Influencerių rinkodaros KPI: kurie rodikliai iš tiesų svarbu

Dauguma prekės ženklų seka per daug influencerių rinkodaros rodiklių ir praneša apie neteisingus.

Jie traukia 15 skaičių į lentelę, fotografuoja keletą puikiai atrodančių sumų ir vadina tai ataskaitą. Problema ne duomenų trūkumoje. Tai, kad niekas nepaklausė: „Ką mes iš tiesų bandome matuoti — ir kodėl?"

Klausimas nėra „ką galite matuoti?" Tai „ką turėtumėte matuoti, atsižvelgdami į savo kampanijos tikslą?" Sąmoningumo kampanija ir konversijų kampanija reikalinga visai skirtinga KPI. Įsitraukimo rodiklio sekimas į pardavimais sutelktą kampaniją yra panašu į restorano vertinimą pagal jo dekoravimą.

Šis vadovas apima influencerių rinkodaros KPI, kurie jums iš tiesų pasakys, ar kampanija veikė. Jie suskirstyti pagal tikslą, su kiekvieno rodiklio formulėmis ir palyginimo duomenimis, būdingais mikro ir nano kūrėjų lygiui — ne makro palyginimo duomenimis, kurie netaikomi daugumai prekės ženklo biudžetų.

Trumpai

• Jūsų kampanijos tikslas nustato jūsų KPI. Sąmongumo, įsitraukimo, konversijų ir turinio kiekvienas reikalinga skirtingus rodiklius. Pasirinkite 3-4 per kampaniją, ne 15.
• Vanity rodikliai meluoja. Sekėjų skaičius, neapdorojti įspūdžiai ir bendra širdis jums beveik nieko neatpasakoja apie veikimą. Pakeiskite juos įsitraukimo rodikliu, unikialiu pasiekimu ir išsaugojimais + daliniais.
• Mikro ir nano palyginimo duomenys yra tie, kurie svarbu. Nano kūrėjai pasiekia 4-8% įsitraukimo rodiklį. Makro sėdi žemiau 1%. Naudokite teisingus palyginimo duomenis kūrėjams, su kuriais iš tiesų dirbate.
• Uždirbtas medios vertė yra papildomoji, ne pagrindinė KPI. EMV yra naudinga konteksto atžvilgiu sąmoningumo kampanijose, bet per daug subjektyvi, kad galėtų būti ataskaitos pagrindas.
• Turinio turto vertė yra labiausiai nevertinama metrika. Jei iš naujo naudojate kūrėjo turinį mokamuose skelbime, tik gamybos sąnaudų santaupą gali pagrįsti kampaniją.
• Pranešti 3-4 KPI per kampaniją maksimumais. Parodykite veikimą vs. palyginimo duomenys, pridėkite vieną rekomendaciją kitam kartui. Tai yra visa ataskaita.

Kodėl dauguma prekės ženklų seka neteisingus KPI

Yra spraga tarp to, ką lengva matuoti, ir to, ką verta matuoti.

Sekėjų skaičius yra lengva pamatyti. Širdys yra lengva suskaičiuoti. Įspūdžiai yra didelis skaičius, kuris gražiai atrodo skaidrių paruošoje. Bet nė vienas iš jų jums neatpasakoja, ar jūsų influencerių kampanija iš tiesų persiėmė tikslu, kurį nustatėte.

Vanity rodikliai — širdys, sekėjų skaičius, bendra įspūdžiai — jaučiasi padarytais. Veikimo rodikliai — įsitraukimo rodiklis, CPA, konversijų dažnis — pasakys, ar jie buvo. Influencerių rinkodaros KPI, kurį sekate, turėtų būti nustatytas pagal jūsų kampanijos tikslą, o ne pagal tai, ką lengviausia fotografuoti.

67% rinkodaros specialistų dabar suteikia prioritetą mikro influenceriams virš makro partnerysčių. Bet jei jūs vis dar matuojate jų veikimą su makro lygio KPI, jūs visiškai nesupraskite. Mažesni kūrėjai žaidžia kitą žaidimą — ir rodikliai turi sutapti.

KPI, kuriuos reikia ignoruoti (ir ką vietoje to naudoti)

Dauguma KPI vadovų išvardina 15-22 rodiklius ir paliekate išsiaiškinti, kurie iš jų svarbu. Čia greitis filtras.

Trys vanity rodikliai, kuriuos galite sustabdyti sekti šiandien, ir ką vietoje to naudoti:

• Sekėjų skaičius → Įsitraukimo rodiklis. Kūrėjas su 5 000 sekėjų ir 6% įsitraukimu veda daugiau veiksmų nei toks su 200 000 sekėjų ir 0,4%. Sekėjų skaičius pasakoja auditorijos dydį. Įsitraukimo rodiklis pasakoja, ar publika klausosi.
• Iš viso įspūdžiai → Pasiekimas (unikalus). Įspūdžiai skaičiuoja kiekvieną peržiūrą, įskaitant tą pačią žmogų matantį įrašą tris kartus. Unikalus pasiekimas pasakoja, kiek žmonių jį iš tiesų pamatė.
• Neapdorojti širdys → Išsaugoji + dalinkis. Širdys yra pasyvios. Išsaugojimas reiškia, kad kažkas nori sugrįžti prie turinio. Dalinkimasis reiškia, jie manė, kad verta dalintis. Abu yra stipresni ketinimo signalai.

Dėl nano ir mikro pasėlių kampanijų konkrečiai — jei vedinate mažiau nei 50 kūrėjų — jūsų trumpasis sąrašas yra įsitraukimo rodiklis + CPA + turinio turtų skaičius. Tai yra tai. Trys skaičiai. Viskas kita yra triukšmas, kol jūs mastelis.

Kaip pasirinkti savo KPI: pradėti nuo savo tikslo

Tinkamas influencerių rinkodaros KPI visiškai priklauso nuo to, ką bandote pasiekti. Prieš rasti influencerius ar sekti ką nors, apibrėžti kampanijos tikslą. Tada iš šios lentelės pasirinkite pirminius ir antrinius rodiklius.

Tai yra sistema. Vienas tikslas, vienas pirminis KPI, vienas antrinis. Jei sekate daugiau nei 3-4 rodiklius per kampaniją, jūs tikriausiai mažinate savo dėmesį, o ne jį aštrinimate.

Tikrasis šio metodo pranašumas: tai daro ataskaitą paprastą. Kai vadovybė klausia „ar tai veikė?", jūs turite aiškų atsakymą, susietą su aiškiu tikslu — ne skaičių siena, kurią reikia 20 minučių paaiškinti.

Gilesniam žvilgsnį į tai, kaip susieti šiuos KPI su faktiniais ROI skaičiavimais, žiūrėkite mūsų vadovą influencerių rinkodaros ROI.

Pagrindiniai influencerių rinkodaros KPI — apibrėžti

Čia kiekvienas pagrindinis influencerių rinkodaros rodiklis — kas tai yra, kaip jį apskaičiuoti ir kas atrodo „gerai" mikro ir nano kūrėjams.

Pasiekimas ir Įspūdžiai

Pasiekimas yra unikalių vartotojų skaičius, kurie pamatė turinio gabalą. Įspūdžiai yra bendra kartų skaičius, jį buvo parodyta — įskaitant pakartotines tos pačios žmogaus peržiūras.

Formulė:

• Pasiekimas = unikalūs žiūrėtojai (pasitrauktas iš platformos analitikos)
• Įspūdžiai = bendra peržiūra (įskaitant kartojimas)

Kada naudoti: Sąmoningumo kampanijos, kur tikslas yra pastatyti jūsų prekės ženklą naujų akių priešais.

Mikro/nano palyginimo duomenys: Mažų auditoriųų kūrėjams pasiekimas yra svarbiau nei įspūdžiai. Aukštas įspūdžio ir pasiekimo santykis iš tiesų signalizuoja ką nors teigiamo — tai reiškia, turinys padalijamas arba žiūrimas iš naujo, tęsiantis už kūrėjo tiesioginio auditorijos.

Dauguma platformų abi figūras praneša kūrėjo analitikoje. Jei gauti tik vieną, suteikite prioritetą sąmoningumo kampanijoms pasiekimui ir turinį, kuris skirtas peržiūrėti iš naujo (pamokos, kaip patarimų).

Įsitraukimo rodiklis

Įsitraukimo rodiklis matuoja, kaip aktyviai auditorija sąveikauja su turinio gabalais, palyginti su kūrėjo auditorijos dydžiu.

Formulė: (Širdys + komentarai + dalinkis + Išsaugoji) / sekėjai x 100

Kada naudoti: Bet kuri kampanija, kur auditorijos sąveika yra svarbi — tai dauguma jų. Įsitraukimo rodiklis yra artimiausias „žmonės tikrai rūpinosi šiuo turiniu?" proksi.

Mikro/nano palyginimo duomenys:

• Nano kūrėjai (1K-10K sekėjai): 4-8% įsitraukimo rodiklis
• Mikro kūrėjai (10K-100K sekėjai): 2-4%
• Makro kūrėjai (100K+): žemiau 1%

Vienas niuansas, kurį dauguma straipsnių praleido: platformos palyginimo duomenys labai skiriasi. TikTok įsitraukimo rodikliai yra didesni nei Instagram visuose kūrėjo lygiuose — nano kūrėjai gali pasiekti iki 11.9% TikTok palyginti su 2.19% Instagram. Palyginkite obuolius su obuoliais, kai kuriate palyginamą duomenų bazes.

Kliko dažnis (CTR)

CTR matuoja, koks procentas žmonių, kurie pamatė turinį, iš tiesų paspaudė nuorodą.

Formulė: Klikavimai / Įspūdžiai x 100

Kada naudoti: Kampanijos su tiesioginio atsako tikslu — peradresavimas į produkto puslapį, lendingų puslapį arba registracijos formą. CTR pasakoja, ar turinys sukėlė pakankamai susidomėjimo, kad kažkas atliktu kitą žingsnį.

Mikro/nano palyginimo duomenys: 1-3% yra stipri partnerystės ir promo kodo kampanijoms. Bet kas virš 3% reiškia, kad kūrėjo auditorija ir produkto pritapimas yra išimtinai glaudus.

CTR yra labiausiai naudinga, kai suporuota su konversijų dažniu. Aukštas CTR su žemu konversijų dažniu reiškia, turinys sužadina smalsumą, bet lendingų puslapis neužbaigia. Žemas CTR su aukštomis konversijomis reiškia, auditorija yra maža, bet labai pasirengusi.

Konversijų dažnis ir CPA

Konversijų dažnis yra procentas lankytojų, kurie baigtu pageidaujamą veiksmą — pirkimą, registraciją, atsisiuntimą. CPA (kaina per akviziciją) pasakoja, kiek jūs sumokėjote dėl kiekvienos konversijos.

Formulės:

• Konversijų dažnis = konversijos / bendra klikavimas x 100
• CPA = bendra kampanijos kaina / konversijų skaičius

Kaip sekti: UTM nuorodos ir unikalūs promo kodai yra minimumas. Kiekvienas kūrėjas gauna unikialų kodą ar sekimo nuorodą. Jokių išimčių. Be atributaro, jūs spėjate, kurie kūrėjai nulemia rezultatus ir kurie ne.

Mikro/nano palyginimo duomenys: CPA labai skiriasi pagal industriją, bet čia yra tendencija, kuri svarbi: nano ir mikro kūrėjai paprastai siūlo geriau makro DTC prekės ženklams pagal CPA. Mažesnė auditorija reiškia didesnę pasitikėjimą, kuris reiškia didesnę pirkimo ketinimą per klikavimą. Kūrėjo kaina yra mažesnė, o konversijų kokybė dažnai geresnė.

Uždirbta medijos vertė (EMV)

EMV numato dolerio vertę organinio aprašo, kurį sukūrė jūsų kampanija — iš esmės, ką būtumėte sumokėję už tą patį pasiekimą per mokamai reklama.

Kaip jis apskaičiuojamas: Nėra universalios formulės. Dauguma prekės ženklų naudoja: įspūdžiai x CPM palyginimas platformoje. Kai kurie faktoriuje sąveika. Kitimas yra dalis problemos.

Kai tai naudinga: Kaip papildomoji sąmoningumo kampanijų metrika. EMV padeda jums kontekstą organinio pasiekimo vadovybei suprantamos — dolerio.

Apribojimai: EMV yra subjektyvus. Skirtingos priemonės jį apskaičiuoja skirtingai. Tai nėra tikrasis pajamų skaičius. Nenaudokite jo kaip pagrindinė KPI — naudokite jį kaip palaikomąjį kontekstą pasiekimui nukreiptų kampanijų. Tą momentą, kai vadovate ataskaitą su EMV, išleisите pusę susitikimo metodologiją paaiškinti, o ne diskusija rezultatus.

Turinio turto vertė

Tai yra labiausiai nevertinama influencerių rinkodaros metrika — ir ta, kurią dauguma prekės ženklų visiškai praleido.

Formulė: Turinio turtų skaičius, sugeneruotas x numatyta gamybos sąnaudų lygiavertė

Jei kūrėjas pristatytas 30 sekundžių vaizdo įrašą, kuris viduje kainuotų 1 500–3 000 USD gaminti, ir jūs gavote 20 iš jų pasėlio kampanijos, tai 30 000–60 000 USD gamybos vertė.

Kada tai svarbiausiai: Pasėjo kampanijos ir bet kurioje kampanijoje, kur prekės ženklas išlaiko turinio teises. Jei šie turtai iš naujo naudojami mokamuose skelbime — ir jie turėtų — įtraukti veikimo pakėlimą į savo skaičiavimą taip pat.

Tai yra, kur darbas su mikro ir nano kūrėjais per platformą kaip influencerių rinkmaros platforma yra sudėtis. Jūs gauni turinį su visomis naudojimo teisėmis, neribotais peržiūromis ir pinigų atmušo garantija — ir turtai tęsia veikimą ilgai kampanijos pabaigos.

Visą sisteminiu grąžinimui, skaičiuojant pilną grąžinimą iš kūrėjo turinio, žiūrėkite, kaip matuoti influencerių rinkodaros ROI.

Kaip pranešti KPI vadovybei

Niekas nenori 12 puslapių influencerių rinkodaros ataskaitos. Čia yra struktūra, kuri veikia.

Vieno lapo formatas:

1. Kampanijos tikslas — vienas sakinys. „Pavaros bandomųjų pirkimus [produkto] mikro kūrėjų turinį."
2. Pirminiai KPI vs. palyginimas — 3-4 rodikliai, kiekvienas nurodant faktinį vs. tikslą. Ar jūs smūgiavote skaičių arba ne?
3. Geriausiai atliekantys kūrėjai — kas nuėjo geriausias rezultatai, ir kodėl? Tai yra, kur jėga gyvena.
4. Viena rekomendacija kitai kampanijai — mastelis ką veikė, sumažinkite ką ne. Būkite konkretus.

Tai yra tai. Keturios sekcijos. Vienas lapas. Jei vadovybė nori pasigilinti, jie paklaus — ir jūs turėsite duomenis, kad tai paremtumėte.

Klaida, kurią daro dauguma rinkodaros specialistų: vadovavimas skelbimais ir pasiekimu, nes skaičiai yra dideli. Vadovavimas rodikliu, kuris yra susietas su tikslu. Jei kampanija buvo apie konversijas, vadovavimas CPA ir ROAS. Jei tai buvo apie sąmoningumą, vadovavimas unikaliu pasiekimu ir prekės ženklo paieškos pakilimą.

FAQ

Kokie yra labiausiai svarbūs influencerių rinkodaros KPI?

Labiausiai svarbūs influencerių rinkodaros KPI yra įsitraukimo rodiklis, CPA (kaina per akviziciją) ir konversijų dažnis. Tinkamas KPI priklauso nuo jūsų kampanijos tikslo — sąmoningumo kampanijos turėtų sekti pasiekimą ir prekės ženklo paieškos pakilimą, o konversijų kampanijos turėtų sutelkti dėmesį į CPA ir ROAS.

Kokie yra geri įsitraukimo rodikliai influencerių rinkodarai?

Geras įsitraukimo rodiklis influencerių rinkodarai priklauso nuo kūrėjo lygio. Nano influenceriai (1K-10K sekėjai) paprastai pasiekia 4-8% įsitraukimo. Mikro influenceriai (10K-100K) vidutininkus 2-4%. Makro influenceriai (100K+) paprastai sėdi žemiau 1%. TikTok rodikliai linkę bėgti aukštesni nei Instagram visuose lygiuose.

Kaip aš sekti influencerių rinkodaros konversijas?

Influencerių rinkodaros konversijos sekamos per unikaliuos promo kodukus ir UTM-pažymėtas nuorodas, priskirtas kiekvienam kūrėjui. Kiekvienas kūrėjas turėtų turėti savo sekimo kodą, todėl jūs galite atributai pardavimus tiesiogiai. Dėl pažangiųjų nustatymo, naudokite partnerystės sekimo platformas, kurie sujungia kūrėjo turinį pirkimo duomenimis automatiškai.

Kokia yra pasiekimo ir įspūdžių skirtumai?

Pasiekimas yra unikalių vartotojų skaičius, kurie pamatė turinio gabalą. Įspūdžiai yra bendra kartų skaičius, kurį buvo parodytas turinys, įskaitant pakartotinas tos pačios žmogaus peržiūras. Pasiekimas pasakoja, kaip daug žmonių jūs smūgiavote. Įspūdžiai pasakoja, kiek kartų jie jį pamatė.

Kiek KPI turėčiau sekti per kampaniją?

Prekės ženklai turėtų sekti 3-4 KPI per influencerių rinkodaros kampaniją — vieną pirminį rodiklį susieta su kampanijos tikslu, vieną antrinį rodiklį kontekstui ir vieną ar du pagalbinės rodiklius. Sekimas daugiau nei tai mažina dėmesį ir padaro ataskaitą sunkesnę be geresnių sprendimų.