Upravljanje odnosov z influencerji: praktični vodnik za blagovne znamke

Večina blagovnih znamk obravnava odnose z influencerji kot transakcije. Brief, objava, plačilo, konec.

Blagovne znamke, ki dosegajo najboljše rezultate, delujejo drugače. Gradijo odnose, ki trajajo skozi več kampanj.

Ponavljajoči se sodelavci ustvarijo močnejšo vsebino, se manj pogajajo in vašo znamko zagovarjajo bolj prepričljivo kot katerikoli enkratni partner. Sčasoma se tako seznam stikov spremeni v vrednost.

Upravljanje odnosov z influencerji je sistem, ki stoji za tem premikom. Tukaj je, kaj to je, zakaj se izplača in kako zgraditi proces, ki zdrži, ko se razširite od svojih prvih petih influencerjev do petdesetih.

TL;DR

• IRM so ponavljajoča se partnerstva z influencerji, ne enkratne najemnine.
• Ponavljajoči se partnerji pomenijo boljšo vsebino, nižje stroške in več zaupanja občinstva.
• Zgradite ga: spremljajte najuspešnejše, osebno se odzivajte, povzdignite jih do ambasadorjev.
• Največja napaka: utišanje med kampanjami.
• Ne potrebujete ločene programske opreme za IRM: platforma za kampanje vodi celoten potek odnosov.

Kaj je upravljanje odnosov z influencerji?

Upravljanje odnosov z influencerji je nenehen proces gradnje, vzdrževanja in izboljševanja vaših odnosov z influencerji skozi več kampanj. Nekateri temu pravijo upravljanje odnosov s kreatorji ali influencerski CRM. Ideja je enaka: svoje influencerje obravnavajte kot dolgoročne partnerje, ne kot enkratne dobavitelje.

Razlika od običajnega influencerskega marketinga je v izhodišču. Enkratne influencerske marketinške kampanje so osredotočene na kampanjo: imate lansiranje, najdete influencerje, izvedete kampanjo in vsi gredo naprej. IRM je osredotočen na odnose: zgradite seznam influencerjev, ki jim zaupate, in jih pripeljete nazaj kampanjo za kampanjo.

To razlikovanje spremeni ekonomiko. Ponavljajoči se influencer že pozna vaš izdelek, vaš ton in vaše občinstvo. Brief je krajši. Popravkov je manj. Vsebina je boljša, ker vaše znamke ne spoznavajo vsakič znova od začetka.

Spremeni tudi to, kako občinstvo bere partnerstvo. Influencer, ki vašo znamko omeni enkrat, izpade plačan. Tisti, ki z vami sodeluje šest mesecev, izpade prepričan. Prav v tej neprekinjenosti je celotno bistvo.

Zakaj je upravljanje odnosov z influencerji pomembno

Ponavljajoča se partnerstva z influencerji ustvarijo 30 % višjo angažiranost kot prvič izvedena sodelovanja. To je kratka različica, zakaj je IRM pomemben. Daljša različica se zožuje na tri poslovne razloge.

Boljša vsebina sčasoma. Influencer, ki je že sodeloval z vami, ve, na kaj se vaše občinstvo odziva in kaj bo vaša znamka odobrila. Nehajo ugibati.

Druga kampanja je ostrejša od prve, tretja ostrejša od druge. Ustvarjalno znanje kopičite, namesto da bi ga ob vsakem lansiranju ponastavili.

Nižji dejanski stroški. Približno 71 % influencerjev ponuja popuste za dolgoročnejša partnerstva, ponavljajoči se sodelavci pa redko pritiskajo na najvišjo ceno v vsakem krogu.

Pri sloju nano influencerjev se prihranki kopičijo najhitreje, ker so cene že na začetku nizke in ponavljajoči se partnerji redko dvakrat zaračunajo polno ceno. Z mikro influencerjem sodelujte dovolj pogosto in darila ali zgodnji dostop do izdelka lahko celo nadomestijo del denarnega honorarja.

Zaupanje občinstva. Sledilci opazijo razliko med enkratno sponzorirano objavo in influencerjem, ki se za isto znamko nenehno pojavlja. Ponavljajoča se priporočila se berejo kot pristna naklonjenost, ne kot plačana umestitev.

Prav to je zaupanje, ki dejansko premika nakupno namero, in pride le iz neprekinjenosti.

Eno opozorilo: IRM se izplača le, če kampanje izvajate redno. Če izvedete eno lansiranje na leto, breme vzdrževanja programa pretehta donos in enkratna najemnina je prava odločitev. Korist pride iz ponavljanja.

Ključni elementi upravljanja odnosov z influencerji

IRM se razdeli na pet gibljivih delov. Te naredite prav in odnos teče sam. Enega zgrešite in influencerji odplavajo k znamkam, ki jih bolje upravljajo.

Uvajanje

Prva kampanja določa ton za vsako naslednjo. Uvajanje se začne v trenutku, ko influencer reče da vašemu influencerskemu pridobivanju stikov.

Pošljite jasen prvi brief, ki zajema pričakovanja, smernice znamke, rezultate, časovnico in to, kako radi komunicirate. Močan influencerski brief naredi več kot le opiše rezultat. Influencerju pove, kdo je vaše občinstvo, kaj je delovalo prej in kje ima ustvarjalno svobodo.

Osnove pokrijte enkrat in jih nikoli več ne ponavljate: kam pošiljati osnutke, koliko krogov popravkov je vključenih, kdaj prispe plačilo in katere pravice kupujete. Če to postavite na mizo med prvo kampanjo, prihranite nerodna pojasnjevanja sredi projekta, zaradi katerih znamka deluje neorganizirano.

Uvajanje izpilite in influencer začne odnos z natančnim vedenjem, kako pri vas zmagati.

Komunikacija

Influencerje obravnavajte kot partnerje, ne kot dobavitelje. To pomeni odziven, oseben stik, ne kopiranih sporočil na pamet.

Odgovarjajte hitro, uporabljajte njihovo ime, sklicujte se na njihovo zadnjo vsebino. Znamke, s katerimi želijo influencerji znova sodelovati, so tiste, ki delovni odnos naredijo, da deluje kot odnos.

Spremljanje uspešnosti

Ne morete dati prednosti pravim influencerjem, če ne veste, kdo je prinesel rezultate. Vsako partnerstvo spremljajte glede na influencerske marketinške KPIje, ki so pomembni za vaš cilj: stopnja angažiranosti, doseg, kliki, unovčenja promocijskih kod, strošek na pridobitev.

Izberite eno glavno metriko, ki se ujema s ciljem kampanje, in razvrščajte glede nanjo. Za prodajni potisk dajte večjo težo unovčenjem promocijskih kod in strošku na pridobitev kot golim ogledom. Influencer s 30.000 ogledi in 12 unovčenji kod premaga tistega z 200.000 ogledi in dvema.

Bistvo ni nadzorna plošča sama po sebi. Bistvo je vedeti natanko, koga pripeljati nazaj v naslednjo kampanjo in koga izpustiti.

Upravljanje vsebine

Vsaka kampanja ustvari sredstva, pravice uporabe in odobritve, ki jih boste kasneje znova želeli. Vodite knjižnico vsebine: kaj je vsak influencer ustvaril, katere pravice imate, kaj smete znova uporabiti v oglasih ali na lastnih kanalih.

Ko s partnerstvom pridejo polne pravice do vsebine, ta knjižnica postane uporabna zaloga namesto licenčnega glavobola.

Zadrževanje

Ohranjati vrhunskega influencerja angažiranega med kampanjami je ceneje kot najti novega. Zgodnji dostop do izdelkov, ekskluzivne izdaje, hitra povratna zanka, občasen stik, ki ni brief: majhne geste ohranjajo vaše najboljše partnerje pri volji, da naslednjič hitreje rečejo da.

Znamke, ki najbolje zadržujejo, dosežejo, da se njihovi vrhunski influencerji počutijo kot insajderji. Pošljite nov izdelek, preden je javen, in vprašajte, kaj menijo. Vključite jih v to, za katerega od njihovih videov dajete plačani doseg. Dajte jim resnično osebo za pogovor namesto skupnega nabiralnika. Nič od tega ne stane veliko in to je razlika med influencerjem, ki čaka na vaš naslednji brief, in tistim, ki že prejema ponudbe vaših konkurentov.

Pogoste napake pri upravljanju odnosov z influencerji

Večina težav z IRM ni strateških napak. So majhni spodrsljaji, ki se kopičijo, dokler vaši najboljši influencerji ne nehajo odgovarjati.

Utišanje med kampanjami. Najhitrejši način, da izgubite dobrega influencerja, je, da utihnete v trenutku, ko se kampanja konča, in se nato čez mesece znova pojavite z briefom. Druga plat povzroči enako škodo: vedno se oglasite le, ko nekaj potrebujete, tako da vsak stik deluje kot transakcija. V vsakem primeru izpadete kot stranka, ne kot partner, in vaši najboljši ljudje dajo svoje najboljše termine znamkam, ki so ostale blizu.

Briefiranje istih neuspešnih. Brez zgodovine uspešnosti znova najemate po spominu in občutku. Tako znamke izvedejo tretjo kampanjo z influencerjem, ki ni nikoli konvertiral, medtem ko tistega, ki je prinesel prodajo, pozabijo.

Nejasno puščanje pravic uporabe. Nejasne pravice na začetku se spremenijo v spore, ko je vsebina že objavljena, običajno ravno takrat, ko ji želite dodati plačani doseg. Pred prvim rezultatom uredite, kaj lahko uporabljate, kje in kako dolgo, ne pa po njem.

Zavlačevanje s plačilom. Nič ne pokvari partnerstva hitreje kot preganjanje neplačanega računa. Influencer, ki na svoj denar čaka tedne, si to zapomni in bo bodisi napihnil svojo naslednjo ponudbo bodisi zavrnil vaš brief. Plačajte na dogovorjeni datum, vsakič, in postanete znamka, ki ji prvi rečejo da.

Obravnavanje nano in mikro influencerjev kot zamenljivih. Niso in to opazijo. Nano influencer s 4.000 angažiranimi sledilci je drugačen partner kot mikro influencer s 60.000: drugačne cene, drugačna pričakovanja, drugačni razlogi za sodelovanje z vami. Združite jih v masovno e-pošto in dobri se odjavijo.

Kako zgraditi dolgoročni program odnosov z influencerji

Program je le IRM s sistemom za njim. Tukaj je, kako spremeniti priložnostna partnerstva v ponovljiv stroj.

1. Prepoznajte svoje najuspešnejše. Po vsaki kampanji razvrstite influencerje po rezultatih, ki so vam pomembni, ne po številu sledilcev. Kdo je prinesel prodajo, prijave ali shranitve? To so odnosi, vredni vlaganja.

2. Osebno se odzovite. V tednu po zaključku kampanje stopite v stik z natančno povratno informacijo in iskreno zahvalo. Povejte jim, kaj je delovalo, kaj vam je bilo všeč in da bi želeli znova sodelovati. Že ta korak vas postavi pred večino znamk, ki utihnejo.

Naj bo kratko in natančno. Nekako tako: "Pozdravljeni [ime], vaš drugi video je prinesel največ shranitev v celotni kampanji, kavelj v prvih treh sekundah pa je natanko tisto, na kar se naše občinstvo odziva. Hvala za to. Čez nekaj tednov imamo spomladansko lansiranje in z veseljem bi vas znova vključili. Vam lahko pošljem podrobnosti bližje datumu?" Tako sporočilo vzame dve minuti in naredi naslednji da preprost.

3. Ostanite v stiku med kampanjami. Delite posodobitve izdelkov, pošiljajte zgodnji dostop, povabite vrhunske influencerje v majhno skupnost ali skupinski klepet. Cilj je ostati prisoten, ne da bi vedno nekaj zahtevali.

4. Zgradite stopničast sistem. Vsak influencer ne sedi na isti ravni. Ustvarite sloje in premikajte ljudi navzgor, ko se odnos poglablja.

Preprosta tristopenjska struktura deluje za večino znamk. Sloj 1 so enkratni sodelavci, s katerimi ste sodelovali enkrat in bi jih znova uporabili. Sloj 2 so ponavljajoči se partnerji, ki jih pripeljete nazaj vsako drugo ali tretjo kampanjo, s prednostnim briefiranjem in stalno ceno. Sloj 3 so ambasadorji s stalnim dogovorom, z zgodnjim dostopom, osebnim kontaktom in prvo možnostjo pri novih lansiranjih. Influencer si pot navzgor prisluži z uspešnostjo, ne s prošnjo.

Program ambasadorjev znamke je najvišji sloj tega sistema: vaši najbolj zvesti influencerji vas dosledno predstavljajo namesto za vsako kampanjo posebej.

5. Vse dokumentirajte. Vodite en zapis na influencerja: cene, pretekla vsebina, pravice uporabe, uspešnost, osebne opombe. Ko upravljate pet influencerjev, se boste spomnili podrobnosti. Pri petdesetih se ne boste in zapis je tisto, kar prepreči, da bi se program sesul nazaj v ugibanje.

Kdaj je smiselna namenska programska oprema za IRM?

Večina znamk je nikoli ne potrebuje. Ločeno orodje za IRM obstaja zato, da shrani zgodovino odnosov, sledi, s kom ste sodelovali, in ohranja podatke o partnerjih urejene. Če platforma, na kateri izvajate kampanje, to že počne, drugi sistem vaše podatke le razdeli na dvoje in doda delo, ki prej ni obstajalo.

To velja za skoraj vse, ki izvajajo nano in mikro kampanje. Na Influee je potek odnosov že vgrajen: briefi, odobritve, popravki, plačila, pravice uporabe in celoten zapis o tem, kdo je kaj dostavil. Vsaka pretekla cena, sodelovanje in del vsebine ostane na enem mestu, pripravljen za naslednjo kampanjo. Za samostojno orodje ne ostane ničesar za upravljanje, zato influencerska marketinška orodja, zgrajena za upravljanje kampanj, opravijo celotno delo.

Namenska baza podatkov o odnosih je smiselna le pri pravem podjetniškem obsegu, ko hkrati usklajujete stotine partnerjev v več ekipah. Če delujete tam, to že veste. Za vse druge je platforma za kampanje sistem za odnose.

Integracija Influee Agent MCP gre še dlje. Vaš potek kampanj poveže z umetno inteligenco, ki sama opravi ročne dele: razvršča uspešnost, pripravlja osnutke nadaljnjih sporočil, ureja podatke o partnerjih, označuje, koga pripeljati nazaj. Naporno delo, ki bi vam ga naložilo ločeno orodje za IRM, Influee odpravi namesto vas. Namesto da bi za upravljanje odnosov priklopili še en sistem, vse vodite na enem mestu in pustite, da platforma opravi opravila.

Pogosta vprašanja

Kaj je upravljanje odnosov z influencerji?

Upravljanje odnosov z influencerji je praksa gradnje in vzdrževanja dolgoročnih partnerstev z influencerji skozi več kampanj, namesto da bi jih najeli enkrat in šli naprej. Influencerje obravnava kot stalne partnerje namesto enkratnih najemnin, pri čemer se odnos dejavno vzdržuje v vrzelih med briefi.

Zakaj je IRM pomemben v influencerskem marketingu?

IRM je pomemben, ker ponavljajoča se partnerstva z influencerji prekašajo enkratne najemnine na skoraj vsaki metriki. Uveljavljeni partnerji ustvarijo močnejšo vsebino, se bolj razumno pogajajo in pri svojem občinstvu nosijo več verodostojnosti, kar sčasoma znižuje vaš strošek na rezultat.

Kako zgradite dolgoročna partnerstva z influencerji?

Dolgoročna partnerstva z influencerji zgradite tako, da svoje najuspešnejše obravnavate kot vrednost, ki jo je vredno ohraniti. Hitro se jim zahvalite po kampanji, ostanite v rahlem stiku med projekti in jim dajte jasno pot do več dela, ko se izkažejo. Influencerji ostanejo pri znamkah, ki naredijo naslednje sodelovanje neizogibno namesto negotovo.

Ali potrebujem programsko opremo za upravljanje odnosov z influencerji?

Namensko programsko opremo za upravljanje odnosov z influencerji potrebujete le pri pravem podjetniškem obsegu, ko usklajujete stotine influencerjev v več ekipah. Za vse druge platforma, na kateri izvajate kampanje, že shranjuje briefe, odobritve, plačila, pravice in zgodovino, ki sestavljajo potek odnosov.

Kakšna je razlika med upravljanjem influencerjev in upravljanjem odnosov z influencerji?

Upravljanje influencerjev je operativna plat izvajanja posamezne kampanje: briefiranje, odobravanje in plačevanje influencerjev za ta projekt. Upravljanje odnosov z influencerji je daljša igra negovanja teh partnerstev skozi mnoge kampanje, tako da isti influencerji nenehno dostavljajo.