Ecommerce инфлуенсър маркетинг: Кампании, които генерират продажби

Ecommerce брандовете не искат само достигане. Те искат приходи.

Това е това, което прави инфлуенсър маркетинг за ecommerce различен от кампанийте за осведомленост на брандовия профил. Описанието на задачата се променя. Форматът се променя. Проследяването се променя. Моделът на плащане се променя. Когато целта е покупка, не впечатление, всяка част на кампанията трябва да бъде построена за преобразуване.

Това ръководство покрива механиката, която е специфична за ecommerce: работни процеси на засяване на продукт, партньорски и комисионни модели, които работят за DTC, как да упътваш инфлуенсъри за покупаемо съдържание, и как да проследиш от публикация до покупка.

Накратко

• Инфлуенсър маркетинг работи различно за ecommerce. Целта е покупка, не впечатления, което променя как упътваш, плащаш и измерваш инфлуенсъри.
• Нано и микроинфлуенсъри генерират по-високи честоти на преобразуване за ecommerce брандовете, отколкото по-големи нива, за част от цената.
• Засяване на продукт, партньорски модели, платени партньорства и амбасадорски програми всяка служи различни цели на ecommerce. Избери на базата на целта на кампанията.
• Покупаемото съдържание затваря пролуката между вдохновение и покупка. Упътвай инфлуенсъри за него конкретно.
• Приписване от публикация до покупка е разрешаемо с UTM параметри, уникални промо кодове и партньорски връзки. Повечето брандовете все още не го настройват правилно.
• Повторно използване на съдържание от инфлуенсъра като платени реклами е където ecommerce брандовете получават двойна стойност от всяка кампания.

Защо инфлуенсър маркетинг работи за Ecommerce

Социалното доказателство в момента на откритие е най-ценното нещо, което ecommerce брандов профил може да има. Потенциален клиент вижда инфлуенсъра, на който вярва, използвайки продукт, и пътят от "то изглежда добре" до "чак що го купих" никога не е бил по-кратък.

Покупаемото съдържание е причината. TikTok Shop, Instagram Shopping и етикетиране на продукт затворили пролуката между вдохновение и покупка. Инфлуенсър показва твоя продукт. Зрителят натиска, за да купи. Без допълнителни стъпки, без загуба на намерение.

Много ecommerce брандовете докладват по-високи честоти на преобразуване от съдържание от инфлуенсъра, отколкото от традиционни платени реклами, особено при нано и микро нива. По-малките инфлуенсъри генерират повече ангажираност на всеки последовател, защото тяхната публика им вярва. Това доверие се преобразува.

И има съставен ефект, който повечето брандовете пропускат: съдържанието от инфлуенсъра не само генерира преки продажби. То генерира социално доказателство, което можеш да използваш отново по страниците на продукти, имейл кампании и платени социални реклами. Една кампания генерира съдържание за множество канали. Оптимизация на конверсиите в е-търговия разглежда как това доказателство си заслужава мястото на страницата.

Правилният слой на инфлуенсъра за Ecommerce

Не всички слоеве на инфлуенсъра действат еднакво за ecommerce. Ако целта ти е преобразуване, слоя на нано инфлуенсъра надвишава макро и знаменитост почти всеки път.

Нано инфлуенсърите обикновено генерират значително по-висока ангажираност, отколкото макроинфлуенсъри, често 3–5x честотата на Instagram и още повече на TikTok. По-малките публики означават по-високо доверие.

По-високото доверие означава повече коментари, повече запазвания и повече покупки на преглед.

Цената също е важна. Слоя на микроинфлуенсъра таксува $100–$1,000 на съдържане. Макроинфлуенсърите работят $1,000–$10,000+. За един и същ бюджет, получаваш повече базирани в САЩ инфлуенсъри, повече сегменти на публиката и повече съдържание за тестване и преизползване.

• Кампания за осведомленост: Макро или средни слое инфлуенсъри с широко достигане. Полезно за пускане на продукти, но скъпо и по-трудно за проследяване на преобразувания.
• Кампания за преобразуване: Нано и микро инфлуенсъри с нишови публики, които съответствуват на профила ти на клиента. Най-добро за генериране на действителни продажби.
• Производство на UGC: Нано инфлуенсъри, които произвеждат висококачествено съдържание за твоя брандов профил, за да използваш по платени реклами и страниците на продукти. Купуваш съдържанието, не публиката.

За повечето ecommerce брандовете, втората и третата категория генерират най-добрия ROI. Инфлуенсър маркетинг платформа с вградени филтри за ниша и ангажираност прави по-лесно намиране на правилния микро и нано инфлуенсъри за категорията ти. Започни там, определи своите най-добри партньори и мащабирай тези партньорства.

Една забележка: инфлуенсър маркетинг работи по-добре за продукти, които хора могат да видят, пробват и говорят за. Ако твоя продукт е силно технически, няма визуална привлекателност или се находи в категория с малки маржи, които не могат да поддържат комисионни модели, ROI математиката се усложнява. Брандовете, които продават артикули от $15 със 20% печалба, ще имат трудности да направят икономиката на инфлуенсъра жизнеспособна в голям мащаб. Разбери своята себестойност на единица преди да определяш бюджет.

Типове кампании, специфични за Ecommerce

Четири модела на кампания, които действително движат продукт за ecommerce:

Засяване на продукт

Изпрати твоя продукт на инфлуенсъри. Никаква гарантирана публикация, никаков договор. Инфлуенсърът го пробва. Ако им харесва, публикуват за него. Ако не, получи своя продукт в ръцете на някого и научи се.

Засяването на продукт работи най-добре за органично откритие и генериране на UGC съдържание, което можеш да преизползуе. Това е нисък разход на инфлуенсъра и съдържанието, което се публикува, изглежда истински оригинално, защото е.

Но трябва ти обем. Пусни продукт към 30–50 инфлуенсъра, за да получиш 10–15 публикации. Това е математиката. Брандовете, които изпращат продукт към пет инфлуенсъра и очакват пет публикации, си подготвят разочарование.

Партньорски и комисионен модел

Плащай на инфлуенсъри за всяка продажба чрез уникална връзка или промо код. Това е най-преобразуващия модел за ecommerce, защото всеки долар е свързан с резултат.

Настрой уникални промо кодове или партньорски връзки за всеки инфлуенсъра. Проследи продажби чрез своя ecommerce платформа или партньорски инструмент. Комисионни честоти за DTC брандовете обикновено варират от 10–25% в зависимост от своята печалба и средна стойност на поръчка.

Този модел привлича инфлуенсъри, които са уверени, че могат да продават. Този самоизбор е ценен.

Платено партньорство

Фиксирана такса за определени доставки: определено число на публикации, истории или видеа. Най-добро за пускане на продукти, където е необходимо съдържание по конкретен график.

За ecommerce, ключът е упътване за покупаемо съдържание конкретно. Не просто питай за "публикация за продукт." Питай за формат, който включва пряк път до покупка: TikTok с връзка на продукт, Instagram история със свип-нагоре, Reel със заетикетиран продукт.

Амбасадорска програма

Постоянна връзка с инфлуенсъра, който редовно публикува за твоя брандов профил в продължение на седмици или месеци. Най-добро за DTC брандово строителство, където повторното излагане води до доверие и повторни покупки.

Амбасадорите работят, защото публиката вижда инфлуенсъра да използва твоя продукт редовно. То спира да изглежда като спонсорство и започва да изглежда като истинско предпочитание.

Как да упътваш инфлуенсъра за Ecommerce

Задачата прави или чупи ecommerce инфлуенсър кампания. Твърде неясна и получаваш съдържание, което изглежда хубаво, но не се преобразува. Твърде разработена по сценарий и получаваш съдържание, което изглежда като реклама и се пропуска.

• Контекст на продукта. Какво прави продуктът, за кого е и какъв проблем решава. Дай на инфлуенсъри достатъчно информация, за да говорят за него естествено.
• Основно предимство, което трябва да се осветли. Един основен продажен пункт. Не пет. Инфлуенсъри, които се опитват да покрият всичко, завършват без да покрият нищо убедително.
• Призив за действие. Бъди специфичен. "Свип нагоре за пазаруване," "връзка в био" или "използвай код SARAH20." Не оставяй CTA на преценката на инфлуенсъра.
• Разкриване на FTC. Задължително. Кажи на инфлуенсъри точно как да разкрият партньорството. #ad или #sponsored в видима позиция. Нерушимо.
• Права на использование. Ако искаш да преизползуе съдържанието за платени реклами (и трябва), посочи това предварително. Включи го в договора. Инфлуенсъри таксуват различно, когато правата на използване са включени, и трябва да имаш тези права закрепени преди да пускаш съдържанието като реклама.

Какво не трябва да детайлизира прекомерно: точния сценарий, точните кадри, точния тон. Оригинално съдържание работи по-добре, отколкото скриптирани публикации. Дай на инфлуенсъри рамките (съобщението, CTA, разкриването) и позволи им да го доставят в своя стил.

Проследяване от пост до покупка

Повечето марки за електронна търговия провеждат кампании с инфлуенсъри, виждат скок в продажбите и не могат да определят кой инфлуенсър какво е довел. Решете това със три метода за проследяване, в идеалния случай всичките три наведнъж:

UTM параметри. Добавете UTM тагове към всяка връзка на инфлуенсър. Проследете източника, средата и названието на кампанията в Google Analytics. Това ви казва точно какво аудиториум на инфлуенсъра посети вашия магазин и какво направи след кацането.

Уникални промо кодове. Дайте на всеки инфлуенсър персонализирана отстъпка (например SARAH15). Проследете използванието в платформата за електронна търговия. Това е най-простият метод на атрибуция и служи и като стимул за преобразуване за аудиториума.

Партньорски връзки. Използвайте партньорска платформа, за да генерирате проследяеми връзки за всеки инфлуенсър. Това автоматично обработва атрибуцията и плащанията на провизии.

Маркирани продукти. В Instagram и TikTok, етикетите на продуктите позволяват на зрителите да закупят директно от съдържанието. Платформата обработва атрибуцията в собствената си система.

Пътят от пост до покупка не е винаги преки. Зрител може да види видеото на инфлуенсър на вторник, да потърси марката ви на четвъртък и да закупи в събота. Атрибуцията с множество съприкосновения помага тук, но дори основното проследяване с промо кодове и UTM ви дава 80% от картината. Ключовите KPI показатели на инфлуенсър маркетинга за електронната търговия са CPA, ROAS и приход на инфлуенсър.

Не всеки зрител закупува при първо посещение. Изпратете трафик на инфлуенсъра до целева страница с регистрация за имейл и можете да продължите да следите тези, които не бяха готови. Кратка приветствена последователност и няколко проследване, работещи автоматично през платформа за имейл маркетинг, означава, че продажба, която пристига дни по-късно, все още се проследява обратно до инфлуенсъра, който я е довел.

Преработка на съдържание на инфлуенсър за платени реклами

Това е където марките за електронна търговия получават двойна стойност от разходите за инфлуенсърс. Съдържанието, което инфлуенсър създава за органичен пост, може да стане вашата най-добре работещо творческо изпълнение за реклама.

Реклами във стил UGC обикновено надминават творчеството, произведено от марката във Meta и TikTok. Изглеждат естествено в хранилището. Изглеждат като препоръки, а не реклами. Аудиториумът ангажира повече и преобразува с по-високи проценти.

За да работи това, имате нужда от три неща:

Правата за употреба заключени. Това е покрито в раздела за брифинг, но си струва да се повтори: ако не сте договорили използването на реклами предварително, не можете да стартирате съдържанието като платена реклама.

Вкусване и тъмно постване. Вкусването означава стартиране на платени реклами през акаунта на инфлуенсъра, така че реклама да изглежда сякаш идва от него, а не от марката ви.

Тъмното постване означава, че реклама не се появява в органичния хранилище на инфлуенсъра, само като платен плейсмент. И двата метода комбинират доверието на инфлуенсъра с платен обхват.

Тестване на съдържание на инфлуенсър в платени социални мрежи. Не просто изберете видеото на един инфлуенсър и мащабирайте бюджета върху него. Стартирайте 3-5 части от съдържание на инфлуенсър като отделни набори от реклами. Позволете на данните да ви кажат кой стил на инфлуенсър, куката и формата преобразува най-добре за вашата аудиториум. След това мащабирайте победителите.

Вече плащате за съдържанието през партньорството с инфлуенсър. Стартирането му като платена реклама струва само медийния разход. Сравнете това с производството на марка реклама от нула (студийно време, талант, редакция) и икономиката не е дори близо.

Примери от действителната електронна търговия

Тези три марки за електронна търговия построиха своя растеж на инфлуенсър маркетинга със специфични, измеримо резултати.

OLIPOP

Марката на пребиотичната сода се мащабира от нишев здравопродукт към основен конкурент чрез силния залог на съдържанието на инфлуенсър. OLIPOP раздаде продукт на стотици микро и нано инфлуенсъри в TikTok и Instagram, генерирайки вълна от органично съдържание, което доведе до пробни покупки.

Двигателят на преобразуване не беше техните знаменитостни партньорства. Това беше слоят на микро инфлуенсър. Стотици по-малки инфлуенсъри постват автентичния вкусен тест и материал за начин на живот, които създаха вида на социално доказателство, което платени реклами сами по себе си не могат да подравят.

Gymshark

Gymshark е учебникът за инфлуенсър-построена електронна търговия. Ben Francis стартира марката през 2012 г. и я мащабира почти изцяло през партньорства на фитнес инфлуенсъри, без традиционния бюджет за реклама.

Стратегията: дългосрочни отношения амбасадор с фитнес YouTubers и Instagramers като Whitney Simmons, Nikki Blackketter и Lex Griffin. Това не бяха еднократни постове. Инфлуенсърите на Gymshark носеха марката постоянно, правейки го да изглежда като истинско предпочитание вместо спонсорство. Резултатът: оценка от 1,45 млрд. долара през 2020 г. и марка, управлявана от общност, която конкурентите все още не са репликирали.

Урокът за марки за електронна търговия: програмите на амбасадорите се натрупват с времето. Повторното излагане от надежни инфлуенсъри изгражда вида на капитал на марката, който задвижва повтарящи се покупки.

Cuts Clothing

Премиум мъжката марка за основи растеше чрез партньорство с спортист и предприемач инфлуенсъри, които съответстваха на техния профил на целеви клиент: професионалци, които обичат да изглеждат добре без да се опитват твърде много.

Cuts се фокусира в Instagram и използва модел на инфлуенсър на основата на препоръки с уникални кодове за отстъпки за всеки инфлуенсър. Това направи атрибуцията чиста и позволи им да определят кои партньорства са довели действителен приход, а не само впечатления. Марката се появи в списъка Inc. 5000 като един от най-бързо растящите частни компании в САЩ.

Поучка: изберете инфлуенсъри, които наподобяват вашия клиент, не само инфлуенсъри с големи цифри.

ЧЗВ

###什么是电商影响力营销?

Маркетингът на инфлуенсъри за електронна търговия е практиката на използване на партньорства на инфлуенсъри, за да се задвижат продажби на онлайн продукти. Фокусира се върху формати на съдържанието, които могат да се купуват, проследяваща атрибуция (UTM, промо кодове, партньорски връзки) и брифове, фокусирани върху преобразуване, вместо показатели за осведомяност.

Как да използвам инфлуенсър маркетинга за електронната търговия?

Начнете, като изберете модел на кампаниите, която отговаря на вашата цел: семенене на продуктите за органично откритие, партньорство за плащане на производителност, платени партньорства за гарантирано съдържание или програми на амбасадорите за дългосрочна подкрепа на марката. След това намерете микро или нано инфлуенсъри, чиято аудиториум се припокрива с вашия профил на клиентите, дайте им инструкции за съдържание на шопинга с специфично CTA и настройте проследяване преди първият пост да стане на живо.

Какъв вид инфлуенсър е най-добрата за електронната търговия?

Микро инфлуенсърите (10K–100K последователи) и нано инфлуенсърите (1K–10K) доставят най-добрите проценти на преобразуване за марки за електронна търговия. Техните аудиториуми са по-малки, но по-ангажирани и съдържанието им изглежда като истинска препоръка, а не реклама. За повечето кампании за електронна търговия, фокусирани върху продажби, тези два слоя надминават макро и знаменитост инфлуенсъри по цена на придобиване.

Как да проследя ROI на инфлуенсър маркетинга за електронната търговия?

Проследете ROI на маркетинга на инфлуенсъри за електронна търговия, като настроите UTM параметри, уникални промо кодове и партньорски връзки, преди да стартира кампанията. Измерете приход на инфлуенсър, цена на придобиване и ROAS. За пълна рамка вижте нашата ръководство на ROI на инфлуенсър маркетинга.