10-те показателя на Facebook реклами, които DTC марките следят

Meta Ads Manager следи над 350 показателя. Почти нито един от тях няма значение за теб.

Повечето DTC марки се справят с това претоварване по един от два начина. Следят всичко и се парализират или следят само ROAS и пропускат причините, поради които той се движи. И двата те оставят да гадаеш, когато кампания започне да се влошава.

Решението е кратък списък от около 10 показателя за кампании във Facebook, които да измерваш, четени в точен ред: първо доставка, второ ангажираност, трето ефективност на конверсията. Всеки слой обяснява този под него. Прочети ги последователно и счупената кампания ти казва точно какво да поправиш.

Трите слоя на показателите на Facebook реклами: защо редът има значение

Показателите на Facebook реклами попадат в три слоя: доставка, ангажираност и конверсия. Чети ги в този ред.

Редът не е произволен. Всеки слой захранва следващия, така че едно число значи нещо само щом си проверил слоя над него. CTR е нечетим, докато не знаеш CPM. ROAS е нечетим, докато не знаеш процента на конверсия. Оценяваш ли някой показател сам, ще диагностицираш грешно проблема.

1. Доставка. Показва ли се рекламата ти, на кого и на каква цена? Показвания, обхват, CPM, честота, разходи.
2. Ангажираност. Реагират ли хората на нея? CTR (линк), CPC, ангажираност с поста и досмотряване на видео, ако пускаш видео.
3. Конверсия. Превръщат ли се тези реакции в приходи? Процент на конверсия, цена на резултат, ROAS.

Редът има значение, защото проблемите се стичат надолу. Ако доставката е счупена, малко показвания или скачащ CPM, числата за ангажираност и конверсия са изградени върху твърде малко данни, за да им се вярва. Ако ангажираността е счупена, CTR на дъното, никога не събираш достатъчно кликове, за да прецениш конверсията изобщо. Поправяй отгоре. Проблем в доставката се представя за проблем с конверсията по-често, отколкото обратното.

Показатели за доставка: наистина ли рекламата ти стига до хората?

Показателите за доставка ти казват дали Meta показва рекламата ти пред правилните хора на разумна цена. Проверявай ги първо. Ако доставката е счупена, на никое число след нея не може да се вярва.

Показвания и обхват. Показванията броят колко пъти е била показана рекламата ти. Обхватът брои уникалните хора, които са я видели. Раздели показванията на обхвата и получаваш честотата.

Малко показвания при здрав бюджет обикновено сочат към тясна аудитория или бюджет, твърде нисък да излезе от фазата на учене. Facebook реклами, които вървят, но не харчат, са различен проблем и обикновено се свеждат до нисък таван на залагането, реклама, заседнала в преглед, или график, който още не е започнал.

Не оптимизирай само за обхват. Той е входен показател за доставката, а не резултат. По-голямо число за обхват не ти казва нищо дали на някого от тези хора му е пукало.

CPM (цена на хиляда показвания). CPM е това, което плащаш, за да стигнеш до 1000 души, и във Facebook средно е 8–11 $, като се качва до 10–20 $ в кампании за конверсия. Висок CPM обикновено значи конкурентна аудитория или креатив с ниска ангажираност, тъй като Meta таксува по-малко за показване на реклами, с които хората взаимодействат.

Следи CPM през целия живот на кампанията, а не само при старта. Постоянно покачване сигнализира изчерпване на аудиторията преди честотата. Студена аудитория за популярност може да е близо до 2 $, докато топлият ретаргетинг през Q4 минава над 30 $, а това е диапазонът, който ориентирите за добър CPM във Facebook реклами очертават по цел, позиция и сезон.

Честота. Честотата е средният брой пъти, в които всеки човек е видял рекламата ти. Над 3–4 ангажираността пада, CPM пълзи нагоре и настъпва умора на креатива.

Първият симптом на пълзящата честота е падащ CTR. Той се плъзга, преди CPA да се покачи, което го прави ранно предупреждение, което си струва да проверяваш седмично, а не месечно. Когато честотата расте, това е умора от реклами във Facebook, която настъпва, а решението е свеж креатив или по-широка аудитория.

Показатели за ангажираност: печели ли креативът ти внимание?

Показателите за ангажираност ти казват дали креативът ти си върши работата, щом рекламата е доставена. Тук качеството на креатива се вижда в данните и тук повечето DTC марки четат грешното число.

CTR (линк), а не CTR (всички). CTR (линк) са кликовете върху линка, разделени на показванията. CTR (всички) брои всеки клик върху рекламата, реакции, докосвания на профила, споделяния, коментари, и надува числото доста над кликовете, които стигат до сайта ти.

Следи CTR (линк) за всяка кампания за резултати. Медианата за всички индустрии е 1,54%, но тази средна стойност крие голям разлив: ориентирите за добър CTR във Facebook реклами са от около 0,7% в здравеопазването до над 2% в потребителските сфери. Под нормата за твоята сфера проблемът почти винаги е в куката или в креатива, а не в насочването.

CPC (цена на клик по линк). CPC излиза директно от CPM и CTR: CPC = CPM ÷ CTR × 1000. Тази формула ти казва откъде идва високият CPC. Ако CPM е нормален, а CPC е висок, виновникът е CTR, затова поправи креатива, преди да пипнеш залагане.

Средното за платформата е 0,63 $, но публикувани ориентири за добър CPC във Facebook реклами има само за няколко сфери с високи разходи, всички над 2 $. Повечето DTC марки трябва да третират собствения си минал CPC като ориентир и да следят накъде се движи.

Показатели за видео (ако пускаш видео). Всеки показател досега важи за всеки формат, изображение, карусел или видео. Видеото е единственият вид, който добавя своя собствена фуния отгоре: 3-секундни гледания (улучи ли куката?), 25% досмотряване (останаха ли?) и ThruPlay (изгледаха ли по-голямата част?).

Моделът между трите ти казва коя част на рекламата да поправиш. Нисък процент на 3-секундни гледания значи, че първият кадър не спира скрола, така че куката има нужда от работа. Силен процент на 3-секундни гледания с ниско 25% досмотряване значи, че куката улучва, но основната част ги губи. Висок ThruPlay до нисък CTR значи, че са гледали до края и все пак не са кликнали, така че офертата или призивът за действие е слабото място.

Това четене на кука, основна част и призив за действие е най-ясната причина UGC рекламите да надминават изгладените реклами на марките: UGC видеото е направено да оцелее през първите три секунди и после да заслужи клика накрая.

Показатели за конверсия: превръщат ли се кликовете в приходи?

Показателите за конверсия ти казват дали кликовете, за които си платил, се превръщат в приходи. ROAS получава заглавието, но процентът на конверсия върши по-голямата част от работата зад него.

Процент на конверсия (CVR). CVR е дялът хора, които са кликнали и после са конвертирали. Нисък CVR до приемлив CTR сочи встрани от рекламата, към целевата страница или офертата.

Рекламата си е свършила работата, хората са кликнали. Това, което следва клика, не. Провери скоростта на зареждане на страницата, яснотата на офертата и дали има социално доказателство над сгъвката, преди да обвиниш креатива.

Цена на резултат (CPA). CPA са общите разходи, разделени на конверсиите, и е най-важният показател за цена в кампания за конверсия. Оценявай го спрямо две неща: ориентира за твоята индустрия и собствената си точка на рентабилност, където CPA на рентабилност = средна стойност на поръчката × брутен марж.

Под точката на рентабилност кампанията печели пари. Над нея губиш пари при директно проследяване. Средното е около 18–20 $, но ориентирите за среден CPA във Facebook реклами са от 7,85 $ в образованието до 55,21 $ в технологиите, така че сферата ти задава летвата много повече от числото за платформата.

ROAS. ROAS са приходите, разделени на разходите за реклама, четенето на печалбата на най-високо ниво. Само по себе си подвежда: ROAS 3x при марж 20% губи пари, докато ROAS 1,8x при марж 70% е наред.

Сравнявай ROAS с точката си на рентабилност, която е 1 ÷ брутния ти марж, а не с правилото 4:1, което гонят повечето марки. Ориентирите за добър ROAS във Facebook реклами поставят медианата за Facebook на 2,19, а DTC сферите още по-ниско, красотата на 1,57 и уелнесът на 1,45, всичко нормално за категорията, а не проблем.

Проследяването, уговорката за всяко число за конверсия. След iOS 14 пикселът на Meta подценява конверсиите. Прозорецът по подразбиране от 7 дни за клик и 1 ден за показване пропуска покупки, които стават извън него.

Сравни отчетения от Meta ROAS с комбинирания си ROAS, общи приходи, разделени на общи разходи за реклама, за да видиш колко остава неотчетено. Ако комбинираният е доста над отчетения от Meta, кампаниите ти се справят по-добре, отколкото показва Ads Manager.

Показатели, които да спреш да следиш, и защо подвеждат

Някои показатели се усещат като напредък и не ти казват почти нищо. Това са тези, върху които DTC марките губят най-много време.

Обхват без честота. Обхватът брои уникалните хора, които са видели рекламата ти. Без честота до него не можеш да кажеш дали градиш популярност, или изчерпваш същата аудитория. Винаги чети двете заедно.

Реакции и харесвания на поста. Хората харесват съдържание, а не реклами. Пост с 500 харесвания и 2 конверсии не печели, а забавлява. Харесванията са слабо заместване на всичко, което се вижда в приходите, затова не ги отчитай като такова.

Гледания на видео без данни за досмотряване. „Гледане“ се брои на 3-тата секунда. Човек, който е гледал три секунди и е плъзнал нататък, се брои като този, който е гледал до края. Следи досмотряване на 25% и 50%, за да видиш истинското внимание, а не броя гледания.

Резултат за релевантност. Meta оттегли единичния резултат за релевантност и го раздели на три диагностики: класиране по качество, класиране по процент на ангажираност и класиране по процент на конверсия. Който още ти казва да оптимизираш за резултат за релевантност, работи по табло, което вече не съществува.

Как да диагностицираш кампания, която се представя слабо

Четенето в три слоя се превръща в диагноза най-бързо, когато нещо вече е счупено. Три модела покриват повечето кампании, които се представят слабо, и всеки сочи към конкретна поправка.

Сценарий 1: висок CPM, растящ CPC, падащ CTR. Диагнозата е изчерпване на аудиторията или умора на креатива. Първо провери честотата. Над 3–4 аудиторията е видяла рекламата твърде често, така че обнови креатива или разшири аудиторията.

Ако честотата е нормална, виж колко дълго върви креативът. След 3–4 седмици умората настъпва дори без висока честота. Нови куки, нови формати или тестване на UGC срещу текущия ти креатив е поправката. Високият CPM има още един фактор, който си струва да се погледне: ниско класиране по качество във Facebook реклами е оценката на Meta под средното за креатива ти и вдига това, което плащаш, за да стигнеш до същите хора.

Сценарий 2: добър CTR, висок CPA, нисък ROAS. Рекламата работи, хората кликват, но не конвертират. Това сочи отвъд рекламата към изживяването след клика.

Facebook реклами без конверсии обикновено се свеждат до едно от три неща: целева страница, която се зарежда над 3 секунди, оферта, която не съвпада с обещаното в рекламата, или пиксел, който не записва продажбата. Поправи страницата и проследяването, преди да пипнеш рекламата.

Сценарий 3: всичко изглежда наред, но приходите ги няма. Това е разминаване в проследяването или комбинираните резултати. Сравни комбинирания си ROAS, общи приходи върху общите разходи за Meta, с отчетения от Meta ROAS.

Ако са близки, кампанията наистина не носи приходи. Ако комбинираният е много по-висок, Meta подценява, което е обичайно след iOS 14. Заслужава си да провериш и дали органичният, имейл или директният трафик върши работа, за която Meta взима заслуга.

Често задавани въпроси