B2B Influenceri turundus: kuidas see töötab ja miks see suurendab tulumust

B2B influenceri turundus annab päris tulemused kaubamärkidele, kes teevad õigesti, ja peaaegu midagi kaubamärkidele, kes käitlevad seda nagu B2C LinkedIn'i logoga.

Platvorm on erinev. Influenceri tüüp on erinev. Brief on erinev. Meetrikad, mis on olulised, on erinevad.

See juhend katab, kes B2B influencerid tegelikult on, kus neid leida, kuidas neid briida, mis see maksab ja kuidas siduda tulemused müügitorujuhtmega.

Lühidalt

• B2B influenceri turundus tähendab partnerluseks industriaalsete ekspertide ja praktikantidega, mitte eluslooloojaidega, et jõuda professionaalsete ostjate publikule.
• See töötab LinkedIn'is, podcastides ja industriaalsetel üritustel, mitte Instagramis või TikTokis. Ostustsükkel on pikem ja meetrikad on erinevad.
• Kolm tüüpi B2B influencereid on olulised: industriaalanalüütikud, praktikandi influencerid (CMO-d, asutajad, operaatorid) ja nišš B2B sisusloojad.
• Hinnad ulatuvad $500 LinkedIn postist kuni $25 000+ veebinari kaasaperemehe jaoks, olenevalt influenceri tasemest ja publiku kvaliteedist.
• Atributeerimine on raske osa. Vajad UTM linke, eraldatud maandumislehti ja CRM märgistamist, mis on seadistatud enne esimese postitu ülekandmist.

Mis on B2B Influenceri turundus?

B2B influenceri turundus on praktikat partnerlusega industriaalsete ekspertide, praktikantide ja arvamuse juhtidega, et jõuda professionaalsete ostjate publikule.

Asemel maksmast loojale 500K jälgijaga, et hoida sinu toodet Instagramis, töötad RevOps juhiga, kellel on 15 000 kaasatud LinkedIn jälgijat. Inimesed, kes tegelikult teevad ostu otsuseid sinu sihtkontodes.

Võtmeerinevus B2C-st: influencer valitakse teadmiste ja usaldusväärsuse eest, mitte jälgijate arvu või esteetika eest. B2B influenceri publik usalda neid, sest nad on tehtud töö. Nad on ülesehitanud meeskondad, saatnud tooteid, lahendanud probleeme, millega tegelevad sinu ostjad praegu.

See muudab, kuidas partnerlus töötab. Sisu, levitamiskanalid ja edu mõõtmise viis näevad välja midagi B2C-st.

Kuidas B2B Influenceri turundus erineb B2C-st

B2B influenceri turundus pole lihtsalt B2C erineva publikuga. Kogu mudel töötab erinevalt.

Suurim viga, mida B2B kaubamärgid teevad, on B2C mängurutuude rakendamine. Tasuta toote saatmine SaaS analüütikule ja LinkedIn postitu ootamine ei tööta. Need on professionaalid, kellel on maine kaitsta, ja partnerlus peab seda respekteerima.

Kes on B2B Influencerid?

B2B influencerid jagavad kolmeks kategooriaks:

1. Industriaalanalüütikud ja eksperdid

Arvesta Gartneri analüütikutega, sektori spetsialistidega ja sõltumatute uurijatega. Nad kannavad institutsionaalset usaldusväärsust. Kui mainivad sinu toodet aruandes või põhikõnes, pööravad hanketiimid tähelepanu.

Parim: Ettevõtete tehingud, kategooria usaldusväärsuse ehitamine, analüütikute suhted.

Kus nad tegutsevad: Aruanded, konverentisid, nõu kõned, LinkedIn.

2. Praktikandi influencerid

Need on operaatorid ja juhid aktiivsete LinkedIn'i või uudiskirja publikutega: CMO-d, RevOps juhid, asutajad, insenerijuhtide naistekaitsused. Need ei ole täisajaliselt influencerid. Need on inimesed, kes teevad tööd ja jagavad, mida nad õpivad.

Parim: Keskturu ja ettevõtte torujuhtme, nõudluse tekitamine, usalduse ehitamine ostjatega, kes aktiivselt uurivad lahendusi.

Kus nad tegutsevad: LinkedIn paidutused, podcastid, uudiskirjad, rääkimise õppetunnid.

Siin asub suurem osa B2B influenceri turunduse võimalusest täna. Praktikandi influencerid on kiireimalt kasvav segment ja neid on kaubamärkide poolt kõige vähem kasutatud.

3. B2B sisusloojad

Podcast juhid, uudiskirja kirjutajad ja kogukonna ehitajad kindlates B2B nišades. Nad on ülesehitanud erinevad publikud teemade ümber, nagu SaaS kasv, tarne ahel, fintech või HR tech.

Parim: Nišši publiku jõudmine, sisust kaasalugemine, kogukonna turundus.

Kus nad tegutsevad: Omanikuid meediat: nende podcast, uudiskiri, Slack kogukond, või YouTube kanal.

Kus leida B2B influencereid

B2B influenceriite leidmine on raskem kui B2C loojate leidmine, sest ei ole ühte turuplatsi või registrit.

LinkedIn otsing

LinkedIn on B2B influenceriite peamine jahipaikade alus.

1. Alusta märksõnaotsingust. Mine LinkedIn otsinguribale, sisesta oma nišš märksõna (nt "RevOps", "nõudluse tekitamine", "tarneahela automatiseerimine") ja filtreeri Postituste järgi. See paljastab inimesed, kes aktiivselt sisu loovad teie teemale, mitte ainult inimesed, kellel on märksõna oma bioühises.
2. Kontrolli kaasatuse kvaliteeti. Ava profiile inimestelt, kelle postitused ilmuvad korduvalt. Vaata kommentaare, mitte reaktsiooni arvu. 50 mõttekat kommentaari direktorite ja naistekaitsuste poolt ületab 500 üldist reaktsiooni. Küsimus on: kas teie sihtsotyjad on kommentaarides?
3. Otsi järjepidevust. Keri tagasi nende viimase 2–3 kuu postitustele. Tahad kedagi, kes postitab 2-3x nädalas päris teadmistega, mitte kedagi, kes üks kord levitati ja mindi vaikitusele.
4. Kontrolli nende jälgija/järgimise suhet ja publikut. Kliki nende jälgijatel. Kui suurem osa on teie ICP-s (sama tööstus, asjakohased ametinimetused, õige suurusega ettevõte), on see signaal.

Podcast kataloogid

Otsi Apple Podcastst või Spotifysta podcastid oma industri nišil. Juhid on sageli B2B influencerid lojaalsete, kaasatud publikutega. Külaliste nimekirjad populaarsetest B2B podcastetest on teie ruumis aktiivsete häälte tuvastamise teiseks rikasteks kaevanduseks.

Konverents kõnelejate nimekirjad

Industria konverentisid kontrollisid nende kõnelejaid hoolikalt. Sirvi kõneleja ridu oma sektori üritustele. Neid inimesi on eelnevalt pädestatud arvamuse juhtidena sündmuste korraldajate poolt.

Industria uudiskirjad

Substack, Beehiiv ja LinkedIn uudiskirjad teie nišil. Uudiskirja kirjutajad omavad otseseid suhteid oma tellijatega. See on kõrge eesmärgi tähelepanu, mida ei saa osta reklaame kaudu.

Kogukonna platvormid

Slack rühmad, Discord serverid ja erasektori kogukond oma sektori. Kõige aktiivsemad ja austatud kaasaarvajad neis kogukondades on sageli mõjuvad hääled, mida kaubamärgid täiesti arvesse ei võta.

Mida kontrollia enne jõudmist

Enne B2B influenceri lähenemist hindage:

• Publiku kvaliteet: Kas nende jälgijad on teie sihtsotyjad, või peamiselt kolleegid ja konkurendid?
• Kaasatuse mustrid: Kas nende postitused süütavad päris vestlusi, või lihtsalt koguvad kavanite meetrikaid?
• Temaatiline asjaomadus: Kas nad juba räägivad probleemidest, mida sinu toode lahendab?
• Kaubamärgi ohutuks: Kas nende sisu ja maine on ühilduv teie kaubamärgi väärtustega?

Seejärel jõudma. See otsekirje mall töötab külma jõudmise jaoks LinkedIn's:

"Tere [Nimi], olen jälginud sinu postitusi [konkreetne teema, mida nad katavad]. Ehitame [sinu toote/ettevõtte] ja sinu vaatenurk [asjakohane nurk] tegelikult resoneerib, millega tegelevad meie kliendid. Uurime partnerlusi praktikantidega, kellel on päris arvamus selles ruumis. Kas oled avatud kiirele kutsele, et näha, kas sobivus on olemas? Survet kummalgi pool, lihtsalt tahtsid otsekirjutamist."

Hoia lühike. Viita nende konkreetsele tööle, mitte lihtsalt nende jälgijate arvule. Ja ära juhis hüvitusega. See tuleb sobivuse vestluse järel.

Kuidas briida B2B influenceri

B2B influenceri briidid on põhiliselt erinevad B2C-st. Vähem loomingulisest suunamisest, rohkem konteksti positsioonist ja ICP-st.

Põhitulemused

• Kampaania eesmärk: Kuidas näeb edu välja? Torujuhtme? Kaubamärgi teadlikkus? Müügitoetuse sisu?
• Peamine teade: Üks asi, mida tahad, et publik ära viiks. Hoia fookuseal.
• Vorming: LinkedIn postitus, podcast mainitus, veebinari kaasapidamine, kaasauuritud juhtumi uuringu, uudiskirja funktsioon. Ole spetsiifiline.
• Sinu toote positsioon ja ICP: B2B influencerid peavad mõistma, kellele müüd ja miks, et nad saaksid sisu autentselt kaaderdada.
• Kasutamisõigused: Kas saad sisu taaskasutada? Kui kaua? Milliste kanalite kaudu?
• Kompensatsioon: Ole ees. (Rohkem sellest allpool.)

Ribisev brief näeb välja nagu see:

• Kampanja: Q2 nõudluse tekitamine, sihtides VP-taseme operatsioonide juhtide keskturu SaaS ettevõtetele (200–2 000 töötajat)
• Eesmärk: Juhata kvalifitseeritud liiklus meie ROI kalkulaatori maandumislehele
• Peamine teade: [Sinu toode] lõikab kasutuselevõtu aega 40%, siin on see, kuidas üks meeskond tegi
• Vorming: Üks LinkedIn postitus (tekst + pilt või karussell). Loote sisu oma häälega. Pakume juhtumi uuringu andmed, ekraanipildid ja tsitaadid, mille saate võtta
• Kasutamisõigused: Sooviks ümberkaardistada postitu meie ettevõtte LinkedIn's ja müügilaiete kirjades 6 kuuks
• Kompensatsioon: $2500 ühtne tasu, makstud 14 päeva jooksul postituse järel
• Mida me ei taha: Ei kõva müügikeel, ei "vaata seda tööriista" CTA-d. Sinu publik järgib sind ausate võttude eest, me tahame seda, mitte reklaami

Mida B2B influencerid hoolivad

Esimene asi: nende usaldusväärsuse kaitsmine.

B2C influenceri publik ootab sponsoreeritud sisu. B2B influenceri publik jätab järgijast ära, kui sisu tunne nagu reklaami. Briidi vastavalt:

• Anna neile ruum ausatele. Kui nad ei saa autentselt kinnitada sinu toodet, pole partnerlus õige sobivus.
• Tee konteksti, mitte skripte. Jaga oma positsioon, juhtumi uuringud ja andmed, siis lase neil kaarderdada see oma häälega.
• Austus nende toimetuste standarte. Need on inimesed, kes on veedetud aastat usalduse ehitamisega professionaalse publikuga. See usaldu on vara, mille eest maksate.

Märkus kasutamisõigustest

Sisualusväärsused seditavad palju B2B partnerlusi. Saada tingimused kirjalikkult enne tootmise algust, mitte pärast. Kolm punkti, mida katta:

1. Taaskasutamise õigused: "Kaubamärk võib taaskasutada sisu oma omanikule kanalitele (ettevõtte LinkedIn, veebisait, e-post) [6/12] kuud avaldamise kuupäevast."
2. Makstud võimendamine: "Kaubamärk võib kasutada sisu tasutud sotsiaalreklaames [X] kuud influenceri eelneva kirjaliku nõusolekuga." Paljud influencerid on suurepärased orgaanilisele taaskasutamisele, kuid tõmmake joone nende näole tasutud reklaames. Küsi selgesõnaliselt.
3. Määritlus: "Kõik taaskasutatud sisu tunnustab [Influenceri nimi] algse autorina." See ei ole peatavad enamikule B2B influencereid. Nende nimi sisul on kogu punkt.

Mis maksab B2B Influenceri turundus?

Unusta annetamine. B2B-s on enamikud influencerid professionaalid konsultatsiooni määradega. Tasuta toode ei maksa nende hüpoteekirja.

Siin on umbkeelsed võrdlusmärgid taseme järgi:

Need on suunaväärtuslikkud vahemikud, mis põhinevad B2B turunduskogukonnas tavaliselt kajastatavatel andmetel. Tegelikud määrad varieeruvad suuresti ala, publiku kvaliteedi ja tarnete keerukuse järgi.

B2B-s toimivad kompensatsioonimudelid:

• Ühekordne tasu tarnete kohta: Kõige levinum. Selge ja etteaimatav. Eelarvestamise juhendi saamiseks vt meie juhendit influencer marketing eelarve jaotamise kohta.
• Püsitasu: Pikaajalistele partneritele. Toimib hästi spetsialistidega influencereiga, kes saavad teie toodet integreerida oma regulaarsesse sisule.
• Tulude jagamine või affiliaat: B2B-s harvemini kasutusel, kuid kasvab. Toimib kõige paremini siis, kui influenceri publikul on otsene ostutugevus.
• Nõuannete aktsiaoption: Mõned start-up-id pakuvad nõuanneandmise aktsiad vastutasuks pikaajalisele pooldusele. Kõrge väärtus varastes etappides olevate ettevõtete jaoks, kes sihivad spetsiifilisi valdkondi.

Kuidas B2B influencer marketing ei tööta

Mitte iga bränd ei peaks käivitama influencer-programmit. Mõned olukorrad, kus ROI harva õigustab kulud:

• Standardiseeritud tooted, millel puudub erinevus. Kui teie toode teeb sama, mis 15 konkurendil, ja ainus erinevus on hind, siis influencer ei saa luua narratiivi. Nad vajavad tõelist nurka.
• Puuduvad olemasolevad sisu või juhtumianalüüsid, mida jagada. B2B influencerid ehitavad aine peale. Kui te ei saa neile pakkuda kliendiandmeid, veenvat kasutusjuhtu või tegelikku tulemust, siis palute neil luua midagi mitte millestki. Sisu tundub kehv.
• Äärmiselt vara etapp ilma toote-turgu vastavuseta. Influencer marketing suurendab seda, mis juba toimib. Kui te olete veel aru saamas, kes teie ostja on, siis kulutage eelarve kliendi intervjuudele, mitte LinkedIn postitustele.

Kui mõni neist kehtib, on eelarve paremini kulutatav teise koha peale praegu. Ehitage välja oma juhtumianalüüside raamatukogu, fikseerige oma positsioneering või investeerige sisuturundusesse kategooria juuresoleku loomisel. Influencer marketing töötab kõige paremini võimendajana – see vajaneb midagi väärtuslikku, mida võimendada, enne kui see saab oma tööd teha.

Kuidas mõõta B2B influencer marketing ROI

Kaasamine määr pole B2B-s õige peamine mõõdik. Influencer marketing KPId, mis siin olulised on, on torujuhtme tasandil: MQLid, mõjutatud võimalused ja tehingu kiirus. B2B ostmine toimub mitme puutepunkti kaudu nädalatest kuni kuudeni, ja suurem osa mõjust on nähtamatu: sisu, mida jagatakse Slack-kanalites, saadud e-posti teemadena, arutatud koosolekutel. Miski sellest ei ilmu teie analüütikakonsooli.

Siiski saate seda mõõta, kuid peate enne esimest influencer-postitust seadistama atributsiooni.

Atributsiooni seadistamine

Minimaalne seadistamine:

1. UTM lingid: Looge iga influenceri ja iga tarnete jaoks kordumatu UTM. Vorming: utm_source=linkedin&utm_medium=influencer&utm_campaign=[influencer-name]-q2. Andke influencerile jälgitav link. Ärge eeldage, et nad lisavad selle ise.
2. Spetsiaalsed maandumislehekülgid: Suure väärtusega kampaaniate jaoks looge influencerile või kampaaniale spetsiifiline maandumisleht. See kõrvaldab atributsiooni arvamuse täielikult.
3. CRM märgistamine: Lisage oma CRM-i väli "Allikas: Influencer" või "Kampaania: [nimi]". Kui juhud tulevad jälgitava lingi kaudu, tuleb need automaatselt märgistada. Kui teie CRM ei toeta seda loomulikult, saab HubSpot või Salesforce konfigureerida töövoo reeglitega.
4. Pärast konversiooni uuringud: Lisage "Kuidas te meist teate?" väli oma demopalvete vormile. Lihtne, kuid see tabab pimedaid sotsiaalmeedia puutepunkte, mida UTM-id vahele jätavad.

Mida jälgida kampaania eesmärgi järgi

Kaubamärgi teadlikkus:

• Häälte osakaal tööstusharu vestlustes
• LinkedIn'i muljetused ja ulatus influenceri postitustel
• Podikasti allalaadimised soodustatud episoodidele
• Otsene liiklus ja kaubamärgi otsingute tõusud pärast sisu avalikustamist

Nõudluse loomine:

• MQLid, mis omistatud UTM linkidele
• Webinari registreerimised ja osalemine kaasavalt korraldatud üritustele
• Sisu allalaadimised kaitstud varadest, mida edendatakse influenceri kanalite kaudu

Torujuhe ja tulu:

• Võimalused, kus influenceri sisu oli puutepunkt (kontrollige CRM märgiste)
• Kokku mõjutatud torujuhtme väärtus
• Müügitsükli kiirendus: kas tehingud lõppesid kiiremini, kui influenceri sisu oli toitumise osa?
• ABM programmides: kas influenceri sisu aitas sihtimiseks mõeldud kontosid sisestada?

Atributsiooni õige seadistamine eristab brände, kes saavad tõendada influencer marketing ROI brändidest, kes lihtsalt loodavad, et kampaania töötas.

Päriselulised B2B influencer marketing näited

Brändid, kes teevad B2B influencer marketingut õigesti, ei katsetavad. Nad juhivad formaalseid programme dokumenteeritud tulemustega:

SAP

SAP juhib ühte pikaaegsemat B2B influenceri programmi. Nad teevad koostööd tööstuse analüütikute ja tehnoloogia praktikutega sündmuste sisu, kaasloetud aruannete ja sotsiaalmeedia amplifikatsiooni jaoks. SAP on avalikult teatanud, et influenceri sisu nende sündmustel ületab bränd-oma sisu kaasamist ettevõtte tehnoloogia publikutes.

Adobe

Adobe'i B2B influenceri programm keskendub praktiseerija influenceridele: turunduse juhtidele ja loomingulistele juhtidele, kes kasutavad Adobe'i tooteid igapäevases töös. Nad loovad koostööd mõtteliste juhtimise sisus ja esitavad neid praktiseerujaid Adobe Summit'il, muutes kliendid usaldusväärseteks pooldajateks.

Salesforce

Salesforce arendas oma "Trailblazer" kogukonna selleks, mis on sisuliselt ise säiliv influencer-võrk. Peamised kaasautorid esinevad Dreamforcil, kirjutavad Salesforce'i blogis ja aktiivselt edendavad platvormi oma professionaalses võrgus. See on vähem traditsiooniline influencer-programm ja pigem kogukonna toetatud advokaadimuus, ja see on üheks most viidatud näiteks B2B-s.

Mida neil programmidel ühist on

• Pikaajalised suhted, mitte ühekordse toetuseta. Need brändid investeerivad multi-kvartalite partnerlustesse osana laiem influencer marketing strateegia.
• Praktiseerija-esmane lähenemine. Influencerid on inimesed, kes tõepoolest kasutavad tooteid ja saavad neist usaldusväärses töös rääkida.
• Integreeritud kanalite vahel. Influenceri sisu söödab sündmustesse, müügieesindamisse, nõudluste toorimisse ja sotsiaalseks, mitte ainult sotsiaalmeedia postitustesse.
• Mõõdetud äriliste mõjude järgi. Torujuhe mõjutatud, tehingu kiirendamine ja konto sisenemine, mitte jälgija kasv.

KKK

Mis on B2B influencer marketing?

B2B influencer marketing on tava, millega oma tööstuse usaldusväärseid häälte partnerite kaudu jõutakse inimestele, kes teevad ostusid sihtmärgitud ettevõtetesse. Influencerid pole elustiili loojad. Nad on praktikud, analüütikud ja valdkonna eksperdid, kelle publikud usaldavad nende soovitusi, sest nad on ise töö teinud.

Kui palju B2B influencer marketing maksab?

B2B influencer marketing maksab vahemikus 500 € ühe LinkedIn postituse eest tuleva praktiseerija influencerilt kuni 25 000 € juurde webinarina koos tipptasemel analüütikuga. Enamik keskmise suuruse B2B-programme kulutab 2000–5000 € tarnete kohta. Eelarve kolme kuni viis tarnet miinimumiga tulemuste mõõtmiseks piisava andmestiku loomiseks.

Milline on suurim viga, mida brändid teevad B2B influenceritega?

B2B influencer marketing ebaõnnestub kõige sagedamini siis, kui brändid jätavad aine vahele. Vaidulise brifi saatmine ilma juhtumianalüüsideta, ilma andmeteta ja ilma selge positsioneering nõutab influencereid lünki täitma üldisega sisus. Tulemus loetakse nagu reklaam, kahjustab influenceri krediitväärtust ja loob nulli torujuhe. Andke neile tõelist materjali töötamise jaoks või ärge käivitage kampaaniat.

Kuidas mõõta B2B influencer marketing ROI?

B2B influencer marketing ROI mõõdetakse kõige paremini torujuhtme ja tulude järgi, mitte kaasamisemeetrika järgi. Kõige olulisem samm on atributsiooni seadistamine enne käivitamist. Ilma UTM linkideta, CRM märgistamise ja "kuidas te meist teate?" väljata oma demovormi, arvestavate allapoole tulemusi, sest B2B ostmine toimub mitme puutepunkti kaudu, mida te ei saa passiivsel teel jälgida.

Kui kaua võtab B2B influencer marketingist tulemuste nägemisine?

B2B influencer marketing näitab tavaliselt mõõdetavat torujuhtme mõju 2–3 kuuga. Kaubamärgi teadlikkuse tõusud võivad ilmneda nädalate jooksul, kuid B2B-s on ostutsükkel pikem. Täna avaldatud sisu võib mõjutada tehingut, mis lõppeb järgmisel kvartalis. Planeeri 6-kuulise programmi miinimumiga enne ROI hindamist.