E-komercijas influenceru mārketings: kampaņas, kas nes pārdošanu

E-komercijas zīmoliem nepietiek ar sasniedzamību. Tie grib ieņēmumus.

Tieši tas padara influenceru mārketingu e-komercijai atšķirīgu no zīmola atpazīstamības kampaņām. Mainās brīfs. Mainās formāts. Mainās izsekošana. Mainās samaksas modelis. Kad mērķis ir pirkums, nevis parādīšanās reize, katra kampaņas daļa jāveido konversijai.

Šajā ceļvedī aplūkoti mehānismi, kas svarīgi tieši e-komercijai: produktu izsūtīšanas darba plūsmas, partneru un komisijas modeļi, kas darbojas DTC zīmoliem, kā informēt influencerus ar brīfu par iepērkamu saturu un kā izsekot ceļu no ieraksta līdz pirkumam.

Kāpēc influenceru mārketings darbojas e-komercijā

Sociālais pierādījums atklāšanas brīdī ir vērtīgākais, kas e-komercijas zīmolam var būt. Potenciālais klients redz influenceru, kuram uzticas, lietojam produktu, un ceļš no "tas izskatās labi" līdz "es tikko to nopirku" nekad nav bijis tik īss.

Iepērkams saturs ir iemesls. TikTok Shop, Instagram Shopping un produktu atzīmēšana ir aizvērusi plaisu starp iedvesmu un pirkumu. Influenceris parāda tavu produktu. Skatītājs piesit, lai nopirktu. Nekādu liekas darbību, nekāda zaudēta nodoma.

Daudzi e-komercijas zīmoli ziņo par augstāku konversiju no influenceru satura nekā no tradicionālajām apmaksātajām reklāmām, īpaši nano un mikro līmenī. Mazāki influenceri nodrošina lielāku iesaisti uz katru sekotāju, jo viņu auditorija viņiem uzticas. Šī uzticība konvertējas.

Un ir uzkrāšanās efekts, ko lielākā daļa zīmolu palaiž garām: influenceru saturs ne tikai nodrošina tiešu pārdošanu. Tas rada sociālo pierādījumu, ko vari izmantot atkārtoti produktu lapās, e-pasta kampaņās un apmaksātajos sociālajos tīklos. Viena kampaņa baro vairākus kanālus, un e-komercijas konversijas optimizācija skaidro, kā šis pierādījums nopelna vietu lapā.

Piemērotākais influenceru līmenis e-komercijai

Ne visi influenceru līmeņi e-komercijā darbojas vienādi. Ja tavs mērķis ir konversijas, nano influenceru līmenis gandrīz vienmēr pārspēj makro un slavenības.

Nano influenceri parasti nodrošina ievērojami augstāku iesaisti nekā makro influenceri, bieži 3–5 reizes augstāku Instagram un vēl lielāku TikTok. Mazāka auditorija nozīmē lielāku uzticību.

Lielāka uzticība nozīmē vairāk komentāru, vairāk saglabāšanu un vairāk pirkumu uz katru skatījumu.

Svarīgas ir arī izmaksas. Mikro influenceru līmenis par vienu satura vienību prasa 100–1 000 $. Makro influenceri prasa 1 000–10 000 $+. Par to pašu budžetu iegūsti vairāk Latvijas influenceru, vairāk auditorijas segmentu un vairāk satura, ko testēt un izmantot atkārtoti.

• Atpazīstamības kampaņa: makro vai vidējā līmeņa influenceri ar plašu sasniedzamību. Noder produktu laišanai tirgū, bet ir dārgi, un konversijas grūtāk izsekot.
• Konversijas kampaņa: nano un mikro influenceri ar nišas auditoriju, kas atbilst tavam klienta profilam. Vislabāk reālas pārdošanas veicināšanai.
• UGC ražošana: nano influenceri, kas veido augstas kvalitātes saturu, ko tavs zīmols var izmantot apmaksātās reklāmās un produktu lapās. Tu pērc saturu, nevis auditoriju.

Lielākajai daļai e-komercijas zīmolu otrā un trešā grupa nodrošina labāko ROI. Influenceru mārketinga platforma ar iebūvētiem nišas un iesaistes filtriem atvieglo īsto mikro un nano influenceru atrašanu tavai kategorijai. Sāc tur, nosaki savus labākos izpildītājus un mērogo šīs partnerības.

Viens brīdinājums: influenceru mārketings vislabāk darbojas produktiem, ko cilvēki var redzēt, izmēģināt un par ko runāt. Ja tavs produkts ir ļoti tehnisks, vizuāli nepievilcīgs vai pieder kategorijai ar plānām maržām, kas nevar atbalstīt komisijas modeļus, ROI aprēķins kļūst sarežģītāks. Zīmoliem, kas pārdod 15 $ vērtas masveida preces ar 20% maržu, būs grūti panākt, lai influenceru ekonomika darbotos lielā apjomā. Pirms apņemies budžetu, zini savu vienas vienības ekonomiku.

E-komercijai raksturīgi kampaņu veidi

Četri kampaņu modeļi, kas e-komercijā patiešām virza produktu:

Produktu izsūtīšana

Nosūti savu produktu influenceriem. Nav garantēta ieraksta, nav līguma. Influenceris to izmēģina. Ja viņam patīk, viņš par to publicē. Ja nepatīk, tu esi nodevis produktu kāda rokās un kaut ko uzzinājis.

Produktu izsūtīšana vislabāk der organiskai atklāšanai un UGC satura radīšanai, ko vari izmantot atkārtoti. Tā ir lēta uz katru influenceru, un saturs, kas tiek publicēts, šķiet patiesi autentisks, jo tāds tas arī ir.

Kļūme: vajag apjomu. Nosūti 30–50 influenceriem, lai iegūtu 10–15 ierakstus. Tāds ir aprēķins. Zīmoli, kas nosūta produktu pieciem influenceriem un sagaida piecus ierakstus, sagatavo sevi vilšanās.

Partneru un komisijas modelis

Maksā influenceriem par katru pārdevumu ar unikālu saiti vai promo kodu. Tas ir e-komercijai konversijai visdraudzīgākais modelis, jo katrs dolārs ir piesaistīts rezultātam.

Iestati katram influenceram unikālus promo kodus vai partneru saites. Izseko pārdošanu ar savu e-komercijas platformu vai partneru rīku. DTC zīmolu komisijas likmes parasti ir 10–25%, atkarībā no tavas peļņas un vidējā pasūtījuma vērtības.

Šis modelis piesaista influencerus, kuri ir pārliecināti, ka spēj pārdot. Šī pašatlase ir vērtīga.

Apmaksāta partnerība

Fiksēta maksa par garantētu piegādājamo saturu: noteiktu skaitu ierakstu, Stories vai video. Vislabāk produktu laišanai tirgū, kad saturs vajadzīgs noteiktā laikā.

E-komercijā galvenais ir informēt ar brīfu tieši par iepērkamu saturu. Neprasi tikai "ierakstu par produktu". Pieprasi formātu, kas ietver tiešu pirkuma ceļu: TikTok ar produkta saiti, Instagram Stories ar pārvilkšanu uz saiti, Reel ar atzīmētu produktu.

Vēstnešu programma

Ilgstošas attiecības ar influenceru, kurš par tavu zīmolu publicē vairākkārt nedēļu vai mēnešu laikā. Vislabāk DTC zīmola veidošanai, kur atkārtota redzamība veicina gan uzticību, gan atkārtotus pirkumus.

Vēstneši darbojas, jo auditorija redz influenceru regulāri lietojam tavu produktu. Tas pārstāj izskatīties pēc sponsorēšanas un sāk izskatīties pēc patiesas izvēles.

Kā informēt influenceru ar brīfu e-komercijā

Brīfs izšķir e-komercijas influenceru kampaņas panākumus. Pārāk neskaidrs, un iegūsi saturu, kas izskatās jauki, bet nekonvertē. Pārāk skriptēts, un iegūsi saturu, kas šķiet kā reklāma un tiek aizritināts garām.

• Produkta konteksts. Ko produkts dara, kam tas paredzēts un kādu problēmu risina. Dod influenceriem pietiekami daudz, lai viņi par to runātu dabiski.
• Galvenais ieguvums, ko izcelt. Viens galvenais pārdošanas arguments. Nevis pieci. Influenceri, kas mēģina aptvert visu, galu galā nepārliecinoši neaptver neko.
• Aicinājums uz darbību. Esi konkrēts. "Pārvelc, lai iepirktos", "saite profilā" vai "izmanto kodu SARAH20". Neatstāj CTA influencera ziņā.
• FTC atklāšana. Obligāta. Pasaki influenceriem tieši, kā jānorāda partnerība. #ad vai #sponsored redzamā vietā. Nav apspriežams.
• Izmantošanas tiesības. Ja vēlies saturu izmantot atkārtoti apmaksātās reklāmās (un tev vajadzētu), norādi to jau sākumā. Iekļauj to vienošanās. Influenceri cenu nosaka citādi, ja izmantošanas tiesības ir iekļautas, un šīs tiesības jāfiksē, pirms saturu palaid kā reklāmu.

Ko nepārprecizēt: precīzu scenāriju, precīzus kadrus, precīzu toni. Autentisks saturs konvertē labāk nekā skriptēti ieraksti. Dod influenceriem robežas (vēstījumu, CTA, atklāšanu) un ļauj viņiem to pasniegt savā balsī.

Izsekošana no ieraksta līdz pirkumam

Lielākā daļa e-komercijas zīmolu veic influenceru kampaņas, redz pārdošanas lēcienu un nevar pateikt, kurš influenceris ko nodrošināja. Salabo to ar trim izsekošanas metodēm, vislabāk visām trim reizē:

UTM parametri. Pievieno UTM atzīmes katrai influenceru saitei. Izseko avotu, vidi un kampaņas nosaukumu Google Analytics. Tas tev precīzi parāda, kura influencera auditorija apmeklēja tavu veikalu un ko darīja pēc nonākšanas.

Unikāli promo kodi. Dod katram influenceram personalizētu atlaides kodu (piemēram, SARAH15). Izseko izmantošanu savā e-komercijas platformā. Tā ir vienkāršākā atribūcijas metode, un tā reizē ir arī konversijas stimuls auditorijai.

Partneru saites. Izmanto partneru platformu, lai izveidotu izsekojamas saites katram influenceram. Tas automātiski nodrošina atribūciju un komisijas izmaksu.

Iepērkamās atzīmes. Instagram un TikTok produktu atzīmes ļauj skatītājiem pirkt tieši no satura. Platforma atribūciju veic pati.

Ceļš no ieraksta līdz pirkumam ne vienmēr ir tiešs. Skatītājs var redzēt influencera video otrdien, ceturtdien meklēt tavu zīmolu Google un sestdien nopirkt. Daudzpunktu atribūcija šeit palīdz, bet pat pamata izsekošana ar promo kodiem un UTM dod 80% no attēla. Galvenie e-komercijas influenceru mārketinga KPI ir CPA, ROAS un ieņēmumi uz katru influenceru.

Ne katrs skatītājs pērk pirmajā apmeklējumā. Nosūti influenceru datplūsmu uz nosēšanās lapu ar e-pasta reģistrāciju, un vari turpināt sazināties ar tiem, kas vēl nebija gatavi. Īsa sveiciena sērija un daži atgādinājumi, kas automātiski darbojas ar e-pasta mārketinga platformu, nozīmē, ka pārdevums, kas notiek pēc dažām dienām, joprojām izsekojams līdz influenceram, kurš to nodrošināja.

Influenceru satura izmantošana apmaksātās reklāmās

Tieši šeit e-komercijas zīmoli iegūst dubultu vērtību no influenceru tēriņiem. Saturs, ko influenceris izveido organiskam ierakstam, var kļūt par tavu veiksmīgāko apmaksātās reklāmas materiālu.

UGC stila reklāmas parasti pārspēj zīmola veidotos materiālus Meta un TikTok. Tās izskatās dabiski plūsmā. Tās šķiet ieteikumi, nevis reklāmas. Auditorija vairāk iesaistās un konvertējas augstāk.

Lai tas darbotos, vajag trīs lietas:

Nostiprinātas izmantošanas tiesības. Tas tika aplūkots brīfa sadaļā, bet ir vērts atkārtot: ja neesi iepriekš vienojies par reklāmu izmantošanu, saturu kā apmaksātu reklāmu palaist nevar.

Whitelisting un dark posting. Whitelisting nozīmē apmaksātu reklāmu darbināšanu caur influencera kontu, tāpēc reklāma izskatās tā, it kā nāktu no viņa, nevis no tava zīmola.

Dark posting nozīmē, ka reklāma neparādās influencera organiskajā plūsmā, tikai kā apmaksāts izvietojums. Abas metodes apvieno influencera uzticību ar apmaksātu sasniedzamību.

Influenceru satura testēšana apmaksātajos sociālajos tīklos. Neizvēlies tikai viena influencera video un nemērogo uz tā budžetu. Palaid 3–5 influenceru satura vienības kā atsevišķas reklāmu kopas. Ļauj datiem pateikt, kura influencera stils, āķis un formāts konvertē vislabāk tavai auditorijai. Tad mērogo uzvarētājus.

Tu jau maksā par saturu ar influenceru partnerību. Palaist to kā apmaksātu reklāmu izmaksā tikai mediju tēriņu. Salīdzini to ar zīmola reklāmas veidošanu no nulles (studijas laiks, aktieri, montāža), un ekonomika nav pat tuvu.

Reāli e-komercijas piemēri

Šie trīs e-komercijas zīmoli savu izaugsmi balstīja uz influenceru mārketingu ar konkrētiem, izmērāmiem rezultātiem.

OLIPOP

Prebiotiku limonādes zīmols izauga no nišas veselības produkta par galvenās plūsmas konkurentu, spēcīgi liekot uz influenceru saturu. OLIPOP izsūtīja produktu simtiem mikro un nano influenceru TikTok un Instagram, radot organiska satura vilni, kas veicināja izmēģinājuma pirkumus.

Konversijas dzinējs nebija viņu sadarbība ar slavenībām. Tas bija mikro influenceru slānis. Simtiem mazāku influenceru, kas publicēja autentisku garšas testu un dzīvesstila saturu, radīja tādu sociālo pierādījumu, ko vien apmaksātas reklāmas nevarēja atkārtot.

Gymshark

Gymshark ir mācību grāmatas piemērs ar influenceriem veidotai e-komercijai. Bens Frensiss (Ben Francis) zīmolu dibināja 2012. gadā un audzēja gandrīz pilnībā ar fitnesa influenceru partnerībām, bez tradicionāla reklāmas budžeta.

Stratēģija: ilgtermiņa vēstnešu attiecības ar fitnesa YouTube un Instagram radītājiem, piemēram, Whitney Simmons, Nikki Blackketter un Lex Griffin. Tie nebija vienreizēji ieraksti. Gymshark influenceri valkāja zīmolu konsekventi, liekot tam izskatīties pēc patiesas izvēles, nevis sponsorēšanas. Rezultāts: 1,45 miljardu dolāru vērtējums līdz 2020. gadam un kopienas virzīts zīmols, ko konkurenti joprojām nav spējuši atkārtot.

Mācība e-komercijas zīmoliem: vēstnešu programmas laika gaitā uzkrājas. Atkārtota redzamība no uzticamiem influenceriem veido zīmola vērtību, kas veicina atkārtotus pirkumus.

Cuts Clothing

Premium vīriešu pamatpreču zīmols auga, sadarbojoties ar sportistu un uzņēmēju influenceriem, kas atbilda viņu mērķa klienta profilam: profesionāļiem, kuriem rūp labi izskatīties, necenšoties pārāk.

Cuts koncentrējās uz Instagram un izmantoja ieteikumu balstītu influenceru modeli ar unikāliem atlaižu kodiem katram influenceram. Tas padarīja atribūciju skaidru un ļāva noteikt, kuras partnerības nodrošināja reālus ieņēmumus, ne tikai parādīšanās reizes. Zīmols iekļuva Inc. 5000 sarakstā kā viens no ātrāk augošajiem privātajiem uzņēmumiem ASV.

Secinājums: izvēlies influencerus, kas izskatās pēc tava klienta, nevis tikai influencerus ar lieliem skaitļiem.

BUJ