Estratégia de conteúdo gerado pelo usuário: como montar a sua

A maioria das marcas trata o conteúdo gerado pelo usuário como um golpe de sorte. Um cliente posta algo legal, a marca reposta e todo mundo segue a vida. Este post parte do princípio de que você já sabe o que é UGC e vai direto ao ponto: como fazer isso dar resultado.

As marcas que têm retorno de verdade tratam UGC como um sistema. Uma estratégia de conteúdo gerado pelo usuário é o que tira você do modo reativo e coloca no proativo: fazer o briefing dos criadores, rodar o conteúdo em mídia paga e montar uma biblioteca que rende cada vez mais com o tempo.

Este guia defende o que a maioria dos posts sobre estratégia ignora: comece pela mídia paga, não pela orgânica. Veja como montar uma estratégia que melhora CPC, CTR e ROAS.

O que é uma estratégia de conteúdo gerado pelo usuário?

Uma estratégia de conteúdo gerado pelo usuário é uma forma organizada de coletar, gerenciar e usar conteúdo gerado pelo usuário nos seus canais de marketing. Ela tem quatro coisas que o UGC improvisado não tem: metas definidas, um processo de coleta que se repete, direitos de uso combinados desde o início e uma forma de medir o retorno de cada peça.

A diferença entre os dois é esta. Repostar um cliente satisfeito é uma tática. Saber que você precisa de 15 anúncios em vídeo para a campanha de Meta do próximo trimestre, fazer o briefing dos criadores para produzi-los e acompanhar quais ganchos trazem o menor CPC é uma estratégia.

A decisão mais importante de qualquer estratégia de UGC é por onde começar. Marcas que começam pelo orgânico esperam os clientes postarem e depois coletam e reaproveitam o que aparece. Marcas que começam pela mídia paga fazem o briefing dos criadores para formatos de anúncio desde o primeiro dia e deixam o orgânico vir depois.

A diferença aparece nos números. Uma marca que começa pelo orgânico pode passar meses montando uma galeria de hashtag e ainda assim não ter nada que possa rodar legalmente como anúncio. Uma marca que começa pela mídia paga tem 10 vídeos feitos a partir de briefing, com direitos liberados, rodando no feed em duas semanas, e já sabe quais convertem.

Para a maioria das marcas, esses dois caminhos levam a resultados completamente diferentes. O resto deste guia explica por que começar pela mídia paga funciona melhor e como montar a sua estratégia.

Por que começar pela mídia paga funciona melhor para a maioria das marcas

A maioria das marcas monta a estratégia de UGC na ordem errada. Primeiro vão atrás de posts orgânicos, juntam o que aparece aos poucos e só depois encaixam a mídia paga, quando precisam de criativos para anúncios.

Inverta a ordem. Faça primeiro o briefing dos criadores para anúncios pagos, e o orgânico vira a parte fácil.

O motivo é a diferença de desempenho. UGC feito a partir de briefing para anúncios pagos tem CTR 4x maior e CPC 50% menor que os criativos padrão da marca. Você não consegue isso com a foto de um cliente que repostou numa terça-feira qualquer.

Quatro motivos para começar pela mídia paga:

UGC orgânico é imprevisível. Você não passa um briefing para um cliente como passa para um criador. Você recebe o que ele resolver postar, quando resolver postar, no formato que ele escolher.

Conteúdo feito a partir de briefing nasce para converter. Um criador que recebe um briefing com gancho de 3 segundos e um CTA claro entrega uma peça pensada para o feed. Os melhores anúncios UGC são feitos assim, e é daí que vem o CTR maior.

Os direitos já vêm incluídos. Faça o briefing dos criadores pela Influee e os direitos de uso do conteúdo completos vêm junto com a entrega, inclusive para anúncios pagos. Nada de correr atrás de autorização, nada de zona cinzenta jurídica, nada de mandar DM para um cliente perguntando se pode usar o post dele num anúncio.

Você controla o volume. Precisa de 10 vídeos para uma campanha? Faça o briefing de 10 criadores. O orgânico não escala sob demanda: ele aparece quando os clientes têm vontade de postar, não quando a sua data de lançamento precisa.

O UGC orgânico continua tendo seu valor. Ele constrói prova social, comunidade e uma boa percepção da marca ao longo do tempo. Mas ele vem depois de uma estratégia forte de mídia paga, não no lugar dela. O melhor criativo normalmente começa como um anúncio feito a partir de briefing e ganha uma segunda vida como post orgânico.

Os cinco componentes de uma estratégia de conteúdo gerado pelo usuário

Toda estratégia de UGC digna do nome tem cinco partes. Se uma falhar, o resto vaza junto.

1. Metas. Decida para que serve o UGC antes de fazer qualquer briefing. Anúncios pagos, redes sociais orgânicas, páginas de produto e e-mail pedem formatos e durações diferentes. Um vídeo 9:16 com gancho forte para anúncios no TikTok não é a mesma peça que uma foto limpa do produto para a página de produto.

Escreva a meta como um número. "20 anúncios em vídeo para testar no terceiro trimestre" é muito melhor que "mais conteúdo".

2. Coleta. Para mídia paga, você faz o briefing de criadores numa plataforma UGC que cuida da seleção, dos contratos e dos direitos de uso num só lugar. Para prova social orgânica, você roda campanhas de hashtag ou de avaliações que convidam os clientes a postar.

Mantenha os dois fluxos separados. O conteúdo dos criadores feito a partir de briefing alimenta seus anúncios. Os posts dos clientes alimentam sua prova social. Entradas diferentes, funções diferentes.

3. Briefing. É aqui que a maioria das estratégias dá certo ou dá errado. Um bom briefing define desde o início o foco no produto, a mensagem principal, o formato, o tom e os direitos de uso.

Não escreva "faça um vídeo divertido sobre o nosso produto". Um briefing que gera conteúdo pronto para rodar tem seis linhas: o produto e um recurso principal, o público, o gancho dos primeiros 3 segundos, a mensagem obrigatória, o formato (unboxing, depoimento, "3 motivos") e os direitos de uso. Entregue essas seis linhas ao criador e você recebe uma peça que pode rodar, não um rascunho que precisa consertar. Um bom modelo de briefing UGC faz esse trabalho por você.

4. Direitos de uso. Defina os canais, o prazo e se o conteúdo pode rodar como anúncio pago. Tudo combinado antes do briefing, nunca depois. Correr atrás dos direitos depois é como as marcas acabam com um conteúdo que adoram e que não podem usar legalmente.

A solução é simples. Resolva os direitos de uso de UGC já no briefing. Na Influee, esses direitos vêm incluídos por padrão em todo conteúdo que você recebe.

5. Medição. Acompanhe CTR e ROAS na mídia paga, taxa de engajamento e alcance no orgânico. Sem medir, você não sabe qual criador, gancho ou formato fez valer o investimento, e aí não tem como fazer briefings melhores na próxima rodada.

Como montar uma estratégia de conteúdo gerado pelo usuário passo a passo

Este é o método começando pela mídia paga, do início ao fim.

1. Defina a meta. Escolha um resultado principal: desempenho em mídia paga, prova social orgânica ou os dois. A maioria das marcas de e-commerce deve começar pelo desempenho em mídia paga, porque é ali que o UGC se paga mais rápido.

2. Comece pela mídia paga. Faça o briefing dos criadores para formatos de anúncio específicos. Gancho nos primeiros 3 segundos, produto aparecendo logo no início, um CTA claro. Encomende de 5 a 10 variações para ter o que testar, em vez de apostar num único vídeo "perfeito".

3. Garanta os direitos de uso desde o início. Antes de qualquer criador começar, coloque no briefing os canais de mídia paga, no mínimo Meta e TikTok. É uma linha a mais no briefing que poupa um mês de idas e vindas depois.

4. Teste em escala. Como cada vídeo UGC custa uma fração de um criativo produzido, você pode testar vários ganchos e formatos ao mesmo tempo em vez de apostar tudo em um só. Divida um orçamento de teste pequeno entre 5 criativos (por exemplo, € 20 por dia cada), espere de 3 a 4 dias para ter dados e depois concentre a verba nos dois com o menor CPC. Esse tipo de teste em paralelo não é viável quando uma única peça custa milhares para ser produzida.

5. Meça e ajuste. Acompanhe CTR e conversão por criativo, não por campanha. Identifique cada criativo para conseguir analisar depois: nomeie o anúncio por criador e gancho no Gerenciador de Anúncios da Meta (creatorA_problemhook_v1) e dê a cada um uma UTM ou um cupom exclusivo. Quando o relatório chegar, você vai saber qual criador e qual gancho trouxeram a conversão. Use os vencedores na sua próxima rodada de ideias de UGC.

6. Deixe o orgânico vir depois. O UGC pago com melhor desempenho normalmente funciona bem como conteúdo orgânico também. Reaproveite os vencedores no seu feed, nas páginas de produto e no e-mail. Uma peça, quatro canais.

É nessa última etapa que o retorno se multiplica. Um vídeo de criador que você encomendou para um anúncio na Meta pode rodar como Reel, ficar na página de produto e ser a peça central de um e-mail, tudo a partir de um único briefing.

Exemplos reais de estratégia de conteúdo gerado pelo usuário

Quatro marcas, quatro estratégias de UGC diferentes. Cada uma mostra o que um objetivo claro, somado a um sistema de coleta, realmente entrega.

GoPro: a aposta na biblioteca de conteúdo. Todo o marketing da GoPro roda com imagens gravadas pelos clientes. Mais de 50% do conteúdo em vídeo e 80% das fotos nas redes sociais vêm de UGC. O Million Dollar Challenge recebe cerca de 43.000 inscrições por ano de 170 países, e esses vídeos abastecem os 12 meses seguintes de anúncios, posts e telas nas lojas. A lição: um sistema de coleta que funciona o ano todo cria uma biblioteca que só cresce.

ASOS: prova social na página de produto. A ASOS criou a #AsSeenOnMe, uma galeria de fotos de clientes que hoje passa de um milhão de imagens. Mostrar clientes reais usando as roupas no site ajudou a aumentar os clientes ativos em 25%. Numa estratégia de UGC para e-commerce, este é o lado orgânico bem feito. O comprador vê o produto em corpos parecidos com o dele antes de comprar.

Airbnb: UGC como criativo pago. A campanha "Made Possible by Hosts" do Airbnb trocou comerciais roteirizados por imagens reais gravadas pelos hóspedes. A mudança reduziu os custos de produção em 60% e, nos testes A/B, gerou o triplo de engajamento dos anúncios roteirizados. As imagens reais dos hóspedes custaram menos e tiveram desempenho melhor que a versão produzida.

Dr. Squatch: conteúdo de criadores feito a partir de briefing, em escala. A Dr. Squatch é o modelo de mídia paga em primeiro lugar na sua forma mais pura. A marca roda mais de 600 anúncios ativos na Meta, quase todos vídeos de criadores no estilo UGC, e tira cerca de 15% dos novos clientes só do TikTok. É assim que "faça o briefing dos criadores, rode nos anúncios, escale os vencedores" funciona em grande escala.

Use como referência o modelo que combina com a sua meta: montar uma biblioteca como a GoPro, prova social na página de produto como a ASOS ou volume de criativos pagos como a Dr. Squatch.

Como medir sua estratégia de conteúdo gerado pelo usuário

Não dá para melhorar uma estratégia de UGC que você não mede. Acompanhe métricas diferentes em cada canal, porque um ótimo anúncio e uma ótima peça para a página de produto dão certo de formas diferentes.

Anúncios pagos: CTR, taxa de conversão, ROAS e CPC em comparação com o benchmark dos criativos da marca. Essa comparação é a que a maioria das marcas pula, e é justamente ela que prova que o UGC vale o investimento.

Redes sociais orgânicas: taxa de engajamento, alcance, salvamentos e compartilhamentos. Aqui, salvamentos e compartilhamentos contam mais que curtidas, porque mostram um conteúdo que as pessoas querem guardar ou repassar.

Páginas de produto: aumento da taxa de conversão, taxa de adição ao carrinho e tempo na página. É aqui que o UGC no e-commerce se paga. Páginas de produto com UGC convertem 161% mais que páginas sem UGC.

E-mail: CTR dos e-mails com UGC em comparação com os envios sem UGC. Um único vídeo de criador num e-mail de campanha costuma ter mais cliques que uma imagem de produto superproduzida.

Defina o benchmark primeiro. Levante o CTR, o CPC e a taxa de conversão atuais dos criativos da marca e compare cada peça de UGC com esses números. Um criativo UGC "ganha" quando supera os criativos da marca em CTR ou CPC, não quando simplesmente gera engajamento. Acompanhe por criativo, não por campanha, para saber exatamente qual gancho e qual criador entram no próximo briefing. O preço também conta aqui. Quando você sabe o preço de UGC por peça e o ROAS que cada uma traz, a conta para escalar fica simples: continue encomendando o que supera o benchmark e aposente o que não supera.

Onde isso deixa de funcionar? Se você roda menos de 5 criativos ao mesmo tempo, medir por criativo não vai dizer muita coisa. A amostra é pequena demais para apontar um vencedor. A medição de UGC depende de volume. Se o seu orçamento só cobre um ou dois vídeos por trimestre, construa primeiro a prova social orgânica e passe para os testes em mídia paga quando conseguir rodar criativos suficientes para compará-los direito.

Perguntas frequentes