Τοπικό Influencer Marketing: Γιατί η Γλώσσα Νικά την Εμβέλεια

Τα περισσότερα brands που διαστέλλονται σε μια νέα αγορά κάνουν το ίδιο πράγμα. Παίρνουν την καλύτερη δουλειά της διαφήμισής τους influencer και την τρέχουν ξανά: ίδιο brief, ίδιο profil influencer, ίδιες μετρικές. Στη συνέχεια οι αριθμοί επιστρέφουν επίπεδοι και κανείς δεν μπορεί να εξηγήσει γιατί.

Η διαφήμιση δεν ήταν το πρόβλημα. Οι influencers ήταν.

Το τοπικό influencer marketing το διορθώνει. Σημαίνει εργασία με influencers που ζουν στην αγορά που πωλείτε, ανάρτηση στη γλώσσα της και έχουν κοινό που τους εμπιστεύεται ήδη. Αυτό το οδηγός καλύπτει τι σημαίνει το τοπικό influencer marketing, γιατί νικά τις παγκόσμιες διαφημίσεις και πώς να το προσεγγίσετε μια αγορά κάθε φορά.

Με λίγα λόγια

• Τοπικό δεν σημαίνει μικρή πόλη. Σημαίνει ειδικό κατά αγορά: το σωστό influencer για τη Γερμανία δεν είναι το σωστό για τη Γαλλία.
• Η εγγενής γλώσσα χτίζει εμπιστοσύνη. Το κοινό εμπλέκεται περισσότερο με περιεχόμενο στη δική του γλώσσα παρά με ένα μεταφρασμένο caption.
• Τα τοπικά nano και micro influencers κερδίζουν. Ένα 10k German influencer σε ένα στενό niche νικά έναν λογαριασμό 500k παγκόσμιο σε εμπλοκή και μετατροπή εκεί.
• Η τοποθεσία κοινού νικά τον αριθμό followers. Αυτό που έχει σημασία είναι αν οι followers στην πραγματικότητα ζουν στην αγορά στόχο σας.
• Οι περισσότερες αποτυχίες είναι αποφευκτές. Η επανακοινοποίηση ενός profil influencer παντού, briefing in English, και μεγαλύτερα macro είναι τα συνήθη αίτια.
• Test μικρό, στη συνέχεια κλίμακα. Τρέξτε έναν ή δύο τοπικούς influencers, μετράμε, στη συνέχεια κλίμακα αυτό που μετατρέπεται.

Τι είναι το τοπικό influencer marketing;

Το τοπικό influencer marketing είναι δουλειά με influencers που είναι εγγενείς σε μια συγκεκριμένη αγορά. Αυτοί οι τοπικοί influencers μιλούν τη γλώσσα, κατανοούν τον πολιτισμό και έχουν κοινό που τους εμπιστεύεται ως ένας από τους δικούς τους.

Η λέξη "τοπικό" ανησυχεί τους ανθρώπους. Δεν σημαίνει μικρή πόλη ή κατά κράτη λιανικό. Για τα περισσότερα brands, τοπικό σημαίνει ειδικό κατά αγορά.

Το σωστό influencer για τη Γερμανία είναι διαφορετικό από το σωστό influencer για τη Γαλλία, ακόμα και με ίδια counts followers σε το ίδιο niche. Αυτό που αλλάζει είναι η γλώσσα που ανάρτηση και όπου το κοινό τους ζει στην πραγματικότητα. Είναι μια έκδοση κατά αγορά του κανονικού influencer marketing: οι ίδιοι μηχανισμοί, στενεύθη σε μια γλώσσα και ένα κοινό.

Η εμβέλεια σας λέει πόσοι άνθρωποι δουν μια ανάρτηση. Τοπικό σας λέει πόσοι από αυτούς μετράνε.

Γιατί το τοπικό influencer marketing ξεπερνά τις παγκόσμιες διαφημίσεις

Οι παγκόσμιες διαφημίσεις βελτιστοποιούν για συνολική εμβέλεια. Οι τοπικές διαφημίσεις βελτιστοποιούν για την εμβέλεια που μετατρέπεται σε μια αγορά. Τρεις λόγοι η δεύτερη προσέγγιση κερδίζει.

Η γλώσσα χτίζει εμπιστοσύνη. Το κοινό εμπλέκεται περισσότερο με περιεχόμενο στη δική του γλώσσα. Ένας influencer που ακούγεται σαν να είναι από την αγορά είναι πιο αξιόπιστος από ένα μεταφρασμένο caption ή ένα πρόσωπο εκτός αγοράς που διαβάζει ένα σενάριο. 76% of online shoppers προτιμούν να αγοράζουν προϊόντα με πληροφορίες στη δική τους γλώσσα, και 40% δεν θα αγοράσουν από ιστοσελίδες σε άλλη γλώσσα καθόλου. Αυτή η προτίμηση πηγαίνει κατευθείαν σε κοινωνικό περιεχόμενο.

Η πολιτιστική προσαρμογή οδηγεί τη μετατροπή. Ο χιούμορ, οι αναφορές, οι συνήθειες πλατφόρμας και οι εναγωνιστές αγοράς διαφέρουν κατά αγορά. Ένας influencer που τα κατανοεί παράγει περιεχόμενο που μετατρέπεται, όχι μόνο περιεχόμενο που φτάνει. Ένα αστείο που λειτουργεί στο Ηνωμένο Βασίλειο μπορεί να πέσει επίπεδο στη Γερμανία. Μια αναφορά που αισθάνεται εγγενής στη Γαλλία δεν σημαίνει τίποτα στην Ολλανδία.

Τα τοπικά nano και micro influencers νικούν τα macro παγκόσμιο. Ένα 10k-ακόλουθο German influencer που μιλά σε ένα στενό German niche θα ξεπεράσει έναν 500k παγκόσμιο λογαριασμό σχεδόν σε κάθε μετρική εμπλοκής και μετατροπής για εκείνη την αγορά. Τα Nano influencers φτάνουν έως 11,9% εμπλοκή στο TikTok, πολύ πάνω από αυτό που τα macro accounts τραβούν. Ένα τοπικό nano influencer χτίζει περισσότερη πρόθεση αγοράς ανά προβολή από ένα παγκόσμιο όνομα. Ανεβαίνουν σε ένα micro influencer και το κόστος συνήθως τρέχει $100 έως $1.000 ανά κομμάτι περιεχομένου, έτσι ώστε μια διαφήμιση χτισμένη σε αρκετές τοπικές φωνές παραμένει αποδοτική κόστου.

Φανταστείτε ένα καφεινό brand που λαμβάνει χώρα στη Γαλλία. Το US playbook ζευγάρι ένας μεγάλος English-ομιλούντας lifestyle influencer με μια French voice-over. Εμβέλεια φαίνεται καλά στο χαρτί, αλλά αποθηκεύσεις και σχόλια παραμένουν επίπεδο, και οι αγοραστές δεν μπορούν να πουν που να αγοράσουν το πραγματικά. Δώστε το ίδιο προϋπολογισμό σε ένα French influencer που κινηματογραφεί το προϊόν στην δική της κουζίνα, στα Γαλλικά, και απαντά σε κάθε σχόλιο για το που να το βρει, και το περιεχόμενο αρχίζει να μετατρέπεται.

Η εμβέλεια μετακινήθηκε χθες. Η εμπιστοσύνη το έκανε.

Τι κάνει ένα καλό τοπικό influencer σε οποιαδήποτε αγορά

Τα κριτήρια για έναν καλό τοπικό influencer είναι τα ίδια σε κάθε χώρα. Μόνο οι απαντήσεις αλλάζουν.

Τοπικό περιεχόμενο γλώσσας: ο influencer ανάρτηση στη κύρια γλώσσα της αγοράς, όχι ένα μεταφρασμένο caption τσαμπί σε υπάρχοντα περιεχόμενο.

Τοπικό κοινό: η βάση ακολούθων κάθεται στην αγορά στόχο, όχι ένα παγκόσμιο μείγμα. Τα περισσότερα brands παραλείπουν αυτόν τον έλεγχο, και είναι αυτός που αποφασίζει αν η διαφήμιση φτάνει κανέναν που μπορεί να αγοράσει.

Πολιτιστική σημασία: οι αναφορές, τόνος και πλατφόρμα ταιριάζουν τι λειτουργεί σε εκείνη την αγορά.

Εμπλοκή πάνω από την εμβέλεια: ένα στενό, ενεργοποιημένο τοπικό κοινό νικά ένα μεγάλο διάχυτο παντού.

Οι περισσότερες πλατφόρμες επιφάνεια κοινό τοποθεσία, ηλικία και φύλο στα αναλυτικά τους. Ζητήστε ένα στιγμιότυπο της χώρας breakdown κοινού του influencer και τα τελευταία 30 ημέρες εμπλοκής πριν κάποια χρήματα κινούνται.

Τρέξτε έναν έλεγχο ποιότητας κοινού επίσης. Μερικοί λογαριασμοί αγοράζουν τα κόλπα τους με αγορασμένους ακολούθους, και σποτάρισμα fake influencers έχει σημασία ακόμα περισσότερο εξωτερικό, όπου δεν μπορείτε να κοκάλιστε αν μια ακολουθία είναι πραγματικά τοπική.

Τοποθεσία και εμπλοκή αποφασίζουν τη διαφήμιση. Ο αριθμός followers είναι ένας αριθμός ματαιότητας όταν διασχίζετε σύνορο.

Γιατί τα περισσότερα brands αποτυγχάνουν όταν εισέρχονται νέες αγορές με influencer marketing

Τα περισσότερα αποτυχίες εισόδου αγοράς δεν έρχονται από παράλειψη της εργασίας. Προέρχονται από λεπτότερες παγίδες που επιβιώνουν ακόμα και ένα προσεκτικό setup.

Αντιμετώπιση χώρας ως ένα κοινό: Το Βέλγιο χωρίζει Φλαμανδική και Γαλλική, η Ελβετία τρέχει τρεις περιοχές γλώσσας, και Ισπανικά στην Ισπανία δεν είναι Ισπανικά στο Μεξικό. Ένας εθνικός influencer μπορεί να χάσει μισή αγορά.

Μετάφραση taglines και αξιώσεων κυριολεκτικά: ένα σλόγκαν που λειτουργεί στο σπίτι μπορεί να διαβάσει ως άσχημη ή σπάσει τοπικά ad κανόνια μόλις μετατράπηκε λέξη-προς-λέξη. Το μήνυμα χρειάζεται προσαρμογή, όχι μόνο η γλώσσα.

Επανακοινοποίηση home-market benchmarks: τα engagement rates, CPMs, και conversion νόρμες ποικίλλουν κατά χώρα. Κρίνα ένας ισχυρός τοπικός διαφήμιση ενάντια των US αριθμών και θα το κόψετε πριν έχει μια ευκαιρία.

Αγνόηση του τοπικού ημερολογίου: οι περίοδοι πώλησης, διακοπές και πολιτιστικές στιγμές δεν ευθυγραμμίζουν σε αγορές. Μια διαφήμιση χρονισμένη σε ένα US κορυφή χάνει τη τοπική εντελώς.

Υποθέτοντας χαρακτηριστικά πλατφόρμας λειτουργούν το ίδιο παντού: TikTok Shop, affiliate links, και μηχανική μηνύματος κωδικού δεν είναι διαθέσιμη ή δεν συμπεριφέρονται πανομοιότυπα σε κάθε χώρα. Ελέγξτε πριν δοθείτε η διαφήμιση γύρω από ένα.

Παράλειψη τοπικών κανόνων περιεχομένου: οι αποκάλυψης και ad-labeling νόρμες ποικίλλουν κατά χώρα, και ο influencer είναι συχνά η πρώτη γραμμή συμμόρφωσης σας. Η Γερμανία και Γαλλία, για παράδειγμα, έχουν αυστηρότερα labeling κανόνια από πολλά brands αναμένουν.

Κάθε ένα από αυτά επιβιώνει ένα brand που έκανε το προφανές prep. Αυτό είναι αυτό που τους κάνει ακριβά.

Πώς να κάνετε τοπικό influencer marketing σωστά

Τα σωστά τοπικό influencer marketing είναι κυρίως εργασία που κάνετε πριν το brief, όχι μετά.

Αναζήτηση προτιμήσεων πλατφόρμας πρώτα: ανακαλύψετε όπου το κοινό στόχο σας ζει στην πραγματικότητα σε αυτή την αγορά πριν ο επιλέγετε μορφή. Σε μια χώρα αυτό TikTok, σε άλλο Instagram ή YouTube.

Ελέγξτε δημογραφικά κοινού, όχι μόνο τοποθεσία influencer: ένας influencer που βασίζεται στο Παρίσι μπορεί να έχει μια ακολουθία που είναι μισή εξωτερική Γαλλία. Τραβήξτε το breakdown κοινού τοποθεσία πριν δεσμεύστε. Ένας χρήσιμος όροφος είναι 60 έως 70% ακολούθων που κάθεται στην αγορά που στοχεύετε. Κάτω από αυτό, πληρώνετε για εμβέλεια που δεν μπορεί να μετατρέψει.

Brief σε τοπική γλώσσα, ή προσαρμόστε το: ένα influencer brief γράφεται στο English και δοθεί σε ένα German influencer παίρνει μεταφρασμένα κυριολεκτικά ή αγνοείται. Γράψτε το στη γλώσσα αγοράς, ή δουλεψτε με κάποιον που μπορεί να προσαρμόσει τις αναφορές, τόνος και παραδείγματα.

Ξεκινήστε με nano και micro influencers: χαμηλότερο κόστος, υψηλότερη εμπιστοσύνη, και λιγότερο κίνδυνο σε μια αγορά που δεν ξέρετε ακόμα.

Τρέξτε μια μικρή δοκιμή πριν κλίμακα: ένα καθαρό δοκιμή είναι δύο τοπικοί influencers, δύο εβδομάδες, μία tracked link ή κωδικό έκπτωση ο καθένας, και ένας στόχος μεμονωμένη μετατροπή. Αν ένας νικά τον άλλο από ένα μεγάλο περιθώριο, έχετε βρει τη δική σας lead φωνή για εκείνη την αγορά και ένα benchmark για το επόμενο γύρο.

Δομήστε σχέσεις, όχι μεμονωμένα αναρτήσεις: τοπικά influencers που γνωρίζουν το brand παράγουν καλύτερο περιεχόμενο με την πάροδο του χρόνου, και γίνονται η ανάγνωση σας στην αγορά. Η ίδια δομή που τρέχει domestic influencer marketing campaigns ισχύει εδώ, στενεύθη σε μια χώρα κάθε φορά.

Τρέξτε αυτό σε αρκετές αγορές ταυτόχρονα είναι όπου η overhead στοίβες: μια χωριστή brief, νήμα έγκρισης, και μέθοδος πληρωμής ανά χώρα. Ένα influencer marketing platform που λειτουργεί σε 30+ χώρες αφήνει τα brands να καταφέρουν τοπικούς influencers, να διαχειρίσουν εγκρίσεις, και να χειριστούν πληρωμές σε ένα μέρος αντί να ξανα-φτιάξουν τη ροή ανά αγορά.

Μία προειδοποίηση: αυτό πληρώνει όταν δεσμεύεστε σε μια αγορά, όχι ψέκι σε αυτό. Αν τρέχετε μια μεμονωμένη συνεργασία σε μια χώρα χωρίς σχέδιο να ακολουθήσετε, το κόστος του τοπικού ενός brief και της πολιορκίας τοπικά κοινά μπορεί να υπεξαιρέσει την επιστροφή. Τοπικό influencer marketing λειτουργεί καλύτερα όταν βάζετε αρκετό όγκο σε μια αγορά για να μάθετε από αυτό.

FAQ

Τι είναι το τοπικό influencer marketing;

Το τοπικό influencer marketing είναι η πρακτική της λειτουργίας διαφημίσεων με influencers που ανήκουν στην αγορά που πωλείτε και δημιουργείτε στη γλώσσα της. Ζυγίζει πολιτιστική και γλωσσολογική προσαρμογή πριν από τον αριθμό followers ακατέργαστο.

Γιατί είναι το τοπικό influencer marketing πιο αποτελεσματικό από ότι παγκόσμιες διαφημίσεις;

Το τοπικό influencer marketing είναι πιο αποτελεσματικό επειδή περιεχόμενο στη δική του κοινό γλώσσα κερδίζει περισσότερη εμπλοκή, και ένας εγγενής influencer κατανοεί τη συνήθεια αγοράς τοπική ότι ένας παγκόσμιος λογαριασμός δεν. Το αποτέλεσμα είναι περιεχόμενο που πωλεί σε εκείνη την συγκεκριμένη αγορά, όχι μόνο περιεχόμενο που ταξιδεύει.

Χρειάζομαι διαφορετικούς influencers για διαφορετικές χώρες;

Ναι, διαφορετικές χώρες συνήθως χρειάζονται διαφορετικούς influencers. Κοινό τοποθεσία, γλώσσα και προτιμήσεις πλατφόρμας μετατόπιση σε αγορές, έτσι ένας influencer που λειτουργεί σε μια χώρα σπάνια μεταφέρει καθαρά σε άλλο.

Πώς τρέχω διαφημίσεις influencer σε πολλές αγορές;

Τρέχετε multi-market influencer διαφημίσεις με επιλογή εγγενή influencers για κάθε αγορά και τοπικό το brief ανά γλώσσα. Επικυρώστε μια αγορά κάθε φορά πριν κυλίστε την ίδια ρύθμιση πιο ευρεία.

Είναι τοπικό influencer marketing μόνο για μικρές επιχειρήσεις;

Όχι, τοπικό influencer marketing λειτουργεί για επιχειρήσεις οποιουδήποτε μεγέθους. Διεθνή brands χρησιμοποιούν για να τρέξουν αγορά-συγκεκριμένη διαφημίσεις σε πολλές χώρες, ενώ μικρότερα brands χρησιμοποιούν για να κερδίσουν μια μεμονωμένη αγορά χωρίς δαπάνη σε λάθος κοινό.