Influenceru mārketinga plusi un mīnusi: ceļvedis zīmoliem

Lielākā daļa zīmolu, kas meklē "influenceru mārketinga plusus un mīnusus", jau ir pusceļā pie lēmuma. Tu esi redzējis gadījumu izpētes. Esi dzirdējis arī šausmu stāstus: izniekoti budžeti, viltoti sekotāji, influenceri, kas aiziet no scenārija tā, ka zīmols izskatās sliktāk, nevis labāk.

Abas puses ir taisnas. Influenceru mārketings var būt viens no kanāliem ar augstāko ROI tavā mārketinga miksā. Tas var būt arī naudas bedre. Atšķirība ir tajā, kā to veic, un konkrēti, ar kura līmeņa influenceriem tu strādā.

Šis ceļvedis veidots ap jautājumiem, ko zīmolu mārketinga speciālisti patiešām uzdod, pirms iegulda budžetu: reālie influenceru mārketinga ieguvumi, reālie trūkumi un tas, kā darbs ar mikro un nano influenceriem maina rēķinu.

Vai influenceru mārketings patiešām sasniegs manu mērķauditoriju?

Plus

Influenceri ir izveidojuši auditorijas, ko nevar nopirkt ar reklāmām. Nišu kopienas Instagram un TikTok uzticas cilvēkiem, kuriem seko, un šī uzticība pāriet uz zīmoliem, ko šie influenceri iesaka. 86% patērētāju ir iegādājušies kādu preci influencera ietekmē. Tas nav nišas kanāls. Tas ir ierasts pirkuma ceļš.

Iemesls ir vienkāršs: fitnesa influenceris, kas runā par proteīna pulveri, sasniedz cilvēkus, kuriem rūp proteīna pulveris. Ādas kopšanas influenceris, kas apskata serumu, sasniedz cilvēkus, kas aktīvi meklē ādas kopšanas risinājumus. Mērķēšana ir iebūvēta pašā auditorijā. Neviena reklāmu platforma nespēj atkārtot tādu nodoma un uzticības līmeni.

Mīnuss

Sekotāju skaits nav vienāds ar īstu sasniedzamību. Viltoti sekotāji joprojām ir reāla problēma, īpaši pie makro un slavenību influenceriem, kur uzpūsti skaitļi attaisno uzpūstas cenas. Zema iesaiste un auditorijas neatbilstība ir tikpat kaitīgas. Tu vari sadarboties ar influenceri, kuram ir 500 000 sekotāju, un nesasniegt gandrīz nevienu, kas jebkad pirktu tavu produktu.

Auditoriju pārklāšanās ir vēl viens risks, par ko reti runā. Ja veic kampaņas ar vairākiem viena līmeņa influenceriem, viņu auditorijas var būt lielā mērā tie paši cilvēki. Uz papīra sasniedzamība lielāka. Patiesībā tās pašas acis.

Kā to maina līmenis

Nano un mikro influenceru auditorijas ir mazākas, bet daudz vieglāk pārbaudāmas. Vari pārbaudīt iesaistes rādītājus, izlasīt komentārus un pārliecināties, ka auditorija patiešām atbilst tavai mērķa demogrāfijai.

Nano influenceris ar 5000 sekotājiem šaurā nišā sasniegs vairāk īstu cilvēku nekā makro influenceris ar 500 000 sekotāju, kas izkaisīti pa nejaušām interesēm. Un tā kā nano influenceriem iesaistes rādītājs parasti ir 4–8%, salīdzinot ar mazāk nekā 1% makro influenceriem, cilvēki, ko sasniedz, patiešām pievērš uzmanību.

Vai varu uzticēt influencerim pārstāvēt savu zīmolu?

Plus

Influenceru saturs šķiet autentisks tā, kā zīmolu reklāmas nešķiet. Tā ir visa vērtība. Lielākā daļa mārketinga speciālistu saka, ka influenceru mārketings ir efektīva stratēģija, un galvenais iemesls ir uzticība. Kad influenceris produktu iesaka savā balsī, auditorija to uztver citādi nekā noslīpētu zīmola reklāmu.

Tas īpaši svarīgi apsvēršanas posmā. Cilvēki nepērk no zīmoliem, ko tikko atklājuši pēc vienas reklāmas. Viņi pērk no zīmoliem, ko iesaka kāds, kam viņi uzticas. Influenceru mārketings šo uzticības veidošanu saīsina no mēnešiem līdz minūtēm.

Mīnuss

Tu atdod radošo kontroli kādam, kas nestrādā pie tevis. Tas ir neērti, un tam tā arī jābūt. Ja influenceris publicē kaut ko, kas neatbilst zīmolam, ir aizvainojošs vai vienkārši slikti izpildīts, sekas uzņemas tavs zīmols. Jo lielāks influenceris, jo lielākas sekas. Slavenības personīgais skandāls var dominēt ziņās un ievilkt haosā katru zīmolu, ar ko viņš sadarbojies.

Ir arī atklāšanas jautājums. FTC prasības par sponsorēto saturu attiecas neatkarīgi no līmeņa vai sekotāju skaita. Katra publikācija ir skaidri jāatzīmē. Ja influenceris to nedara, regulatoru uzmanību piesaista tavs zīmols, ne tikai influenceris.

Kā to maina līmenis

Mikro un nano influenceri ir mazāk redzami, mazāk riskanti un vieglāk atlasāmi. Viņu satura vēsturi ir viegli pārskatīt. Viņu auditorija ir pietiekami maza, lai kļūda neizaugtu par PR krīzi. Tā kļūst par īsu sarunu un labotu publikāciju.

Zīmolu vari izplatīt arī pa 20 mazākiem influenceriem, nevis vienu lielu vārdu, tāpēc neviens influenceris nekļūst par vienīgo neveiksmes punktu. FTC atklāšanas prasības joprojām attiecas uz katru līmeni, taču viena nano influencera kļūdas atbilstības risks ir par kārtām mazāks nekā tāda paša makro influencera kļūda.

Vai tas patiešām dos rezultātus?

Plus

Influenceru mārketings veicina pirkšanas nodomu, un dara to efektīvi. Nozares etaloni liecina par vidējo atdevi 5–6 $ par katru iztērēto 1 $, kas to padara par vienu no augstākā ROI mārketinga formātiem.

Nozares aptaujas liecina, ka gandrīz puse patērētāju vismaz reizi mēnesī veic pirkumu influenceru satura dēļ. Tā ir atkārtota pirkšanas uzvedība, nevis vienreizējs lēciens.

Bez tiešajām konversijām ir arī satura vērtība. Influenceru saturs, kas izmantots kā maksas reklāmas, parasti pārspēj studijā uzņemtus materiālus. Tāpēc pat tad, ja publikācija nekonvertē tieši, pats saturs kļūst par resursu, ko vari izmantot reklāmās mēnešiem ilgi, un tāpēc influenceru mārketinga ROI aprēķinos vienmēr jāiekļauj satura atkārtotas izmantošanas vērtība.

Mīnuss

Influenceru mārketings nav tiešās atbildes kanāls. Tas vislabāk darbojas apsvēršanas posmā, veidojot atpazīstamību, uzticību un nodomu, kas galu galā konvertējas. Ja gaidi tūlītēju pārdošanu pēc pēdējā klikšķa jau no pirmās dienas, tu būsi vīlies. Rezultāti uzkrājas laika gaitā, nevis vienā naktī. Zīmoli, kas veic vienu kampaņu, redz pieticīgu tiešo pārdošanu un paziņo, ka kanāls "nestrādā", pieļauj to pašu kļūdu, ko pieļauj, vērtējot satura mārketingu pēc pirmās nedēļas apmeklējuma.

Ir arī rezultātu atšķirību problēma. Ne katrs influenceris sniedz rezultātu. Pat labi instruēti influenceri var radīt saturu, kas darbojas vājāk, un tu to uzzināsi tikai tad, kad kampaņa jau ir sākusies.

Kā to maina līmenis

Mikro un nano kampaņas mērāmas konversijas dod konsekventāk nekā makro partnerības. Zemākas influenceru izmaksas nozīmē zemāku risku katram testam. Par vienu vidējā līmeņa influenceri vari nodarbināt 10 nano influencerus, un kopējie dati dod skaidru ainu par to, kas darbojas. Saturam ir arī ilgāks derīguma termiņš. Nano influencera produkta apskats vēl pēc mēnešiem tiek skatīts un veicina pirkumus, īpaši TikTok, kur algoritms atkal parāda vecāku saturu.

Cik tas maksās un vai tas atmaksājas?

Plus

Mikro un nano influenceru mārketings ir pieejams gandrīz jebkuram budžetam. Nano influenceri par vienu Instagram publikāciju prasa 10–100 $. Mikro influenceri 100–500 $. Daudzi nano influenceri strādās tikai pret dāvanu, ja zīmols un produkts viņiem der. Tas nozīmē, ka mērķtiecīgu kampaņu ar 10–15 nano influenceriem var palaist par mazāk nekā 1000 $ produktu izmaksās.

Arī ekonomika uzlabojas. Influenceru CPM tendence ir lejupvērsta, jo tirgū ienāk arvien vairāk influenceru un zīmoli kļūst gudrāki par to, kuri līmeņi dod vērtību. Kamēr Meta un TikTok reklāmu izmaksas turpina celties, influenceru mārketings virzās pretējā virzienā.

Mīnuss

Makro un slavenību partnerības ir dārgas, un tieši no tām nāk lielākā daļa stāstu, ka "influenceru mārketings nestrādā". Viena makro influencera publikācija var maksāt 5000–50 000 $ vai vairāk. Slavenības līgums var sasniegt sešciparu vai septiņciparu summu.

Par šādām cenām viena nepietiekami veiksmīga kampaņa var iztērēt visu ceturkšņa influenceru mārketinga budžetu, neko nesaņemot pretī. Nav garantētas atdeves. Tu maksā par piekļuvi auditorijai, nevis par garantētu rezultātu.

Kā to maina līmenis

Izmaksas par iesaisti mikro influenceru un nano līmenī konsekventi ir labākas nekā makro līmenī. Tu maksā daļu no cenas un saņem augstāku iesaistes procentu.

Vēl svarīgāk, tu sadali risku. Ja viens nano influenceris nenostrādā, esi zaudējis 50 $, nevis 50 000 $. Tie, kas nostrādā, kļūst par tavu mērogošanas partneriem. Influenceru mārketinga platforma atvieglo vairāku mazāku partnerību atrašanu, pārbaudi un pārvaldību bez manuāla darba slodzes. Sāc ar produktu nosūtīšanu vai nelielu apmaksātu testu, noskaidro labākos izpildītājus, tad vairāk ieguldi tajos, kas dod rezultātus.

Vai varu izmērīt, vai tas nostrādāja?

Plus

Pareizi iestatīts, influenceru mārketings ir labāk izmērāms nekā zīmola reklāma. UTM parametri, unikāli promo kodi, partneru saites un platformu analītika dod skaidru ainu par to, kas rada apmeklējumus, iesaisti un konversijas. Dārgs tehnoloģiju komplekts izsekošanai nav vajadzīgs. Izklājlapa, viens promo kods katram influencerim un UTM saites katrā kampaņas adresē apkopos lielāko daļu vajadzīgo datu.

Zīmoli, kas pareizi izseko, bieži atklāj, ka influenceru mārketings pārspēj citus kanālus pēc atdeves uz katru iztērēto dolāru, īpaši, ja ņem vērā satura atkārtotu izmantošanu. 200 $ vērts influencera video, kas trīs mēnešus darbojas kā maksas reklāma un pārspēj studijas materiālus, dod ROI, kas ievērojami pārsniedz sākotnējās organiskās publikācijas rezultātu.

Mīnuss

Atribūcija pēc būtības ir izplūdusi. Influenceru mārketings skar piltuves apsvēršanas posmu, ne vienmēr pēdējo klikšķi. Kāds ierauga influencera publikāciju, neklikšķina, pēc divām dienām meklē tavu zīmolu Google un pērk. Šī konversija influencera UTM datos neparādās. Daudzkontaktu atribūcija palīdz, taču lielākajai daļai zīmolu tās nav, un pat tiem, kam ir, nevar uztvert katru saskares punktu.

Ir arī datu piekļuves problēma. Stāstu skatījumi, saglabāšanas, kopīgošanas un sasniedzamības sadalījumi atrodas influencera kontā, nevis tavā. Ja brīfā nepārprotami nepieprasi ekrānuzņēmumus vai piekļuvi analītikai, pilnu ainu nesaņemsi.

Kā to maina līmenis

Mazākas kampaņas ir vieglāk nodalīt un tīri izmērīt. Kad konkrētam produktam strādā pieci nano influenceri, vari precīzi izsekot, kuri promo kodi konvertējās, kuras UTM saites atveda apmeklējumus un kuri satura formāti nostrādāja. Salīdzini to ar makro kampaņu, kur viena influencera auditorija pārklājas ar tavām apmaksātajām reklāmām, organisko sociālo tīklu saturu un vēl trim mārketinga kanāliem, un atribūciju gandrīz nav iespējams atšķetināt.

Tātad, vai influenceru mārketings atmaksājas?

Influenceru mārketinga ieguvumi ir reāli zīmoliem, kas mērķē uz nišu auditorijām, ir gatavi laika gaitā veidot uzticību un grib ieguldīt attiecībās ar influenceriem, nevis vienreizējās publikācijās. Zīmoli ar labākajiem rezultātiem strādā ar Latvijas nano un mikro influenceriem mērķtiecīgās kampaņās, testē, mēra un mērogo to, kas darbojas.

Tas neatmaksājas, ja mērķis ir tūlītējs tiešās atbildes apjoms pēc pēdējā klikšķa. Tas neatmaksājas, ja viss budžets aiziet vienam vai diviem makro influenceriem bez mērīšanas plāna. Un tas neatmaksājas kā vienreizējs eksperiments, nevis pastāvīgs kanāls.

Mīnusi, kas lielāko daļu zīmolu atbaida (viltoti sekotāji, izniekots budžets, zīmola drošības risks), ir pārliecinoši makro līmeņa problēmas. Mikro un nano līmenī ekonomika ir citāda, riski ir pārvaldāmi un rezultāti ir izmērāmi.

BUJ