Influencerių rinkodaros KPI: kurie rodikliai tikrai svarbūs

Dauguma prekės ženklų seka per daug influencerių rinkodaros rodiklių ir ataskaitose rodo ne tuos.

Jie įkelia 15 skaičių į lentelę, padaro kelių įspūdingai atrodančių sumų ekrano nuotraukas ir tai vadina ataskaita. Problema ne duomenų trūkumas. Problema, kad niekas nepaklausė: „Ką mes iš tikrųjų bandome išmatuoti ir kodėl?"

Klausimas ne „ką galima išmatuoti?", o „ką reikėtų matuoti pagal kampanijos tikslą?". Žinomumo ir konversijų kampanijoms reikia visiškai skirtingų KPI. Įsitraukimo rodiklio sekimas pardavimams skirtoje kampanijoje yra tarsi restorano vertinimas pagal interjerą.

Šiame vadove aptariami influencerių rinkodaros KPI, kurie tikrai parodo, ar kampanija pavyko. Jie suskirstyti pagal tikslą, su kiekvieno rodiklio formulėmis ir etalonais, būdingais mikro ir nanokūrėjų lygiams, o ne makro etalonais, kurie netinka daugumos prekės ženklų biudžetų.

Kodėl dauguma prekės ženklų seka netinkamus KPI

Yra skirtumas tarp to, ką lengva išmatuoti, ir to, ką verta matuoti.

Sekėjų skaičių lengva pamatyti. Patiktukus lengva suskaičiuoti. Peržiūros yra didelis skaičius, kuris gerai atrodo pristatymo skaidrėse. Bet nė vienas iš jų nepasako, ar tavo influencerių kampanija iš tikrųjų pasiekė tikslą, kurį nusistatei.

Tušti rodikliai (patiktukai, sekėjų skaičius, bendros peržiūros) sukuria pažangos jausmą. Rezultatų rodikliai (įsitraukimo rodiklis, CPA, konversijų rodiklis) parodo, ar ji buvo. Influencerių rinkodaros KPI turėtų būti nustatomi pagal kampanijos tikslą, o ne pagal tai, ką lengviausia nufotografuoti ekrane.

67 % rinkodaros specialistų dabar teikia pirmenybę mikroinfluenceriams prieš makro partnerystes. Bet jei vis dar matuoji jų rezultatus makro lygio KPI, visiškai praleidi esmę. Mažesni kūrėjai žaidžia kitą žaidimą, ir rodikliai turi tam atitikti.

KPI, kuriuos reikia ignoruoti (ir ką naudoti vietoj jų)

Dauguma KPI vadovų išvardija 15-22 rodiklius ir palieka tau patiems išsiaiškinti, kurie svarbūs. Štai greitesnis filtras.

Trys tušti rodikliai, kurių sekimą gali nutraukti šiandien, ir ką naudoti vietoj jų:

• Sekėjų skaičius → Įsitraukimo rodiklis. Kūrėjas su 5 000 sekėjų ir 6 % įsitraukimu sukelia daugiau veiksmų nei tas, kuris turi 200 000 sekėjų ir 0,4 %. Sekėjų skaičius parodo auditorijos dydį. Įsitraukimo rodiklis parodo, ar auditorija klauso.
• Bendros peržiūros → Unikali aprėptis. Peržiūros skaičiuoja kiekvieną rodymą, įskaitant tą patį žmogų, tris kartus matantį įrašą. Unikali aprėptis parodo, kiek realių žmonių jį matė.
• Neapdoroti patiktukai → Išsaugojimai + pasidalijimai. Patiktukai yra pasyvūs. Išsaugojimas reiškia, kad kažkas nori prie turinio sugrįžti. Pasidalijimas reiškia, kad manė, jog verta jį perduoti toliau. Abu yra stipresni ketinimo signalai.

Konkrečiai nano ir mikro produktų išdalijimo kampanijoms, jei dirbi su mažiau nei 50 kūrėjų, tavo trumpasis sąrašas yra įsitraukimo rodiklis + CPA + turinio vienetų skaičius. Tiek. Trys skaičiai. Viskas kita yra triukšmas, kol nepradėsi plėstis.

Kaip pasirinkti KPI: pradėk nuo tikslo

Tinkami influencerių rinkodaros KPI visiškai priklauso nuo to, ko bandai pasiekti. Prieš ieškodamas influencerių (pavyzdžiui, lietuvos influenceriai) ar ką nors sekdamas, apibrėžk kampanijos tikslą. Tada iš šios lentelės pasirink pagrindinius ir antrinius rodiklius.

Tokia ir yra sistema. Vienas tikslas, vienas pagrindinis KPI, vienas antrinis. Jei vienai kampanijai seki daugiau nei 3-4 rodiklius, greičiausiai blaškai dėmesį, o ne jį aštrini.

Tikrasis šio požiūrio pranašumas: ataskaitos tampa paprastos. Kai vadovybė klausia „ar pavyko?", turi aiškų atsakymą, susietą su aiškiu tikslu, o ne skaičių sieną, kurią reikia aiškinti 20 minučių.

Norėdamas giliau pažvelgti, kaip šiuos KPI susieti su realiais ROI skaičiavimais, skaityk mūsų vadovą apie influencerių rinkodaros ROI.

Pagrindiniai influencerių rinkodaros KPI: apibrėžimai

Štai kiekvienas pagrindinis influencerių rinkodaros rodiklis: kas tai yra, kaip jį apskaičiuoti ir kas mikro ir nanokūrėjams laikoma „gerai".

Aprėptis ir peržiūros

Aprėptis yra unikalių vartotojų, kurie pamatė turinio vienetą, skaičius. Peržiūros yra bendras kartų, kiek jis buvo parodytas, skaičius, įskaitant pakartotinius to paties žmogaus rodymus.

Formulė:

• Aprėptis = unikalūs žiūrovai (paimta iš platformos analitikos)
• Peržiūros = visi rodymai (įskaitant pakartotinius)

Kada naudoti: žinomumo kampanijose, kuriose tikslas yra parodyti prekės ženklą naujiems žmonėms.

Mikro/nano etalonas: kūrėjams su maža auditorija aprėptis svarbesnė už peržiūras. Aukštas peržiūrų ir aprėpties santykis iš tikrųjų rodo kai ką gero: turinys yra perdalijamas ar žiūrimas iš naujo, ir pasiekia daugiau nei tiesioginę kūrėjo auditoriją.

Dauguma platformų abu skaičius pateikia kūrėjo analitikoje. Jei gauni tik vieną, žinomumo kampanijoms pirmenybę teik aprėpčiai, o turiniui, kuris skirtas peržiūrėti iš naujo (pamokoms, patarimams), peržiūroms.

Įsitraukimo rodiklis

Įsitraukimo rodiklis parodo, kaip aktyviai auditorija sąveikauja su turinio vienetu, palyginti su kūrėjo auditorijos dydžiu.

Formulė: (patiktukai + komentarai + pasidalijimai + išsaugojimai) / sekėjai x 100

Kada naudoti: bet kurioje kampanijoje, kur svarbi auditorijos sąveika, o tai dauguma jų. Įsitraukimo rodiklis yra artimiausias atsakymas į klausimą „ar žmonėms šis turinys tikrai rūpėjo?".

Mikro/nano etalonai:

• Nanokūrėjai (1 tūkst.-10 tūkst. sekėjų): 4-8 % įsitraukimo rodiklis
• Mikrokūrėjai (10 tūkst.-100 tūkst. sekėjų): 2-4 %
• Makrokūrėjai (100 tūkst.+): žemiau 1 %

Vienas niuansas, kurį dauguma straipsnių praleidžia: platformų etalonai labai skiriasi. TikTok įsitraukimo rodikliai visuose kūrėjų lygiuose yra didesni nei Instagram: nanokūrėjai TikTok gali pasiekti iki 11,9 %, o Instagram 2,19 %. Lyginant etalonus, lyginkite panašius dalykus.

Paspaudimų rodiklis (CTR)

CTR parodo, kokia dalis žmonių, matusių turinį, iš tikrųjų paspaudė nuorodą.

Formulė: paspaudimai / peržiūros x 100

Kada naudoti: kampanijose su tiesioginio atsako tikslu: srautui į produkto puslapį, nukreipimo puslapį ar registracijos formą nukreipti. CTR parodo, ar turinys sukėlė pakankamai susidomėjimo, kad žmogus imtųsi kito žingsnio.

Mikro/nano etalonas: 1-3 % yra stipru affiliate ir nuolaidų kodų kampanijoms. Viskas virš 3 % reiškia, kad kūrėjo, auditorijos ir produkto suderinamumas išskirtinai tikslus.

CTR naudingiausias kartu su konversijų rodikliu. Aukštas CTR su žemomis konversijomis reiškia, kad turinys žadina smalsumą, bet nukreipimo puslapis neįtikina. Žemas CTR su aukštomis konversijomis reiškia, kad auditorija maža, bet labai tinkama.

Konversijų rodiklis ir CPA

Konversijų rodiklis yra lankytojų, atlikusių norimą veiksmą (pirkimą, registraciją, atsisiuntimą), dalis. CPA (kaina už klientą) parodo, kiek sumokėjai už kiekvieną konversiją.

Formulės:

• Konversijų rodiklis = konversijos / visi paspaudimai x 100
• CPA = visa kampanijos kaina / konversijų skaičius

Kaip sekti: UTM nuorodos ir unikalūs nuolaidų kodai yra minimumas. Kiekvienas kūrėjas gauna unikalų kodą ar sekimo nuorodą. Be išimčių. Be atribucijos spėlioji, kurie kūrėjai duoda rezultatų, o kurie ne.

Mikro/nano etalonas: CPA labai skiriasi pagal sritį, bet štai svarbi tendencija: nano ir mikro kūrėjai pagal CPA dažniausiai lenkia makro DTC prekės ženklams. Mažesnė auditorija reiškia didesnį pasitikėjimą, o tai reiškia didesnį pirkimo ketinimą per paspaudimą. Kaina už kūrėją mažesnė, o konversijų kokybė dažnai geresnė.

Uždirbta žiniasklaidos vertė (EMV)

EMV įvertina organinio pasiekimo, kurį sukūrė tavo kampanija, vertę doleriais: iš esmės, kiek būtum sumokėjęs už tą pačią aprėptį mokamoje reklamoje.

Kaip apskaičiuojama: universalios formulės nėra. Dauguma prekės ženklų naudoja: peržiūros x platformos CPM etalonas. Kai kurie įtraukia ir įsitraukimą. Skirtumai yra dalis problemos.

Kada naudinga: kaip papildomas žinomumo kampanijų rodiklis. EMV padeda organinę aprėptį išreikšti vadovybei suprantama kalba: doleriais.

Apribojimai: EMV yra subjektyvi. Skirtingi įrankiai ją skaičiuoja skirtingai. Tai ne tikras pajamų skaičius. Nenaudok jos kaip pagrindinio KPI. Naudok kaip pagalbinį kontekstą aprėpčiai orientuotoms kampanijoms. Vos tik ataskaitą pradedi nuo EMV, pusę susitikimo praleisi aiškindamas metodiką, užuot aptaręs rezultatus.

Turinio vienetų vertė

Tai labiausiai nepakankamai vertinamas influencerių rinkodaros rodiklis, kurį dauguma prekės ženklų visiškai praleidžia.

Formulė: sukurtų turinio vienetų skaičius x apskaičiuota atitinkama gamybos kaina

Jei kūrėjas pristato 30 sekundžių video, kurį pačiam pasigaminti kainuotų 1 500-3 000 $, o iš produktų išdalijimo kampanijos gavai 20 tokių, tai yra 30 000-60 000 $ gamybos vertės.

Kada tai svarbiausia: produktų išdalijimo kampanijose ir bet kurioje kampanijoje, kurioje prekės ženklas išsaugo turinio teises. Jei šie vienetai panaudojami mokamose reklamose (o turėtų būti), į skaičiavimą įtrauk ir rezultatų pagerėjimą.

Būtent čia darbas su mikro ir nanokūrėjais per tokią platformą kaip influencerių rinkodaros platforma kaupia vertę. Gauni turinį su pilnomis naudojimo teisėmis, neribotais pataisymais ir pinigų grąžinimo garantija, o turinys toliau veikia ilgai pasibaigus kampanijai.

Pilną sistemą, kaip apskaičiuoti visą kūrėjų turinio grąžą, rasi straipsnyje, kaip matuoti influencerių rinkodaros ROI.

Kaip pateikti KPI vadovybei

Niekas nenori 12 puslapių influencerių rinkodaros ataskaitos. Štai struktūra, kuri veikia.

Vieno puslapio formatas:

1. Kampanijos tikslas: vienas sakinys. „Paskatinti [produkto] bandomuosius pirkimus per mikrokūrėjų turinį."
2. Pagrindiniai KPI palyginti su etalonu: 3-4 rodikliai, kiekvienas pateiktas kaip faktas ir tikslas. Ar pasiekei skaičių, ar ne?
3. Geriausiai pasirodę kūrėjai: kas davė geriausius rezultatus ir kodėl? Čia ir slypi įžvalgos.
4. Viena rekomendacija kitai kampanijai: plėsk tai, kas veikė, atsisakyk to, kas neveikė. Būk konkretus.

Tiek. Keturi skyriai. Vienas puslapis. Jei vadovybė nori gilintis, paklaus, o tu turėsi duomenų, kad tai pagrįstum.

Klaida, kurią daro dauguma rinkodaros specialistų: pradeda nuo peržiūrų ir aprėpties, nes skaičiai dideli. Pradėk nuo rodiklio, susieto su tikslu. Jei kampanija buvo apie konversijas, pradėk nuo CPA ir ROAS. Jei apie žinomumą, pradėk nuo unikalios aprėpties ir prekės ženklo paieškų augimo.

DUK