Маркетингова стратегия за Black Friday за DTC марки: UGC наръчник

Повечето марки планират Black Friday по един и същ начин. Заключват отстъпката, пишат имейла, пускат бюджет зад поста в Meta. После резултатите излизат слаби и никой не може да каже защо.

Марките, които изпреварват по време на BFCM, планират първо креатива. Всичко останало (имейл, платени социални мрежи, SMS) само го разпространява.

Тази публикация показва какво да направиш с UGC създатели за Black Friday, кога да ги брифираш и как да тестваш и мащабираш това, което работи, още преди седмицата да започне.

Защо креативът решава кой ще спре да скролва на Black Friday

Всяка марка във вашата ниша прави отстъпки през седмицата на Black Friday, така че офертата вече не те отличава. Първо спира скролването, а после води до клик креативът.

Марките, които мащабират Black Friday печелившо, тестват куки и формати през октомври, а не през ноември, така че когато седмицата настъпи, вече знаят кои варианти конвертират.

UGC се държи по-добре от излъскания рекламен креатив в толкова пренаселен feed. Реклама, заснета в студио, се издава като реклама, а създател, който говори пред камерата, не се издава. Точно това печели допълнителната половин секунда внимание.

Офертата пак затваря продажбата, а креативът е това, което кара човек да я види.

UGC наръчникът за Black Friday

Четири фази водят работата от празния бриф през създаването на UGC до мащабирана кампания за Black Friday: бриф, продукция и преглед, тест и мащабиране.

Фаза 1: Бриф (до 15 октомври)

Първо избери форматите: реклама с оферта, разопаковане, подредба със социално доказателство, подарък за себе си, каквито позиции плановете ти за Black Friday наистина изискват.

Поискай поне 3 варианта на куката за всеки формат: спешност, социално доказателство и откритие, така че никога да не тестваш едно видео срещу нищо. Брифирай и поне 2 създатели за формат. Един създател ти дава една интерпретация на брифа, а двама ти дават с какво да я сравниш.

Дай на създателите контекста за BF, който обикновеният бриф пропуска: да каже ли отстъпката пред камерата, какъв език за спешност е позволен и приблизителна дължина. Колкото повече подробности дадеш за посланието и момента, толкова по-малко кръгове корекции са нужни, за да получиш използваемо видео. В Influee неограничените корекции правят това по-малък проблем, но подробният бриф пак ускорява доставката значително. Тръгни от шаблон за UGC бриф, за да видиш как да брифираш създателите ефективно, така че да кажат и покажат точно каквото ти трябва.

Фаза 2: Продукция и преглед (от 15 октомври до 1 ноември)

Заложи 2 до 3 седмици с вграден резерв за корекции. Марките, които брифират през ноември, произвеждат съдържание, без да остава време да го тестват, а точно тази празнина разглежда по-подробно разборът ни UGC реклами за Black Friday.

Прегледай всеки вариант за три неща:

• Куката работи в първите 3 секунди.
• Офертата се споменава естествено, а не се чете от картичка.
• Няма обратно броене или екранна снимка на интерфейс, които да състарят креатива, след като Black Friday мине.

Ако кадрите не стават, поискай преснимане веднага. Пазарлъкът с кадри, които не отговарят на брифа, само изяжда прозореца за тестване, който Фаза 1 трябваше да пази.

Фаза 3: Тест (от 1 до 14 ноември)

Пусни 3 до 5 варианта на ad set и променяй по една променлива на тест: кука срещу кука или формат срещу формат, но никога и двете едновременно. Ако промениш две променливи наведнъж, ще разбереш коя комбинация е свършила работа, но не коя от двете е имала значение.

Следи thumb-stop rate, CTR и цена на резултат. Спирай слабите до ден 7 и не спирай победител рано, за да спестиш бюджет за самата седмица на Black Friday. Това е вариантът, от който зависи останалата част от плана. Тук се отплаща и A/B тестването на реклами във Facebook, защото прочитът кой печели и кой губи държи само при реална структура на теста.

Фаза 4: Мащабиране (от 15 ноември до седмицата на Black Friday)

Давай повече бюджет само на доказаните победители. След 15 ноември няма време да тестваш нищо ново, така че тази фаза е за мащабиране, а не за експерименти.

През самата седмица на Black Friday не пипай печелившия креатив. Cyber Monday не е нова кампания: използвай отново най-добрите от Black Friday с обновен ред за офертата, вместо да снимаш нещо ново.

Как креативът си плаща цената отвъд платените реклами

UGC съдържанието, което брифираш за платени реклами, не спира да работи, щом рекламният акаунт го получи. Още четири канала могат да използват същите кадри.

Имейл. Миниатюра от най-добре представящото се UGC като заглавно изображение обикновено бие продуктовата снимка по кликания, защото изглежда като част от пощенската кутия, а не от каталог.

Органични социални мрежи. Публикувай суровото съдържание от създателя седмицата преди Black Friday, необработено и без рекламна обвивка. Така хората свикват с лицето на създателя, преди платената версия на същото съдържание да се появи във feed-а.

Landing pages. UGC на уебсайт работи особено добре тук: вгради най-добре представящото се видео направо в landing page-а за Black Friday. Посетител, който вече е видял този създател в рекламата, разпознава същото лице на страницата и това намалява колебанието да попаднеш на непознато място.

SMS. Текстовото съобщение не може да носи самото видео, но може да го спомене и да води направо към landing page-а, на който то вече е: „хареса ли ти видеото? ето 20% отстъпка“ вместо общ ред за отстъпка. Звучи лично, без да са нужни данни за покупки.

Нищо от това не изисква нова продукция. Това е същата серия креативи за Black Friday, използвана на четири места вместо на едно.

Грешките, които убиват резултатите от UGC за Black Friday

Повечето UGC за Black Friday се представя слабо по причини, които нямат нищо общо със самия креатив.

Брифиране през ноември. Не остава прозорец за тестване, няма време да преснимаш вариант, който е пропуснал целта, и кампанията тръгва на сляпо, вместо с данни.

Смяна на креатива по средата. Ако един вариант работи, не го пипай. Подмяната с нещо ново през самата седмица на Black Friday нулира всичко, което рекламният акаунт вече е научил за него.

Твърде много променливи наведнъж. Ако смениш куката, формата и дължината в един и същ тест, няма да разбереш коя от тях е помръднала числото.

Твърде ранно четене на резултатите. Дай на теста поне 7 дни, преди да правиш изводи.

Избери три UGC формата, които да брифираш тази седмица. Това е единствената стъпка, която трябва да стане днес, а всичко останало в този наръчник следва от нея.

Често задавани въпроси