Influencer marketingu plussid ja miinused: brändi juhend

Enamik brände, kes otsivad "influencer marketingu plusse ja miinuseid", on juba pooleldi otsustanud. Oled näinud juhtumiuuringuid. Oled kuulnud ka õudusjutte: raisatud eelarved, võltsjälgijad, influencerid, kes kalduvad skriptist kõrvale nii, et bränd näeb välja hullem, mitte parem.

Mõlemad pooled on õiged. Influencer marketing võib olla sinu turunduskanalite hulgas üks suurima ROI-ga kanaleid. See võib olla ka rahaauk. Vahe tuleneb sellest, kuidas seda juhid, ja täpsemalt sellest, millise tasemega influenceritega töötad.

See juhend on üles ehitatud küsimuste ümber, mida bränditurundajad tegelikult enne eelarve kinnitamist küsivad: influencer marketingu päris eelised, päris puudused ja see, kuidas mikro- ja nano-influenceritega töötamine tasakaalu muudab.

Kas influencer marketing jõuab tegelikult minu sihtrühmani?

Pluss

Influenceritel on publik, mida reklaamiga osta ei saa. Instagrami ja TikToki nišikogukonnad usaldavad inimesi, keda nad jälgivad, ja see usaldus kandub üle brändidele, mida need influencerid soovitavad. 86% tarbijatest on teinud influenceri mõjutatud ostu. See pole äärmuslik kanal. See on peavoolu ostutee.

Põhjus, miks see töötab, on lihtne: fitnessi-influencer, kes räägib valgupulbrist, jõuab inimesteni, keda valgupulber huvitab. Nahahoolduse influencer, kes arvustab seerumit, jõuab inimesteni, kes otsivad aktiivselt nahahoolduslahendusi. Sihtimine on publikusse sisse ehitatud. Ükski reklaamiplatvorm ei suuda sellist kavatsuse ja usalduse taset kopeerida.

Miinus

Jälgijate arv ei võrdu tegeliku haardega. Võltsjälgijad on endiselt päris probleem, eriti makro- ja kuulsusinfluenceritega, kus puhutud numbrid õigustavad puhutud tasusid. Madal kaasatuse määr ja publiku mittesobivus on sama kahjulikud. Võid teha koostööd influenceriga, kellel on 500K jälgijat, ja jõuda peaaegu mitte kellegini, kes sinu toodet kunagi ostaks.

Publiku kattuvus on veel üks risk, millest harva räägitakse. Kui juhid kampaaniaid mitme sama taseme influenceriga, võivad nende publikud olla suures osas samad inimesed. Paberil rohkem haaret. Tegelikkuses samad silmad.

Kuidas tase seda muudab

Nano- ja mikroinfluencerite publikud on väiksemad, aga palju lihtsamini kontrollitavad. Saad kontrollida kaasatuse määrasid, lugeda kommentaare ja veenduda, et publik tõesti vastab sinu sihtdemograafiale.

Nano-influencer 5000 jälgijaga tihedas nišis jõuab rohkemate õigete inimesteni kui makroinfluencer 500 000 jälgijaga, kes on hajutatud juhuslike huvide vahel. Ja kuna nano-influenceritel on tavaliselt kaasatuse määr 4-8% võrreldes alla 1%-ga makroinfluenceritel, pööravad inimesed, kelleni jõuad, tegelikult tähelepanu.

Kas ma võin influencerit usaldada oma brändi esindama?

Pluss

Influenceri loodud sisu tundub autentne viisil, nagu brändireklaamid ei tundu. See ongi kogu väärtuspakkumine. Valdav enamik turundajaid ütleb, et influencer marketing on tõhus strateegia, ja põhjus on usaldus. Kui influencer soovitab toodet oma häälega, võtab publik selle vastu teisiti kui poleeritud brändireklaami.

See loeb eriti kaalumisetapis. Inimesed ei osta brändidelt, mille nad just ühe reklaamikuvamise kaudu avastasid. Nad ostavad brändidelt, mida keegi, keda nad usaldavad, on soovitanud. Influencer marketing lühendab selle usaldusehitamise protsessi kuudest minutiteks.

Miinus

Annad loomingulise kontrolli kellelegi, kes sinu heaks ei tööta. See on ebamugav ja peabki olema. Kui influencer postitab midagi, mis ei sobi brändiga, on ebatundlik või lihtsalt halvasti teostatud, neelab tagajärjed sinu bränd. Mida suurem influencer, seda suuremad tagajärjed. Kuulsusinfluenceri isiklik skandaal võib uudistetsükleid domineerida ja tõmmata kaasa iga brändi, millega ta on kokku puutunud.

Olemas on ka avalikustamise küsimus. FTC nõuded sponsoreeritud sisule kehtivad sõltumata tasemest või jälgijate arvust. Iga postitus peab olema selgelt avalikustatud. Kui influencer avalikustamata jätab, seisab regulatiivse kontrolli ees sinu bränd, mitte ainult influencer.

Kuidas tase seda muudab

Mikro- ja nano-influencerid on madalama profiiliga, väiksema riskiga ja lihtsamini kontrollitavad. Nende sisuajalugu on hallatava mahuga üle vaadata. Nende publik on piisavalt väike, et eksimus ei muutu PR-kriisiks. Sellest saab kiire vestlus ja parandatud postitus.

Saad ka oma brändi jaotada 20 väiksema influenceri vahel ühe suure nime asemel, nii et ükski influencer ei muutu üheks tõrkekohaks. FTC avalikustamisnõuded kehtivad endiselt igal tasemel, aga ühe nano-influenceri eksimuse vastavusrisk on suurusjärkude võrra väiksem kui makroinfluenceril samamoodi eksides.

Kas see toob tegelikult tulemusi?

Pluss

Influencer marketing suurendab ostukavatsust ja teeb seda tõhusalt. Valdkonna võrdlusandmed viitavad keskmisele tulule 5 $-6 iga kulutatud 1 $ kohta, mis teeb sellest ühe kõrgeima ROI-ga turundusformaadi.

Valdkonna uuringud viitavad, et peaaegu pooled tarbijad teevad vähemalt kord kuus ostu influenceri sisu tõttu. See on korduv ostukäitumine, mitte ühekordne hüpe.

Lisaks otsestele konversioonidele on sisul väärtus. Influenceri sisu, mida kasutatakse uuesti tasuliste reklaamidena, kipub edestama stuudios toodetud loomingut. Nii et isegi kui postitus otse ei konverteeri, muutub sisu ise varaks, mida saad kuude kaupa reklaamidena käitada, ja seepärast peaksid influencer marketingu ROI arvutused alati sisaldama sisu taaskasutuse väärtust.

Miinus

Influencer marketing pole otsevastuse kanal. See töötab kõige paremini kaalumisetapis, ehitades teadlikkust, usaldust ja kavatsust, mis lõpuks konverteerub. Kui ootad kohest, viimasest klõpsust tulenevat müüki esimesest päevast, jääd pettunuks. Tulemused koonduvad ajaga, mitte üleöö. Brändid, kes käivitavad ühe kampaania, näevad tagasihoidlikku otsemüüki ja kuulutavad kanali "mittetöötavaks", teevad sama vea nagu sisuturunduse hindamine esimese nädala liikluse järgi.

Olemas on ka tulemuste varieeruvuse probleem. Mitte iga influencer ei anna tulemust. Isegi hästi briifitud influencerid võivad toota sisu, mis jääb alla ootuste, ja sa ei tea seda enne, kui kampaania on käivitunud.

Kuidas tase seda muudab

Mikro- ja nano-kampaaniad toodavad mõõdetavaid konversioone järjepidevamalt kui makro-partnerlused. Madalamad influencerite kulud tähendavad madalamat riski testi kohta. Saad käitada 10 nano-influencerit ühe keskmise taseme influenceri hinna eest ja koondandmed annavad selge pildi, mis töötab. Sisul on ka pikem eluiga. Nano-influenceri tooteülevaade saab veel kuid hiljem vaatamisi ja toob oste, eriti TikTokis, kus algoritm toob vanemat sisu uuesti esile.

Kui palju see maksab ja kas see on seda väärt?

Pluss

Mikro- ja nano-influencer marketing on kättesaadav peaaegu igale eelarvele. Nano-influencerid küsivad 10-100 $ Instagrami postituse eest. Mikroinfluencerid 100-500 $. Paljud nano-influencerid teevad koostööd ka ainult toote eest, kui bränd ja toode sobivad. See tähendab, et fokusseeritud kampaania 10-15 nano-influenceriga saab käivituda alla 1 000 $ tootekulu eest.

Ka majanduslik pool paraneb. Influencerite CPM-id on olnud langustrendis, kuna turule tuleb rohkem influencereid ja brändid muutuvad targemaks selle osas, millised tasemed väärtust annavad. Samal ajal kui Meta ja TikToki reklaamikulud kerkivad, liigub influencer marketing vastupidises suunas.

Miinus

Makro- ja kuulsuspartnerlused on kallid ja just siit tulevad enamik "influencer marketing ei tööta" lugusid. Üks makroinfluenceri postitus võib maksta 5 000-50 000 $+. Kuulsusega tehing võib ulatuda kuue- või seitsmekohaliste summadeni.

Selliste hindade juures võib üks alatoimiv kampaania puhuda sinu kvartali influencer marketingu eelarve õhku ilma, et midagi näidata oleks. Garanteeritud tulu pole. Maksad ligipääsu eest publikule, mitte garanteeritud tulemuse eest.

Kuidas tase seda muudab

Kaasatuse hind mikroinfluenceri ja nano-tasemel edestab järjepidevalt makrot. Maksad murdosa määrast ja saad kõrgemad kaasatuse protsendid.

Veelgi olulisem: hajutad riski. Kui üks nano-influencer jääb alla ootuste, oled kaotanud 50 $, mitte 50 000 $. Need, kes tulemust annavad, saavad sinu skaleerimispartneriteks. Influenceri turunduse platvorm teeb mitme väiksema partnerluse leidmise, kontrollimise ja haldamise lihtsamaks, ilma et peaks seda käsitsi tegema. Alusta tootekülvi või väikese tasulise testiga, tuvasta parimad tulemusteandjad ja investeeri siis rohkem nendesse, kes tulemust annavad.

Kas ma saan mõõta, kas see töötas?

Pluss

Influencer marketing on õigesti seadistatuna mõõdetavam kui brändireklaam. UTM-parameetrid, unikaalsed sooduskoodid, affiliate-lingid ja platvormi analüütika annavad selge ülevaate sellest, mis toob liiklust, kaasatust ja konversioone. Selle jälgimiseks pole vaja kallist tehnoloogiapaketti. Tabel, üks sooduskood influenceri kohta ja UTM-lingid igal kampaania URL-il hõlmavad enamiku vajalikest andmetest.

Brändid, kes õigesti jälgivad, leiavad sageli, et influencer marketing edestab teisi kanaleid dollari kohta, eriti kui arvestada sisu taaskasutust. 200 $ influenceri video, mis jookseb kolm kuud tasulise reklaamina ja edestab sinu stuudioloomingut, annab ROI-d palju üle algse orgaanilise postituse.

Miinus

Atributsioon on oma olemuselt hägune. Influencer marketing puudutab lehtri kaalumisetappi, mitte alati viimast klõpsu. Keegi näeb influenceri postitust, ei klõpsa, guugeldab su brändi kaks päeva hiljem ja ostab. See konversioon ei ilmu influenceri UTM-andmetes. Multi-touch atributsioon aitab, aga enamikul brändidel see seadistatud pole ja isegi neil, kellel on, ei suuda kõiki kokkupuutepunkte tabada.

Olemas on ka andmetele ligipääsu probleem. Story vaatamised, salvestused, jagamised ja haarde jaotused asuvad influenceri kontol, mitte sinul. Kui sa pole oma briifis selgesõnaliselt ekraanipilte või analüütikale ligipääsu nõudnud, ei saa sa täielikku pilti.

Kuidas tase seda muudab

Väiksemaid kampaaniaid on lihtsam isoleerida ja puhtalt mõõta. Kui juhid viit nano-influencerit konkreetse toote jaoks, saad jälgida täpselt, millised sooduskoodid konverteerisid, millised UTM-lingid tõid liiklust ja millised sisuformaadid toimisid. Võrdle seda makrokampaaniaga, kus ühe influenceri publik kattub sinu tasuliste reklaamide, orgaanilise sotsiaalmeedia ja kolme muu turunduskanaliga, atributsiooni lahtiharutamine muutub peaaegu võimatuks.

Kas influencer marketing tasub end siis ikkagi ära?

Influencer marketingu eelised on päris brändidele, kes sihivad nišipublikuid, on valmis ajaga usaldust ehitama ja valmis investeerima suhetesse influenceritega, mitte ühekordsetesse postitustesse. Parimaid tulemusi saavad brändid, kes teevad koostööd Eesti nano- ja mikroinfluenceritega fokusseeritud kampaaniates, testides, mõõtes ja skaleerides seda, mis töötab.

See ei tasu end ära, kui eesmärk on kohene, viimasest klõpsust tulenev otsevastuse maht. See ei tasu end ära, kui kogu eelarve läheb ühele või kahele makroinfluencerile ilma mõõtmisplaanita. Ja see ei tasu end ära ühekordse eksperimendina pideva kanali asemel.

Miinused, mis enamiku brände eemale peletavad (võltsjälgijad, raisatud eelarve, brändi turvalisuse risk), on valdavalt makro-taseme probleemid. Mikro- ja nano-tasemel on majandus erinev, riskid hallatavad ja tulemused mõõdetavad.

KKK