Kasutajate loodud sisu strateegia: kuidas luua toimiv plaan

Enamik brände käsitleb kasutajate loodud sisu õnneliku juhusena. Klient postitab midagi head, bränd postitab selle uuesti ja kõik lähevad edasi. See postitus eeldab, et sa tead juba, mis on UGC, ja jätab selle selgitamise vahele, minnes otse selle tööle panemise juurde.

Brändid, kes saavad päris tulemusi, käsitlevad UGC-d süsteemina. Kasutajate loodud sisu strateegia on see, kuidas liikuda reageerivalt tegutsemiselt ennetavale: creatoreid briifida, nende sisu tasulistes kanalites kasutusele võtta ja ehitada raamatukogu, mis aja jooksul kasvab.

See juhend esitab väite, mille enamik strateegiapostitusi vahele jätab. Alusta tasulisest, mitte orgaanilisest. Siin on, kuidas ehitada strateegia, mis liigutab CPC-d, CTR-i ja ROAS-i.

Mis on kasutajate loodud sisu strateegia?

Kasutajate loodud sisu strateegia on süsteemne lähenemine kasutajate loodud sisu kogumisele, haldamisele ja kasutusele võtmisele sinu turunduskanalites. Sellel on neli asja, mida juhuslikul UGC-l pole: määratletud eesmärgid, korratav kogumisprotsess, ette kokku lepitud kasutusõigused ja viis mõõta, mida iga vara tagasi toob.

Siin on joon, mis need kaks eraldab. Rahuloleva kliendi uuesti postitamine on taktika. Teadmine, et vajad järgmise kvartali Meta kampaaniaks 15 videoreklaami, creatorite briifimine nende tegemiseks ja jälgimine, millised hook'id annavad madalaima CPC, on strateegia.

Suurim otsus igas UGC strateegias on see, kust alustad. Orgaanilisest alustavad brändid ootavad, et kliendid postitaksid, ning koguvad ja kasutavad siis uuesti seda, mis ilmub. Tasulisest alustavad brändid briifivad creatoreid reklaamiformaatide jaoks esimesest päevast ja lasevad orgaanilisel järgneda.

Erinevus ilmneb sinu numbrites. Orgaanilisest alustav bränd võib kulutada kuid hashtagi galerii ehitamisele ja jääda ikka ilma midagi, mida ta saaks seaduslikult reklaamina jooksutada. Tasulisest alustaval brändil on kahe nädala jooksul voos 10 briifitud ja õigustega vabastatud videot ning andmed selle kohta, millised neist konverteerivad.

Need kaks teed annavad enamiku brändide jaoks täiesti erinevad tulemused. Ülejäänud juhend selgitab, miks tasulisest alustamine võidab ja kuidas seda ehitada.

Miks tasulisest alustamine edestab enamiku brändide jaoks orgaanilisest alustamist

Enamik brände ehitab oma UGC strateegia vales järjekorras. Nad jahivad esmalt orgaanilisi postitusi, koguvad kokku selle, mis kohale tilgub, ja lisavad tasulise hiljem juurde, kui vajavad reklaamimaterjali.

Pööra see ümber. Briifi creatoreid esmalt tasuliste reklaamide jaoks ja orgaaniline muutub lihtsaks osaks.

Põhjus on tulemuslikkuse vahe. Tasuliste reklaamide jaoks tehtud briifitud UGC toob 4 korda kõrgema CTR-i ja 50% madalama CPC kui tavaline brändimaterjal. Seda sa ei saa kliendifotost, mille teisipäeval uuesti postitasid.

Neli põhjust, miks tasulisest alustamine töötab:

Orgaaniline UGC on ettearvamatu. Klienti ei saa briifida nii nagu creatorit. Saad selle, mida nad juhuslikult postitavad, siis kui nad juhuslikult postitavad, ükskõik millises formaadis nad valivad.

Briifitud sisu on tehtud konverteerima. Creator, keda on briifitud 3-sekundilise hook'i ja selge CTA jaoks, annab üle voo jaoks loodud vara. Kõige tugevamad UGC reklaamid on ehitatud just nii ja sealt tuleb kõrgem CTR.

Õigused on sisse ehitatud. Briifi creatoreid Influee kaudu ja täielikud sisuõigused tulevad tulemusega kaasa, tasulised reklaamid kaasa arvatud. Ei mingit lubade taga ajamist, ei mingit juriidilist halli ala, ei mingit kliendile DM-i kirjutamist küsimaks, kas sa võid tema postitust reklaamina jooksutada.

Mahtu saab kontrollida. Vajad kampaaniaks 10 videot? Briifi 10 creatorit. Orgaaniline ei skaleeru nõudmisel: see ilmub siis, kui kliendid postitada tahavad, mitte siis, kui sinu lanseerimiskuupäev seda vajab.

Orgaaniline UGC teenib endiselt oma koha. See ehitab aja jooksul sotsiaalset tõestust, kogukonda ja brändi tunnetust. Aga see järgneb tugevale tasulisele strateegiale. See ei asenda seda. Parim materjal algab tavaliselt briifitud reklaamina ja teenib endale teise elu orgaanilise postitusena.

Kasutajate loodud sisu strateegia viis komponenti

Igal nimeväärt UGC strateegial on viis liikuvat osa. Kui üks on vale, hakkab kogu asi lekkima.

1. Eesmärgid. Otsusta, milleks UGC on, enne kui kedagi briifid. Tasulised reklaamid, orgaaniline sotsiaalmeedia, tootelehed ja e-kirjad vajavad kõik erinevaid formaate ja pikkusi. 9:16 hook'iga video TikToki reklaamidele ei ole sama vara kui puhas tootefoto tootelehele.

Kirjuta eesmärk üles numbrina. „20 videoreklaami Q3 testimiseks" on parem kui „rohkem sisu".

2. Kogumine. Tasulise jaoks briifid creatoreid UGC platvormil, mis haldab leidmist, lepinguid ja õigusi ühes kohas. Orgaanilise sotsiaalse tõestuse jaoks viid läbi hashtagi- või arvustuste kampaaniaid, mis kutsuvad kliente postitama.

Hoia need kaks voogu lahus. Briifitud creatori sisu toidab sinu reklaame. Klientide postitused toidavad sinu sotsiaalset tõestust. Erinevad sisendid, erinevad ülesanded.

3. Briifimine. Siin võidetakse või kaotatakse enamik strateegiaid. Hea briif täpsustab ette toote fookuse, põhisõnumi, formaadi, tooni ja kasutusõigused.

Ära kirjuta „tee meie tootest lõbus video". Briif, mis annab kasutusvalmis sisu, katab kuus rida: toode ja üks põhifunktsioon, sihtrühm, hook esimeseks 3 sekundiks, kohustuslik sõnum, formaat (lahtipakkimine, kliendisoovitus, „3 põhjust") ja õigused. Anna creatorile need kuus rida ja saad vara, mida saad jooksutada, mitte mustandi, mida pead parandama. Tihe UGC briifi mall teeb selle töö sinu eest ära.

4. Õigused. Täpsusta kanalid, kestus ja see, kas sisu võib tasulise reklaamina jooksutada, kokku lepitud enne briifimist, mitte pärast. Õiguste tagantjärele taga ajamine on see, kuidas brändid jõuavad sisuni, mis neile meeldib ja mida nad seaduslikult kasutada ei saa.

Lahendus on lihtne. Lepi UGC kasutusõigused kokku briifi etapis. Influeega on need õigused vaikimisi kaasas iga sisutükiga, mille saad.

5. Mõõtmine. Jälgi tasulise puhul CTR-i ja ROAS-i, orgaanilise puhul kaasatuse määra ja ulatust. Ilma mõõtmiseta ei saa sa aru, milline creator, hook või formaat oma eelarve ära teenis, mis tähendab, et sa ei saa järgmine kord paremini briifida.

Kuidas ehitada kasutajate loodud sisu strateegia samm-sammult

Siin on tasulisest alustamise raamistik algusest lõpuni.

1. Määra eesmärk. Vali üks esmane tulemus: tasuline tulemuslikkus, orgaaniline sotsiaalne tõestus või mõlemad. Enamik e-kaubanduse brände peaks alustama tasulisest tulemuslikkusest, sest seal tasub UGC end kõige kiiremini ära.

2. Alusta tasulisest. Briifi creatoreid konkreetsete reklaamiformaatide jaoks. Hook esimese 3 sekundi jooksul, toode kaadris vara, üks selge CTA. Telli 5 kuni 10 varianti, et sul oleks midagi testida, mitte üks kallis peavideo.

3. Kindlusta õigused ette. Märgi tasulised sotsiaalmeedia kanalid briifis enne, kui ükski creator alustab, vähemalt Meta ja TikTok. See on ühe rea lisa briifile, mis säästab kuu aja edasi-tagasi suhtlust hiljem.

4. Testi mahus. Kuna iga UGC video maksab murdosa toodetud materjali hinnast, saad jooksutada mitut hook'i ja formaati korraga, selle asemel et kõik ühe peale maha panna. Jaga väike testieelarve 5 materjali vahel (ütleme 20 € päevas igaühele), anna neile 3 kuni 4 päeva signaali kogumiseks ja liiguta siis kulutus kahele madalaima CPC-ga materjalile. Selline paralleeltestimine pole realistlik, kui ühe vara tootmine maksab tuhandeid.

5. Mõõda ja itereeri. Jälgi CTR-i ja konversiooni materjali, mitte kampaania kaupa. Märgista iga materjal, et saaksid seda hiljem lugeda: nimeta reklaam Meta Ads Manageris creatori ja hook'i järgi (creatorA_problemhook_v1) ja anna igaühele unikaalne UTM või promokood. Kui aruanne tuleb, tead, milline creator ja milline hook konversiooni teenis. Anna võitjad oma järgmisse UGC ideede vooru.

6. Lase orgaanilisel järgneda. Parimini toimiv tasuline UGC töötab tavaliselt ka orgaanilise sisuna. Kasuta võitjaid uuesti oma voos, tootelehtedel ja e-kirjades. Üks vara, neli kanalit.

See viimane samm on kuhjuv osa. Creatori video, mille briifisid Meta reklaamiks, võib jooksa Reelsina, olla tootelehel ja olla e-kirja nurgakiviks, kõik ühest briifist.

Päris brändide kasutajate loodud sisu strateegia näited

Neli brändi, neli erinevat UGC strateegiat. Igaüks näitab, mida selge eesmärk pluss kogumissüsteem päriselt toodab.

GoPro: sisukogu mäng. GoPro kogu turundusmootor töötab klientide materjalil. Üle 50% selle videosisust ja 80% sotsiaalmeedia fotodest on pärit UGC-st. Selle Million Dollar Challenge toob aastas ligikaudu 43 000 sissesaadetud tööd 170 riigist ning need klipid toidavad järgmise 12 kuu reklaame, sotsiaalmeedia postitusi ja poesiseseid ekraane. Õppetund: aastaringselt töötav kogumissüsteem ehitab kogu, mis kuhjub.

ASOS: sotsiaalne tõestus tootelehel. ASOS lõi #AsSeenOnMe, klientide fotode galerii, kus on nüüd üle miljoni pildi. Päris klientide panemine päris riietes saidile aitas kasvatada aktiivseid kliente 25%. E-kaubanduse UGC strateegia jaoks on see orgaaniline pool õigesti tehtud. Ostjad näevad toodet enda moodi kehadel enne, kui ostavad.

Airbnb: UGC tasulise materjalina. Airbnb kampaania „Made Possible by Hosts" vahetas stsenaariumiga reklaamid päris külaliste materjali vastu. Muutus vähendas tootmiskulusid 60% ja A/B testimisel tõi kaasatust kolm korda kõrgema määraga kui stsenaariumiga reklaamid. Päris külaliste materjali tegemine maksis vähem ja edestas lihvitud versiooni.

Dr. Squatch: briifitud creatori sisu suures mahus. Dr. Squatch on tasulisest alustamise mudel kõige puhtamal kujul. Ta jooksutab üle 600 aktiivse Meta reklaami, enamik neist UGC-stiilis creatori videod, ja saab umbes 15% uutest klientidest ainuüksi TikTokist. Just selline näeb välja „briifi creatoreid, kasuta reklaamides, skaleeri võitjaid" täismahus.

Vali oma eeskujud selle järgi, milline mudel su eesmärgile sobib: kogu ehitamine nagu GoPro, tootelehe tõestus nagu ASOS või tasulise materjali maht nagu Dr. Squatch.

Kuidas mõõta oma kasutajate loodud sisu strateegiat

Sa ei saa parandada UGC strateegiat, mida sa ei mõõda. Jälgi iga kanali jaoks erinevaid mõõdikuid, sest suurepärane reklaam ja suurepärane tootelehe vara on edukad erineval viisil.

Tasulised reklaamid: CTR, konversioonimäär, ROAS ja CPC sinu brändimaterjali võrdlusnäitaja vastu. Võrdlusnäitajaga võrdlemise jätab enamik brände vahele ja just see tõestab, et UGC on kulutust väärt.

Orgaaniline sotsiaalmeedia: kaasatuse määr, ulatus, salvestused ja jagamised. Salvestused ja jagamised loevad siin rohkem kui laigid, sest need annavad märku sisust, mida inimesed tahavad alles hoida või edasi saata.

Tootelehed: konversioonimäära tõus, ostukorvi lisamise määr ja lehel veedetud aeg. Siin tasub e-kaubanduse UGC end ära. Tootelehed UGC-ga konverteerivad 161% paremini kui lehed ilma selleta.

E-kirjad: UGC e-kirjade CTR võrreldes mitte-UGC saadetistega. Üks creatori video kampaania e-kirjas edestab klikkimismääras tavaliselt lihvitud tootevisualiseeringut.

Sea esmalt võrdlusnäitaja. Võta oma praegune CTR, CPC ja konversioonimäär brändimaterjali jaoks ning mõõda iga UGC vara selle vastu. UGC materjal „võidab", kui see edestab seda brändimaterjali joont CTR-is või CPC-s, mitte siis, kui see lihtsalt kaasatust saab. Jälgi materjali, mitte kampaania kaupa, et teaksid täpselt, millist hook'i ja millist creatorit uuesti briifida. Ka hind loeb siin. Kui tead oma UGC hinda vara kohta ja ROAS-i, mille iga neist tagasi toob, muutub skaleerimise arvutus lihtsaks: jätka sellise briifimist, mis ületab võrdlusnäitaja, ja loobu sellest, mis ei ületa.

Kus see laguneb? Kui jooksutad korraga alla 5 materjali, ei ütle materjali kaupa mõõtmine sulle palju. Valim on liiga väike, et võitjat välja kuulutada. UGC mõõtmine premeerib mahtu. Kui sinu eelarve toetab ainult ühte või kahte videot kvartalis, ehita esmalt orgaanilist sotsiaalset tõestust ja skaleeri tasulisse testimisse siis, kui saad jooksutada piisavalt materjale, et neid korralikult võrrelda.

Korduma kippuvad küsimused