Wat is een goede ROAS voor Facebook Ads? 2026-benchmarks per branche

De mediane ROAS voor Facebook Ads is over alle branches heen 2.19. Als je de 4:1-regel najaagt, het populaire idee dat elke euro advertentie-uitgave vier euro aan omzet moet opleveren, dan lijkt dat getal waarschijnlijk laag.

Het lijkt laag omdat de 4:1-regel een Google-benchmark is, geen Facebook-benchmark, en uitgaat van marges die de meeste DTC-merken niet hebben. Op Facebook is de mediane ROAS voor beautymerken 1.57. Voor food en beverage is die 1.69. Geen van beide is een mislukking.

Een goede ROAS is geen vast getal. Het is elk getal dat boven je break-even uitkomt, en dat hangt af van je brutomarge. Hier is de 2026-benchmark per branche, hoe je je break-even ROAS berekent en wat je doet als je eronder blijft.

TL;DR

• Een goede ROAS is elk getal dat boven je break-even uitkomt, niet de 4:1-regel die je overal ziet. Break-even ROAS = 1 ÷ je brutomarge.
• De Facebook-mediaan is 2.19, en DTC-verticals liggen nog lager (beauty 1.57, wellness 1.45). Dat is normaal voor de categorie, geen ondermaatse prestatie.
• Facebook creëert vraag in plaats van die af te vangen, dus je ROAS afmeten aan Google- of zoekbenchmarks is de meest gemaakte fout van merken.
• Creative is de grootste hefboom. Sterkere UGC-achtige video verhoogt je CTR en haalt meer conversies uit hetzelfde budget.

Wat is ROAS en hoe bereken je het?

ROAS staat voor return on ad spend: de omzet die je advertenties genereren gedeeld door wat je uitgaf om ze te draaien.

ROAS = Omzet uit advertenties ÷ Advertentie-uitgaven

Stel dat een skincaremerk in een maand € 5.000 aan Facebook uitgeeft en die campagnes € 11.000 opleveren. Dat is een ROAS van 2.2, oftewel 220%. Elke euro advertentie-uitgave leverde € 2,20 aan omzet op.

Het getal is makkelijk. Het oordeel niet. Is 2.2 goed? Op zichzelf is het goed noch slecht. Het is goed als het boven je break-even ROAS uitkomt en slecht als dat niet zo is, en break-even hangt volledig af van je marge. Het antwoord begint dus altijd met één getal dat je zelf in de hand hebt: je break-even ROAS.

Bereken je break-even ROAS voordat je jezelf met anderen vergelijkt

Break-even ROAS is het punt waarop je advertentieomzet de kosten dekt van de verkochte producten plus de uitgaven om ze te verkopen. Eronder verlies je geld, erboven maak je winst. De formule is één regel.

Break-even ROAS = 1 ÷ brutomarge %

Lees het af tegen je eigen marge. Een merk met 50% brutomarge draait break-even bij 2.0, dus elke euro omzet kan tot € 0,50 aan advertentiekosten dragen. Bij 30% marge heb je een ROAS van 3.3 nodig om alleen al quitte te spelen, en daarom hebben producten met een lage marge het zwaar op paid social.

Eén kanttekening verandert de rekensom. Dit gaat ervan uit dat elke euro gemeten omzet uit advertenties komt. De meeste merken hebben organisch verkeer, e-mail en direct verkeer die dezelfde verkopen voeden.

Je blended ROAS (totale omzet ÷ totale advertentie-uitgaven) valt hoger uit dan de kanaal-ROAS die je in Ads Manager ziet, en je echte cijfer ligt meestal tussen die twee in.

De praktische stap is simpel. Bereken eerst je break-even. Ligt je Facebook-ROAS erboven, dan ben je winstgevend en is de branchebenchmark alleen context. Zit je eronder, dan vertelt de benchmark je hoe ver je nog moet klimmen.

Facebook Ads ROAS-benchmarks per branche (2026)

De branche bepaalt de basislijn voor of je ROAS goed is. ROAS is maar één van de metrics die per branche verschillen, en de bredere Facebook Ads-benchmarks dekken CTR, CPC, CPM en CPA op dezelfde manier. De spreiding is enorm, van auto-onderdelen op 6.76 tot healthcare op 1.19, met een mediaan over alle branches van 2.19.

Bron: Varos-benchmarks via WhatConverts en Triple Whale, data tot en met april 2025.

Een paar dingen die het waard zijn om uit die tabel te lichten.

De Facebook-ROAS is lager dan de meeste merken verwachten, en dat is normaal. Facebook creëert vraag in plaats van die af te vangen. Iemand die door z'n feed scrolt, was niet naar je product op zoek zoals een Google-zoeker dat was. Een Facebook-campagne afmeten aan een benchmark van een zoekkanaal is een meetfout, geen prestatiekloof.

DTC-verticals klonteren onder de 2.0. Beauty (1.57), persoonlijke verzorging (1.48), wellness (1.45), food en beverage (1.69). Dit zijn geen zwakke presteerders. Het zijn categorieën waar gezonde marges een lagere ROAS winstgevend maken, en waar Facebook op z'n best is in het binnenhalen van nieuwe klanten. Een beautymerk met 60% marge draait break-even bij 1.67, dus de mediaan van 1.57 staat maar net onder water, geen ramp.

Twee uitschieters om te negeren. Financial services (0.57) en telehealth (0.15) lijken kapot maar zijn dat niet. Lange verkoopcycli, offline afsluitingen en telefonische conversies zorgen ervoor dat Facebooks tracking het grootste deel van de omzet mist. De ROAS is een attributieprobleem, geen campagneprobleem.

ROAS is gebouwd op twee goedkopere metrics die je eerst kunt checken. Een gezond goede CTR voor Facebook Ads cijfer vertelt je dat de creative werkt nog voordat je de ROAS beoordeelt, en wat elke klik kost is de andere helft van de vergelijking. [BLOG: good-cpc-facebook-ads TBD]

De benchmark die echt telt is je eigen trend ten opzichte van je break-even. Een ROAS van 2.3 die stijgt op een break-even van 2.0 verslaat een vlakke 3.0, wat het branchegemiddelde ook zegt.

Waarom je Facebook-ROAS lager kan zijn dan je verwacht, en wat hem echt beweegt

Drie hefbomen bewegen de Facebook-ROAS voor DTC-merken. Ze zijn niet gelijk, dus hier staan ze op volgorde van impact.

1. Creativekwaliteit, de hefboom met de meeste impact

ROAS = omzet ÷ advertentie-uitgaven, en omzet is klikken × conversieratio × AOV. Je budget ligt vast, dus je ROAS stijgt als hetzelfde budget meer conversies koopt. Dat betekent óf meer klikken óf een betere conversieratio.

Creator-gedreven UGC-ads verslaan gepolijste merkvideo consequent op Facebook-CTR omdat ze opgaan in de feed als een gewone post, dus mensen stoppen en kijken in plaats van langs een geproduceerde advertentie te scrollen. Een hogere CTR betekent meer klikken bij dezelfde CPM, en meer van de juiste klikken betekent meer conversies. Het mechanisme is niet dat UGC authentiek aanvoelt. Het is dat UGC een meetbaar hogere CTR oplevert, en dat stapelt zich op tot ROAS.

De oplossing zit meestal in de eerste twee seconden. Sterke hooks openen met het probleem of het resultaat, niet met je logo, en de copy eronder bepaalt of de klik een verkoop wordt. [BLOG: facebook-ad-copy TBD]

2. Mismatch in doelgroeptemperatuur

Koude prospectingdoelgroepen leveren altijd een lagere ROAS op dan warme retargetingdoelgroepen. Een merk dat al z'n budget in koud verkeer stopt, ziet een lager blended cijfer dan een merk met een gemengde funnel, en dat is structureel, geen fout.

Zet een koude campagne niet stop bij een ROAS van 1.5 als je customer lifetime value de acquisitiekosten rechtvaardigt. Je verdient het terug bij de tweede en derde aankoop.

Houd ook je frequentie in de gaten. Voorbij de 3 à 4 impressies per persoon dalen je opbrengsten en verschijnt advertentiemoeheid op Facebook eerder in je cijfers dan waar dan ook.

3. Attributiegaten

De pixel van Meta meet conversies standaard in een venster van 7 dagen klik, 1 dag view. View-through-attributie blaast je ROAS op, alleen-klik knijpt hem af, en gemodelleerde conversies na iOS14 kunnen echte verkopen ondertellen.

Als je ROAS zwak lijkt maar je omzet sterk is, is een aflezing van geen conversies bij Facebook Ads vaak een trackingprobleem, geen creativeprobleem. Repareer eerst de meting voordat je de advertentie opnieuw bouwt.

Wat is een goede ROAS voor e-commerce?

Specifiek voor e-commerce ligt de mediaan in de praktijk rond de 2.04, afkomstig van DTC-merken die daadwerkelijk campagnes draaien in plaats van uit een enquête onder bureaus. Maar het bruikbare antwoord hangt af van je margeband, niet van het gemiddelde.

E-commerce met hoge marge (60%+): skincare, supplementen, digitale producten. Break-even ligt rond 1.67, dus een ROAS van 2.0 is al winstgevend en gezond.

E-commerce met middelmarge (40-55%): kleding, accessoires, woonartikelen. Break-even ligt op 1.82 tot 2.5, en 2.5 tot 3.0 is het streefbereik.

E-commerce met lage marge (20-35%): elektronica, commodityproducten, food. Break-even ligt op 2.86 tot 5.0, en daarom is paid social hier structureel lastiger. Je hebt een veel hogere ROAS nodig om alleen al quitte te blijven.

Nog een splitsing die de meeste merken missen: ROAS bij nieuwe klanten versus ROAS bij terugkerende klanten. De ROAS op de eerste aankoop komt vaak bewust onder break-even uit en wordt later terugverdiend via herhaalaankopen en lifetime value. Genoeg merken stellen aparte doelen in, een lager doel voor prospecting en een hoger voor retargeting, zodat één blended cijfer niet verbergt wat er echt werkt.

ROAS-benchmarks per platform: Facebook, Instagram, Meta en TikTok

ROAS-benchmarks verschuiven per platform omdat intentie, doelgroep en advertentieformat mee verschuiven. Zo verhouden de belangrijkste zich tot elkaar.

Facebook Ads ROAS

Mediaan 2.19 over alle branches, met het grootste bereik van alle platforms, van auto-onderdelen op 6.76 tot healthcare op 1.19 (volledige tabel hierboven). Facebook is voor de meeste DTC-merken een ontdek- en prospectingkanaal, dus een lagere ROAS dan Google is te verwachten, geen waarschuwingssignaal.

Instagram Ads ROAS

Er bestaat geen aparte gepubliceerde benchmark, omdat Meta Facebook en Instagram via dezelfde Ads Manager draait en Advantage+-plaatsingen het budget automatisch tussen beide verschuiven. In de praktijk presteert Instagram doorgaans beter voor visuele verticals zoals beauty, fashion en food. Ziet je Meta-ROAS er zwak uit, bekijk dan de uitsplitsing per plaatsing. Instagram Feed en Stories verslaan Facebook Feed vaak voor deze categorieën.

Meta Ads ROAS (blended Facebook + Instagram)

Dit is het getal dat de meeste merken echt zouden moeten volgen. Totale omzet toegeschreven aan Meta gedeeld door totale Meta-uitgaven is nuttiger dan ROAS op platformniveau zodra Advantage+ je budget voor je verspreidt. Mik boven je break-even. Een bereik van 2.0 tot 3.5 is typisch voor gevestigde DTC-merken.

TikTok Ads ROAS

Er bestaat voor TikTok geen gepubliceerde benchmark die vergelijkbaar is met Varos. De eigen data wijst op een sterk bereik bovenin de funnel maar een lagere directe ROAS dan Facebook, gedreven door een jonger publiek dat eerder in de journey koopt. Een blended ROAS van 1.5 tot 2.5 is typisch voor DTC-merken die het als ontdekkanaal inzetten, en je meet het het best naast je Facebook-retargeting, niet ertegen. [BLOG: tiktok-vs-instagram TBD]

Ter context buiten social: de gemiddelde ROAS van Amazon is ongeveer 2:1 en een goede is 3 tot 4 volgens Amazons eigen gids, al is dat een andere koper met actieve koopintentie, niet het kanaal van Influee.

Hoe een goede ROAS eruitziet in verschillende fases van een DTC-merk

De fase van een merk verandert wat een goede ROAS überhaupt betekent. Een merk van een maand oud dat koud verkeer koopt, moet je niet meten als een merk van drie jaar oud met diepe retargetingpools.

De les zit in de bovenste rij. Een nieuw merk dat 4:1 najaagt op koud Facebook-verkeer zal óf uit angst te weinig uitgeven óf de cijfers verkeerd lezen en te vroeg stoppen. De 4:1-regel is een retargetingbenchmark, gebouwd op warme doelgroepen, geen prospectingdoel. Stem je ROAS-verwachting af op je fase, en het getal begint je eindelijk iets nuttigs te vertellen.

FAQ

Wat is een goede ROAS voor Facebook Ads?

Een goede ROAS voor Facebook Ads is elk cijfer boven je break-even ROAS, wat de meeste DTC-merken tussen 2.0 en 3.0 halen. De mediaan over alle branches is 2.19, dus daar bovenuit komen terwijl je winstgevend blijft op je marge is een solide positie. Wat als goed telt verschuift ook met je branche en je funnelfase, dus weeg je cijfer af tegen je eigen trend in plaats van tegen een universeel doel.

Wat is een goede ROAS voor e-commerce?

Een goede ROAS voor e-commerce hangt af van je margeband, maar de DTC-mediaan ligt rond 2.04. Winkels met een hoge marge zijn gezond rond 2.0, terwijl categorieën met een lage marge vaak 3.0 of meer nodig hebben om alleen al break-even te draaien.

Wat is een goede ROAS voor Meta Ads?

Een goede ROAS voor Meta Ads is een blended Facebook-plus-Instagram-cijfer dat je break-even verslaat, doorgaans 2.0 tot 3.5 voor gevestigde merken. Meta als één getal volgen is betrouwbaarder dan het opsplitsen zodra Advantage+ budget tussen plaatsingen verschuift.

Wat is een goede ROAS voor Instagram Ads?

Een goede ROAS voor Instagram Ads ligt dicht bij je totale Meta-cijfer, aangezien beide via dezelfde Ads Manager lopen. Instagram presteert vaak beter voor visuele categorieën zoals beauty en fashion, dus bekijk je uitsplitsing per plaatsing als je Meta-resultaten ongelijk lijken.

Wat is een goede ROAS voor TikTok Ads?

Een goede ROAS voor TikTok Ads ligt doorgaans tussen 1.5 en 2.5 op blended basis, lager dan Facebook omdat het publiek eerder in de journey koopt. TikTok werkt het best als ontdekkanaal dat je naast je retargeting meet, niet beoordeeld op directe ROAS alleen.

Wat is ROAS en hoe bereken je het?

ROAS staat voor return on ad spend, berekend door de omzet uit advertenties te delen door het bedrag dat eraan is uitgegeven. Een merk dat € 11.000 verdient met € 5.000 aan uitgaven heeft een ROAS van 2.2, wat betekent dat elke euro € 2,20 opleverde.

Is een ROAS van 2x goed voor Facebook Ads?

Een ROAS van 2x is goed voor Facebook Ads als je brutomarge 50% of hoger is, want dat is precies break-even bij 50% marge. Onder die marge betekent een ROAS van 2x dat je op elke verkoop geld verliest zodra je de productkosten meetelt.

Wat is break-even ROAS en hoe bereken ik het?

Break-even ROAS is de ROAS waarbij je advertentieomzet je product- en advertentiekosten dekt, berekend als 1 gedeeld door je brutomargepercentage. Een marge van 40% geeft een break-even ROAS van 2.5, dus alles boven 2.5 levert winst op.

Waarom is mijn Facebook-ROAS lager dan verwacht?

De Facebook-ROAS is vaak lager dan verwacht omdat Facebook vraag opbouwt in plaats van die af te vangen, anders dan search. Koude prospectingdoelgroepen, advertentiemoeheid en attributiegaten na iOS14 trekken het gerapporteerde cijfer ook omlaag.

Hoe verbeter ik mijn Facebook Ads ROAS?

Je verbetert je Facebook Ads ROAS vooral met betere creative, want sterkere video verhoogt je doorklikratio en haalt meer conversies uit hetzelfde budget. Koude en warme doelgroepen in balans brengen en je attributietracking repareren doen de rest.