Lietotāju radītā satura stratēģija: kā izveidot tādu, kas darbojas

Lielākā daļa zīmolu lietotāju radīto saturu uztver kā laimīgu nejaušību. Klients ieliek kaut ko labu, zīmols to pārpublicē, un visi dodas tālāk. Šajā rakstā tiek pieņemts, ka tu jau zini, kas ir UGC, un uzreiz pāriet pie tā, kā panākt, lai tas strādā.

Zīmoli, kas gūst reālu atdevi, UGC uztver kā sistēmu. Lietotāju radītā satura stratēģija ir veids, kā pāriet no reaģēšanas uz iniciatīvu: instruēt radītājus, izmantot viņu saturu maksas kanālos un veidot bibliotēku, kas laika gaitā pieaug.

Šajā ceļvedī ir arguments, ko lielākā daļa stratēģiju rakstu izlaiž. Sāc ar maksas, nevis organisko. Lūk, kā izveidot stratēģiju, kas ietekmē CPC, CTR un ROAS.

Kas ir lietotāju radītā satura stratēģija?

Lietotāju radītā satura stratēģija ir sistemātiska pieeja lietotāju radītā satura vākšanai, pārvaldīšanai un izmantošanai tavos mārketinga kanālos. Tai ir četras lietas, kuru nejaušam UGC nav: skaidri mērķi, atkārtojams vākšanas process, iepriekš saskaņotas izmantošanas tiesības un veids, kā izmērīt, ko katrs materiāls atdod.

Lūk, līnija, kas šos divus atdala. Laimīga klienta pārpublicēšana ir taktika. Zināt, ka nākamā ceturkšņa Meta kampaņai vajag 15 video reklāmas, instruēt radītājus tās izveidot un sekot, kuri āķi nodrošina zemāko CPC, ir stratēģija.

Lielākais lēmums jebkurā UGC stratēģijā ir tas, ar ko tu sāc. Zīmoli, kas sāk ar organisko, gaida, kamēr klienti kaut ko ieliks, un tad vāc un pārizmanto to, kas parādās. Zīmoli, kas sāk ar maksas, jau no pirmās dienas instruē radītājus pēc reklāmu formātiem un tad ļauj organiskajam sekot.

Atšķirība ir redzama tavos skaitļos. Zīmols, kas sāk ar organisko, var mēnešiem veidot hashtagu galeriju un tik un tā nebūt ieguvis neko, ko likumīgi var palaist kā reklāmu. Zīmolam, kas sāk ar maksas, divu nedēļu laikā plūsmā ir 10 instruēti video ar nokārtotām tiesībām un dati par to, kuri no tiem konvertē.

Šie divi ceļi lielākajai daļai zīmolu dod pilnīgi atšķirīgus rezultātus. Pārējā šī ceļveža daļa izskaidro, kāpēc uzvar pieeja, kas sākas ar maksas, un kā to izveidot.

Kāpēc lielākajai daļai zīmolu maksas pieeja uzvar organisko

Lielākā daļa zīmolu savu UGC stratēģiju veido nepareizā secībā. Tie vispirms dzenas pēc organiskiem ierakstiem, vāc to, kas pa druskām sanāk, un maksas daļu pieskrūvē vēlāk, kad vajag reklāmu materiālu.

Apgriez to otrādi. Vispirms instruē radītājus maksas reklāmām, un organiskā daļa kļūst par vieglo daļu.

Iemesls ir rezultātu atšķirība. Instruēts UGC, kas veidots maksas reklāmām, iegūst 4 reizes augstāku CTR un par 50% zemāku CPC nekā standarta zīmola materiāli. To tu neiegūsi no klienta foto, ko otrdienā pārpublicēji.

Četri iemesli, kāpēc pieeja, kas sākas ar maksas, darbojas:

Organiskais UGC ir neparedzams. Klientu nevar instruēt tā, kā instruē radītāju. Tu saņem to, ko viņš nejauši ieliek, brīdī, kad nejauši ieliek, kādā formātā izvēlas.

Instruēts saturs ir veidots konvertēšanai. Radītājs, kas instruēts par 3 sekunžu āķi un skaidru CTA, piegādā materiālu, kas veidots plūsmai. Spēcīgākās UGC reklāmas ir veidotas tieši tā, un no tā rodas augstākais CTR.

Tiesības ir iekļautas. Instruē radītājus caur Influee, un pilnas satura tiesības nāk kopā ar piegādāto materiālu, tostarp maksas reklāmām. Nav jāmeklē atļaujas, nav juridiska pelēkā zona, nav jāraksta klientam ar jautājumu, vai drīkst palaist viņa ierakstu kā reklāmu.

Apjomu var kontrolēt. Vajag 10 video kampaņai? Instruē 10 radītājus. Organiskais nemērogojas pēc pieprasījuma: tas parādās tad, kad klientiem ir vēlme ielikt ierakstu, nevis tad, kad to prasa tava palaišanas diena.

Organiskajam UGC joprojām ir sava vieta. Tas laika gaitā veido sociālo pierādījumu, kopienu un attieksmi pret zīmolu. Bet tas seko spēcīgai maksas stratēģijai. Tas to neaizstāj. Labākais materiāls parasti sākas kā instruēta reklāma un saņem otru dzīvi kā organisks ieraksts.

Lietotāju radītā satura stratēģijas piecas sastāvdaļas

Katrai UGC stratēģijai, kas ir sava nosaukuma cienīga, ir piecas kustīgas daļas. Ja vienu izdari nepareizi, viss sāk tecēt.

1. Mērķi. Izlem, kam domāts UGC, pirms kādu instruē. Maksas reklāmām, organiskajiem sociālajiem tīkliem, produktu lapām un e-pastam vajag dažādus formātus un garumus. 9:16 āķa vadīts video TikTok reklāmām nav tas pats materiāls, kas tīrs produkta kadrs produkta lapai.

Pieraksti mērķi kā skaitli. "20 video reklāmas 3. ceturkšņa testēšanai" ir labāk nekā "vairāk satura".

2. Vākšana. Maksas saturam tu instruē radītājus UGC platformā, kas vienuviet nodrošina atlasi, līgumus un tiesības. Organiskajam sociālajam pierādījumam tu veido hashtagu vai atsauksmju kampaņas, kas aicina klientus publicēt.

Atstāj abas plūsmas atsevišķi. Instruēts radītāju saturs baro tavas reklāmas. Klientu ieraksti baro tavu sociālo pierādījumu. Dažādi ievaddati, dažādi uzdevumi.

3. Brīfs. Šeit lielākā daļa stratēģiju tiek uzvarētas vai zaudētas. Labs brīfs jau sākumā nosaka produkta fokusu, galveno vēstījumu, formātu, toni un izmantošanas tiesības.

Neraksti "uztaisi jautru video par mūsu produktu". Brīfs, kas dod gatavu saturu, aptver sešas rindas: produktu un vienu galveno īpašību, auditoriju, āķi pirmajām 3 sekundēm, obligāto vēstījumu, formātu (izpakošana, atsauksme, "3 iemesli") un tiesības. Iedod radītājam šīs sešas rindas, un saņemsi materiālu, ko vari palaist, nevis melnrakstu, kas jālabo. Kvalitatīva UGC brīfa veidne šo darbu veic tavā vietā.

4. Tiesības. Norādi kanālus, ilgumu un to, vai saturu drīkst palaist kā maksas reklāmu, vienojoties pirms brīfa, nevis pēc tā. Tiesību dzīšana pēc fakta ir tas, kā zīmoli nonāk pie satura, kas viņiem patīk un ko nedrīkst likumīgi izmantot.

Risinājums ir vienkāršs. Nokārto UGC izmantošanas tiesības brīfa posmā. Ar Influee šīs tiesības pēc noklusējuma ir iekļautas katrā saņemtajā satura vienībā.

5. Mērīšana. Maksas saturam seko CTR un ROAS, organiskajam iesaistes rādītājam un sasniedzamībai. Bez mērīšanas nevar pateikt, kurš radītājs, āķis vai formāts nopelnīja savu budžetu, un tas nozīmē, ka nākamreiz nevar instruēt labāk.

Kā izveidot lietotāju radītā satura stratēģiju soli pa solim

Lūk, ietvars, kas sākas ar maksas, no sākuma līdz beigām.

1. Definē mērķi. Izvēlies vienu galveno rezultātu: maksas reklāmu rezultātus, organisko sociālo pierādījumu vai abus. Lielākajai daļai e-komercijas zīmolu jāsāk ar maksas reklāmu rezultātiem, jo tur UGC atmaksājas visātrāk.

2. Sāc ar maksas. Instruē radītājus konkrētiem reklāmu formātiem. Āķis pirmajās 3 sekundēs, produkts kadrā agri, viens skaidrs CTA. Pasūti 5 līdz 10 variantus, lai būtu ko testēt, nevis vienu dārgu galveno video.

3. Nodrošini tiesības iepriekš. Brīfā norādi maksas sociālos kanālus, pirms kāds radītājs sāk darbu, vismaz Meta un TikTok. Tā ir vienas rindas papildinājums brīfam, kas vēlāk ietaupa mēnesi sarakstes turp un atpakaļ.

4. Testē plašā apjomā. Tā kā katrs UGC video maksā tikai daļu no producēta materiāla izmaksām, vari vienlaikus palaist vairākus āķus un formātus, nevis likt visu uz vienu kārti. Sadali nelielu testa budžetu uz 5 materiāliem (teiksim, 20 € dienā katram), dod tiem 3 līdz 4 dienas, lai savāktu signālu, un tad pārvieto budžetu uz diviem ar zemāko CPC. Šāda paralēla testēšana nav reāla, ja viens materiāls maksā tūkstošus.

5. Mēri un uzlabo. Seko CTR un konversijai katram materiālam, nevis katrai kampaņai. Atzīmē katru materiālu, lai vēlāk to varētu nolasīt: nosauc reklāmu pēc radītāja un āķa Meta Ads Manager (creatorA_problemhook_v1) un katram piešķir unikālu UTM vai atlaides kodu. Kad pārskats pienāk, tu zināsi, kurš radītājs un kurš āķis nopelnīja konversiju. Uzvarētājus iekļauj nākamajā UGC ideju kārtā.

6. Ļauj organiskajam sekot. Labākais maksas UGC parasti darbojas arī kā organisks saturs. Izmanto uzvarētājus savā plūsmā, produktu lapās un e-pastā. Viens materiāls, četri kanāli.

Šis pēdējais solis ir tas, kas rada uzkrāšanās efektu. Radītāja video, ko instruēji Meta reklāmai, var darboties kā Reel, atrasties produkta lapā un būt e-pasta pamatā, un tas viss no viena brīfa.

Reāli zīmolu lietotāju radītā satura stratēģijas piemēri

Četri zīmoli, četras dažādas UGC stratēģijas. Katra parāda, ko patiesībā dod skaidrs mērķis kopā ar vākšanas sistēmu.

GoPro: satura bibliotēkas pieeja. Visa GoPro mārketinga dzinēja pamatā ir klientu filmētais materiāls. Vairāk nekā 50% tā video satura un 80% sociālo tīklu foto ir UGC. Tā Million Dollar Challenge gadā piesaista aptuveni 43 000 iesūtījumu no 170 valstīm, un šie klipi nākamos 12 mēnešus baro reklāmas, sociālo tīklu ierakstus un veikalu ekrānus. Mācība: vākšanas sistēma, kas darbojas visu gadu, veido bibliotēku, kas pieaug.

ASOS: sociālais pierādījums produkta lapā. ASOS izveidoja #AsSeenOnMe, klientu foto galeriju, kurā tagad ir vairāk nekā miljons attēlu. Īstu klientu parādīšana īstos tērpos vietnē palīdzēja palielināt aktīvo klientu skaitu par 25%. E-komercijas UGC stratēģijā tā ir pareizi paveikta organiskā puse. Pircēji redz produktu uz ķermeņiem, kas līdzīgi viņu pašu, pirms pērk.

Airbnb: UGC kā maksas materiāls. Airbnb kampaņa "Made Possible by Hosts" aizstāja scenārija reklāmas ar īstu viesu filmētu materiālu. Šī maiņa samazināja ražošanas izmaksas par 60% un A/B testēšanā nodrošināja trīs reizes augstāku iesaisti nekā scenārija reklāmas. Īstu viesu materiāls izmaksāja mazāk un pārspēja noslīpēto versiju.

Dr. Squatch: instruēts radītāju saturs lielā apjomā. Dr. Squatch ir tīrākais modelis, kas sākas ar maksas. Tas palaiž vairāk nekā 600 aktīvu Meta reklāmu, lielākā daļa no tām ir UGC stila radītāju video, un tikai no TikTok iegūst aptuveni 15% jauno klientu. Tā izskatās "instruē radītājus, izmanto reklāmās, mērogo uzvarētājus" pilnā izmērā.

Savus piemērus vērs uz to modeli, kas atbilst tavam mērķim: bibliotēkas veidošana kā GoPro, pierādījums produkta lapā kā ASOS vai maksas materiāla apjoms kā Dr. Squatch.

Kā mērīt savu lietotāju radītā satura stratēģiju

UGC stratēģiju nevar uzlabot, ja to nemēra. Katram kanālam seko citiem rādītājiem, jo lieliska reklāma un lielisks produkta lapas materiāls sekmējas dažādos veidos.

Maksas reklāmas: CTR, konversijas rādītājs, ROAS un CPC salīdzinājumā ar tava zīmola materiālu etalonu. Etalona salīdzinājumu lielākā daļa zīmolu izlaiž, un tieši tas pierāda, ka UGC ir tērēšanas vērts.

Organiskie sociālie tīkli: iesaistes rādītājs, sasniedzamība, saglabājumi un kopīgojumi. Saglabājumi un kopīgojumi šeit ir svarīgāki par patīk, jo tie signalizē, ka saturu cilvēki vēlas paturēt vai pārsūtīt tālāk.

Produktu lapas: konversijas rādītāja pieaugums, pievienošanas grozam rādītājs un laiks lapā. Tur e-komercijas UGC atmaksājas. Produktu lapas ar UGC konvertē par 161% labāk nekā lapas bez tā.

E-pasts: CTR UGC e-pastiem pret e-pastiem bez UGC. Viens radītāja video kampaņas e-pastā parasti pārspēj noslīpētu produkta vizualizāciju pēc klikšķu rādītāja.

Vispirms nosaki etalonu. Paņem savu pašreizējo CTR, CPC un konversijas rādītāju zīmola materiāliem un pēc tam mēri katru UGC materiālu pret to. UGC materiāls "uzvar", kad tas pārspēj šo zīmola materiālu līniju pēc CTR vai CPC, nevis tad, kad tas vienkārši iegūst iesaisti. Seko katram materiālam, nevis katrai kampaņai, lai precīzi zinātu, kuram āķim un kuram radītājam atkal uzdot brīfu. Šeit svarīga ir arī cena. Kad zini savu UGC cenu par materiālu un ROAS, ko katrs atdod, mērogošanas aprēķins kļūst vienkāršs: turpini instruēt to, kas pārsniedz etalonu, un atsakies no tā, kas nepārsniedz.

Kur tas sabrūk? Ja vienlaikus palaid mazāk nekā 5 materiālus, mērīšana pa materiāliem tev daudz neizstāstīs. Izlase ir pārāk maza, lai izsauktu uzvarētāju. UGC mērīšana atalgo apjomu. Ja tavs budžets ļauj tikai vienu vai divus video ceturksnī, vispirms veido organisko sociālo pierādījumu un pārej uz maksas testēšanu, kad vari palaist pietiekami daudz materiālu, lai tos pareizi salīdzinātu.

BUJ