Kā A/B testēt UGC radošos materiālus Facebook reklāmās

Lielākā daļa zīmolu, kas veido Facebook reklāmas, vienlaikus maina divas lietas: āķi un CTA vai video garumu un radītāju. Tad tests beidzas, un neviens nevar pateikt, kura izmaiņa ietekmēja rezultātu.

Divu lietu maiņa vienlaikus nav A/B testēšana, pat ja to tā sauc. Īsta A/B testēšana Facebook reklāmās izolē vienu mainīgo, un kontiem, kuros daudz UGC, šis mainīgais gandrīz vienmēr ir pats radošais materiāls.

Šajā rakstā aplūkots, ko testēt, kad tavas reklāmas balstās uz UGC radītāju saturu, kā iestatīt testu Meta Ads Manager un kā nolasīt rezultātus, neizdarot pārsteidzīgus secinājumus.

Ko A/B testēšana Facebook reklāmās patiesībā nozīmē

A/B testēšana Facebook reklāmās nozīmē divu reklāmas versiju palaišanu, kas atšķiras tieši ar vienu mainīgo, kamēr auditorija, budžets, izvietojums un laika posms paliek identiski.

Meta iebūvētais A/B testa rīks auditoriju sadala automātiski. Kad abas versijas ir redzējis pietiekami daudz cilvēku, tas pasaka, vai atšķirība starp tām ir īsta vai tikai troksnis, tāda neliela atšķirība, kādu redzētu pat starp divām vienas un tās pašas reklāmas kopijām. Daži reklāmdevēji tā vietā manuāli palaiž divas vienādas reklāmu kopas vienas kampaņas ietvaros. Der abi veidi.

Ko testēt, kad reklāmās izmanto UGC radošos materiālus

Seši mainīgie nosaka lielāko daļu svārstību kontā, kurā daudz UGC. Testē pa vienam.

Āķa formāts

Salīdzini sākumu ar runājošu galvu pret kadru, kur produkts tiek lietots, vai pret teksta uzlikumu, kas piedāvājumu nosauc pirmajās divās sekundēs. Tas parāda, vai tavai auditorijai vispirms jāredz produkts darbībā, lai skatītos tālāk, vai arī viņus vispirms piesaista emocionāls āķis.

Radītāja stils

Salīdzini enerģisku, ātri runājošu radītāju ar mierīgu, tuvu ikdienai vai ar centienu pilnu toni. Uzvarētājs parāda, kurš tonis atbilst tam, kā tavs pircējs redz pats sevi, nevis tikai to, kurš kamerā runā visātrāk.

Video garums

Salīdzini viena un tā paša scenārija 15 sekunžu un 30 sekunžu versiju, vienu pāri reizē. Ja uzvar 15 sekunžu versija, tavai auditorijai ir raksturīga ritināšanas apturēšana. Ja uzvar 30 sekunžu versija, cilvēki noskatās līdz galam un vēlas pilnu stāstu.

CTA formulējums

Salīdzini izrunātu "pērc tagad" ar versiju, kurā radītājs darbību netieši norāda, to neizsakot. Dažas auditorijas reaģē uz tiešu aicinājumu, citas to uztver kā uzbāzīgu. Tests parāda, kura ir tava.

Formāts

Salīdzini video ar statisku UGC foto, kas nes to pašu vēstījumu. Foto bieži ir zemāks CPM nekā video UGC reklāmām, taču tikai tests parāda, vai tas attiecas uz tavu produktu.

Radītāju skaits

Salīdzini vienu radītāju, kas atkārtojas visā reklāmu kopā, ar diviem radītājiem, kas mainās. Tas parāda, cik ātri tavai auditorijai iestājas radošā materiāla nogurums un vai rotācija dod vairāk laika, pirms rezultāti sāk kristies.

Kā iestatīt testu Meta Ads Manager

Ads Manager dodies uz sadaļu Experiments un izvēlies A/B Test vai kampaņas solī noklikšķini uz Create un izvēlies A/B Test. Izveido testu kampaņas līmenī, nevis reklāmu kopas līmenī, lai Meta to uztvertu kā kontrolētu eksperimentu, nevis kā divas reklāmas, kas konkurē par vienu budžetu. Kā testa mainīgo izvēlies radošo materiālu, sadali budžetu 50/50 starp variantiem un iepriekš iestati ilgumu.

Dod tam vismaz septiņas dienas. Īsāki periodi aptver tikai daļu no nedēļas cikla, un Meta vajag tik daudz datu, lai iegūtu uzticamu rezultātu. Pēc testa sākuma nepieskaries nevienam variantam. Pat neliela izmaiņa padara salīdzinājumu nederīgu.

Pirms rīkojies, gaidi Meta nozīmīguma atzīmi. Viena nianse, ko pašas Meta instrukcijas izlaiž: kontiem ar mazākiem izdevumiem atzīme parādās vēlāk, jo katram variantam vajadzīgs pietiekams apjoms, lai atdalītu signālu no trokšņa. Ja dienas budžets uz variantu ir mazāks, rēķinies, ka tests ilgs ilgāk par septiņām dienām, pirms Meta nosauks uzvarētāju.

Kā nolasīt rezultātus, nepieņemot sliktus lēmumus

Trīs rādītāji ir svarīgāki par kopējiem izdevumiem:

• Izmaksas par rezultātu: cik tu faktiski maksā par darbību, ko izvēlējies par mērķi. Facebook reklāmu etaloni parāda, kas ir tipiski tavā nozarē, tostarp izmaksas par rezultātu.
• Noklikšķināšanas rādītājs (CTR): salīdzini to ar savu labu CTR Facebook reklāmās etalonu, lai redzētu, vai radošais materiāls piesaista uzmanību.
• Apstāšanās rādītājs (thumb-stop rate): cik cilvēku pārtrauc ritināt pirmajās dažās sekundēs. Parāda, vai āķis strādā, pirms to panāk pārējie skaitļi.

Izvēlies uzvarētāju, kad Meta atzīmē nozīmīgumu vai kad ir pagājušas septiņas dienas un viens variants ir priekšā par vairāk nekā 20%. Viss, kas ir tuvāk, ir troksnis.

Ja neviens variants neiziet priekšā, nepagarini testu, cerot uz skaidrību. Tā vietā izmēģini citu mainīgo. Ja divi āķi strādā vienādi, tas parasti norāda, ka īstā svira ir radītāja stils vai garums, nevis pats āķis.

Trīs lietas sabojā testu, kad tas jau notiek:

• Zaudējošā varianta apturēšana pārāk agri
• Budžeta maiņa testa laikā
• Testēšana pārāk mazai auditorijai, lai iegūtu uzticamu sadalījumu

UGC iegūšana lielā apjomā

Šāda testa veikšana ir atkarīga no tā, vai pirms sākšanas ir sagatavots vairāk nekā viens radītāja variants. Ja brīfu dod tikai vienam radītājam par vienu video, nav, ar ko salīdzināt.

Risinājums ir process, nevis vienreizēja filmēšana: iedod brīfu vairākiem radītājiem vienlaikus, izmantojot UGC izveidi, un partijas ietvaros variē āķi, formātu un tempu, lai otrs variants būtu gatavs, kad pirmajam vajag testu.

A/B testēšana Facebook reklāmās ar UGC radošajiem materiāliem aprobežojas ar trim lietām: maini vienu mainīgo, dod tam septiņas dienas un nolasi rādītāju, kas patiešām atbild uz tavu jautājumu.

Sāc ar āķa formātu. Tas ir mainīgais, kas visdrīzāk ietekmēs rezultātus, un tas, kuram katrā UGC reklāmu kontā jau ir vairākas versijas, ja brīfā ir iesaistīts vairāk nekā viens radītājs.

BUJ