B2B influencerių rinkodara: kaip ji veikia ir kodėl duoda pajamų

B2B influencerių rinkodara duoda realių rezultatų prekių ženklams, kurie ją daro teisingai, ir beveik nieko tiems, kurie traktuoja ją kaip B2C, užklijavę LinkedIn logotipą.

Platforma kitokia. Influencerio tipas kitoks. Brifas kitoks. Svarbūs rodikliai kitokie.

Šiame vadove aprašyta, kas iš tikrųjų yra B2B influenceriai, kur juos rasti, kaip jiems pateikti brifą, kiek tai kainuoja ir kaip rezultatus susieti su pipeline.

Kas yra B2B influencerių rinkodara?

B2B influencerių rinkodara yra partnerystės su pramonės ekspertais, praktikais ir minčių lyderiais praktika, siekiant pasiekti profesionalius pirkėjus.

Vietoj to, kad mokėtum kūrėjui su 500K sekėjų laikyti tavo produktą Instagram, dirbi su RevOps lyderiu, turinčiu 15 000 įsitraukusių LinkedIn sekėjų. Tai žmonės, kurie iš tikrųjų priima pirkimo sprendimus tavo tikslinėse įmonėse.

Pagrindinis skirtumas nuo B2C: influenceris parenkamas pagal kompetenciją ir patikimumą, o ne pagal sekėjų skaičių ar estetiką. B2B influencerio auditorija juo pasitiki, nes jis dirbo šį darbą. Jis kūrė komandas, išleido produktus, sprendė problemas, su kuriomis dabar susiduria tavo pirkėjai.

Tai keičia, kaip veikia partnerystė. Turinys, platinimo kanalai ir sėkmės matavimas nė kiek nepanašūs į B2C.

Kuo B2B influencerių rinkodara skiriasi nuo B2C

B2B influencerių rinkodara nėra tiesiog B2C su kita auditorija. Visas modelis veikia kitaip.

Didžiausia klaida, kurią daro B2B prekių ženklai, yra B2C scenarijų taikymas. Nemokamo produkto siuntimas SaaS analitikui tikintis LinkedIn įrašo neveikia. Tai profesionalai, kurie turi saugoti savo reputaciją, ir partnerystė turi tai gerbti.

Kas yra B2B influenceriai?

B2B influenceriai skirstomi į tris kategorijas:

1. Pramonės analitikai ir ekspertai

Pagalvok apie Gartner analitikus, sektorių specialistus ir nepriklausomus tyrėjus. Jie turi institucinį patikimumą. Kai jie paminėja tavo produktą ataskaitoje ar pagrindiniame pranešime, pirkimų komandos atkreipia dėmesį.

Geriausiai tinka: įmonių sandoriams, kategorijos patikimumo kūrimui, santykiams su analitikais.

Kur veikia: ataskaitose, konferencijose, konsultaciniuose skambučiuose, LinkedIn.

2. Praktikai influenceriai

Tai operatoriai ir vadovai su aktyvia LinkedIn ar naujienlaiškio auditorija: CMO, RevOps vadovai, steigėjai, inžinerijos viceprezidentai. Jie nėra pilnos darbo dienos influenceriai. Tai žmonės, kurie dirba šį darbą ir dalijasi tuo, ką išmoksta.

Geriausiai tinka: vidutinio dydžio ir didelių įmonių pipeline, paklausos generavimui, pasitikėjimo kūrimui su pirkėjais, kurie aktyviai ieško sprendimų.

Kur veikia: LinkedIn įrašuose, podcastuose, naujienlaiškiuose, kalbose konferencijose.

Čia šiandien slypi didžioji dalis B2B influencerių rinkodaros galimybių. Praktikai influenceriai yra sparčiausiai augantis segmentas ir prekių ženklų mažiausiai išnaudojamas.

3. B2B turinio kūrėjai

Podcastų vedėjai, naujienlaiškių autoriai ir bendruomenių kūrėjai konkrečiose B2B nišose. Jie sukūrė specializuotas auditorijas tokiomis temomis kaip SaaS augimas, tiekimo grandinė, fintech ar HR tech.

Geriausiai tinka: nišinės auditorijos pasiekimui, bendram turinio kūrimui, bendruomenių rinkodarai.

Kur veikia: nuosavoje žiniasklaidoje: savo podcaste, naujienlaiškyje, Slack bendruomenėje ar YouTube kanale.

Kur rasti B2B influencerių

B2B influencerių rasti sunkiau nei B2C kūrėjų, nes nėra vienos rinkos ar katalogo.

LinkedIn paieška

LinkedIn yra pagrindinė B2B influencerių medžioklės vieta.

1. Pradėk nuo raktažodžio paieškos. Eik į LinkedIn paieškos juostą, įvesk savo nišos raktažodį (pvz., "RevOps", "paklausos generavimas", "tiekimo grandinės automatizavimas") ir filtruok pagal Įrašai. Taip išvysi žmones, kurie aktyviai kuria turinį tavo tema, o ne tik tuos, kurių biografijoje yra raktažodis.
2. Patikrink įsitraukimo kokybę. Atidaryk profilius žmonių, kurių įrašai pasirodo nuolat. Žiūrėk į komentarus, o ne į reakcijų skaičių. 50 apgalvotų direktorių ir viceprezidentų komentarų verta daugiau nei 500 bendrų reakcijų. Klausimas: ar komentaruose yra tavo tiksliniai pirkėjai?
3. Ieškok nuoseklumo. Peržvelk jų įrašus per pastaruosius 2–3 mėnesius. Tau reikia žmogaus, kuris 2–3 kartus per savaitę skelbia tikrų įžvalgų, o ne to, kuris kartą išpopuliarėjo ir nutilo.
4. Patikrink jų sekėjų ir sekamųjų santykį bei auditoriją. Paspausk jų sekėjus. Jei dauguma yra tavo ICP (ta pati pramonė, tinkamos pareigos, tinkamas įmonės dydis), tai geras ženklas.

Podcastų katalogai

Apple Podcasts ar Spotify ieškok podcastų savo pramonės nišoje. Vedėjai dažnai yra B2B influenceriai su lojaliomis, įsitraukusiomis auditorijomis. Populiarių B2B podcastų svečių sąrašai yra dar viena aukso gysla aktyviems savo srities balsams atrasti.

Konferencijų pranešėjų sąrašai

Pramonės konferencijos kruopščiai atrenka pranešėjus. Naršyk renginių pranešėjų sąrašus savo sektoriuje. Šiuos žmones organizatoriai jau iš anksto patvirtino kaip minčių lyderius.

Pramonės naujienlaiškiai

Substack, Beehiiv ir LinkedIn naujienlaiškiai tavo nišoje. Naujienlaiškių autoriai turi tiesioginį ryšį su savo prenumeratoriais. Tai didelio ketinimo dėmesys, kurio negali nusipirkti per reklamas.

Bendruomenių platformos

Slack grupės, Discord serveriai ir uždaros bendruomenės tavo sektoriuje. Aktyviausi ir labiausiai gerbiami šių bendruomenių nariai dažnai yra įtakingi balsai, kuriuos prekių ženklai visiškai praleidžia.

Ką patikrinti prieš susisiekiant

Prieš kreipiantis į bet kurį B2B influencerį, įvertink:

• Auditorijos kokybė: ar jų sekėjai yra tavo tiksliniai pirkėjai, ar daugiausia kolegos ir konkurentai?
• Įsitraukimo modeliai: ar jų įrašai kelia tikrus pokalbius, ar tik kaupia tuščius rodiklius?
• Temos aktualumas: ar jie jau kalba apie problemas, kurias sprendžia tavo produktas?
• Prekių ženklo saugumas: ar jų turinys ir reputacija dera su tavo prekių ženklo vertybėmis?

Tada susisiek. Šis DM šablonas tinka šaltam kontaktui LinkedIn:

"Sveiki, [Vardas], sekau jūsų įrašus apie [konkreti jų aprėpiama tema]. Kuriame [jūsų produktas/įmonė], ir jūsų požiūris į [aktualus aspektas] tikrai atliepia tai, su kuo susiduria mūsų klientai. Svarstome partnerystes su praktikais, turinčiais tikrą nuomonę šioje srityje. Ar sutiktumėte trumpam pasikalbėti ir pažiūrėti, ar tinkame vieni kitiems? Jokio spaudimo, tiesiog norėjau susisiekti tiesiogiai."

Rašyk trumpai. Paminėk jų konkretų darbą, o ne tik sekėjų skaičių. Ir nepradėk nuo atlygio. Jis ateina po pokalbio apie atitikimą.

Kaip parengti brifą B2B influenceriui

B2B influencerių brifai iš esmės skiriasi nuo B2C. Mažiau kūrybinių nurodymų, daugiau konteksto apie pozicionavimą ir ICP.

Esminiai dalykai

• Kampanijos tikslas: kaip atrodo sėkmė? Pipeline? Prekių ženklo žinomumas? Turinys pardavimų komandai?
• Pagrindinė žinutė: vienas dalykas, kurį nori, kad auditorija įsimintų. Išlik fokuotas.
• Formatas: LinkedIn įrašas, podcasto paminėjimas, bendrai vedamas webinaras, bendrai parašyta atvejo analizė, naujienlaiškio straipsnis. Būk konkretus.
• Tavo produkto pozicionavimas ir ICP: B2B influenceriai turi suprasti, kam parduodi ir kodėl, kad galėtų turinį pateikti autentiškai.
• Naudojimo teisės: ar gali turinį panaudoti pakartotinai? Kiek laiko? Kuriuose kanaluose?
• Atlygis: būk atviras. (Daugiau apie tai žemiau.)

Sutrumpintas brifas atrodo taip:

• Kampanija: II ketvirčio paklausos generavimas, orientuotas į VP lygio operacijų vadovus vidutinio dydžio SaaS įmonėse (200–2 000 darbuotojų)
• Tikslas: pritraukti kvalifikuotą srautą į mūsų ROI skaičiuoklės nukreipimo puslapį
• Pagrindinė žinutė: [Tavo produktas] 40 % sutrumpina naujų darbuotojų įvedimo į darbą laiką, štai kaip tai padarė viena komanda
• Formatas: vienas LinkedIn įrašas (tekstas + vaizdas arba karuselė). Turinį kuri savo balsu. Mes pateiksime atvejo analizės duomenis, ekrano nuotraukas ir citatas, iš kurių gali semtis
• Naudojimo teisės: norėtume 6 mėnesius naudoti įrašą mūsų įmonės LinkedIn paskyroje ir pardavimų el. laiškuose
• Atlygis: 2 500 $ fiksuotas mokestis, sumokamas per 14 dienų nuo paskelbimo
• Ko nenorime: jokios agresyvios pardavimo kalbos, jokių CTA "Išbandyk šį įrankį". Tavo auditorija seka tave dėl sąžiningos nuomonės, mes to ir norime, o ne reklamos

Kas rūpi B2B influenceriams

Svarbiausia: savo patikimumo apsauga.

B2C influencerio auditorija tikisi remiamo turinio. B2B influencerio auditorija nustos sekti, jei turinys atrodys kaip reklama. Brifą rašyk atitinkamai:

• Palik jiems erdvės būti sąžiningiems. Jei jie negali autentiškai rekomenduoti tavo produkto, partnerystė netinka.
• Pateik kontekstą, o ne scenarijus. Pasidalyk savo pozicionavimu, atvejų analizėmis ir duomenimis, tada leisk jiems turinį pateikti savo balsu.
• Gerbk jų redakcinius standartus. Tai žmonės, kurie metus kūrė pasitikėjimą su profesine auditorija. Būtent už tą pasitikėjimą ir moki.

Pastaba apie naudojimo teises

Dėl turinio teisių strigsta daug B2B partnerysčių. Sąlygas užfiksuok raštu prieš gamybos pradžią, o ne po jos. Reikia aptarti tris sąlygas:

1. Pakartotinio naudojimo teisės: "Prekių ženklas gali pakartotinai naudoti turinį savo valdomuose kanaluose (įmonės LinkedIn, svetainėje, el. paštu) [6/12] mėnesių nuo paskelbimo datos."
2. Mokamas sustiprinimas: "Prekių ženklas gali naudoti turinį mokamoje socialinių tinklų reklamoje [X] mėnesių, gavęs išankstinį rašytinį influencerio sutikimą." Daugelis influencerių nesipriešina organiniam pakartotiniam naudojimui, bet nesutinka, kad jų veidas būtų mokamose reklamose. Paklausk tiesiai.
3. Autorystė: "Visas pakartotinai naudojamas turinys nurodys [influencerio vardas] kaip originalų autorių." Tai nesiderama daugumai B2B influencerių. Jų vardas prie turinio yra viskas.

Kiek kainuoja B2B influencerių rinkodara?

Pamiršk dovanas. B2B srityje dauguma influencerių yra profesionalai su konsultavimo įkainiais. Nemokamas produktas nepadengia jų būsto paskolos.

Štai apytiksliai orientyrai pagal lygį:

Tai orientacinės ribos, paremtos tuo, ką prekių ženklai paprastai nurodo B2B rinkodaros bendruomenėse. Realūs įkainiai labai skiriasi priklausomai nuo nišos, auditorijos kokybės ir pristatomo darbo sudėtingumo.

Atlygio modeliai, kurie veikia B2B:

• Fiksuotas mokestis už pristatomą darbą: dažniausias. Aiškus ir nuspėjamas. Jei reikia pagalbos nustatant, kiek išleisti, žr. mūsų vadovą apie influencerių rinkodaros biudžeto paskirstymą.
• Retaineris: nuolatinėms partnerystėms. Gerai veikia su praktikais influenceriais, kurie gali integruoti tavo produktą į savo reguliarų turinį.
• Pajamų dalijimasis arba partnerių nuorodos: B2B rečiau, bet vis dažniau. Geriausiai veikia, kai influencerio auditorija turi tiesioginę pirkimo galią.
• Patarėjo kapitalo dalis: kai kurios startuolių įmonės siūlo patarėjo akcijas mainais už nuolatinį rekomendavimą. Labai vertinga ankstyvos stadijos įmonėms, taikančioms į konkrečias nišas.

Kur B2B influencerių rinkodara neveikia

Ne kiekvienas prekių ženklas turėtų vykdyti influencerių programą. Kelios situacijos, kai ROI retai pateisina išlaidas:

• Standartiniai produktai be diferenciacijos. Jei tavo produktas daro tą patį, ką 15 konkurentų, ir vienintelis skirtumas yra kaina, influenceris negali sukurti pasakojimo. Jiems reikia tikro kampo.
• Nėra turinio ar atvejų analizių, kuriomis būtų galima dalytis. B2B influenceriai remiasi esme. Jei negali jiems pateikti klientų duomenų, įtikinamo naudojimo atvejo ar tikro rezultato, prašai jų sukurti kažką iš nieko. Turinys atrodys tuščias.
• Itin ankstyva stadija be produkto ir rinkos atitikimo. Influencerių rinkodara sustiprina tai, kas jau veikia. Jei vis dar aiškiniesi, kas yra tavo pirkėjas, biudžetą verčiau išleisk pokalbiams su klientais, o ne LinkedIn įrašams.

Jei kuri nors iš šių situacijų tinka, biudžetą kol kas geriau išleisti kitur. Susikurk atvejų analizių biblioteką, sutvarkyk pozicionavimą arba investuok į turinio rinkodarą, kad įsitvirtintum kategorijoje. Influencerių rinkodara geriausiai veikia kaip stiprintuvas. Jam reikia, ką stiprinti, kad jis galėtų atlikti savo darbą.

Kaip išmatuoti B2B influencerių rinkodaros ROI

Įsitraukimo rodiklis nėra tinkamas pagrindinis B2B rodiklis. Čia svarbūs influencerių rinkodaros KPI yra pipeline lygio: MQL, paveiktos galimybės ir sandorių greitis. B2B pirkimai vyksta per kelis sąlyčio taškus per savaites ar mėnesius, o didžioji dalis įtakos yra nematoma: turinys, kuriuo dalijamasi Slack kanaluose, persiunčiamas el. laiškų grandinėse, aptariamas susitikimuose. Nieko iš to nematysi savo analitikos skydelyje.

Vis tiek gali tai išmatuoti, tačiau atribuciją reikia paruošti prieš paskelbiant pirmą influencerio įrašą.

Atribucijos paruošimas

Minimalus paruošimas:

1. UTM nuorodos: sukurk unikalų UTM kiekvienam influenceriui ir kiekvienam pristatomam darbui. Formatas: utm_source=linkedin&utm_medium=influencer&utm_campaign=[influencer-name]-q2. Pateik influenceriui sekamą nuorodą. Nemanyk, kad jie patys ją pridės.
2. Specialūs nukreipimo puslapiai: didelės vertės kampanijoms sukurk nukreipimo puslapį, skirtą konkrečiam influenceriui ar kampanijai. Tai visiškai pašalina atribucijos spėliones.
3. CRM žymos: pridėk į CRM lauką "Šaltinis: influenceris" arba "Kampanija: [pavadinimas]". Kai potencialūs klientai ateina per sekamą nuorodą, jie turėtų būti pažymimi automatiškai. Jei tavo CRM to natūraliai nepalaiko, tokias sistemas kaip HubSpot ar Salesforce galima sukonfigūruoti su darbo eigos taisyklėmis.
4. Apklausos po konversijos: pridėk lauką "Kaip apie mus sužinojai?" į demo užklausos formą. Paprasta, bet sugauna dark social sąlyčio taškus, kurių UTM nepagauna.

Ką sekti pagal kampanijos tikslą

Prekių ženklo žinomumas:

• Tavo balso dalis pramonės pokalbiuose
• LinkedIn parodymai ir aprėptis influencerių įrašuose
• Podcastų atsisiuntimai remiamiems epizodams
• Tiesioginio srauto ir prekės ženklo paieškų šuoliai po turinio paskelbimo

Paklausos generavimas:

• MQL, priskirti per UTM nuorodas
• Webinarų registracijos, dalyvavimas ir įsitraukimo duomenys, sekami per webinarų programinę įrangą bendrai vedamiems renginiams
• Turinio atsisiuntimai iš uždarų išteklių, reklamuojamų per influencerių kanalus

Pipeline ir pajamos:

• Galimybės, kuriose influencerių turinys buvo sąlyčio taškas (tikrink CRM žymas)
• Bendra paveikto pipeline vertė
• Pardavimo ciklo pagreitis: ar sandoriai užsidarė greičiau, kai influencerių turinys buvo auginimo (nurture) dalis?
• ABM programose: ar influencerių turinys padėjo prasiskverbti į tikslines paskyras?

Tinkamas atribucijos paruošimas yra tai, kas skiria prekių ženklus, galinčius įrodyti influencerių rinkodaros ROI, nuo tų, kurie tik tikisi, kad kampanija suveikė.

Realūs B2B influencerių rinkodaros pavyzdžiai

Prekių ženklai, kurie B2B influencerių rinkodarą daro teisingai, neeksperimentuoja. Jie vykdo formalias programas su dokumentuotais rezultatais:

SAP

SAP vykdo vieną ilgiausiai veikiančių B2B influencerių programų. Jie partnerystes užmezga su pramonės analitikais ir technologijų praktikais renginių turiniui, bendrai kuriamoms ataskaitoms ir socialinių tinklų sustiprinimui. SAP viešai pranešė, kad influencerių turinys jų renginiuose įsitraukimu pralenkia pačių prekių ženklo sukurtą turinį įmonių technologijų auditorijose.

Adobe

Adobe B2B influencerių programa orientuota į praktikus influencerius: rinkodaros vadovus ir kūrybos direktorius, kurie kasdieniame darbe naudoja Adobe produktus. Jie kartu kuria minčių lyderystės turinį ir pristato šiuos praktikus Adobe Summit renginyje, paversdami klientus patikimais šalininkais.

Salesforce

Salesforce savo "Trailblazer" bendruomenę išugdė į iš esmės pati save palaikantį influencerių tinklą. Aktyviausi dalyviai kalba Dreamforce renginyje, rašo Salesforce tinklaraštyje ir aktyviai reklamuoja platformą savo profesiniuose tinkluose. Tai ne tradicinė influencerių programa, o labiau bendruomenės varomas rekomendavimo modelis, ir ne be priežasties tai vienas dažniausiai minimų pavyzdžių B2B srityje.

Ką šios programos turi bendro

• Ilgalaikiai santykiai, o ne vienkartinės rėmimo sutartys. Šie prekių ženklai investuoja į kelių ketvirčių partnerystes kaip platesnės influencerių rinkodaros strategijos dalį.
• Praktikų prioritetas. Influenceriai yra žmonės, kurie tikrai naudoja produktus ir gali apie juos kalbėti patikimai.
• Integruota per kanalus. Influencerių turinys pasiekia renginius, pardavimų palaikymą, paklausos generavimą ir socialinius tinklus, ne tik socialinių tinklų įrašus.
• Matuojama pagal verslo poveikį. Paveiktas pipeline, sandorių pagreitis ir skverbtis paskyrose, o ne sekėjų augimas.

DUK