Kaip A/B testuoti UGC turinį Facebook skelbimuose

Dauguma prekių ženklų, rodančių Facebook skelbimus, vienu metu keičia du dalykus: kabliuką ir CTA arba video trukmę ir kūrėją. Testas baigiasi, ir niekas negali pasakyti, kuris pakeitimas paveikė rezultatą.

Dviejų dalykų keitimas vienu metu nėra A/B testavimas, net jei taip jį vadinate. Tikras A/B testavimas Facebook skelbimuose izoliuoja vieną kintamąjį, o paskyrose, kur dominuoja UGC, tas kintamasis beveik visada yra pats turinys.

Šiame straipsnyje aptariama, ką testuoti, kai jūsų skelbimai naudoja UGC kūrėjų turinį, kaip nustatyti testą „Meta Ads Manager" ir kaip skaityti rezultatus neskubant daryti išvadų.

Ką iš tikrųjų reiškia A/B testavimas Facebook skelbimuose

A/B testavimas Facebook skelbimuose reiškia dviejų skelbimo versijų rodymą, kurios skiriasi lygiai vienu kintamuoju, o auditorija, biudžetas, rodymo vieta ir laiko langas lieka nepakitę.

„Meta" įmontuotas A/B testavimo įrankis automatiškai padalija jūsų auditoriją. Kai pakankamai žmonių pamato abu variantus, jis parodo, ar skirtumas tarp jų yra realus, ar tik triukšmas, toks nedidelis skirtumas, kokį pamatytumėte net tarp dviejų to paties skelbimo kopijų. Kai kurie reklamuotojai vietoj to rankiniu būdu paleidžia du suderintus skelbimų rinkinius toje pačioje kampanijoje. Abu būdai veikia.

Ką testuoti, kai jūsų skelbimuose naudojamas UGC turinys

Šeši kintamieji lemia didžiąją dalį svyravimų paskyroje, kur dominuoja UGC. Testuokite po vieną.

Kabliuko formatas

Palyginkite atidarymą, kuriame kalba žmogus, su kadru, rodančiu produktą naudojant, arba su teksto uždanga, kuri per pirmas dvi sekundes nurodo pasiūlymą. Tai parodo, ar jūsų auditorijai reikia pamatyti veikiantį produktą, kad žiūrėtų toliau, ar juos pirmiausia patraukia emocinis kabliukas.

Kūrėjo stilius

Palyginkite energingą, greitai kalbantį kūrėją su ramiu, artimu kūrėju arba su siekiamybės tonu. Nugalėtojas parodo, kuris registras atitinka, kaip jūsų pirkėjas mato save, o ne tik tai, kas kalba greičiausiai prieš kamerą.

Video trukmė

Palyginkite 15 sekundžių ir 30 sekundžių to paties scenarijaus versijas, po vieną porą kartu. Jei laimi 15 sekundžių versija, jūsų auditorija sustoja tik trumpam. Jei laimi 30 sekundžių versija, žmonės žiūri iki galo ir nori pilno pasakojimo.

CTA formuluotė

Palyginkite ištartą „pirkti dabar" su versija, kurioje kūrėjas užsimena apie veiksmą jo neįvardindamas. Vienos auditorijos reaguoja į tiesioginį prašymą, kitos jį suvokia kaip įkyrų. Testas parodo, kuri tai jūsų atveju.

Formatas

Palyginkite video su statine UGC nuotrauka, perteikiančia tą pačią žinutę. Nuotraukų UGC skelbimų CPM dažnai būna žemesnis nei video, bet tik testas parodo, ar tai galioja jūsų produktui.

Kūrėjų skaičius

Palyginkite vieną kūrėją, kartojamą visame skelbimų rinkinyje, su dviem kūrėjais, kurie kaitaliojasi. Tai parodo, kaip greitai jūsų auditorijai atsiranda turinio nuovargis ir ar kaitaliojimas suteikia daugiau laiko, prieš rezultatams krentant.

Kaip nustatyti testą „Meta Ads Manager"

„Ads Manager" eikite į „Experiments" ir pasirinkite „A/B Test", arba spustelėkite „Create" ir kampanijos etape pasirinkite „A/B Test". Kurkite testą kampanijos, o ne skelbimų rinkinio lygmeniu, kad „Meta" jį traktuotų kaip kontroliuojamą eksperimentą, o ne kaip du skelbimus, konkuruojančius dėl to paties biudžeto. Kaip testo kintamąjį pasirinkite turinį, padalykite biudžetą 50/50 tarp variantų ir iš anksto nustatykite trukmę.

Skirkite tam mažiausiai septynias dienas. Trumpesni laikotarpiai apima tik dalį savaitinio ciklo, o „Meta" reikia tiek duomenų, kad pasiektų patikimą rezultatą. Prasidėjus testui, nelieskite nė vieno varianto. Net nedidelis pakeitimas panaikina palyginimo galiojimą.

Prieš veikdami, palaukite „Meta" reikšmingumo žymos. Vienas niuansas, kurio nemini pačios „Meta" instrukcijos: paskyrose su mažesnėmis išlaidomis žyma pasirodo ilgiau, nes kiekvienam variantui reikia pakankamo kiekio, kad būtų galima atskirti signalą nuo triukšmo. Jei kasdienis biudžetas vienam variantui yra mažesnis, planuokite, kad testas truks ilgiau nei septynias dienas, kol „Meta" paskelbs nugalėtoją.

Kaip skaityti rezultatus nepriimant blogų sprendimų

Trys rodikliai svarbesni už bendras išlaidas:

• Rezultato kaina: kiek iš tikrųjų mokate už veiksmą, kurį nustatėte kaip savo tikslą. Facebook skelbimų etalonai parodo, kas įprasta jūsų industrijoje, įskaitant rezultato kainą.
• Paspaudimų rodiklis (CTR): palyginkite jį su geru CTR Facebook skelbimuose etalonu, kad sužinotumėte, ar turinys pritraukia dėmesį.
• Sustabdymo rodiklis: kiek žmonių nustoja slinkti per pirmas kelias sekundes. Parodo, ar kabliukas veikia, dar prieš tai, kai tai atsispindi kituose skaičiuose.

Nugalėtoją paskelbkite, kai „Meta" pažymi reikšmingumą arba kai praėjo daugiau nei septynios dienos ir vienas variantas pirmauja daugiau nei 20 %. Viskas, kas arčiau, yra triukšmas.

Jei nė vienas variantas neišsiveržia į priekį, netęskite testo tikėdamiesi aiškumo. Vietoj to išbandykite kitą kintamąjį. Kai du kabliukai veikia vienodai, tai dažniausiai reiškia, kad tikrasis svertas yra kūrėjo stilius ar trukmė, o ne pats kabliukas.

Trys dalykai sugadina jau vykstantį testą:

• Per anksti sustabdytas atsiliekantis variantas
• Biudžeto keitimas testo metu
• Testavimas per mažoje auditorijoje, kad būtų galima gauti patikimą padalijimą

Kaip gauti UGC dideliu mastu

Tokio testo vykdymas priklauso nuo to, ar prieš pradedant turite paruoštą daugiau nei vieną kūrėjo variantą. Vieno kūrėjo brifavimas vienam video nepalieka su kuo lyginti.

Sprendimas yra konvejeris, o ne vienkartinė filmavimo sesija: brifuokite kelis kūrėjus vienu metu per UGC turinio kūrimą, keisdami kabliuką, formatą ir tempą visoje partijoje, kad antras variantas būtų paruoštas tuo metu, kai reikės testuoti pirmąjį.

A/B testavimas Facebook skelbimuose su UGC turiniu suvedamas į tris dalykus: pakeiskite vieną kintamąjį, skirkite septynias dienas ir skaitykite rodiklį, kuris iš tikrųjų atsako į jūsų klausimą.

Pradėkite nuo kabliuko formato. Tai kintamasis, labiausiai galintis paveikti rezultatus, ir tas, kurio kelias versijas kiekviena UGC skelbimų paskyra jau turi, jei brife dalyvauja daugiau nei vienas kūrėjas.

DUK