Influenceru mārketinga KPI: Kuri rādītāji patiesi ir svarīgi

Lielākā daļa zīmolu izseko pārāk daudz influenceru mārketinga metrikas un ziņo par nepareizajām.

Viņi vilka 15 skaitļus izklājlapā, skaits pāris iespaidīgi izskatos kopus un to sauc par ziņojumu. Problēma nav datu trūkums. Tā ir tā, ka neviens neapstājās, lai jautātu: "Ko mēs patiesi cenšamies mērīt — un kāpēc?"

Jautājums nav "ko tu vari mērīt?" Jautājums ir "ko tu vajadzētu mērīt, ņemot vērā savu kampāņas mērķi?" Informētības kampāņa un konversijas kampāņa ir nepieciešams pilnīgi atšķirīgi KPI. Līmeņa līmeņa izsekošana pārdošanas fokusētā kampānā ir līdzīga restorāna vērtēšanai pēc dekorācijas.

Šis ceļvedis aptver influenceru mārketinga KPI, kas patiesi parāda, vai kampāņa strādāja. Tie ir sakārtoti pēc mērķa, ar formulas katram rādītājam un etaloniem, kas specifiski paredzēti micro un nano radītāju slāniem — nevis makro etaloni, kas neattiecas uz lielākākās daļas marku budžetiem.

Īsumā

• Jūsu kampāņas mērķis nosaka jūsu KPI. Informētība, līmeņošana, konversijas un saturs katrs ir nepieciešams dažādi rādītāji. Izvēlieties 3-4 per kampāņu, nevis 15.
• Vanity metrikā melojās. Sekotāju skaits, neapstrādāti iespaidi un kopējās patīkamas norāda gandrīz neko par veiktspēju. Aizstājiet tos ar līmeņa līmeni, unikālu uzsiti un saglabājumiem + koplietojumiem.
• Micro un nano etaloni ir tie, kas svarīgi. Nano radītāji iegūst 4-8% līmeņa līmeni. Makro sēž zem 1%. Izmantojiet pareizos etalonus radītājiem, ar kuriem jūs patiesi strādājat.
• Nopelnītā satura vērtība ir papildinājums, nevis pirmais KPI. EMV ir noderīgs kontekstam informētības kampānās, bet pārāk subjektīvs, lai ankoru ziņojums.
• Satura aktīva vērtība ir visbieži nenovērtētā rādītājs. Ja jūs pārmantojat radītāja saturu apmaksātajos sludinājumos, ražošanas izmaksu uzkrājumi paši var attaisnot kampāņu.
• Ziņojiet 3-4 KPI per kampāņu, maks. Rādīt veiktspēju pret etalonu, pievienojiet vienu ieteikumu nākamajam laikam. Tas ir viss ziņojums.

Kāpēc lielākā daļa zīmolu izseko nepareizos KPI

Ir plaisa starp to, kas ir viegli mērīt, un to, kas vērts mērīt.

Sekotāju skaits ir viegli redzēt. Patīkošanu ir viegli skaitīt. Iespaidi ir liels skaitlis, kas izskatās labi slaidu tērzē. Bet neviens no tiem neparāda, vai jūsu influenceru kampāņa patiesi virzīja adatu uz mērķi, ko nolēmāt.

Vanity metrikā — patīkošanas, sekotāju skaits, kopējie iespaidi — jūtas kā progress. Veiktspējas metrikā — līmeņa līmenis, CPA, konversijas likme — norāda, vai to bija. Influenceru mārketinga KPI, ko izsekojat, vajadzētu noteikt pēc jūsu kampāņas mērķa, nevis pēc tā, kas ir vieglākais skaits.

67% mārketru tagad prioritāri micro influenceriem pāri makro partnerībām. Bet ja jūs vēl vienmēr mēra viņu veiktspēju ar makro līmeņa KPI, jūs palaižat visu punktu. Mazākie radītāji spēlē citu spēli — un metrika ir jāpielāgo.

KPI, lai ignorētu (un kas izmantot tā vietā)

Lielākā daļa KPI ceļvežu ir 15-22 metrikā un atstāja jūs, lai situ, kuri darbojas. Šeit ir ātrāks filtrs.

Trīs vanity metrikā, kuras jūs varat pārtraukt šodien:

• Sekotāju skaits → Līmeņošana. Radītājs ar 5 000 sekotāju un 6% līmeņošanu virza vairāk darbības nekā viens ar 200 000 sekotāju un 0,4%. Sekotāju skaits parāda auditorijas izmēru. Līmeņošana parāda, vai auditorija klausās.
• Kopējie iespaidi → Uzsites (unikāla). Iespaidi skaitītu katru skata, ieskaitant vienas personas redzējumu trīs reizes. Unikālā uzsites jums saka, cik daudz faktiskas personas to redzēja.
• Neapstrādātas patīkošanas → Saglabājumi + kopīgojumi. Patīkošanas ir pasīvā. Saglabājumi nozīmē, ka kāds vēlas atgriezties uz saturu. Koplietojumi nozīmē, ka viņi domāja, ka tā ir vērta nodošana. Abi ir spēcīgāki nolūka signāli.

Nano un micro seeding kampānijām — ja jūs palaižat zem 50 radītāju — jūsu saīsinājumais saraksts ir līmeņa līmenis + CPA + satura aktīvu skaits. Tas ir tas. Trīs skaitļi. Viss pārējais ir troksnis, līdz jūs mērogoties.

Kā izvēlēties savus KPI: Sāciet ar savu mērķi

Pareizais KPI influenceru mārketingam pilnībā ir atkarīgs no tā, ko jūs cenšaties sasniegt. Pirms jūs atrodiet influencerus vai izsekojat neko, definējiet kampāņas mērķi. Pēc tam izvēlieties savus primāros un sekundāros metrikus no šīs tabulas.

Tas ir rāmis. Viens mērķis, viens pirmais KPI, viens sekundārais. Ja jūs izsekojat vairāk nekā 3-4 metrikā per kampāņu, jūs iespējams atņem jūsu fokusu, nevis to asināt.

Reāla šīs pieejas priekšrocība: tas padara ziņošanu vienkāršu. Kad vadība jautā "vai tā strādāja?", jums ir skaidrs atbilde, kas ir saistīta ar skaidru mērķi — ne numuru mūris, kas ņem 20 minūtes, lai paskaidrotu.

Lai iegūtu dziļāku ieskatu, kā savienot šos KPI ar faktiskajiem ROI aprēķiniem, skatiet mūsu ceļvedi par influenceru mārketinga ROI.

Galvenais influenceru mārketinga KPI — noteiktas

Šeit ir katrs galvenais influenceru mārketinga rādītājs — kas tas ir, kā to aprēķināt un kas "labi" izskatās micro un nano radītājiem.

Uzsites un iespaidi

Uzsites ir unikālo lietotāju skaits, kuri redzēja satura gabalu. Iespaidi ir kopējais skaits, cik daudz reizes tas tika parādīts — ieskaitant atkārtotu skatu tajā pašā personā.

Formula:

• Uzsites = unikālie skatītāji (noņemts no platformas analitika)
• Iespaidi = kopējie skati (ieskaitant atkārtoti)

Kad izmantot: Informētības kampāņas, kur mērķis ir jūsu marku ievietot jaunas acis.

Micro/nano etalons: Mazas auditorijas radītājiem uzsites ir svarīgāka nekā iespaidi. Augsts iespaidu uzsites koeficients faktiski signalizē kaut ko pozitīvu — tas nozīmē, ka saturs tiek pārkopots vai pārskatīts, paplašinot pēc radītāja tiešās auditorijas.

Lielākā daļa platformu ziņo par abiem skaitļiem radītāja analitikā. Ja jūs iegūstat tikai vienu, prioritāro uzsites informētības kampānijām un iespaidi saturā, kas ir paredzēts, lai tiktu pārskatīts (pamācības, kā to darīt).

Līmeņošana

Līmeņošana mēra, cik aktīvi auditorija berties ar satura gabalu attiecībā pret radītāja auditorijas izmēru.

Formula: (Patīkošanas + komentāri + koplietojumi + saglabājumi) / sekotāji x 100

Kad izmantot: Jebkura kampāņa, kur auditorijas mijiedarbība ir svarīga — kas ir lielākā daļa no tām. Līmeņošana ir tuvākā proxy "vai cilvēki patiesi aprūpēja šo saturu?"

Micro/nano etaloni:

• Nano radītāji (1K-10K sekotāji): 4-8% līmeņošanas
• Micro radītāji (10K-100K sekotāji): 2-4%
• Makro radītāji (100K+): zem 1%

Viena nianses lielākā daļa raksti izlaiž: platformas etaloni atšķiras ievērojami. TikTok līmeņošanas likmes slīd augstāk nekā Instagram visā radītāju slānī — nano radītāji var sist uz 11,9% uz TikTok pret 2,19% Instagram. Salīdziniet ābolu ar āboliem, kad etaloni.

Klika cauri likme (CTR)

CTR mēra, kāds procents cilvēku, kuri redzēja saturu, faktiski noklikšķināja uz saiti.

Formula: kliki / iespaidi x 100

Kad izmantot: Kampāņas ar tiešu atbildes mērķi — trafika vadīšana uz produkta lapas, nosēšanās lapas vai parakstīšanās formas. CTR jums saka, vai saturs ģenerēja pietiekami daudz intereses, lai kāds veiktu nākamo soli.

Micro/nano etalons: 1-3% ir spēcīgs afiliāta un promo koda kampānijām. Jebkas virs 3% nozīmē, ka radītāja auditorijas produkta piemērotība ir ārkārtīgi cieša.

CTR ir vislabāk noderīgs, kad tiek sapārots ar konversijas likmi. Augsts CTR ar zemu konversiju nozīmē, ka saturs virza ziņkāri, bet nosēšanās lapa netiek slēgta. Zema CTR ar augstu konversiju nozīmē, ka auditorija ir neliela, bet ļoti kvalificēta.

Konversijas likme un CPA

Konversijas likme ir procents apmeklētāju, kuri pieņem vēlamo darbību — iegāde, parakstīšanās, lejupielāde. CPA (izmaksas per iegūšana) jums saka, cik daudz jūs samaksājāt katrai konversijai.

Formulas:

• Konversijas likme = konversijas / kopējie kliksti x 100
• CPA = kopējās kampāņas izmaksas / konversiju skaits

Kā izsekot: UTM saites un unikālie promo kodi ir minimums. Katrs radītājs iegūst unikālu kodu vai izsekošanas saiti. Nav izņēmumu. Bez atribūcijas jūs uzminējat, kuri radītāji virza rezultātus un kuri to nedarbojas.

Micro/nano etalons: CPA daudz atšķiras pēc industrijā, bet šeit ir trends, kas svarīgs: nano un micro radītāji parasti pārspēlē makro par CPA DTC zīmoliem. Mazas auditorijas nozīmē lielāku uzticību, kas nozīmē lielāku pirkšanas nolūku per kliksti. Izmaksas per radītājs ir zemāka un konversijas kvalitāte bieži ir labāka.

Nopelnītā satura vērtība (EMV)

EMV aprēķina dolāra vērtību organiskajam ekspozīcijām, ko jūsu kampāņa ģenerēja — būtībā, ko jūs būtu samaksājuši par vienu un to pašu uzsiti caur apmaksātu reklāmu.

Kā tā tiek aprēķināta: Nav universālas formulas. Lielākā daļa zīmolu izmanto: iespaidi x CPM etalons platformai. Daži faktors iekļauj līmeņošanu. Mainīgums ir daļa no problēmas.

Kad tas ir noderīgs: Kā papildu rādītājs informētības kampānijām. EMV palīdz jums kontekstualizēt organiskos uzsites terminos, ko vadība saprot — dolāri.

Ierobežojumi: EMV ir subjektīvs. Dažādi rīki aprēķina to dažādi. Tas nav reāla ieņēmumu numurs. Neizmantojiet to kā galveno KPI — izmantojiet to kā atbalsta kontekstu uzsites fokusētajām kampānijām. Momentā, kad jūs vadāt ziņojumu ar EMV, jūs iztērējat pusi sanāksmes, paskaidrojot metodiku, nevis rezultātus.

Satura aktīva vērtība

Tas ir visbieži nenovērtētais influenceru mārketinga rādītājs — un viens, ko lielākā daļa zīmolu pavisam izlaida.

Formula: Satura aktīvu skaits ģenerēts x novērtēts ražošanas izmaksu ekvivalents

Ja radītājs nodrošina 30 sekunžu video, kas maksātu 1500–3000 ASV dolāru, lai ražotu pašam, un jūs saņēmāt 20 no seeding kampāņas, tas ir 30 000–60 000 ASV dolāru ražošanas vērtības.

Kad tas svarīgs visvairāk: Seeding kampāņas un jebkura kampāņa, kur zīmols saglabā satura tiesības. Ja tie aktīvi tiek pārmantoti apmaksātajos sludinājumos — un tie ir jāpārmanto — iekļaujiet veiktspējas paaugstinājumu savā aprēķinā arī.

Tas ir svarīgi, kā strādāt ar micro un nano radītājiem caur platformu kā influenceru mārketinga platforma palielina vērtību. Jūs saņemat saturu ar pilnajām izmantošanas tiesībām, neierobežotiem revīzijām un naudas gāzi — un aktīvi turpina strādāt ilgi pēc kampāņas beigām.

Par pilnu rāmi par to, kā aprēķināt pilno atgrieztā no radītāja satura, skatiet, kā mērīt influenceru mārketinga ROI.

Kā ziņojumus KPI vadībai

Neviens negrib 12 lappušu influenceru mārketinga ziņojumu. Šeit ir struktūra, kas darbojas.

Vienas lapas formāts:

1. Kampāņas mērķis — viens teikums. "Virza izmēģinājuma iegādes par [produkts] caur micro radītāja saturu."
2. Pirmais KPI pret etalons — 3-4 metrikā, katra parādīta kā fakts pret mērķi. Vai jūs trāpījāt skaitli vai nē?
3. Visvairāk veiktspējīgie radītāji — kurš virza labākos rezultātus un kāpēc? Šeit dzīvo ieskats.
4. Viens ieteikums nākamajā kampāņā — mērogoties, kas strādāja, nogriez to, kas neatrada. Būt specifisks.

Tas ir tas. Četri sekcijas. Viena lapa. Ja vadības vēlas izrakņāt, viņi jautās — un jums būs dati, lai to atbalstītu.

Kļūda lielākā daļa mārketru veic: vadošs ar iespaidu un uzsiti, jo skaitļi ir lieli. Vadošs ar rādītāju, kas ir saistīts ar mērķi. Ja kampāņa bija par konversijām, vadošs ar CPA un ROAS. Ja tā bija par informētību, vadošs ar unikālu uzsiti un zīmola meklēšanas paaugstinājumu.

Bieži uzdotie jautājumi

Kādi ir visbieži svarīgie influenceru mārketinga KPI?

Visbieži svarīgie influenceru mārketinga KPI ir līmeņa likme, CPA (izmaksas per iegūšana) un konversijas likme. Pareizais KPI ir atkarīgs no jūsu kampāņas mērķa — informētības kampānijām vajadzētu izsekot uzsites un zīmola meklēšanas paaugstinājumu, savukārt konversiju kampānijām vajadzētu fokusēties uz CPA un ROAS.

Kas ir labas līmeņošanas likme influenceru mārketingam?

Labas līmeņošanas likme influenceru mārketingam ir atkarīga no radītāja slāņa. Nano influenceri (1K-10K sekotāji) parasti iegūst 4-8% līmeņošanu. Micro influenceri (10K-100K) vidējais 2-4%. Makro influenceri (100K+) parasti sēž zem 1%. TikTok likmes bieži darbojās augstāk nekā Instagram visā slānī.

Kā es izsekot influenceru mārketinga konversijas?

Influenceru mārketinga konversijas tiek izsekots caur unikāliem promo kodiem un UTM atzīmētām saitēm, kas piešķirtas katram radītājam. Katram radītājam ir jābūt savam izsekošanas kodam, lai jūs varētu attiecināt pārdošanu tieši. Nedaudz advancētus iestatījumus izmantojiet afiliāta izsekošanas platformas, kas automātiski savieno radītāja saturu ar pirkšanas datiem.

Kāda ir atšķirība starp uzsiti un iespaidu?

Uzsites ir unikālo lietotāju skaits, kuri redzēja satura gabalu. Iespaidi ir kopējais skaits, cik daudz reizes saturs tika parādīts, ieskaitant atkārtotu skatu tajā pašā personā. Uzsites jums saka, cik daudz cilvēku jūs trāpījāt. Iespaidi jums saka, cik reizes viņi to redzēja.

Cik daudz KPI es vajadzētu izsekot per kampāņu?

Zīmoliem vajadzētu izsekot 3-4 KPI per influenceru mārketinga kampāņu — vienu galveno rādītāju, kas saistīts ar kampāņas mērķi, vienu sekundāro rādītāju kontekstam un vienu vai divus atbalsta rādītājus. Izsekošana vairāk nekā tam atņem fokust un padarī ziņošanu grūtāku bez uzlabojuma lēmumiem.