Netikri influenceriai: kaip juos atpažinti, kol neprarasta pinigų

Influencerių sukčiavimas prekės ženklams kasmet kainuoja apie 1,3 mlrd. dolerių. Didžiosios dalies šių nuostolių galima išvengti.

Problema ne ta, kad netikrus influencerius sunku atpažinti. Problema ta, kad dauguma prekės ženklų jų netikrina, kol pinigai jau išleisti. Pasirašai sutartį su kūrėju, turinčiu 200 tūkst. sekėjų, kampanija startuoja, o rezultatai... jokių. Jokio srauto. Jokių konversijų. Tik eilutė skaičiuoklėje ir brangiai kainavusi pamoka.

Tikroji kaina siekia toli už iššvaistyto biudžeto. Kampanija, paremta netikru pasiekiamumu, pateikia iškreiptus veiklos rodiklius, klaidingus etalonus ir klaidingus sprendimus dėl to, ką daryti toliau. Viena bloga partnerystė gali sugadinti viso ketvirčio ataskaitas.

Šis gidas skirtas prekės ženklo rinkodaros specialistui, kuris dabar tikrina trumpąjį sąrašą. Jame aptarta, kas yra netikri influenceriai, kaip jie pučia savo skaičius, į kokius perspėjamuosius ženklus žiūrėti prieš įsipareigojant ir kaip praktiškai sučiupti sukčiavimą, kol jis dar nepadarė žalos.

Kas yra netikras influenceris?

Netikras influenceris yra žmogus, dirbtinai išpūtęs sekėjų skaičių, įsitraukimo rodiklius arba abu. Jie naudoja nupirktus sekėjus, botų paskyras ir įsitraukimo grupes, kad sukurtų auditoriją, kurios iš tikrųjų nėra.

Iš šalies netikro influencerio profilis gali atrodyti identiškai tikram. Sekėjų skaičius įspūdingas. Patiktukų skaičius atrodo pagrįstas. Tačiau už tų skaičių stovinti auditorija nėra tikri žmonės, kuriems rūpi turinys. Tai botai, neaktyvios paskyros ir apmokėtos sąveikos, kurios niekada nevirs niekuo prasmingu tavo prekės ženklui.

Vienas svarbus skirtumas: netikri influenceriai nėra tas pats, kas AI ar virtualūs influenceriai, tokie kaip Lil Miquela ar Shudu. Virtualūs influenceriai atvirai sako esantys skaitmeniniai personažai. Jų auditoriją sudaro tikri žmonės, kurie juos seka žinodami tai. Netikri influenceriai yra tikri žmonės, apsimetantys turintys auditoriją, kurios neturi. Tai visai kita problema.

Kaip influenceriai klastoja skaičius

Metodai per metus tapo sudėtingesni. Tai jau nebe vien 50 tūkst. sekėjų pirkimas per naktį. Štai trys pagrindiniai būdai.

Sekėjų pirkimas. Paprasčiausia taktika. Paslaugų teikėjai parduoda sekėjus urmu: nuo kelių šimtų iki šimtų tūkstančių. Paskyros paprastai yra botai arba neaktyvūs profiliai, sukurti būtent šiam tikslui. Kainos stulbinamai mažos: keli doleriai už tūkstantį sekėjų. Rezultatas yra didelis skaičius, kuris nieko nereiškia.

Įsitraukimo pirkimas. Vien sekėjų jau nebepakanka. Prekės ženklai išmoko tikrinti įsitraukimo rodiklius. Todėl sukčiaujantys influenceriai taip pat perka patiktukus, komentarus ir net pasidalijimus. Botų sugeneruoti komentarai paprastai būna bendri („Myliu tai!“, „Nuostabu!“, ugnies emoji) ir pasirodo grupėmis per kelias minutes nuo paskelbimo. Pažangesnės paslaugos naudoja įsitraukimo grupes (pods): tikrų paskyrų grupes, kurios susitaria viena kitai spausti patiktukus ir komentuoti įrašus, kad išpūstų rodiklius.

Palaipsnis pučiamas augimas. Tai sunkiau pastebima versija. Užuot nusipirkę 100 tūkst. sekėjų per naktį, kai kurie influenceriai sekėjų prideda lėtai (kelis šimtus per savaitę kelis mėnesius), kad imituotų organinio augimo modelį. Vienas profilio vaizdas niekuo nepasirodys įtartinas. Modeliui pastebėti reikia pažiūrėti augimo kreivę per 6 to 12 mėnesių.

Būtent derinys apsunkina aptikimą. Netikras influenceris, kuris sekėjus prideda palaipsniui ir naudoja įsitraukimo grupes, paviršutiniškai patikrinus gali atrodyti tikras. Todėl sisteminis tikrinimo procesas svarbesnis nei greitas žvilgsnis.

Tikri influencerių sukčiavimo pavyzdžiai

Dažniausiai cituojamas influencerių sukčiavimo atvejis yra Mediakix eksperimentas. 2017 m. influencerių rinkodaros agentūra sąmoningai sukūrė dvi visiškai netikras Instagram paskyras: viena buvo išgalvotas gyvenimo būdo influenceris, kita netikra kelionių ir fotografijos paskyra. Jie nusipirko sekėjų, nusipirko įsitraukimo ir abu profilius užpildė nuotraukomis iš nuotraukų bankų.

Abi paskyros sulaukė apmokamų prekės ženklų pasiūlymų. Tikros įmonės sutiko mokėti šiems visiškai sukurtiems influenceriams už remiamą turinį. Eksperimentas įrodė tai, ką pramonė jau įtarė, bet kas dar nebuvo parodyta taip viešai: prekės ženklų tikrinimo procesai buvo sugedę. Paviršutiniškų rodiklių (sekėjų ir patiktukų skaičiaus) pakako sandoriui gauti, net kai visa auditorija buvo dirbtinai sukurta.

Eksperimentas pateko į antraštes, tačiau pagrindinė problema niekur nedingo. Remiantis HypeAuditor tyrimu, maždaug pusė Instagram influencerių yra kažkaip prisidėję prie sekėjų klastojimo, o vidutiniškai 22 % bet kurio influencerio sekėjų yra įtartinos paskyros. Sukčiavimas tiesiog evoliucionavo. Dienos, kai buvo akivaizdžiai netikrų paskyrų be jokių įrašų ir su 500 tūkst. sekėjų, daugiausia praėjo. Šiandieniniai netikri influenceriai atrodo dailiau, auga palaipsniui ir naudoja sudėtingesnes įsitraukimo taktikas. Būtent todėl prekės ženklams reikia struktūruoto aptikimo proceso, o ne vien nuojautos.

Norint sekti, kaip šie botų tinklai ir socialinių tinklų sukčiavimai toliau tobulėja techniškai, puikus šaltinis, kurį verta įtraukti į skaitymo sąrašą, yra Cybernews, kibernetinio saugumo ekspertų komanda. Žinodami naujausias skaitmeninio sukčiavimo tendencijas, rinkodaros specialistai įgyja aštrumo, kad pastebėtų šias sudėtingas taktikas.

Perspėjamieji ženklai, kuriuos patikrinti prieš partnerystę

Tai šeši patikrinimai, kurie atskleidžia daugumą netikrų influencerių. Nė vienam jų nereikia mokamų įrankių: tik naršyklės ir dešimties minučių.

1. Sekėjų ir įsitraukimo santykis. Tai pirmas ir greičiausias patikrinimas. Jei influenceris turi 200 tūkst. sekėjų, bet vidutiniškai surenka 300 patiktukų per įrašą, įsitraukimo rodiklis yra 0,15 %. Kaip orientyras: sveikas įsitraukimo rodiklis daugumoje lygių siekia 1–3 %. Nano kūrėjai reguliariai pasiekia 4–8 %. Paskyra su didžiuliu sekėjų skaičiumi ir beveik nuliniu įsitraukimu yra aiškiausias nupirktų sekėjų signalas.

2. Komentarų kokybė. Atidaryk paskutinius 10 įrašų ir perskaityk komentarus. Tikra auditorija palieka konkrečius, įvairius atsakymus. Botų ar įsitraukimo grupių sukurtas įsitraukimas duoda bendrus komentarus: „Taip gerai!“, „Myliu tai“, ugnies ar širdelių emoji eilutes ir vieno žodžio atsakymus, kurie tiktų absoliučiai bet kuriam įrašui. Jei visų komentarų skiltys skaitosi vienodai, kažkas negerai.

3. Sekėjų augimo modelis. Peržiūrėk paskyros augimo istoriją per 6 to 12 mėnesių. Organinis augimas yra palaipsnis ir susijęs su turinio įvykiais: virusiniu įrašu, publikacija, bendradarbiavimu. Netikras augimas rodo staigius šuolius, po kurių seka plokščia linija, arba nenatūraliai tolygią kylančią kreivę be jokių svyravimų. Abu modeliai signalizuoja apie nupirktus sekėjus.

4. Auditorijos demografijos neatitikimas. Jei influenceris teigia taikantis į JAV gyvenančias tūkstantmečio kartos moteris, bet didelė jo sekėjų dalis yra iš šalių, nesusijusių su jo turinio niša, tai raudona vėliavėlė. Geografijos neatitikimai yra vienas aiškiausių nupirktų sekėjų ženklų, nes urmu sekėjus parduodančios paslaugos dažnai paskyras ima iš konkrečių regionų.

5. Sekėjų profilių kokybė. Atsitiktinai paspausk 20–30 sekėjų. Tikri sekėjai turi profilio nuotraukas, aprašus, savo įrašų ir pagrįstą sekėjų bei sekamų paskyrų santykį. Botų paskyros paprastai neturi profilio nuotraukos, įrašų, turi atsitiktinius raidžių ir skaičių naudotojų vardus ir seka tūkstančius paskyrų. Jei daugiau nei saujelė atsitiktinių sekėjų taip atrodo, auditorija nėra tikra.

6. Įsitraukimo pastovumas. Organinis įsitraukimas natūraliai svyruoja: vieni įrašai pasirodo geriau už kitus, priklausomai nuo temos, laiko ir formato. Jei kiekvienas įrašas surenka beveik lygiai tiek pat patiktukų ir komentarų, tai nupirkto įsitraukimo ženklas. Tikra auditorija taip pastoviai nesielgia.

Kodėl tai daugiausia makro lygio problema

Štai niuansas, kurį praleidžia dauguma straipsnių apie netikrus influencerius: sukčiavimo rizika nėra tolygiai pasiskirsčiusi tarp skirtingų influencerių lygių. Ji koncentruojasi viršuje.

Ekonomika paprasta. 100 tūkst. sekėjų pirkimas kainuoja kelis šimtus dolerių. Jei dėl to išpūsto skaičiaus influenceris gali imti 5 000–10 000 $ už remiamą įrašą, sukčiavimo investicijų grąža milžiniška. Nano lygyje, kur kūrėjai turi 1 000–10 000 sekėjų ir ima 100–500 $ už įrašą, skaičiavimas nebeveikia. Klastojimo kaina nepasiteisina atlygiu.

Yra ir aptikimo spraga. Rankiniu būdu patikrinti 10 000 sekėjų įmanoma. Per kelias minutes gali atlikti reikšmingos dalies atrankinę patikrą. O 1 milijoną? Tam reikia įrankių. Ir dauguma prekės ženklų jų nenaudoja.

Nano ir mikro Lietuvos influenceriai sunkiau įtikinamai suklastojami dar dėl vienos priežasties: jų auditorijos glaudesnės. Nano kūrėjas su 5 000 sekėjų konkrečioje nišoje turi bendruomenę, kurios nariai vienas kitą pažįsta. Bendri botų komentarai iškart krenta į akis. Socialinį įrodymą, dėl kurio smulkūs kūrėjai tokie vertingi (tikri pokalbiai, nuoširdžios rekomendacijos), sunkiausia sukurti dirbtinai.

Apie 90 % mikro influencerių sekėjų yra tikri žmonės. Tai nėra garantija, bet visiškai kitoks rizikos profilis nei makro lygyje.

Influee influencerių rinkodaros platformoje patikra įvyksta dar prieš tau pradedant naršyti. Influee patvirtina tik geriausius 10 % kūrėjų, kurie kreipiasi. Kiekvienas platformos influenceris praeina patikros procesą dar prieš prekės ženklams pamatant jo profilį. Pradedi ne nuo nulio. Pradedi nuo kūrėjų grupės, kuri jau atfiltruota pagal autentiškumą.

Kaip patikrinti influencerį prieš įsipareigojant

Geriausias būdas: pirma rankinės patikros, paskui įrankiai. Rankinės patikros sučiumpa akivaizdžius netikrėlius ir suteikia bazinį vaizdą. Įrankiai padeda dideliu mastu ir pateikia duomenis, kurių neišgausi vien vartydamas profilį.

Rankinis kontrolinis sąrašas (5–10 minučių vienam kūrėjui)

• Įsitraukimo rodiklis: Apskaičiuok jį. Visas įsitraukimas (patiktukai + komentarai), padalytas iš sekėjų skaičiaus ir padaugintas iš 100. Sveikas diapazonas: 1–3 % daugumoje lygių. Nano kūrėjai dažnai pasiekia 4–8 %. Mažiau nei 1 % paskyroje su 50 tūkst.+ sekėjų? Tirk toliau.
• Komentarų auditas: Perskaityk paskutinių 10–15 įrašų komentarus. Ieškok įvairovės, konkretumo ir pokalbio. Jei komentarai bendri, pasikartojantys arba tik iš emoji po kiekvienu įrašu, tai problema.
• Sekėjų augimo peržiūra: Patikrink paskyros augimo trajektoriją. Tai parodo bet koks įrankis, pavyzdžiui, Social Blade (nemokamas). Ieškai tolygaus organinio augimo, o ne šuolių ir plokščių linijų ar įtartinai lygių kreivių.
• Atsitiktinė sekėjų patikra: Paspausk 20–30 atsitiktinių sekėjų. Suskaičiuok, kiek turi tikrus profilius, o kiek tuščias ar botų išvaizdos paskyras. Jei daugiau nei 20–30 % atrodo netikri, trauk šalin.
• Auditorijos geografijos patikra: Paprašyk influencerio auditorijos įžvalgų arba naudok įrankį. Jei auditorijos geografija neatitinka prekės ženklo tikslinės rinkos, partnerystė nepasiteisins, nesvarbu, ar sekėjai tikri.

Patvirtinimas įrankiais (dideliu mastu)

Kai tikrini daugiau nei saujelę kūrėjų, įrankiai sutaupo valandų:

• HypeAuditor: Pateikia autentiškumo įvertį ir netikrų sekėjų procentą. Tinka greitiems priimti/atmesti sprendimams.
• Modash: Siūlo patikimumo įvertį, auditorijos demografijos išskaidymą ir įsitraukimo kokybės rodiklius.
• Social Blade: Nemokamas. Rodo sekėjų augimo diagramas laikui bėgant: lengviausias būdas pastebėti nenatūralius augimo modelius.
• Favikon: Orientuojasi į įsitraukimo kokybę ir padeda atskirti tikras sąveikas nuo įsitraukimo grupių ar botų veiklos.

Rankinis požiūris pirmiausia yra ne tik pigesnis. Jis ugdo tavo nuojautą pastebėti netikrus sekėjus influencerių profiliuose. Kai rankiniu būdu patikrini 20–30 kūrėjų, iškart pradedi atpažinti modelius: komentarų skiltis, kuri atrodo keistai, per tolygias augimo kreives, sekėjų sąrašus, pilnus tuščių paskyrų.

Prekės ženklams, kurie plačiau seka influencerių veiklą, mūsų gide apie influencerių rinkodaros KPI aptariama, kurie rodikliai tikrai svarbūs, o kurie tik gražiai atrodo ataskaitoje.

Ką daryti, jei įtari sukčiavimą kampanijos viduryje

Kartais tai pastebi jau prasidėjus kampanijai. Gal pasiekiamumo skaičiai neatitinka įsitraukimo. Gal pastebi, kad komentarų kokybė po pirmo įrašo smarkiai nukrito. Štai kaip tai išspręsti.

1. Palygink UTM ir sekimo duomenis su deklaruotu pasiekiamumu. Palygink influencerio nurodytus parodymus ir pasiekiamumą su savo analitika. Jei jo įrašas esą pasiekė 100 tūkst. žmonių, bet tavo UTM nuoroda gavo 47 paspaudimus, kažkas nesueina.

2. Kampanijos viduryje paleisk paskyrą per aptikimo įrankį. Nelauk baigiamosios ataskaitos. Dabar pat paleisk influencerio profilį per HypeAuditor ar Modash. Jei autentiškumo įvertis žemas, turi duomenų, kuriais remtis.

3. Sustabdyk pristatymus ir viską dokumentuok. Nebeplanuok tolesnių įrašų, kol nebaigi patikros. Padaryk ekrano nuotraukas: įsitraukimo modelių, sekėjų kokybės, sekimo duomenų neatitikimų. Jų tau prireiks, jei kelsi klausimą aukščiau.

4. Kelk klausimą tiesiogiai. Susisiek su influenceriu ir pateik konkrečius duomenų taškus. Jei tavo sutartyje yra auditorijos autentiškumo punktas (o turėtų būti), remkis juo. Prašyk grąžinti pinigus arba derėkis dėl ištaisymo: pakeisti įrašą, pratęsti pristatymus ar dalinai grąžinti pinigus.

5. Atnaujink savo vidinį tikrinimo procesą. Kiekvienas sukčiavimo atvejis yra galimybė patobulinti procesą. Tai, ką praleidai, įtrauk į savo prieš kampaniją naudojamą kontrolinį sąrašą, kad nepasikartotų. Jei sveri platesnę šio kanalo riziką ir naudą, mūsų influencerių rinkodaros privalumų ir trūkumų gide viskas aptarta sąžiningai.

Svarbiausia yra greitis. Kuo ilgiau vyksta suklastota kampanija, tuo daugiau biudžeto ji sudegina ir tuo labiau teršia tavo veiklos duomenis.

DUK