Black Friday -markkinointistrategia DTC-brändeille: UGC-pohjainen opas

Useimmat brändit suunnittelevat Black Fridayn samalla tavalla. Lukitse alennus, kirjoita sähköposti, boostaa postausta Metassa. Sitten tulokset jäävät laimeiksi, eikä kukaan osaa sanoa miksi.

Brändit, jotka nousevat kärkeen BFCM:n aikana, suunnittelevat creativen ensin. Kaikki muu (sähköposti, maksettu some, tekstiviestit) vain jakaa sitä eteenpäin.

Tämä artikkeli käy läpi, mitä UGC-sisällöntuottajien kanssa kannattaa tuottaa Black Fridaylle, milloin heidät pitää briiffata, ja miten testata ja skaalata se, mikä toimii ennen kuin itse viikko alkaa.

Lyhyesti

• Tarjoukset ovat Black Fridayna lähes identtisiä kaikilla, joten creative ratkaisee kuka pysähtyy selaamasta, ei alennus.
• Neliosainen aikataulu, briiffaa 15. lokakuuta mennessä, testaa marraskuun puoliväliin asti, sitten skaalaa, pitää testausikkunan auki sen sijaan että kampanja lähtisi liikkeelle pelkän uskon varassa.
• UGC toimii paremmin kuin viimeistelty creative meluisassa BF-feedissä, se näyttäytyy oikealta ihmiseltä, ei vielä yhdeltä mainosassetilta.
• Sama sisällöntuottajien tuottama sisältö tuottaa arvonsa uudelleen sähköpostissa, orgaanisessa somessa, laskeutumissivuilla ja tekstiviesteissä.
• Liian myöhäinen briiffaus, voittavan creativen vaihtaminen kesken kaiken ja liian monen muuttujan testaaminen kerralla ovat se, mikä hiljaa tappaa Black Friday UGC -tulokset.
• Cyber Monday ei ole uusi kampanja, se on sen Black Friday -creativen uudelleenkäyttöä, joka jo voitti, päivitetyllä tarjouslauseella.

Miksi creative ratkaisee, kuka pysähtyy selaamasta Black Fridayna

Jokainen brändi omalla alallasi antaa alennusta Black Friday -viikolla, joten tarjous lakkaa olemasta erottava tekijä. Se, mikä saa jonkun ensin pysähtymään selaamisesta ja sitten klikkaamaan, on creative.

Brändit, jotka skaalaavat Black Fridayta kannattavasti, testaavat hookeja ja formaatteja lokakuussa, ei marraskuussa, joten ne jo tietävät mitkä variaatiot konvertoivat siihen mennessä kun itse viikko koittaa.

UGC toimii paremmin kuin viimeistelty brändicreative näin ruuhkaisessa feedissä. Studiossa kuvattu mainos paljastaa itsensä mainokseksi, sisällöntuottaja joka puhuu suoraan kameralle ei, ja juuri se ansaitsee sen ylimääräisen puolen sekunnin huomion.

Tarjous silti sulkee kaupan, creative on vain se, mikä saa jonkun näkemään sen.

UGC-ensin Black Friday -pelikirja

Neljä vaihetta vie työn tyhjästä briefistä UGC-tuotannon kautta skaalattuun Black Friday -kampanjaan: briiffaus, tuotanto ja tarkistus, testaus ja skaalaus.

Vaihe 1: Briiffaus (viimeistään 15. lokakuuta)

Päätä formaatit ensin: tarjousmainos, unboxing, sosiaalisen todisteen pino, itselle lahjominen -kehys, mitkä tahansa sijoittelut Black Friday -suunnitelmasi oikeasti tarvitsee.

Pyydä vähintään 3 hook-variaatiota per formaatti, kiireellisyys, sosiaalinen todiste ja löytäminen, jotta et koskaan testaa yhtä videota tyhjää vastaan. Briiffaa myös vähintään 2 sisällöntuottajaa per formaatti. Yksi sisällöntuottaja antaa yhden tulkinnan briefistä, kaksi antaa jotain, mihin sitä voi verrata.

Anna sisällöntuottajille BF-spesifinen konteksti, jonka tavallinen brief ohittaa: sanotaanko alennus kameralle, mitä kiireellisyyden kieltä saa käyttää, ja karkea tavoitepituus. Mitä enemmän yksityiskohtia annat viestistä ja hetkestä, sitä vähemmän muokkauskierroksia tarvitaan käyttökelpoisen videon saamiseksi takaisin. Influeessa rajattomat muokkaukset tekevät tästä ei-ongelman, mutta yksityiskohtainen brief silti nopeuttaa toimitusta merkittävästi. Aloita UGC-brief-mallipohjasta nähdäksesi, miten briiffata sisällöntuottajat tehokkaasti, jotta he sanovat ja näyttävät juuri sen, mitä tarvitset.

Vaihe 2: Tuotanto ja tarkistus (15. lokakuuta - 1. marraskuuta)

Varaa 2-3 viikkoa, muokkauspuskuri sisään laskettuna. Brändit, jotka briiffaavat marraskuussa, tuottavat sisältöä ilman aikaa testata sitä, ja juuri tämän aukon Black Friday UGC-mainokset -artikkelimme käy läpi tarkemmin.

Tarkista jokainen variaatio kolmen asian osalta:

• Hook toimii ensimmäisten 3 sekunnin aikana.
• Tarjous mainitaan luontevasti, ei lueta kortilta.
• Mikään laskuri-overlay tai UI-kuvakaappaus ei päiväleimaa creativea Black Fridayn jälkeen.

Jos materiaali ei toimi, pyydä uusintakuvaus heti. Neuvottelu materiaalin kanssa, joka ei osunut briefiin, vain syö sitä testausikkunaa, jota Vaihe 1:n piti suojella.

Vaihe 3: Testaus (1.-14. marraskuuta)

Julkaise 3-5 variaatiota per mainosryhmä ja vaihda yksi muuttuja per testi, hook hookia vastaan, tai formaatti formaattia vastaan, ei koskaan molempia kerralla. Kahden muuttujan vaihtaminen kerralla kertoo mikä yhdistelmä toimi, ei sitä kumpi merkitsi.

Seuraa thumb-stop-astetta, CTR:ää ja kustannusta per tulos. Lopeta heikosti suoriutuvat päivään 7 mennessä, äläkä pysäytä voittajaa liian aikaisin säästääksesi budjettia itse Black Friday -viikolle, se on se variaatio, josta koko loppusuunnitelma riippuu. Tässä myös Facebook-mainosten A/B-testaus maksaa itsensä takaisin, koska voittajien ja häviäjien tulkinta pitää vain oikean testirakenteen tukemana.

Vaihe 4: Skaalaus (15. marraskuuta - Black Friday -viikko)

Laita lisää budjettia vain todistettujen voittajien taakse. Mitään uutta ei enää ehdi testata 15. marraskuuta jälkeen, joten tämä vaihe on skaalausta, ei kokeilua.

Itse Black Friday -viikon aikana jätä voittava creative rauhaan. Cyber Monday ei ole uusi kampanja, käytä parhaiten suoriutuneet Black Friday -mainokset uudelleen päivitetyllä tarjouslauseella sen sijaan että kuvaisit mitään uutta.

Miten creative tuottaa arvoa myös maksettujen mainosten ulkopuolella

UGC, jonka briiffaat maksettuja mainoksia varten, ei lakkaa toimimasta sen jälkeen kun mainostili on saanut sen. Neljä muuta kanavaa voi käyttää samaa materiaalia uudelleen.

Sähköposti. Parhaiten suoriutuva UGC-pienoiskuva otsikkokuvana yleensä voittaa tuotekuvan klikkausprosentissa, koska se näyttää kuuluvan postilaatikkoon eikä tuoteluetteloon.

Orgaaninen some. Julkaise raaka sisällöntuottajamateriaali viikkoa ennen Black Fridayta, muokkaamattomana, ilman mainoskuorta. Se rakentaa tuttuutta sisällöntuottajan kasvoihin, ennen kuin saman sisällön maksettu versio ilmestyy feediin.

Laskeutumissivut. UGC verkkosivustolla toimii erityisen hyvin tässä: upota parhaiten suoriutuva video suoraan Black Friday -laskeutumissivulle. Kävijä, joka on jo nähnyt kyseisen sisällöntuottajan mainoksessa, tunnistaa saman kasvon sivulla, mikä vähentää epäröintiä saapua johonkin tuntemattomaan.

Tekstiviesti. Teksti ei voi kantaa itse videota, mutta se voi viitata siihen ja linkata suoraan laskeutumissivulle, jolla se jo on: "tykkäsitkö videosta? tässä 20 % alennus" yleisen alennusrivin sijaan. Se tuntuu henkilökohtaiselta ilman että sen takana tarvitaan mitään ostodataa.

Mikään tästä ei vaadi uutta tuotantoa. Se on sama erä Black Friday -creativea, käytettynä uudelleen neljässä paikassa yhden sijaan.

Virheet, jotka tappavat Black Friday UGC -tulokset

Suurin osa Black Friday UGC:stä alisuoriutuu syistä, joilla ei ole mitään tekemistä itse creativen kanssa.

Briiffaus marraskuussa. Testausikkunaa ei ole enää jäljellä, ei aikaa kuvata uudelleen variaatiota, joka epäonnistui, ja kampanja lähtee liikkeelle uskon varassa datan sijaan.

Creativen vaihtaminen kesken kaiken. Jos variaatio toimii, jätä se rauhaan. Jonkin uuden vaihtaminen tilalle itse Black Friday -viikon aikana nollaa kaiken, mitä mainostili on jo oppinut kyseisestä variaatiosta.

Liian monen muuttujan testaaminen kerralla. Hookin, formaatin ja pituuden vaihtaminen samassa testissä ei kerro mitään siitä, mikä niistä liikutti lukua.

Tulosten lukeminen liian aikaisin. Anna testille vähintään 7 päivää ennen kuin teet siitä johtopäätöksiä.

Valitse kolme UGC-formaattia briiffattavaksi tällä viikolla. Se on ainoa askel, jonka täytyy tapahtua tänään, kaikki muu tässä pelikirjassa seuraa siitä.

UKK

Mikä on paras Black Friday -markkinointistrategia DTC-brändeille?

Paras Black Friday -markkinointistrategia DTC-brändeille alkaa creativesta, ei alennuksesta. Briiffaa UGC-sisällöntuottajat lokakuussa, testaa hookeja ja formaatteja marraskuun puoliväliin asti, ja skaalaa sitten ne variaatiot, jotka ovat jo todistaneet itsensä, Black Friday -viikolle.

Milloin minun pitäisi aloittaa Black Friday -markkinointini?

Black Friday -markkinoinnin pitäisi alkaa sisällöntuottajien briifeillä viimeistään 15. lokakuuta. Se jättää tarpeeksi aikaa tuottaa, tarkistaa ja testata sisältöä ennen Black Friday -viikkoa, sen sijaan että uutta creativea lähdettäisiin ajamaan pelkän uskon varassa.

Miten UGC parantaa Black Friday -mainosten suoriutumista?

UGC parantaa Black Friday -mainosten suoriutumista lävistämällä feedin, jossa jokainen brändi ajaa samantyyppistä alennusvetoista mainosta. Oikea ihminen, joka kertoo tarjouksen, tuntuu uskottavammalta kuin suunniteltu mainosgrafiikka näin ruuhkaisella viikolla.

Kuinka monta mainoscreativea tarvitsen Black Fridaylle?

Varaudu vähintään 3 hookiin per formaatti, 2 sisällöntuottajaa kohden, ja aja sitten 3-5 vahvinta variaatiota per mainosryhmä kun testaus alkaa. Se määrä on se, mikä oikeasti mahdollistaa hookien vertailun toisiinsa arvailun sijaan.

Mitä eroa on Black Fridayn ja Cyber Mondayn strategialla?

Cyber Monday ei tarvitse omaa tuotantokierrosta. Se Black Friday -creative, joka jo voitti, saa uuden tarjouslauseen ja jatkaa pyörimistä, strategia siirtyy sellaisenaan, vain tarjous vaihtuu.

Miten mittaan Black Friday -mainosten suoriutumista?

Seuraa kolmea lukua variaatiotasolla: thumb-stop-astetta, CTR:ää ja kustannusta per tulos. Kaikki heikosti suoriutuva karsitaan pois päivään 7 mennessä, ja ne, jotka ovat vielä pystyssä, kantavat Black Friday -viikkoon asti.