B2B influencer marketing: kuidas see töötab ja miks see toob tulu

B2B influencer marketing annab päris tulemusi brändidele, kes teevad seda õigesti, ja peaaegu mitte midagi neile, kes käsitlevad seda nagu B2C-d, millele on lihtsalt LinkedIni logo külge kleebitud.

Platvorm on teine. Influenceri tüüp on teine. Briif on teine. Ja mõõdikud, mis loevad, on samuti teised.

Selles juhendis selgitame, kes B2B influencerid tegelikult on, kust neid leida, kuidas neile briifi anda, mis see maksab ja kuidas tulemused müügitoruga siduda.

Mis on B2B influencer marketing?

B2B influencer marketing tähendab koostööd valdkonna ekspertide, praktikute ja mõttejuhtidega, et jõuda professionaalsete ostjateni.

Selle asemel, et maksta 500 000 jälgijaga creatorile, kes hoiab Instagramis sinu toodet kaamera ees, teed koostööd RevOps-juhiga, kellel on 15 000 kaasatud LinkedIni jälgijat. Need on inimesed, kes teevad sinu sihtkontodes tegelikult ostuotsuseid.

Peamine erinevus B2C-st: influencer valitakse teadmiste ja usaldusväärsuse põhjal, mitte jälgijate arvu või esteetika järgi. B2B influenceri publik usaldab teda, sest ta on töö ära teinud. Ta on ehitanud meeskondi, toonud tooteid turule ja lahendanud probleeme, millega sinu ostjad praegu maadlevad.

See muudab koostöö toimimist. Sisu, levikanalid ja edu mõõtmise viis ei sarnane B2C-ga kuidagi.

Kuidas B2B influencer marketing B2C-st erineb

B2B influencer marketing ei ole lihtsalt B2C teise publikuga. Kogu mudel töötab teisiti.

Suurim viga, mida B2B brändid teevad, on B2C õpikute kopeerimine. Tasuta toote saatmine SaaS-analüütikule ja LinkedIni postituse ootamine ei tööta. Need on professionaalid, kellel on kaitsta oma maine, ja koostöö peab seda austama.

Kes on B2B influencerid?

B2B influencerid jagunevad kolme rühma:

1. Valdkonna analüütikud ja eksperdid

Mõtle Gartneri analüütikutele, sektorispetsialistidele ja sõltumatutele uurijatele. Neil on institutsionaalne usaldusväärsus. Kui nad mainivad sinu toodet raportis või peaettekandes, hakkavad ostutiimid tähelepanu pöörama.

Sobib: suurkliendi tehingutele, kategooria usaldusväärsuse ehitamiseks, analüütikusuheteks.

Kus nad tegutsevad: raportites, konverentsidel, nõustamiskõnedes, LinkedInis.

2. Praktikutest influencerid

Need on operatiivjuhid ja tippjuhid, kellel on aktiivne LinkedIni- või uudiskirjapublik: CMO-d, RevOps-juhid, asutajad, tehnikadirektorid. Nad ei ole täiskohaga influencerid. Nad teevad oma tööd ja jagavad seda, mida õpivad.

Sobib: keskmise suurusega ja suurettevõtete müügitorule, nõudluse genereerimiseks ning usalduse loomiseks ostjatega, kes lahendusi aktiivselt uurivad.

Kus nad tegutsevad: LinkedIni postitustes, podcastides, uudiskirjades, esinemistel.

Siin peitub täna suurem osa B2B influencer marketingu võimalustest. Praktikutest influencerid on kiiremini kasvav segment ja brändid kasutavad neid kõige vähem.

3. B2B sisuloojad

Podcastide juhid, uudiskirjade autorid ja kogukonnaehitajad kindlates B2B nišides. Nad on ehitanud pühendunud publiku teemade ümber nagu SaaS-i kasv, tarneahel, fintech või HR tech.

Sobib: nišipubliku jõudmiseks, sisu ühisloomeks, kogukonnaturunduseks.

Kus nad tegutsevad: oma meediakanalites: podcast, uudiskiri, Slacki kogukond või YouTube kanal.

Kust leida B2B influencereid

B2B influencerite leidmine on raskem kui B2C creatorite leidmine, sest puudub üks turuplats või register.

LinkedInis otsimine

LinkedIn on B2B influencerite peamine jahimaa.

1. Alusta märksõnaotsinguga. Mine LinkedIni otsinguribale, sisesta oma nišši märksõna (nt "RevOps", "nõudluse genereerimine", "tarneahela automatiseerimine") ja filtreeri postituste järgi. Nii leiad inimesed, kes sel teemal aktiivselt sisu loovad, mitte ainult need, kelle profiilis see märksõna lihtsalt on.
2. Kontrolli kaasatuse kvaliteeti. Ava nende inimeste profiilid, kelle postitused korduvalt ette tulevad. Vaata kommentaare, mitte reaktsioonide arvu. 50 läbimõeldud kommentaari direktoritelt ja asepresidentidelt on väärt rohkem kui 500 tavalist reaktsiooni. Küsimus on: kas sinu sihtostjad on kommentaarides?
3. Otsi järjepidevust. Keri tagasi nende viimase 2–3 kuu postitusteni. Sa tahad kedagi, kes postitab 2–3 korda nädalas päris mõtetega, mitte kedagi, kes läks korra viraalseks ja vaikis siis maha.
4. Vaata jälgijate ja jälgitavate suhet ning publikut. Klõpsa nende jälgijatel. Kui enamik neist sobib sinu ICP-sse (sama valdkond, sobivad ametinimetused, õige ettevõtte suurus), on see õige signaal.

Podcastide kataloogid

Otsi Apple Podcastist või Spotifyst oma valdkonna nišši podcaste. Saatejuhid on sageli B2B influencerid, kellel on lojaalne ja kaasatud publik. Populaarsete B2B podcastide külaliste nimekirjad on teine kullakaevandus, kust leida oma valdkonna aktiivseid hääli.

Konverentside esinejate nimekirjad

Valdkonna konverentsid valivad oma esinejaid hoolikalt. Vaata oma sektori ürituste esinejate nimekirju. Korraldajad on need inimesed juba mõttejuhtidena eelvalinud.

Valdkonna uudiskirjad

Substack, Beehiiv ja LinkedIni uudiskirjad sinu nišis. Uudiskirjade autoritel on otsene suhe oma tellijatega. See on kõrge ostuhuviga tähelepanu, mida reklaamiga osta ei saa.

Kogukonnaplatvormid

Slacki grupid, Discordi serverid ja suletud kogukonnad sinu valdkonnas. Nende kogukondade kõige aktiivsemad ja lugupeetumad liikmed on sageli mõjukad hääled, mida brändid täiesti tähele ei pane.

Mida kontrollida enne ühenduse võtmist

Enne kui B2B influencerile läheneda, hinda:

• Publiku kvaliteeti: kas nende jälgijad on sinu sihtostjad või peamiselt kolleegid ja konkurendid?
• Kaasatuse mustrit: kas nende postitused tekitavad päris vestlusi või koguvad lihtsalt edevusnäitajaid?
• Teemasobivust: kas nad räägivad juba probleemidest, mida sinu toode lahendab?
• Brändiohutust: kas nende sisu ja maine sobivad kokku sinu brändi väärtustega?

Seejärel võta ühendust. See otsesõnumi mall sobib LinkedInis külmaks pöördumiseks:

"Tere [Nimi], olen jälginud sinu postitusi teemal [konkreetne teema, mida nad käsitlevad]. Arendame [sinu toode/ettevõte] ja sinu vaatenurk [sobiv nurk] kõlab väga kokku sellega, millega meie kliendid tegelevad. Uurime koostööd praktikutega, kellel on selles valdkonnas oma selge seisukoht. Kas oleksid valmis lühikeseks kõneks, et näha, kas me sobime? Mingit survet pole kummaski suunas, tahtsin lihtsalt otse kirjutada."

Hoia see lühike. Viita nende konkreetsele tööle, mitte ainult jälgijate arvule. Ja ära alusta tasust. See tuleb pärast seda, kui on selgunud, et sobite.

Kuidas B2B influencerile briifi anda

B2B influencerite briifid on B2C omadest põhimõtteliselt erinevad. Vähem loomingulisi juhiseid, rohkem konteksti positsioneerimise ja ICP kohta.

Põhiosad

• Kampaania eesmärk: milline näeb edu välja? Müügitoru? Brändi tuntus? Sisu müügitoe jaoks?
• Põhisõnum: üks asi, mille publik peab kaasa võtma. Hoia see fokusseerituna.
• Formaat: LinkedIni postitus, podcastis mainimine, veebinari kaasjuhtimine, ühiselt kirjutatud juhtumiuuring, uudiskirjas esiletõstmine. Ole konkreetne.
• Sinu toote positsioneerimine ja ICP: B2B influencerid peavad aru saama, kellele sa müüd ja miks, et nad saaksid sisu usutavalt raamistada.
• Kasutusõigused: kas sisu võib taaskasutada? Kui kauaks? Millistes kanalites?
• Tasu: ole alguses aus. (Sellest allpool lähemalt.)

Lihtsustatud briif näeb välja selline:

• Kampaania: Q2 nõudluse genereerimine, sihtrühm on keskmise suurusega SaaS-ettevõtete (200–2 000 töötajat) VP-taseme operatsioonijuhid
• Eesmärk: tuua kvalifitseeritud liiklust meie ROI-kalkulaatori maandumislehele
• Põhisõnum: [sinu toode] lühendab sisseelamisaega 40%, siin on, kuidas üks meeskond seda tegi
• Formaat: üks LinkedIni postitus (tekst + pilt või karussell). Sina lood sisu oma häälega. Meie anname juhtumiuuringu andmed, ekraanipildid ja tsitaadid, mida kasutada
• Kasutusõigused: soovime postitust taaskasutada oma ettevõtte LinkedInis ja müügi e-kirjades 6 kuu jooksul
• Tasu: 2 500 $ kindel tasu, makstakse 14 päeva jooksul pärast postitamist
• Mida me ei taha: ei mingit agressiivset müügikeelt ega üleskutseid stiilis "vaata seda tööriista". Sinu publik jälgib sind ausate arvamuste pärast, me tahame just seda, mitte reklaami

Mis on B2B influenceritele oluline

Esimene asi: oma usaldusväärsuse kaitsmine.

B2C influenceri publik ootab sponsoreeritud sisu. B2B influenceri publik lõpetab jälgimise, kui sisu tundub reklaamina. Koosta briif vastavalt:

• Jäta neile ruumi ausaks olla. Kui nad ei saa sinu toodet usutavalt soovitada, siis koostöö ei sobi.
• Anna kontekst, mitte skripte. Jaga oma positsioneerimist, juhtumiuuringuid ja andmeid ning lase neil see oma häälega raamistada.
• Austa nende toimetuslikke põhimõtteid. Need on inimesed, kes on aastaid ehitanud usaldust professionaalse publikuga. Just see usaldus on vara, mille eest sa maksad.

Märkus kasutusõiguste kohta

Sisuõigused panevad paljud B2B koostööd komistama. Lepi tingimused kirjalikult kokku enne tootmise algust, mitte pärast. Kolm punkti, mida katta:

1. Taaskasutusõigused: "Bränd võib sisu taaskasutada oma kanalites (ettevõtte LinkedIn, veebileht, e-post) [6/12] kuud alates avaldamiskuupäevast."
2. Tasuline võimendamine: "Bränd võib sisu kasutada tasulistes sotsiaalmeedia reklaamides [X] kuud, kui influencer on selleks eelnevalt kirjalikult nõus." Paljud influencerid on orgaanilise taaskasutusega nõus, kuid tõmbavad piiri oma näo kasutamisele tasulistes reklaamides. Küsi selgesõnaliselt.
3. Autorlus: "Kõigil taaskasutatud sisudel on algse autorina märgitud [Influenceri nimi]." Enamiku B2B influencerite jaoks on see läbiräägitamatu. Nende nimi sisu juures ongi kogu mõte.

Kui palju B2B influencer marketing maksab?

Unusta kingitused. B2B-s on enamik influencereid professionaalid, kellel on konsultandi tunnitasud. Tasuta toode ei maksa nende kodulaenu.

Siin on ligikaudsed hinnangud taseme kaupa:

Need on suunavad vahemikud, mis põhinevad sellel, mida brändid B2B turunduskogukondades tavaliselt teatavad. Tegelikud hinnad varieeruvad suuresti nišši, publiku kvaliteedi ja tööde keerukuse järgi.

B2B-s toimivad tasustamismudelid:

• Kindel tasu tulemi kohta: kõige levinum. Selge ja ennustatav. Eelarve planeerimise kohta leiad abi meie juhendist influencer marketingu eelarve jaotamise kohta.
• Püsitasu: jätkuvate koostööde jaoks. Toimib hästi praktikutest influencerite puhul, kes saavad sinu toote oma regulaarsesse sisusse lõimida.
• Tulujaotus või affiliate: B2B-s harvem, kuid kasvab. Toimib kõige paremini siis, kui influenceri publikul on otsene ostuvõim.
• Nõustaja osalus: mõned startupid pakuvad nõustajaaktsiaid vastutasuks pideva soovitamise eest. Kõrge väärtusega varase etapi ettevõtetele, kes sihivad kindlaid nišše.

Kus B2B influencer marketing ei tööta

Mitte iga bränd ei peaks influencerite programmi käivitama. Mõned olukorrad, kus ROI harva kulutust õigustab:

• Kaubastunud tooted ilma eristumiseta. Kui sinu toode teeb sama, mida 15 konkurenti, ja ainus erinevus on hind, ei suuda influencer lugu välja mõelda. Ta vajab päris nurka.
• Pole olemasolevat sisu ega juhtumiuuringuid, mida jagada. B2B influencerid ehitavad sisu peale. Kui sa ei saa neile anda kliendiandmeid, veenvat kasutusjuhtu ega päris tulemust, palud neil luua midagi tühjast. Sisu tundub õõnes.
• Väga varajane etapp ilma toote ja turu sobivuseta. Influencer marketing võimendab seda, mis juba töötab. Kui sa alles selgitad välja, kes su ostja on, kuluta eelarve kliendiintervjuudele, mitte LinkedIni postitustele.

Kui mõni neist kehtib, on eelarve praegu mujal paremini kasutatud. Ehita üles oma juhtumiuuringute kogu, lihvi positsioneerimine või investeeri sisuturundusse, et luua kategoorias kohalolu. Influencer marketing töötab kõige paremini võimendajana. Esmalt peab olema midagi väärt võimendamist, alles siis saab see oma tööd teha.

Kuidas mõõta B2B influencer marketingu ROI-d

Kaasatuse määr ei ole B2B-s õige põhimõõdik. Influencer marketingu KPI-d, mis siin loevad, on müügitoru tasandil: MQL-id, mõjutatud võimalused ja tehingu kiirus. B2B ostmine toimub mitme kokkupuutepunkti kaudu nädalate või kuude jooksul ning suur osa mõjust on nähtamatu: sisu, mida jagatakse Slacki kanalites, edastatakse e-kirjaahelates ja arutatakse koosolekutel. Mitte miski sellest ei ilmu sinu analüütika töölauale.

Siiski saad seda mõõta, kuid atributsioon peab olema seadistatud enne, kui esimene influenceri postitus avaldatakse.

Atributsiooni seadistamine

Minimaalne seadistus:

1. UTM-lingid: loo iga influenceri ja iga tulemi jaoks oma UTM. Formaat: utm_source=linkedin&utm_medium=influencer&utm_campaign=[influencer-name]-q2. Anna influencerile jälgitav link. Ära looda, et ta lisab selle ise.
2. Eraldi maandumislehed: kõrge väärtusega kampaaniate jaoks loo influencerile või kampaaniale oma maandumisleht. See kaotab atributsiooni oletamise täielikult.
3. CRM-i märgistus: lisa oma CRM-i väli "Allikas: influencer" või "Kampaania: [nimi]". Kui lead tuleb jälgitava lingi kaudu, peaks ta saama märgistuse automaatselt. Kui sinu CRM seda natiivselt ei toeta, saab HubSpoti või Salesforce'i seadistada töövoo reeglitega.
4. Konversioonijärgsed küsitlused: lisa oma demotaotluse vormile väli "Kuidas sa meist kuulsid?". Lihtne, kuid see püüab kinni "tumeda sotsiaalmeedia" kokkupuuted, mis UTM-idest mööda lähevad.

Mida jälgida kampaania eesmärgi järgi

Brändi tuntus:

• Hääleosa valdkonna vestlustes
• LinkedIni näitamised ja ulatus influencerite postitustel
• Sponsoreeritud podcastiepisoodide allalaadimised
• Otsese liikluse ja brändiotsingute hüpped pärast sisu avaldamist

Nõudluse genereerimine:

• UTM-linkide kaudu omistatud MQL-id
• Veebinaride registreerumised, osalemine ja kaasatuse andmed, mida kaasjuhitud ürituste puhul jälgitakse veebinaritarkvara kaudu
• Influencerite kanalite kaudu reklaamitud suletud materjalide allalaadimised

Müügitoru ja tulu:

• Võimalused, kus influenceri sisu oli kokkupuutepunkt (vaata CRM-i märgiseid)
• Mõjutatud müügitoru koguväärtus
• Müügitsükli kiirenemine: kas tehingud sulgusid kiiremini, kui influenceri sisu oli osa lead'ide kasvatamisest?
• ABM-programmides: kas influenceri sisu aitas sihtkontodesse sisse pääseda?

Atributsiooni korralik seadistamine eristab brände, kes suudavad influencer marketingu ROI-d tõestada, neist, kes lihtsalt loodavad, et kampaania toimis.

B2B influencer marketingu päris näited

Brändid, kes B2B influencer marketingu õigesti ette võtavad, ei katseta. Nad juhivad ametlikke programme dokumenteeritud tulemustega:

SAP

SAP-il on üks kauaaegsemaid B2B influencerite programme. Nad teevad koostööd valdkonna analüütikute ja tehnoloogiapraktikutega ürituste sisu, ühiselt koostatud raportite ja sotsiaalmeedia võimendamise jaoks. SAP on avalikult teatanud, et nende üritustel loodud influencerite sisu edestab kaasatuse poolest brändi enda sisu ettevõtete tehnoloogiapublikus.

Adobe

Adobe'i B2B influencerite programm keskendub praktikutest influenceritele: turundusjuhtidele ja loovjuhtidele, kes kasutavad Adobe'i tooteid oma igapäevatöös. Nad loovad koos mõttejuhtimise sisu ja toovad need praktikud Adobe Summitil lavale, muutes kliendid usaldusväärseteks eestkõnelejateks.

Salesforce

Salesforce ehitas oma "Trailblazer" kogukonnast üles sisuliselt isekasvava influencerite võrgustiku. Parimad panustajad esinevad Dreamforce'il, kirjutavad Salesforce'i blogisse ja propageerivad platvormi aktiivselt oma professionaalsetes võrgustikes. See on vähem traditsiooniline influencerite programm ja rohkem kogukonnal põhinev eestkostemudel ning mitte põhjuseta üks B2B-s enim viidatud näiteid.

Mis neil programmidel ühist on

• Pikaajalised suhted, mitte ühekordsed sponsorlused. Need brändid investeerivad mitme kvartali pikkustesse koostöödesse osana laiemast influencer marketingu strateegiast.
• Praktikud esikohal. Influencerid on inimesed, kes tooteid päriselt kasutavad ja oskavad neist usutavalt rääkida.
• Lõimitud kanalite vahel. Influencerite sisu liigub üritustesse, müügitoesse, nõudluse genereerimisse ja sotsiaalmeediasse, mitte ainult sotsiaalmeedia postitustesse.
• Mõõdetud ärimõju järgi. Mõjutatud müügitoru, tehingute kiirenemine ja kontodesse sisenemine, mitte jälgijate kasv.

KKK