρόταση ονοματίζει τα κανάλια, το παράθυρο, και πληρωμένη χρήση ρητώς: "Ο influencer επιχορηγεί Brand το δικαίωμα να χρησιμοποιεί, να επεξεργάζεται, και να εκτελεί το Content ως πληρωμένη διαφήμιση σε Meta, TikTok, email, και κατοχή web properties για 12 μήνες από την παράδοση." Η λέξη "πληρωμένη" σημαίνει. Οι περισσότεροι influencers διαβάζουν απλό "δικαιώματα χρήσης" ως organic-μόνο εκτός αν η πληρωμένη τοποθέτηση ορθώνεται.

Δημιουργήστε μια αναθεώρηση γύρο σε κάθε καμπάνια. Πρώτες προσχέδιες σπάνια χτυπούν τη brief τέλεια. Ένα ορισμένο βήμα αναθεώρησης κρατά ένα κοντινό-χαμένο από το να γίνει ένα χαμένο περιουσιακό στοιχείο.

Παρακολούθησε ποια περιουσιακά στοιχεία έχουν καλή απόδοση σε πληρωμένα. Χρησιμοποίησε τα δεδομένα click-through και μετατροπής από το καλύτερό σου IGC για να κάνεις brief τον επόμενο γύρο. Η library γίνεται πιο κοφτή κάθε κύκλος, όχι μόνο μεγαλύτερη.

Όπου αυτό σπάει: αν εκτελείς δύο influencer collabs ανά τρίμηνο χωρίς σχέδιο να χρησιμοποιήσεις ξανά το περιεχόμενο, το asset-library model δεν πληρώνει πίσω την επιπλέον προσπάθεια briefing. Ενισχύει για brands εκτέλεσης ενός σταθερού όγκου καμπάνιων, όχι για one-off partnerships.

Influee χειρίζεται δημιουργία brief, έγκριση περιεχομένου, απεριόριστες αναθεωρήσεις, και πλήρη δικαιώματα περιεχομένου σε ένα μέρος, ώστε κάθε καμπάνια που εκτελείς προσθέτει στη library αντί να σταματά σε ένα μόνο post.

Συχνές Ερωτήσεις

Τι είναι το περιεχόμενο που δημιουργούν influencers;

Το περιεχόμενο που δημιουργούν influencers είναι κάθε post που δημιουργεί ένας influencer για ένα brand και δημοσιεύει στους followers του, από ένα sponsored Reel μέχρι μια κριτική YouTube. Ο brand χρηματοδοτεί τη συνεργασία και, με τη σωστή συμφωνία στη θέση, κρατά το περιεχόμενο για να χρησιμοποιήσει ξανά μετά η καμπάνια.

Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε IGC και UGC;

Το IGC και το UGC διαχωρίζονται σε ποιος κατέχει το περιεχόμενο. Ένας influencer κρατά ιδιοκτησία του IGC και το αδειοδοτεί στο brand για ένα ορισμένο παράθυρο, ενώ ένας δημιουργός UGC κάνει το video για το brand να ιδιοκτησίας και εκτελέσης σε τα δικά του κανάλια.

Μπορούν τα brands να χρησιμοποιήσουν ξανά το περιεχόμενο που δημιουργούν influencers;

Τα brands μπορούν να χρησιμοποιήσουν ξανά το περιεχόμενο που δημιουργούν influencers όσο τα δικαιώματα επαναχρησιμοποίησης συμφωνήθησαν πριν το post ανέβει. Αυτά τα δικαιώματα αφήνουν ένα κλιπ να ζήσει σε ad accounts, σε σελίδες προσγείωσης, και σε email για μήνες, αντί η αξία του να τελειώνει μόλις το organic reach του post σβήνει.

Πώς παίρνεις δικαιώματα χρήσης για το περιεχόμενο που δημιουργούν influencers;

Παίρνεις δικαιώματα χρήσης για το περιεχόμενο που δημιουργούν influencers συμφωνώντας τα γραπτώς πριν το περιεχόμενο γυρίστηκε, όχι μόλις δημοσιευθεί. Σήκωσε τα ως μέρος της συνομιλίας ποσοστού, αφού τα influencers τιμολογούν μια συνεργασία διαφορετικά όταν η πληρωμένη επαναχρησιμοποίηση είναι στο τραπέζι.

Είναι το περιεχόμενο που δημιουργούν influencers καλύτερο από το brand-produced content;

Το περιεχόμενο που δημιουργούν influencers συνήθως υπερεκτελείται το brand-produced content σε εμπιστοσύνη και click-through, γιατί προέρχεται από κάποιον που το κοινό ήδη ακολουθεί. Το brand-produced content εξακολουθεί να ταιριάζει σφιχτά ελεγχόμενο μηνύματα, ώστε τα περισσότερα brands εκτελούν και τα δύο.

Τι τύποι περιεχομένου μπορούν να παράξουν influencers για brands;

Τα influencers μπορούν να παράξουν feed posts, short-form video όπως Reels και TikToks, Stories, long-form YouTube video, και live streams για brands. Αν η επαναχρησιμοποίηση σημαίνει κάτι για σας, ζητήστε feed posts και short-form video, αφού αυτές είναι οι μορφές που περνούν καθαρά σε paid ads.