Influencer Relationship Management: Πρακτικός Οδηγός για Brands

Τα περισσότερα brands αντιμετωπίζουν τις σχέσεις με τα influencers ως συναλλαγές. Σύντομη περιγραφή, ανάρτηση, πληρωμή, τέλος.

Τα brands που παίρνουν τα καλύτερα αποτελέσματα δουλεύουν διαφορετικά. Κατασκευάζουν σχέσεις που διαρκούν σε καμπάνιες.

Οι επαναλαμβανόμενοι συνεργάτες παράγουν ισχυρότερο περιεχόμενο, διαπραγματεύονται λιγότερο, και υποστηρίζουν το brand σας πιο πειστικά από οποιονδήποτε συνεργάτη που συμβαίνει μόνο μια φορά. Με τον καιρό, αυτό μετατρέπει μια λίστα επαφών σε ένα περιουσιακό στοιχείο.

Η διαχείριση σχέσης influencer είναι το σύστημα πίσω από αυτή τη μετατόπιση. Ακολουθεί τι είναι, γιατί πληρώνει, και πώς να κατασκευάσετε μια διαδικασία που αντέχει καθώς κλιμακώνετε από τα πρώτα πέντε influencers στο πενήντα.

Με λίγα λόγια

• Το IRM είναι επαναλαμβανόμενες συνεργασίες influencer, όχι εφάπαξ προσλήψεις.
• Οι επαναλαμβανόμενοι συνεργάτες σημαίνουν καλύτερο περιεχόμενο, χαμηλότερο κόστος, και περισσότερη αμφιβολία κοινού.
• Κατασκευάστε το: παρακολούθηση κορυφαίων επιδόσεων, ακολουθήστε προσωπικά, αναβαθμίστε τους σε πρέσβηδες.
• Μεγαλύτερο λάθος: πηγαίνοντας σκοτεινό μεταξύ καμπανιών.
• Δεν χρειάζεστε ξεχωριστό λογισμικό IRM: μια πλατφόρμα καμπάνιας εκτελεί ολόκληρη τη ροή εργασίας σχέσης.

Τι είναι η διαχείριση σχέσης influencer;

Η διαχείριση σχέσης influencer είναι η συνεχής διαδικασία κατασκευής, διατήρησης και βελτίωσης των σχέσεών σας με τα influencers σε πολλαπλές καμπάνιες. Μερικοί ανθρώποι το ονομάζουν διαχείριση σχέσης δημιουργού ή influencer CRM. Η ιδέα είναι ίδια: αντιμετωπίστε τα influencers ως μακροχρόνιους συνεργάτες, όχι μιας φοράς πωλητές.

Η διαφορά από το τυπικό influencer marketing έρχεται κάτω στο σημείο εκκίνησης. Οι εφάπαξ influencer marketing campaigns είναι καμπάνια-πρώτα: έχετε μια εκκίνηση, βρίσκετε influencers, το εκτελείτε, ο καθένας συνεχίζει. Το IRM είναι σχέση-πρώτα: κατασκευάζετε μια λίστα influencers που εμπιστεύεστε, και τα φέρνετε πίσω καμπάνια μετά καμπάνια.

Αυτή η διάκριση αλλάζει τα οικονομικά. Ένας επαναλαμβανόμενος influencer ήδη γνωρίζει το προϊόν σας, τον τόνο σας, και το κοινό σας. Η σύντομη περιγραφή γίνεται συντομότερη. Οι αναθεωρήσεις γίνονται λιγότερες. Το περιεχόμενο γίνεται καλύτερο, επειδή δεν μαθαίνουν το brand σας από το μηδέν κάθε φορά.

Αλλάζει επίσης πώς το κοινό διαβάζει τη συνεργασία. Ένας influencer που αναφέρει το brand σας μια φορά φαίνεται πληρωτός. Ένας που έχει εργαστεί μαζί σας επί έξι μήνες φαίνεται πεπεισμένος. Αυτή η συνέχεια είναι το σημείο.

Γιατί έχει σημασία η διαχείριση σχέσης influencer

Οι επαναλαμβανόμενες συνεργασίες influencer παράγουν 30% υψηλότερο engagement από τις πρώτες συνεργασίες. Αυτή είναι η σύντομη έκδοση του γιατί έχει σημασία το IRM. Η μεγαλύτερη έκδοση έρχεται κάτω σε τρεις επιχειρηματικούς λόγους.

Καλύτερο περιεχόμενο με τον καιρό. Ένας influencer που έχει εργαστεί μαζί σας πριν γνωρίζει τι αντιδρά το κοινό σας και τι θα εγκρίνει το brand σας. Σταματούν να μαντεύουν.

Η δεύτερη καμπάνια είναι ταχύτερη από την πρώτη, η τρίτη ταχύτερη από τη δεύτερη. Συνθέτετε δημιουργική γνώση αντί να την επαναφέρετε σε κάθε εκκίνηση.

Χαμηλότερο αποτελεσματικό κόστος. Περίπου 71% των influencers προσφέρουν εκπτώσεις για μακροχρόνιες συνεργασίες, και οι επαναλαμβανόμενοι συνεργάτες σπάνια ωθούν το κορυφαίο επιτόκιο κάθε γύρο.

Σε nano influencer tier, οι αποταμιεύσεις συνθέτονται ταχύτερα, επειδή τα επιτόκια είναι χαμηλά αρχικά και οι επαναλαμβανόμενοι συνεργάτες σπάνια χρεώνουν πλήρη τιμή δύο φορές. Εργαστείτε με micro influencer αρκετά συχνά και influencer gifting ή πρώιμη πρόσβαση προϊόντος μπορεί ακόμη να αντικαταστήσει μέρος του μετρητού επιτοκίου.

Αμφιβολία κοινού. Οι followers παρατηρούν τη διαφορά μεταξύ μιας εφάπαξ χορηγούμενης ανάρτησης και ενός influencer που συνεχίζει να εμφανίζεται για το ίδιο brand. Οι επαναλαμβανόμενες υποψηφιότητες διαβάζονται ως γνήσια προτίμηση, όχι πληρωτή τοποθέτηση.

Αυτή είναι η εμπιστοσύνη που πραγματικά κινεί τη σκοπό αγοράς, και έρχεται μόνο από τη συνέχεια.

Ένα προειδοποίηση: Το IRM πληρώνει μόνο εάν τρέχετε καμπάνιες τακτικά. Αν κάνετε μια μόνη εκκίνηση το χρόνο, ο φόρτος εργασίας της διατήρησης ενός προγράμματος ξεπερνάει την επιστροφή, και μια εφάπαξ πρόσληψη είναι η σωστή κλήση. Η επιστροφή έρχεται από την επανάληψη.

Τα βασικά στοιχεία της διαχείρισης σχέσης influencer

Το IRM χωρίζεται σε πέντε κινούμενα μέρη. Πάρτε αυτά σωστά και η σχέση τρέχει από μόνη της. Χάστε ένα και τα influencers ολισθαίνουν σε brands που τα διαχειρίζονται καλύτερα.

Onboarding

Η πρώτη καμπάνια ορίζει τον τόνο για κάθε ένα μετά. Το Onboarding ξεκινάει τη στιγμή που ένας influencer λέει ναι στην influencer outreach.

Στείλτε ένα σαφές πρώτο brief που καλύπτει τις προσδοκίες, τις κατευθυντήριες γραμμές brand, τα παραδοτέα, το χρονοδιάγραμμα, και πώς σας αρέσει να επικοινωνείτε. Ένα δυνατό influencer brief κάνει περισσότερα από να περιγράψει το παραδοτέο. Λέει στον influencer ποιο είναι το κοινό σας, τι έχει δουλέψει πριν, και όπου έχουν δημιουργική ελευθερία.

Καλύψτε τα βασικά στοιχεία μια φορά και δεν θα τα επαναλάβετε ποτέ: πού να στείλετε προσχέδια, πόσες αναθεώρηση γύρους περιλαμβάνονται, πότε φτάνει η πληρωμή, και ποια δικαιώματα αγοράζετε. Ο τοποθέτηση που στο τραπέζι κατά την πρώτη καμπάνια αποθηκεύει τις άβολες διευκρινίσεις μεσο-έργου που κάνουν ένα brand να φαίνεται άργυρο.

Καρφώστε το onboarding και ο influencer ξεκινάει τη σχέση γνωρίζοντας ακριβώς πώς να κερδίσει μαζί σας.

Επικοινωνία

Αντιμετωπίστε τα influencers ως συνεργάτες, όχι πωλητές. Αυτό σημαίνει ανταποκριτική, προσωπική επαφή, όχι αντιγραφή-επικόλληση ριψοκίνδυνα.

Απαντήστε γρήγορα, χρησιμοποιήστε το όνομά τους, αναφορά το τελευταίο περιεχόμενό τους. Τα brands που τα influencers θέλουν να ξανακάνουν δουλειά είναι εκείνα που κάνουν τη σχέση δουλειάς να νιώθει σαν σχέση.

Παρακολούθηση επιδόσεων

Δεν μπορείτε να δώσετε προτεραιότητα στα σωστά influencers αν δεν γνωρίζετε ποιος οδήγησε τα αποτελέσματα. Παρακολουθήστε κάθε συνεργασία έναντι influencer marketing KPIs που έχει σημασία για το στόχο σας: engagement rate, reach, click-throughs, promo-code redemptions, cost per acquisition.

Επιλέξτε ένα πρωτεύον μετρήσιμο που χαρτογραφεί στο στόχο της καμπάνιας και κατάταξη έναντι του. Για μια πώληση push, βάρος promo-code redemptions και cost per acquisition πάνω από τις ανεπεξέργαστες απόψεις. Ο influencer με 30.000 απόψεις και 12 αναγνώριση κωδικού χτυπάει εκείνο με 200.000 απόψεις και δύο.

Το σημείο δεν είναι ένα dashboard για χάρη του. Είναι το να γνωρίζετε ακριβώς ποιον να φέρετε πίσω την επόμενη καμπάνια και ποιον να αφήσετε.

Διαχείριση περιεχομένου

Κάθε καμπάνια παράγει περιουσιακά στοιχεία, δικαιώματα χρήσης, και έγκριση που θα θέλατε ξανά αργότερα. Κρατήστε μια βιβλιοθήκη περιεχομένου: τι παράγει κάθε influencer, ποια δικαιώματα κατέχετε, τι έχετε εγκρίσει για να ξαναχρησιμοποιήσετε σε διαφημίσεις μέσω influencer whitelisting ή κατοχύ κανάλια.

Όταν τα πλήρη δικαιώματα περιεχομένου έρχονται με τη συνεργασία, αυτή η βιβλιοθήκη γίνεται ξαναχρησιμοποιήσιμο απόθεμα αντί για άδεια πονοκέφαλος.

Retention

Ο κρατικός ενός κορυφαίου influencer μεταξύ καμπανιών είναι φθηνότερα από το να έλληνες influencers από την αρχή. Πρώιμη πρόσβαση σε προϊόντα, αποκλειστικές ρίψεις, ένα γρήγορο feedback loop, το περιστασιακό check-in που δεν είναι ένα brief: μικρές χειρονομίες κρατούν τα κορυφαία σας πάρτνερ ζεστά ώστε να πουν ναι ταχύτερα την επόμενη φορά.

Τα brands που κρατούν καλύτερα κάνουν τα κορυφαία influencers να αισθάνονται σαν insiders. Στείλτε το νέο προϊόν πριν είναι δημόσιο και ρωτήστε τι σκέφτονται. Βρόχο τα στη οποία των βίντεό τους τα βάλατε πληρωτή δαπάνη πίσω. Δώστε τους ένα πραγματικό άτομο για να μιλήσουν αντί για μια κοινή εισερχόμενη. Κανένα από αυτό δεν κοστίζει πολύ, και είναι η διαφορά μεταξύ ενός influencer που περιμένει το επόμενο brief σας και ενός που ήδη αντιμετωπίζει προσφορές από τα ανταγωνιστικά σας.

Κοινά λάθη διαχείρισης σχέσης influencer

Τα περισσότερα προβλήματα IRM δεν είναι αποτυχίες στρατηγικής. Είναι μικρά κενά που συσσωρεύονται μέχρι τα καλύτερα influencers σας σταματούν να απαντούν.

Πηγαίνοντας σκοτεινό μεταξύ καμπανιών. Ο ταχύτερος τρόπος για να χάσετε ένα καλό influencer είναι να πάτε σιωπηλή τη στιγμή που μια καμπάνια τελειώνει, μετά να ξανακάνετε εμφάνιση μήνες αργότερα με ένα brief. Το αντίστοιχη κάνει την ίδια ζημιά: μόνο ποτέ περιοδικό μήνυμα όταν χρειάζεστε κάτι, ώστε κάθε επαφή να νιώθει σαν συναλλαγή. Ούτε αν διαβάσετε σαν ένας πελάτης, όχι συνεργάτης, και το κορυφαίο σας άτομα δίνουν τα κορυφαία θέση σε brands που έμεινε κοντά.

Briefing τα ίδια underperformers. Χωρίς ιστορία απόδοσης, ξανα-προσλάβα με μνήμη και πνοή αίσθηση. Αυτός είναι ο τρόπος brands τρέχουν μια τρίτη καμπάνια με ένα influencer που δεν μετέτρεψε ποτέ, ενώ το ένα που οδήγησε πωλήσεις παίρνει ξεχασμένο.

Αφήνοντας χρήση δικαιωμάτων ασαφής. Ασαφή δικαιώματα αναρτήστε τα ζητήματα μετά το περιεχόμενο είναι ζωντανό, συνήθως ακριβώς όταν θέλετε να βάλετε πληρωτή δαπάνη πίσω. Δώστε τι μπορείτε να χρησιμοποιήσετε, πού, και για πόσο καιρό στο influencer contract πριν το πρώτο παραδοτέο, όχι μετά.

Σύρεται το πόδι σας σε πληρωμή. Κανένα turns a partnership ταχύτερα από το κυνήγι μια απλήρωτη τιμολόγιο. Ένας influencer που περιμένει εβδομάδες για το χρήμα τους να το θυμάται, και είτε θα συμπληρώσουν το επόμενο σας ή θα περάσουν το brief σας. Πληρωμή στο συμφωνηθέν ημερομηνία, κάθε φορά, και γίνεστε το brand που πουν ναι πρώτος.

Επεξεργάζοντας nano και micro influencers όπως αλλάξιμα. Δεν είναι, και σημείωμα. Ένας nano influencer με 4.000 engaged followers είναι ένας διαφορετικός συνεργάτης από ένα micro influencer με 60.000: διαφορετικά επιτόκια, διαφορετικές προσδοκίες, διαφορετικοί λόγοι για την εργασία μαζί σας. Βρόχο τα μαζί σε μια μαζική email και το καλό οπτικό σας παίρνουν.

Πώς να κατασκευάσετε μια μακροχρόνια σχέση influencer πρόγραμμα

Ένα πρόγραμμα είναι μόνο IRM με ένα σύστημα πίσω. Ακολουθεί πώς να γυρίσετε ad-hoc σχέσεις σε μια επαναλαμβανόμενη μηχανή.

1. Συλλέξτε τα κορυφαία σας. Μετά από κάθε καμπάνια, κατάταξη influencers από τα αποτελέσματα που έχουν σημασία για σας, όχι με ακόλουθο εξής. Ποιος είδε πωλήσεις, sign-ups, ή αποθηκεύει; Αυτές είναι οι σχέσεις που αξίζει να επενδύσουν.

2. Ακολουθήστε προσωπικά. Μέσα σε μια εβδομάδα του κλεισίματος καμπάνιας, επικοινωνήστε με συγκεκριμένη ανατροφοδότηση και μια γνήσια ευχαριστία. Πείτε τα τι απόδοση, τι αγάπησες, και ότι θα ήθελες να δουλέψεις ξανά. Αυτό το μονό βήμα σας βάζει μπροστά από τα περισσότερα brands, που πηγαίνουν σιωπηλή.

Κρατήστε την σύντομη και συγκεκριμένη. Κάτι όπως: "Hi [name], your second video drove the most saves of the whole campaign, and the hook in the first three seconds is exactly the kind of thing our audience responds to. Thank you for that. We've got a spring launch coming in a few weeks and I'd love to have you on it again. Can I send details closer to the date?" Ένα μήνυμα σαν αυτό παίρνει δύο λεπτά και κάνει το επόμενο ναι εύκολη.

3. Κρατήστε σε επαφή μεταξύ καμπανιών. Κοινοποίηση ενημέρωσης προϊόντος, αποστολή πρώιμη πρόσβαση, καλέστε κορυφαίο influencers σε μια μικρή κοινότητα ή ομάδα συνομιλίας. Ο στόχος είναι να μένετε παρών χωρίς να ζητείτε πάντα κάτι.

4. Κατασκευάστε ένα σύστημα ιεραρχίας. Όχι κάθε influencer κάθεται στο ίδιο επίπεδο. Δημιουργήστε ιεραρχίας και μετακινήστε ανθρώπους πάνω καθώς η σχέση σε βάθος.

Μια απλή τρι-ιεραρχική δομή λειτουργεί για τα περισσότερα brands. Tier 1 είναι εφάπαξ συνεργάτες που δούλευες με μια φορά και θα χρησιμοποιήσεις ξανά. Tier 2 είναι επαναλάβουν συνεργάτες που φέρνει πίσω κάθε δύο ή τρεις καμπάνιες, με προτεραιότητα briefing και ένα σταθερό επιτόκιο. Tier 3 είναι πρέσβηδες σε μια συνεχή ρύθμιση, με πρώιμη πρόσβαση, ένα προσωπικό σημείο επαφής, και πρώτη άρνηση σε νέες εκκινήσεις. Ένας influencer κερδίζει το δρόμο τους πάνω με απόδοση, όχι με αίτηση.

Ένα brand ambassador program είναι το κορυφαίο tier αυτού του συστήματος: το πρέσβηδες σας πιο πιστός που αντιπροσωπεύουν σας συνεχής αντί ανά καμπάνια.

5. Τεκμηριώστε όλα. Κρατήστε μια εγγραφή ανά influencer: επιτόκια, προηγούμενο περιεχόμενο, χρήση δικαιώματα, απόδοση, προσωπικά σημειώματα. Όταν διαχειρίζεστε πέντε influencers θα θυμάστε τις λεπτομέρειες. Στο πενήντα δεν θα, και η εγγραφή είναι τι κρατάει το πρόγραμμα από τη σύμπτωση πίσω σε εικασία.

Πότε αφιερωμένο λογισμικό IRM κάνει νόημα;

Τα περισσότερα brands ποτέ δεν χρειάζονται ένα. Ένα ξεχωριστό εργαλείο IRM υπάρχει για αποθήκη ιστορία σχέσης, παρακολούθηση ποιον έχετε εργαστεί με, και κρατήστε εταίρου δεδομένα οργανωμένα. Αν influencer marketing platform τρέξατε καμπάνιες στο ήδη κάνει αυτό, ένα δεύτερο σύστημα απλώς χωρίζει τα δεδομένα σας σε δύο και προσθέτει δουλειά που δεν υπήρχε πριν.

Αυτή είναι η περίπτωση για σχεδόν όλα τρέχουν nano και micro καμπάνιες. Στο Influee, η σχέση ροή εργασίας είναι ήδη κατασκευασμένη: briefs, εγκρίσεις, αναθεώρησης, πληρωμές, χρήση δικαιώματα, και η πλήρης εγγραφή ποιος παράδοτε τι. Κάθε προηγούμενο επιτόκιο, συνεργασία, και περιεχόμενο κρατάει σε ένα σημείο, έτοιμη για την επόμενη καμπάνια. Υπάρχει τίποτα αριστερά για ένα αυτόνομο εργαλείο για διαχείριση, η οποία είναι γιατί influencer marketing tools κατασκευασμένα για διαχείριση καμπάνιας κάνουν ολόκληρη την εργασία.

Μια αφιερωμένη σχέση βάση δεδομένων κάνει μόνο νόημα σε γνήσιο enterprise κλίμακα, όταν συντονίζετε εκατοντάδες πάρτνερ σε πολλές ομάδες ένα. Αν λειτουργείτε εκεί, ήδη γνωρίζετε. Για όλα τα άλλα, η πλατφόρμα καμπάνιας είναι το σύστημα σχέσης.

Το Agent MCP του Influee ολοκλήρωση πηγαίνει περαιτέρω ακόμα. Συνδέει το ροή εργασίας σας καμπάνιας σε κληρονόμηση κών που χειρίζεται τα χέρια μέρη τους δικά τους: ταξινόμηση απόδοσης, σχέδιο παρακολουθήσεις, οργανωμένη εταίρου δεδομένα, σημάνετε ποιον να φέρει πίσω επόμενη. Το bustwork ένα ξεχωριστό εργαλείο IRM θα βάλει στο πιάτο σας, Influee καθαρίζει για σας. Αντί για bolting σε άλλο σύστημα για διαχείριση σχέσεις, που τρέχει ό,τι σε ένα σημείο και ας το πλατφόρμα κάνει το legwork.

Συχνές Ερωτήσεις

Τι είναι η διαχείριση σχέσης influencer;

Η διαχείριση σχέσης influencer είναι η πρακτική του κτίσιμο και διατήρηση μακροχρόνιων συνεργασιών με influencers σε πολλαπλές καμπάνιες, αντί να τις προσλάβει μια φορά και προχωρήστε. Αυτό αντιμετωπίζει influencers σαν προσχέδιο συνεργάτες αντί εφάπαξ-καμπάνια προσλήψεις, με τη σχέση ενεργά κρατήθηκε στο κενά μεταξύ briefs.

Γιατί είναι IRM σημαντικό σε influencer marketing;

Το IRM είναι σημαντικό γιατί εναλλακτικές influencer συνεργασίες outperform εφάπαξ προσλήψεις σε σχεδόν κάθε μετρική. Το θεμελιώδες εταίροι παράγουν ισχυρότερο περιεχόμενο, διαπραγματεύονται περισσότερο λογικής, και μεταφέρουν περισσότερη αξιοπιστία με το κοινό τους, η οποία χαμηλώνει το κόστος ανά αποτέλεσμα σας με τον καιρό.

Πώς κτίσετε μακροχρόνιες influencer σχέσεις;

Κτίσετε μακροχρόνιες influencer σχέσεις με τη αντιμετώπιση τα κορυφαία αποδόσεων σας σαν ένα περιουσιακό στοιχείο που αξίζει το κρατικό. Ευχαριστώ τα γρήγορα μετά μια καμπάνια, κρατήστε σε ελαφρύ επαφή μεταξύ έργων, και δώστε τα σαφής διαδρομή σε περισσότερο δουλειά καθώς αποδείξουν τους. Influencers κολλώ με brands που κάνουν το επόμενο συνεργασία αισθάνονται αναπόφευκτη αντί αβεβαιότητας.

Χρειάζομαι influencer relationship management software;

Χρειάζεστε αφιερωμένο influencer relationship management software μόνο σε γνήσιο enterprise κλίμακα, όταν συντονίζετε εκατοντάδες influencers σε πολλαπλές ομάδες. Για όλα τα άλλα, η πλατφόρμα που τρέχετε καμπάνιες σε ήδη αποθηκεύει briefs, εγκρίσεις, πληρωμές, δικαιώματα, και ιστορία που κάνουν την ανοικτή σχέση ροή εργασίας.

Ποια είναι η διαφορά μεταξύ influencer διαχείρισης και influencer σχέσης διαχείρισης;

Influencer διαχείριση είναι το λειτουργικό πλευρά του τρέχοντος μια μιας καμπάνιας: briefing, εγκρίσεις, και πληρωμή influencers για αυτό το έργο. Influencer σχέση διαχείριση είναι το μεγαλύτερο παιχνίδι της ανάπτυξης των συνεργασιών σε πολλές καμπάνιες ώστε το ίδιο influencers κρατήστε παράδοση.