Autentiskums influenceru mārketingā: kāpēc tas ir svarīgi

Autentiskums ir vissvarīgākais faktors, kas nosaka, vai influenceru saturs konvertē vai tiek aizritināts garām. Tu to jau zini. Katrs mārketinga speciālists to zina.

Problēma nav izpratne. Problēma ir izpilde. Lielākā daļa zīmolu autentiskumu nogalina jau pirms kampaņas sākuma, izvēloties nepareizo radītāju, uzrakstot scenāriju katrai rindai vai dodot priekšroku sasniedzamībai, nevis atbilstībai.

Šajā ceļvedī netiek atkārtots "autentiskums ir svarīgs". Tā vietā tas sniedz praktisku ietvaru, kā aizsargāt autentiskumu ar divām lietām, kuras tu pilnībā kontrolē: tavs brīfs un tavs radītāju atlases process.

Īsumā

• Autentiskums nav domāšanas veids: tas ir rezultāts tam, kā tu izvēlies radītājus un ko ieraksti brīfā.
• Pārmērīgi detalizēts brīfs ir visbiežākais veids, kā zīmoli iznīcina autentisku saturu.
• Nano un mikroinfluenceri pastāvīgi nodrošina augstāku uzticību un iesaisti nekā lielāki līmeņi.
• Iepriekš pārbaudīts radītāju kopums aizsargā autentiskumu jau atlases posmā.
• Pareizi norādīta sadarbība veido uzticību. Nepareizi norādīta tā nogalina saturu.

Kas ir autentiskums influenceru mārketingā?

Autentisks influenceru saturs šķiet kā patiess ieteikums no kāda, kam auditorija uzticas. Nevis apmaksāts izvietojums. Nevis nolasīts scenārijs. Nevis produkts, kas tiek turēts kameras priekšā ar trim zīmola apstiprinātiem runas punktiem, kas izteikti vārds vārdā.

Tas ir uzticības signāls, kas liek influenceru mārketingam pārspēt tradicionālo reklāmu, un tas pazūd tajā brīdī, kad tiek viltots.

69% patērētāju uzticas influenceru un citu cilvēku ieteikumiem vairāk nekā informācijai, kas nāk tieši no zīmola. Šī uzticība netiek veidota ar noslīpētību vai ražošanas kvalitāti. To veido atbilstība, godīgums un paša radītāja balss.

Lūk, kas to padara sarežģītu: autentiskumu nevar pievienot pēcapstrādē. To nevar ierakstīt brīfā. Tu vai nu radi tam apstākļus, vai neradi.

Kāpēc autentiskums tagad ir svarīgāks nekā jebkad

Trīs spēki autentiskumu pārvērš no "labi, ja ir" par "obligātu".

Reklāmu nogurums ir reāls. Patērētāji ik dienas redz tūkstošiem reklāmu. Viņiem ir izveidojies instinkts izlaist visu, kas izskatās, izklausās vai šķiet kā reklāma. 61% patērētāju saka, ka viņus visvairāk piesaista tuvi influenceri, un tikai 11% dod priekšroku slavenību atbalstam. Šī atšķirība turpina pieaugt.

Algoritmi atalgo patiesu iesaisti. TikTok, Instagram un YouTube visi dod priekšroku saturam, kas rada komentārus, saglabāšanas un kopīgojumus, nevis saturam, kas tikai iegūst skatījumus. Autentiski ieraksti rada īstu mijiedarbību. Pēc scenārija veidoti ieraksti iegūst pieklājīgus "Patīk" un neko vairāk.

Patērētāju skepse ir visu laiku augstākā. Tikai 5% patērētāju saka, ka influenceru saturam uzticas "pilnībā". Pārējie meklē patiesuma pazīmes, un viņi arvien labāk pamana viltojumus. 70% jūtas piekrāpti, kad atklāj, ka partnerība nav bijusi norādīta. Šāda krāpšana neskar tikai vienu ierakstu. Tā bojā tava zīmola uzticamību.

Pāreja no slavenībām uz mikro un nano radītājiem ir daļēji autentiskuma spēle. Nano influencerim ar 5 000 sekotāju konkrētā nišā ir īstas attiecības ar savu auditoriju. Kad viņš kaut ko iesaka, tam ir svars. Kad slavenība ar 5 miljoniem sekotāju dara to pašu, lielākā daļa cilvēku pieņem, ka tā ir samaksa.

Kas nogalina autentiskumu

Autentiskums nezūd nejauši. To nogalina konkrēti, novēršami lēmumi, ko zīmoli pieņem pirms kampaņas un tās laikā. Lūk, četri biežākie.

Nepareizs influenceru līmenis

Makro un slavenību influenceriem ir plašas auditorijas, bet plašs nenozīmē uzticīgs. Viņu sekotāji sagaida apmaksātu saturu. Viņi ir redzējuši šo shēmu: produkts rokā, iemācīti runas punkti, atlaides kods parakstā. Ieteikums neuzrunā, jo šādā mērogā starp radītāju un viņa auditoriju nav īstu attiecību.

Nano influenceri Instagram sasniedz 2,71% iesaistes rādītāju. Makro radītājiem tas nokrīt zem 1%. TikTok atšķirība ir vēl lielāka: nano radītāji sasniedz aptuveni 10,3% iesaisti pret 7,1% mega influenceriem. Augstāka iesaiste nozīmē ciešāku saikni ar auditoriju. Ciešāka saikne nozīmē lielāku uzticību. Vairāk uzticības nozīmē, ka autentiskumam ir kur nolaisties.

Pārmērīgs brīfs

Šī ir visbiežākā autentiskuma iznīcinātāja, un to ir visgrūtāk labot, jo tā rodas no labiem nodomiem. Tu vēlies, lai vēstījums būtu pareizs. Tu vēlies, lai produkts būtu pareizi pozicionēts. Tāpēc tu uzraksti detalizētu brīfu ar precīziem runas punktiem, apstiprinātām frāzēm un kadru sarakstu.

Rezultāts? Saturs, kas skan kā preses relīze, ko skaļi nolasa kāds ar tavu produktu rokās. Auditorijas to pamana uzreiz. 63% mārketinga speciālistu saka, ka influenceru radīts saturs pārspēj zīmola veidotu saturu, bet tikai tad, kad tas patiešām skan tā, it kā to būtu radījis pats radītājs.

Radītāji, kuriem dota radošā brīvība, optimizē to, kas darbojas viņu platformā. Viņi zina, kas piesaista viņu auditoriju pirmajās trijās sekundēs. Viņi zina, kuri formāti tiek saglabāti un kuri izlaisti. Kad tu uzraksti scenāriju katrai rindai, tu aizstāj šīs zināšanas.

Slikta zīmola un influencera atbilstība

Ja influenceris tavu produktu reālajā dzīvē nelietotu, neviens brīfs neliks ieteikumam ticēt. Auditorijas zina, kas viņu iemīļotajiem radītājiem patīk. Fitnesa influenceris, kas reklamē ātrās ēdināšanas ķēdi. Ādas kopšanas radītājs, kas atbalsta produktu, ko nekad iepriekš nav pieminējis. Šādas neatbilstības uzticību iznīcina ātri.

Risinājums nav atrast radītājus, kas teiks jā. Tas ir atrast radītājus, kuri jau runā par tava produkta kategoriju vai kuru dzīvē tavs produkts patiešām iederas.

Viltoti sekotāji

Vairāk nekā 55% Instagram influenceru ir iesaistījušies kāda veida sekotāju krāpniecībā: nopirkti sekotāji, iesaistes grupas vai robotu veidoti rādītāji. Rezultāts: zīmoli maksā par sasniedzamību, kuras nav, un iesaisti, kas nav īsta.

Taču autentiskuma kaitējums iet dziļāk nekā izšķērdēts budžets. Radītāja īstās kopienas auditorija var sajust, ka iesaistes raksti nesakrīt. Komentāri no botiem. Pēkšņi sekotāju skaita lēcieni. Iesaistes rādītāji, kas neatbilst satura kvalitātei. Šie signāli mazina uzticību radītājam un, saistībā ar to, arī zīmolam, kas ar viņu sadarbojies. Pilnam pārbaudes kontrolsarakstam izlasi mūsu ceļvedi par viltus influenceriem.

Kā aizsargāt autentiskumu ar savu brīfu

Brīfs ir vieta, kur autentiskums tiek uzvarēts vai zaudēts. Ja to izdari pareizi, radītājs nodod saturu, kas skan kā viņš pats, sasniedz tavus mērķus un uzrunā viņa auditoriju. Ja izdari nepareizi, tu esi samaksājis par zīmola monologu, kam neviens neuzticas.

Lūk, kas jāiekļauj un kas jāatstāj ārpus brīfa.

Ko norādīt

• Produkta konteksts. Ko tas dara, kam tas paredzēts un kādu problēmu tas risina. Dod radītājam pietiekami daudz izpratnes, lai viņš par to varētu runāt dabiski.
• Galvenā ziņa. Viena galvenā atziņa, ko vēlies, lai auditorija atceras. Ne trīs. Ne piecas. Viena.
• CTA. Ko skatītājam jādara? Jāapmeklē saite, jāizmanto kods, jāapskata produkts. Esi konkrēts.
• Neapspriežamās prasības. FTC prasības par sadarbības norādīšanu, zīmola nosaukuma izruna, apgalvojumi, ko viņi nedrīkst izteikt (medicīniski, finansiāli u.c.).
• Izmantošanas tiesības. Skaidri pasaki, kur saturs tiks izmantots: tikai organiski, apmaksātās reklāmās vai abos veidos. Radītāji pielāgo savu pieeju atbilstoši tam.

Ko atstāt atvērtu

• Āķis un sākums. Radītājs zina, kas aptur viņa auditoriju no aizritināšanas. Ļauj viņam to uzrakstīt.
• Precīzs formulējums. Dod viņiem vēstījumu. Nedod viņiem scenāriju. "Pastāsti, kā tas ietaupa laiku ēdienu gatavošanā" darbojas. "Saki: šis produkts ir revolucionāri pārveidojis manu iknedēļas ēdienu gatavošanas rutīnu" nedarbojas.
• Formāts un vide. Ļauj viņiem izvēlēties, vai tas būs video ar runājošu galvu, get-ready-with-me vai dienas manā dzīvē formāts. Viņi zina, kas darbojas viņu kanālā.
• Tonis. Ja esi izvēlējies pareizo radītāju, viņa tonis ir tieši tāds, kāds tev vajadzīgs.

Jautājums par sadarbības norādīšanu

71% patērētāju saka, ka pārredzamība par zīmolu attiecībām ir būtiska, lai uzticētos influenceriem. Sadarbības norādīšana autentiskumu nenogalina. To nogalina partnerības slēpšana.

Iekļauj skaidras norādīšanas vadlīnijas katrā brīfā. Pieprasi #ad vai #sponsored paraksta sākumā, nevis beigās, kur tas pazūd. Pieprasi mutisku norādi video saturā. Tā nav tikai juridiska aizsardzība. 79% patērētāju patiešām vērtē godīgas atsauksmes, pat negatīvas. Pārredzamība liecina par pārliecību. Ja radītājam produkts patiešām patīk un viņš to saka, vienlaikus norādot partnerību, tas ir pārliecinošāk nekā ieraksts bez norādes, kas vēlāk tiek atzīmēts kā problemātisks.

Influenceru izvēle autentiskumam

Tavs brīfs aizsargā autentiskumu kampaņas laikā. Tava radītāju atlase to aizsargā jau pirms kampaņas sākuma. Lūk, uz ko pievērst uzmanību.

Sāc ar līmeni

Mikroinfluenceri pastāvīgi uzrāda augstākus autentiskuma rādītājus nekā lielāki līmeņi. Viņu auditorijas ir mazākas, iesaistītākas un uzticīgākas. Nanoinfluencera ieteikums skan kā padoms no zinošā drauga. Slavenības ieteikums skan kā reklāma.

Skaitļi to apstiprina. Mikroinfluenceri maksā 100-1 000 $ par vienu satura vienību. Makro radītāji maksā 1 000-10 000 $+. Par to pašu budžetu tu saņem vairāk Latvijas influenceru, vairāk auditorijas segmentu un autentiskāku saskares punktu.

Pārbaudi nišas atbilstību

Vai radītājs jau runā par tava produkta kategoriju? Ja tu pārdod skriešanas apavus, fitnesa radītājs, kas regulāri apskata aprīkojumu, ir dabiski piemērots. Dzīvesveida radītājs, kurš nekad nav pieminējis skriešanu, nav. Auditorija neatbilstību pamanīs pirms tevis.

Apskati viņu pēdējos 20-30 ierakstus. Vai tēmas ir konsekventas? Vai tavs produkts iederas saturā, ko viņi tāpat veidotu? Ja jā, tu balsties uz esošu autentiskumu. Ja tu lūdz viņus ielēkt jaunā kategorijā, tu sāc no nulles.

Vērtē iesaistes kvalitāti, nevis daudzumu

Sekotāju skaits parāda sasniedzamību. Iesaistes rādītājs parāda uzticību. Bet pat iesaistes rādītāju var piemānīt. Iedziļinies.

Izlasi komentārus. Vai tie ir konkrēti? ("Es tieši tādu kaut ko meklēju" ir īsts. "Lielisks ieraksts!", kas atkārtots 50 reizes, nav.) Pārbaudi komentāru un "Patīk" attiecību. Meklē saglabāšanas un kopīgojumus: tie ir spēcīgākie uzticības signāli, jo prasa vairāk pūļu nekā dubultklikšķis.

Meklē esošus produktu kategorijas pieminējumus

Spēcīgākais autentiskuma signāls ir radītājs, kas jau lieto produktus, kas līdzīgi taviem, vai runā par tiem. Viņam nav jāapgūst tava kategorija. Viņa auditorija jau viņu ar to saista. Kad apmaksātais ieraksts parādās, tas bez pārrāvuma iekļaujas viņa esošajā saturā.

Izmanto iepriekš pārbaudītu kopumu

Katra influencera pārbaude no nulles aizņem laiku un rada risku. Ja sāc ar influenceru mārketinga platformu, samazinās gan laiks, gan risks. Influenceri jau ir pārbaudīti pēc iesaistes kvalitātes, auditorijas autentiskuma un satura standartiem. Tu izvēlies no kopuma, kurā sākumlīmenis jau ir augsts.

Tas ir svarīgi arī influenceru mārketinga KPI ziņā. Kad tavi radītāji ir patiesi, tavi iesaistes rādītāji atspoguļo īstu auditorijas interesi, nevis uzpūstus skaitļus, kas sabrūk tajā brīdī, kad mēģini mērogot.

BUJ