Influenceru mārketinga KPI: kuri rādītāji patiešām ir svarīgi

Lielākā daļa zīmolu izseko pārāk daudz influenceru mārketinga rādītāju un ziņo par nepareiziem.

Viņi ievelk izklājlapā 15 skaitļus, ekrānuzņēmumos parāda dažas iespaidīgi izskatošās kopsummas un to sauc par atskaiti. Problēma nav datu trūkums. Problēma ir tā, ka neviens neapstājās un nepajautāja: "Ko mēs patiesībā cenšamies izmērīt un kāpēc?"

Jautājums nav "ko var izmērīt?", bet "ko vajadzētu mērīt, ņemot vērā kampaņas mērķi?" Atpazīstamības kampaņai un konversiju kampaņai vajadzīgi pilnīgi atšķirīgi KPI. Iesaistes rādītāja izsekošana uz pārdošanu vērstā kampaņā ir kā restorāna vērtēšana pēc interjera.

Šis ceļvedis aptver influenceru mārketinga KPI, kas patiešām parāda, vai kampaņa nostrādāja. Tie ir sakārtoti pēc mērķa, ar formulām katram rādītājam un etaloniem, kas attiecas uz mikro un nano radītāju līmeņiem, nevis makro etaloniem, kas lielākajai daļai zīmolu budžetu neder.

Kāpēc lielākā daļa zīmolu izseko nepareizus KPI

Starp to, ko ir viegli izmērīt, un to, ko vērts mērīt, ir plaisa.

Sekotāju skaitu ir viegli redzēt. Patīk ir viegli saskaitīt. Parādījumi ir liels skaitlis, kas labi izskatās prezentācijā. Bet neviens no tiem neliecina, vai tava influenceru kampaņa patiešām virzījās uz tavu izvirzīto mērķi.

Tukšie rādītāji (patīk, sekotāju skaits, kopējie parādījumi) šķiet kā progress. Veiktspējas rādītāji (iesaistes rādītājs, CPA, konversijas rādītājs) parāda, vai tāds bija. Influenceru mārketinga KPI, ko izseko, jānosaka kampaņas mērķim, nevis tam, ko vieglāk ekrānuzņemt.

67% mārketinga speciālistu tagad dod priekšroku mikro influenceriem pār makro partnerībām. Bet, ja viņu veiktspēju joprojām mēra ar makro līmeņa KPI, tu vispār netrāpi mērķī. Mazāki radītāji spēlē citu spēli, un rādītājiem jāatbilst.

KPI, ko ignorēt (un ko izmantot to vietā)

Lielākā daļa KPI ceļvežu uzskaita 15–22 rādītājus un atstāj tevi pašu izdomāt, kuri ir svarīgi. Šeit ir ātrāks filtrs.

Trīs tukšie rādītāji, kurus vari pārtraukt izsekot jau šodien, un ko izmantot to vietā:

• Sekotāju skaits → iesaistes rādītājs. Radītājs ar 5000 sekotājiem un 6% iesaisti rada vairāk darbību nekā radītājs ar 200 000 sekotāju un 0,4%. Sekotāju skaits parāda auditorijas apjomu. Iesaistes rādītājs parāda, vai auditorija klausās.
• Kopējie parādījumi → unikālā sasniedzamība. Parādījumi skaita katru skatījumu, ieskaitot to, ka viens un tas pats cilvēks publikāciju redz trīs reizes. Unikālā sasniedzamība parāda, cik īstu cilvēku to redzēja.
• Neapstrādāti patīk → saglabājumi + kopīgojumi. Patīk ir pasīvi. Saglabājumi nozīmē, ka kāds vēlas atgriezties pie satura. Kopīgojumi nozīmē, ka viņš uzskatīja to par vērtu pārsūtīt tālāk. Abi ir stiprāki nodoma signāli.

Īpaši nano un mikro seeding kampaņām, ja darbojies ar mazāk nekā 50 radītājiem, tavs īsais saraksts ir iesaistes rādītājs + CPA + satura vienību skaits. Tas arī viss. Trīs skaitļi. Viss pārējais ir troksnis, līdz sāc mērogot.

Kā izvēlēties savus KPI: sāc ar mērķi

Pareizie influenceru mārketinga KPI pilnībā ir atkarīgi no tā, ko vēlies sasniegt. Pirms atrodi influencerus vai ko izseko, definē kampaņas mērķi. Pēc tam izvēlies galvenos un papildu rādītājus no šīs tabulas.

Tāds ir ietvars. Viens mērķis, viens galvenais KPI, viens papildu. Ja katrai kampaņai izseko vairāk nekā 3–4 rādītājus, tu, visticamāk, izkliedē fokusu, nevis asini to.

Šīs pieejas patiesā priekšrocība: tā padara atskaitīšanos vienkāršu. Kad vadība jautā "vai tas nostrādāja?", tev ir skaidra atbilde, kas saistīta ar skaidru mērķi, nevis skaitļu siena, kuras izskaidrošana aizņem 20 minūtes.

Padziļinātam ieskatam par to, kā savienot šos KPI ar īstiem ROI aprēķiniem, skati mūsu ceļvedi par influenceru mārketinga ROI.

Galvenie influenceru mārketinga KPI: definīcijas

Šeit ir katrs galvenais influenceru mārketinga rādītājs: kas tas ir, kā to aprēķināt un kā izskatās "labs" rezultāts mikro un nano radītājiem.

Sasniedzamība un parādījumi

Sasniedzamība ir unikālo lietotāju skaits, kas redzēja satura vienību. Parādījumi ir kopējais reižu skaits, cik reizes tas tika parādīts, ieskaitot atkārtotus skatījumus no tā paša cilvēka.

Formula:

• Sasniedzamība = unikālie skatītāji (no platformas analītikas)
• Parādījumi = kopējie skatījumi (ieskaitot atkārtotos)

Kad izmantot: Atpazīstamības kampaņām, kur mērķis ir parādīt zīmolu jaunām acīm.

Mikro/nano etalons: Radītājiem ar nelielu auditoriju sasniedzamība ir svarīgāka par parādījumiem. Augsta parādījumu un sasniedzamības attiecība patiesībā liecina par kaut ko pozitīvu: tas nozīmē, ka saturs tiek kopīgots vai skatīts atkārtoti, sniedzoties tālāk par radītāja tiešo auditoriju.

Lielākā daļa platformu radītāju analītikā ziņo abus skaitļus. Ja saņem tikai vienu, atpazīstamības kampaņām prioritizē sasniedzamību, bet saturam, kas paredzēts atkārtotai skatīšanai (pamācībām, norādījumiem), parādījumus.

Iesaistes rādītājs

Iesaistes rādītājs mēra, cik aktīvi auditorija mijiedarbojas ar satura vienību attiecībā pret radītāja auditorijas apjomu.

Formula: (Patīk + Komentāri + Kopīgojumi + Saglabājumi) / Sekotāji x 100

Kad izmantot: Jebkurai kampaņai, kur svarīga auditorijas mijiedarbība, tas ir lielākajai daļai. Iesaistes rādītājs ir tuvākais aizstājējs jautājumam "vai cilvēkiem šis saturs patiešām rūpēja?"

Mikro/nano etaloni:

• Nano radītāji (1K-10K sekotāju): 4-8% iesaistes rādītājs
• Mikro radītāji (10K-100K sekotāju): 2-4%
• Makro radītāji (100K+): zem 1%

Viens niansējums, ko lielākā daļa rakstu izlaiž: platformu etaloni būtiski atšķiras. TikTok iesaistes rādītāji visos radītāju līmeņos ir augstāki nekā Instagram: nano radītāji TikTok var sasniegt līdz 11,9%, salīdzinot ar 2,19% Instagram. Etalonos salīdzini līdzīgo ar līdzīgo.

Klikšķu īpatsvars (CTR)

CTR mēra, cik procenti cilvēku, kas redzēja saturu, patiešām noklikšķināja uz saites.

Formula: Klikšķi / Parādījumi x 100

Kad izmantot: Kampaņām ar tiešās atbildes mērķi: datplūsmas piesaistei uz produkta lapu, mērķlapu vai reģistrācijas formu. CTR parāda, vai saturs radīja pietiekamu interesi, lai kāds spertu nākamo soli.

Mikro/nano etalons: 1-3% ir spēcīgs rādītājs partneru un promo kodu kampaņām. Viss virs 3% nozīmē, ka radītāja, auditorijas un produkta atbilstība ir ārkārtīgi cieša.

CTR visnoderīgākais ir kopā ar konversijas rādītāju. Augsts CTR ar zemām konversijām nozīmē, ka saturs raisa ziņkāri, bet mērķlapa neslēdz darījumu. Zems CTR ar augstām konversijām nozīmē, ka auditorija ir maza, bet ļoti kvalificēta.

Konversijas rādītājs un CPA

Konversijas rādītājs ir to apmeklētāju procents, kas veic vēlamo darbību: pirkumu, reģistrāciju, lejupielādi. CPA (izmaksas par piesaisti) parāda, cik tu samaksāji par katru konversiju.

Formulas:

• Konversijas rādītājs = Konversijas / Kopējie klikšķi x 100
• CPA = Kopējās kampaņas izmaksas / Konversiju skaits

Kā izsekot: UTM saites un unikāli promo kodi ir minimums. Katrs radītājs saņem unikālu kodu vai izsekošanas saiti. Bez izņēmumiem. Bez atribūcijas tu minē, kuri radītāji dod rezultātu un kuri nē.

Mikro/nano etalons: CPA ievērojami atšķiras pa nozarēm, bet lūk tendence, kas ir svarīga: nano un mikro radītāji DTC zīmoliem parasti pārspēj makro pēc CPA. Mazākas auditorijas nozīmē lielāku uzticību, kas nozīmē augstāku pirkšanas nodomu uz katru klikšķi. Izmaksas par radītāju ir zemākas, un konversiju kvalitāte bieži ir labāka.

Nopelnītā mediju vērtība (EMV)

EMV novērtē organiskās ekspozīcijas dolāru vērtību, ko radīja tava kampaņa: būtībā to, cik tu būtu samaksājis par tādu pašu sasniedzamību ar apmaksātu reklāmu.

Kā to aprēķina: Universālas formulas nav. Lielākā daļa zīmolu izmanto: parādījumi x platformas CPM etalons. Daži ņem vērā arī iesaisti. Atšķirības ir daļa no problēmas.

Kad tas noder: Kā papildu rādītājs atpazīstamības kampaņām. EMV palīdz organisko sasniedzamību izteikt vadībai saprotamos terminos: dolāros.

Ierobežojumi: EMV ir subjektīvs. Dažādi rīki to aprēķina dažādi. Tas nav īsts ieņēmumu skaitlis. Neizmanto to kā galveno KPI. Izmanto to kā atbalsta kontekstu uz sasniedzamību vērstām kampaņām. Brīdī, kad atskaiti sāc ar EMV, puse sapulces tiks pavadīta, skaidrojot metodoloģiju, nevis apspriežot rezultātus.

Satura vērtība

Šis ir visnenovērtētākais influenceru mārketinga rādītājs, un tas, ko lielākā daļa zīmolu pilnībā izlaiž.

Formula: Radīto satura vienību skaits x aplēstais ražošanas izmaksu ekvivalents

Ja radītājs piegādā 30 sekunžu video, kura izveide iekšēji izmaksātu 1500–3000 $, un no seeding kampaņas saņēmi 20 šādus, tā ir 30 000–60 000 $ ražošanas vērtība.

Kad tas ir svarīgākais: Seeding kampaņās un jebkurā kampaņā, kur zīmols saglabā satura tiesības. Ja šīs vienības tiek izmantotas apmaksātās reklāmās (un tām vajadzētu), aprēķinā iekļauj arī veiktspējas pieaugumu.

Šeit darbs ar mikro un nano radītājiem, izmantojot tādu platformu kā influenceru mārketinga platforma, uzkrāj vērtību. Tu saņem saturu ar pilnām lietošanas tiesībām, neierobežotiem labojumiem un naudas atmaksas garantiju, un vienības turpina strādāt ilgi pēc kampaņas beigām.

Pilnam ietvaram par to, kā aprēķināt pilnu atdevi no radītāju satura, skati, kā mērīt influenceru mārketinga ROI.

Kā ziņot par KPI vadībai

Neviens nevēlas 12 lappušu influenceru mārketinga atskaiti. Šeit ir struktūra, kas darbojas.

Vienas lappuses formāts:

1. Kampaņas mērķis: viens teikums. "Veicināt [produkta] izmēģinājuma pirkumus ar mikro radītāju saturu."
2. Galvenie KPI pret etalonu: 3-4 rādītāji, katrs parādīts kā faktiskais pret mērķi. Vai sasniedzi skaitli vai nē?
3. Labākie radītāji: kurš deva labākos rezultātus un kāpēc? Tieši šeit slēpjas ieskats.
4. Viens ieteikums nākamajai kampaņai: mērogo to, kas strādāja, atmet to, kas ne. Esi konkrēts.

Tas arī viss. Četras sadaļas. Viena lappuse. Ja vadība vēlas iedziļināties, viņi pajautās, un tev būs dati, ar ko to pamatot.

Kļūda, ko pieļauj lielākā daļa mārketinga speciālistu: sāk ar parādījumiem un sasniedzamību, jo skaitļi ir lieli. Sāc ar rādītāju, kas saistīts ar mērķi. Ja kampaņa bija par konversijām, sāc ar CPA un ROAS. Ja par atpazīstamību, sāc ar unikālo sasniedzamību un zīmola meklēšanas pieaugumu.

BUJ