Influencerių rinkodaros kampanijos: 6 realūs pavyzdžiai, kurie suveikė

Greičiausias būdas sukurti geresnę influencerių kampaniją yra ne generuoti idėjas nuo nulio, o išnagrinėti, kas jau veikia.

Dauguma prekių ženklų žino, kad influencerių rinkodaros kampanijos duoda rezultatų. Problema yra pasirinkti tinkamą formatą. Produktų siuntimas, affiliate programos, ambasadorių sutartys, apmokamas turinys. Kiekvienas veikia skirtingai, priklausomai nuo tavo tikslo, biudžeto ir to, kiek kūrybinės kontrolės nori perduoti.

Šiame vadove aptariame pagrindinius influencerių rinkodaros kampanijų tipus, o paskui peržvelgiame šešis realius influencerių kampanijų pavyzdžius su skaičiais. Kiekvienas pavyzdys baigiasi aiškiu „geriausiai tinka" signalu, kad greitai galėtum jį priderinti prie savo situacijos.

Jokios teorijos. Jokio vandens. Tik kampanijų tipai, kurie veikia dabar, ir kodėl.

Pagrindiniai influencerių rinkodaros kampanijų tipai

Prieš pereidami prie pavyzdžių, trumpa orientacinė schema. Tai pagrindiniai influencerių rinkodaros kampanijų tipai, kuriuos prekių ženklai vykdo šiandien. Kiekvienas tinka skirtingam tikslui.

• Apmokamas turinys: moki kūrėjui, kad jis paskelbtų apie tavo produktą savo kanale. Dažniausias formatas. Geriausiai tinka žinomumui ir socialiniam įrodymui.
• Produktų siuntimas (angl. seeding): siunti nemokamą produktą be įsipareigojimo paskelbti. Kūrėjai, kuriems produktas tikrai patinka, patys sukuria turinį. Geriausiai tinka organiniam ažiotažui ir turinio atradimui.
• Affiliate / pagal rezultatą: kūrėjai uždirba komisinį nuo pardavimų, kuriuos atveda per sekamas nuorodas ar nuolaidos kodus. Geriausiai tinka išmatuojamam ROI.
• UGC kampanijos: kūrėjai kuria turinį tavo prekės ženklo kanalams, o ne savo. Geriausiai tinka turinio bibliotekai skelbimams ir organiniams įrašams kurti.
• Ambasadorių programos: ilgalaikės influencerių partnerystės, kai kūrėjai atstovauja tavo prekės ženklui savaites ar mėnesius. Geriausiai tinka nuolatiniam pasitikėjimui ir pasikartojančiam matomumui.
• Dovanų žaidimai: kūrėjai rengia konkursus su tavo produktu, kad padidintų sekėjų skaičių ir įsitraukimą. Geriausiai tinka greitam auditorijos auginimui.
• Paskyros perėmimas: kūrėjas laikinai valdo tavo prekės ženklo socialinę paskyrą. Geriausiai tinka šviežiam turiniui ir naujų auditorijų pasiekimui.
• Bendras kūrimas: kartu su kūrėju sukuri produktą ar kolekciją. Geriausiai tinka giliam bendruomenės įsitraukimui ir nemokamam žiniasklaidos dėmesiui.

Dabar pažiūrėkime, kaip tai atrodo praktikoje: tikri prekių ženklai, tikri skaičiai ir tikros išvados.

Influencerių rinkodaros kampanijų pavyzdžiai, kurie suveikė

1. Produktų siuntimas: Cuts Clothing

Cuts yra vyriškų drabužių prekės ženklas, kuris nesivijo didelių vardų. Vietoj to jis siuntė nemokamus produktus nano ir mikro kūrėjams TikTok su laisvu brifu: 1–2 vaizdo įrašai per mėnesį apie naujus kolekcijų pasirodymus. Jokių griežtų reikalavimų, kada skelbti. Jokių scenarijų.

Tikslas buvo konkretus: sukurti tvarų turinio srautą su 10 %+ įsitraukimo rodikliu ir išlaikyti CPA žemiau 120 $. Atsisakęs spaudimo skelbti, Cuts gavo turinį, kuris atrodė nuoširdus. Kūrėjai apie produktą kalbėjo todėl, kad norėjo, o ne todėl, kad to reikalavo sutartis.

Gudri dalis: Cuts produktų siuntimą naudojo kaip atranką. Geriausiai pasirodę kūrėjai (tie, kurie nuolat pasiekdavo įsitraukimo etalonus) buvo perkelti į išplėstines ambasadorių partnerystes su didesniais įsipareigojimais ir geresniu atlygiu.

Rezultatai: Nuolatinis didelio įsitraukimo turinio srautas už nuspėjamą kainą ir įmontuota sistema, leidžianti atpažinti, kuriuos kūrėjus verta plėsti.

Geriausiai tinka: Prekių ženklams, kurie nori organiškai atrodančio turinio ir mažos rizikos būdo išbandyti lietuvos influencerius, prieš įsipareigodami mokamoms partnerystėms. Jei sąrašą kuri nuo nulio, pradėk nuo čia.

Pagrindinė išvada: Produktų siuntimas yra ne tik organinis ažiotažas. Tai mažos rizikos tavo mokamų kūrėjų atranka.

2. Affiliate / pagal rezultatą: OLIPOP

OLIPOP, prebiotinių gaiviųjų gėrimų prekės ženklas, sukūrė vieną efektyviausių kūrėjų affiliate programų DTC srityje. Sąranka buvo lengva: 36 $ vertės produktų pavyzdžiai ir 10 % komisinis nuo kiekvieno pardavimo. Jokių išankstinių mokesčių. Kiekvienas kūrėjas gavo asmeninį nuolaidos kodą pardavimams priskirti visuose kanaluose.

Programos pradžioje mikro kūrėjai sudarė apie 3 % visų affiliate pajamų. Po ketverių metų šis skaičius pasiekė 20 %. Mikro kūrėjai, kurie liko, aplink produktą suformavo tikras auditorijas, o jų konversijų rodikliai gerėjo su kiekvienu įrašu.

Visas vaizdas: OLIPOP affiliate programa dabar duoda 12 % visų įmonės pardavimų su 982 % ROI. Tai ne apvalinimo paklaida. Tai pagrindinis pajamų kanalas, pastatytas ant kūrėjų turinio.

Rezultatai: 982 % ROI. Affiliate programa sudaro 12 % visų pardavimų. Mikro kūrėjų dalis programos pajamose išaugo nuo 3 % iki 20 %.

Geriausiai tinka: Prekių ženklams, kurių produktas pigesnis nei 50 $, lengvai išsiunčiamas ir lengvai pademonstruojamas. Jei tavo vieneto ekonomika palaiko dovaną ir komisinį, šis modelis auga nedidindamas fiksuotų išlaidų.

Pagrindinė išvada: Rezultatais pagrįsti modeliai veikia bet kokiu mastu. Pradėk nuo dovanos ir komisinio, o ne nuo grynųjų. Leisk skaičiams pasakyti, į ką investuoti daugiau.

3. Ambasadorių programa: Tentree

Tentree yra ekologiškų drabužių prekės ženklas, kuris už kiekvieną parduotą gaminį pasodina dešimt medžių. Jų influencerių strategija tiksliai atitiko prekės ženklo vertybes: jie partneriavo su dešimtimis gamta besidominčių nano ir mikro kūrėjų TikTok ir Instagram. Jokių įžymybių sandorių. Jokių mokamų skelbimų kampanijai paremti.

Kūrėjai gavo nuolaidos kodus ir affiliate nuorodas. Ką skelbti, buvo jų pačių reikalas: išpakavimo vaizdo įrašus, lauko nuotraukas, ekologiškus patarimus, stiliaus turinį. Vienintelis reikalavimas buvo autentiškumas. O kadangi Tentree misija tikrai atliepė kūrėjams, kuriuos jie pasirinko, turinys atrodė užsitarnautas, o ne apmokėtas.

Geriausiai pasirodę kūrėjai buvo perkelti į ilgalaikius ambasadorių vaidmenis su gilesne integracija į prekės ženklą.

Rezultatai: 13x ROI, daugiau nei 1 000 sekamų konversijų iš influencerių rekomendacijų ir 800+ UGC kūrinių, panaudotų socialiniuose tinkluose ir mokamuose skelbimuose.

Geriausiai tinka: Prekių ženklams su aiškia misija ar vertybių istorija. Jei tavo produktas atstovauja tam, kas kūrėjams tikrai rūpi, prekės ženklo ambasadorių programos su nano kūrėjais visada lenks plataus pasiekiamumo kampanijas. Turinys beveik pats save parašo.

Pagrindinė išvada: Kai tavo produktas tikrai dera su kūrėjų vertybėmis, nano kūrėjai su mažomis, bet aistringomis auditorijomis visada lenkia plačią apimtį.

4. Apmokamas turinys: Daniel Wellington

Daniel Wellington yra vadovėlinis Instagram influencerių atvejo pavyzdys, ir jis vis dar aktualus. Laikrodžių prekės ženklas Instagram vykdė ilgalaikę mikro ir nano influencerių apmokamo turinio programą. Tūkstančiai kūrėjų skelbė gyvenimo būdo turinį su laikrodžiais, kiekvienas su unikaliu nuolaidos kodu. Jokių įžymybių partnerysčių. Jokios mokamos reklamos, stiprinančios įrašus.

Strategija buvo kiekybė, o ne žvaigždės galia. Užuot užsakęs vieną žinomo žmogaus įrašą, Daniel Wellington davė brifus tūkstančiams nišos kūrėjų su vieninga vizualine schema. Rezultatas buvo turinio banga, dėl kurios prekės ženklas atrodė esantis visur platformoje, nepanaudojus nė vieno tradicinio skelbimo.

Rezultatai: Daugiau nei 20 000 prekės ženklo paminėjimų iš 7 200 kūrėjų. Daugiau paminėjimų Instagram nei Nike ir Sephora. Daniel Wellington tapo vienu atpažįstamiausių laikrodžių prekės ženklų platformoje, sukurtu beveik vien iš mikro influencerių turinio.

Geriausiai tinka: Prekių ženklams su vizualiai paprastu produktu, kuris gerai fotografuojasi. Jei tavo produktas natūraliai telpa į gyvenimo būdo turinį (mada, aksesuarai, maistas, namai), didelės apimties apmokamas turinys yra didžiausią naudą duodantis žingsnis.

Pagrindinė išvada: Daug nišos kūrėjų su vieningais brifais visada lenkia vieną žinomo žmogaus įrašą. Tūkstantis mažų balsų sukuria daugiau socialinio įrodymo nei vienas garsus.

5. Produktų siuntimas: Jaxon Lane

Jaxon Lane yra vyrų odos priežiūros prekės ženklas, įrodantis, kad pralaužti ledus nereikia didžiulio biudžeto. Jie siuntė lakštines kaukes nano ir mikro kūrėjams odos priežiūros nišoje, kai kuriems iš jų sekė vos keli tūkstančiai žmonių. Jokio įsipareigojimo skelbti. Jokių sutarčių.

Produktą gavę kūrėjai skelbė todėl, kad jis jiems tikrai patiko. Šis nuoširdumas patraukė dėmesį ir už socialinių tinklų ribų. Per metus žurnalų redaktoriai, sekę tuos nano kūrėjus, pastebėjo prekės ženklą. Rezultatas: Wall Street Journal publikacija apie vyrų priežiūrą, kurios už jokią mokamą reklamą nebūtų nupirkęs.

Nuo to laiko Jaxon Lane išsiplėtė į Saks, Revolve ir Neiman Marcus. Prekės ženklas ir toliau daugiausia remiasi nano ir mikro kūrėjų produktų siuntimu, ta pačia strategija, kuri juos paleido.

Rezultatai: Wall Street Journal publikacija, plėtra į didžiąsias universalines parduotuves ir tvarus augimas, viskas pastatyta ant nano kūrėjų produktų siuntimo.

Geriausiai tinka: Nišiniams prekių ženklams naujose kategorijose. Jei parduodi produktą, kuris savo rinkoje yra naujas ar nepakankamai aptarnaujamas, produktų siuntimas tinkamiems 10–15 nano kūrėjų gali sukelti bangos efektą, pasiekiantį redaktorius, pirkėjus ir auditorijas, kurių vien su skelbimais niekada nepasiektum.

Pagrindinė išvada: Tinkami 10 nano kūrėjų nišoje gali atverti duris į spaudą ir mažmeninę prekybą, kurių mokami skelbimai niekada neatvertų.

6. Apmokamo turinio startas: Graza

Graza, alyvuogių aliejaus prekės ženklas su išskirtiniu spaudžiamu buteliu, tradicinį paleidimo scenarijų visiškai praleido. Jokių mokamų skelbimų. Jokių įžymybių partnerysčių. Jokios PR agentūros. Jie pasileido per mikro kūrėjų produktų siuntimą ir apmokamus įrašus. Ir viskas.

Kūrėjai skelbė gaminimo turinį su spaudžiamu buteliu savo virtuvėse, savo balsu. Prekės ženklas brifuose prašė autentiškumo, o ne blizgesio. Rezultatas buvo organiškai atrodančio turinio potvynis, vienu metu pasiekęs srautus ir sukūręs įspūdį, kad visi staiga naudoja Graza.

Rezultatai: Per pirmąją savaitę išparduota visiškai. 100 tūkst. $ pajamų per pirmąją savaitę. 500 tūkst. $ per tris mėnesius, ir visa tai be vieno mokamo skelbimo.

Geriausiai tinka: Produktų paleidimams, ypač maisto, grožio ar gyvenimo būdo srityse. Jei gali sutelkti mikro kūrėjų grupę skelbti tuo pačiu laikotarpiu, sukuri socialinį įrodymą, imituojantį virusiškumą, už dalį tradicinės paleidimo kampanijos kainos.

Pagrindinė išvada: Gerai instruktuota mikro kūrėjų grupė, skelbianti vienu metu, sukuria tokį patį socialinio įrodymo efektą kaip didelė paleidimo kampanija, už dalį jos kainos.

Kas priverčia influencerių rinkodaros kampaniją veikti: pamokos iš pavyzdžių

Šeši skirtingi prekių ženklai. Šeši skirtingi kampanijų tipai. Bet dėsningumai tie patys.

Kūrėjo tinkamumas svarbesnis už sekėjų skaičių. Kiekvienas pirmiau aprašytas pavyzdys (nuo Cuts Clothing iki Graza) kūrėjus rinkosi pagal nišos atitikimą, o ne pagal pasiekiamumą. Tentree pasirinko gamta besidominčius kūrėjus. OLIPOP pasirinko sveikatai neabejingus maisto kūrėjus. Daniel Wellington pasirinko gyvenimo būdo kūrėjus, kurių estetika atitiko prekės ženklą. Įmonės, kurios influencerių rinkodarą naudoja sėkmingai, pradeda nuo tinkamumo, o ne nuo šlovės.

Brifas turi duoti balsą, o ne scenarijų. Nė viena iš šių kampanijų kūrėjams neįteikė scenarijaus žodis į žodį. Jie davė schemą (produkto akcentą, pagrindinę žinutę, kūrybinę kryptį) ir leido kūrėjui ją perteikti savo balsu. Todėl turinys ir veikė. Auditorija scenarijumi parašytą įrašą atpažįsta per pusę sekundės.

Kai kurios komandos naudoja interaktyvių PDF kūrimo įrankį, kad parengtų lengvai naršomą influencerio brifą, o ne statišką PDF dokumentą.

Priskyrimas nuo pirmos dienos. OLIPOP naudojo asmeninius nuolaidos kodus. Daniel Wellington naudojo unikalius influencerių nuolaidos kodus. Tentree naudojo affiliate nuorodas. Prekių ženklai, kurie matavo nuo pat pradžių, galėjo plėsti tai, kas veikė, ir nutraukti tai, kas neveikė. O prekių ženklai, kurie nematavo? Jų šiame straipsnyje nėra.

Ilgalaikis lenkia vienkartinį. Cuts geriausius kūrėjus perkėlė į ambasadorių vaidmenis. OLIPOP mikro kūrėjų indėlis per ketverius metus išaugo nuo 3 % iki 20 %. Tentree geriausiai pasirodžiusius kūrėjus paaukštino į gilesnes partnerystes. Pasikartojančių santykių su kūrėjais kaupiamasis efektas visada lenkia vienkartinį įrašą.

Vieną dalyką dauguma straipsnių praleidžia: šie principai dar geriau veikia mikro ir nano lygmenyje. Nano influenceriai TikTok pasiekia iki 11,9 % įsitraukimo, palyginti su mažiau nei 1 % makro paskyrų. Mikro influencerių kaina yra 100–1 000 $ už turinio vienetą, o makro 1 000–10 000 $+. Daugiau balsų, daugiau auditorijos segmentų, geresnis įsitraukimas už tą patį biudžetą.

Kaip pasirinkti tinkamą kampanijos tipą savo tikslams

Nesirink kampanijos tipo todėl, kad jis skamba įdomiai. Rinkis todėl, kad jis atitinka tavo tikslą.

Jei esi ankstyvame etape, pradėk nuo produktų siuntimo arba affiliate. Maža kaina, maža rizika, ir greitai išmoksi, kurie kūrėjai ir formatai tinka tavo prekės ženklui. Kai turėsi rezultatų duomenų, drąsiai pereik prie apmokamo turinio ar ambasadorių programų. Influee influencerių rinkodaros platforma sujungia tave su patikrintais kūrėjais daugiau nei 30 šalių, kad galėtum pradėti.

Reikia pagalbos susidėliojant strategiją savo kampanijos tipui? Pradėk nuo influencerių rinkodaros strategijos. Ji apima planavimo schemą, slypinčią už kiekvieno šio straipsnio pavyzdžio.

DUK