B2B influenceru mārketings: kā tas darbojas un kāpēc dod ieņēmumus

B2B influenceru mārketings dod reālus rezultātus zīmoliem, kas to dara pareizi, un gandrīz neko tiem, kas to uztver kā B2C ar uzlīmētu LinkedIn logotipu.

Platforma ir cita. Influencera veids ir cits. Brīfs ir cits. Rādītāji, kas ir svarīgi, ir citi.

Šajā ceļvedī aplūkots, kas patiesībā ir B2B influenceri, kur viņus atrast, kā viņus informēt ar brīfu, cik tas maksā un kā rezultātus sasaistīt ar pārdošanas piltuvi.

Kas ir B2B influenceru mārketings?

B2B influenceru mārketings ir sadarbība ar nozares ekspertiem, praktiķiem un domu līderiem, lai sasniegtu profesionālu pircēju auditoriju.

Tā vietā, lai maksātu radītājam ar 500K sekotāju, kas Instagram tur rokās tavu produktu, tu strādā ar ieņēmumu operāciju (RevOps) vadītāju, kuram ir 15 000 aktīvu LinkedIn sekotāju. Cilvēki, kas patiešām pieņem pirkšanas lēmumus tavos mērķa uzņēmumos.

Galvenā atšķirība no B2C: influenceris tiek izvēlēts pēc ekspertīzes un uzticamības, nevis pēc sekotāju skaita vai estētikas. B2B influencera auditorija viņam uzticas, jo viņš ir paveicis darbu. Viņš ir veidojis komandas, laidis klajā produktus, risinājis problēmas, ar kurām tavi pircēji saskaras tieši tagad.

Tas maina to, kā darbojas partnerība. Saturs, izplatīšanas kanāli un veiksmes mērīšanas veids neizskatās pēc B2C.

Kā B2B influenceru mārketings atšķiras no B2C

B2B influenceru mārketings nav tikai B2C ar citu auditoriju. Viss modelis darbojas citādi.

Lielākā kļūda, ko pieļauj B2B zīmoli, ir B2C scenāriju pielietošana. Bezmaksas produkta nosūtīšana SaaS analītiķim un LinkedIn ieraksta gaidīšana nedarbojas. Šie ir profesionāļi, kuriem jāsargā reputācija, un partnerībai tas jāņem vērā.

Kas ir B2B influenceri?

B2B influenceri iedalās trīs kategorijās:

1. Nozares analītiķi un eksperti

Iedomājies Gartner analītiķus, nozaru speciālistus un neatkarīgus pētniekus. Viņiem ir institucionāla uzticamība. Kad viņi pieminē tavu produktu pārskatā vai galvenajā uzrunā, iepirkumu komandas ņem vērā.

Vislabāk piemēroti: uzņēmumu līmeņa darījumiem, kategorijas uzticamības veidošanai, attiecībām ar analītiķiem.

Kur viņi darbojas: pārskatos, konferencēs, konsultāciju zvanos, LinkedIn.

2. Praktiķi influenceri

Tie ir vadītāji un direktori ar aktīvu LinkedIn vai jaunumu vēstuļu auditoriju: mārketinga direktori, RevOps vadītāji, dibinātāji, inženierijas viceprezidenti. Viņi nav pilna laika influenceri. Tie ir cilvēki, kas dara savu darbu un dalās ar to, ko uzzinājuši.

Vislabāk piemēroti: vidējā tirgus un uzņēmumu līmeņa pārdošanas piltuvei, pieprasījuma ģenerēšanai, uzticības veidošanai ar pircējiem, kas aktīvi pēta risinājumus.

Kur viņi darbojas: LinkedIn ierakstos, podkāstos, jaunumu vēstulēs, uzstāšanās pasākumos.

Tieši šeit šodien atrodas lielākā daļa B2B influenceru mārketinga iespēju. Praktiķi influenceri ir visstraujāk augošais segments, un zīmoli tos izmanto vismazāk.

3. B2B satura radītāji

Podkāstu vadītāji, jaunumu vēstuļu autori un kopienu veidotāji konkrētās B2B nišās. Viņi ir izveidojuši uzticamu auditoriju ap tādām tēmām kā SaaS izaugsme, piegādes ķēde, fintech vai HR tehnoloģijas.

Vislabāk piemēroti: nišas auditorijas sasniegšanai, satura kopīgai veidošanai, kopienu mārketingam.

Kur viņi darbojas: pašu medijos: savā podkāstā, jaunumu vēstulē, Slack kopienā vai YouTube kanālā.

Kur atrast B2B influencerus

B2B influencerus atrast ir grūtāk nekā B2C radītājus, jo nav vienas tirgus vietas vai kataloga.

LinkedIn meklēšana

LinkedIn ir galvenā B2B influenceru medību vieta.

1. Sāc ar atslēgvārda meklēšanu. Atver LinkedIn meklēšanas joslu, ieraksti savas nišas atslēgvārdu (piemēram, "RevOps", "demand generation", "supply chain automation") un filtrē pēc Ierakstiem. Tas parāda cilvēkus, kas aktīvi veido saturu par tavu tēmu, nevis tikai tos, kuriem atslēgvārds ir aprakstā.
2. Pārbaudi iesaistes kvalitāti. Atver to cilvēku profilus, kuru ieraksti parādās atkārtoti. Skaties komentārus, nevis reakciju skaitu. 50 pārdomātu komentāru no direktoriem un viceprezidentiem ir vērtīgāki par 500 vispārīgām reakcijām. Jautājums ir: vai tavi mērķa pircēji ir komentāros?
3. Meklē konsekvenci. Pārskati viņu pēdējo 2–3 mēnešu ierakstus. Tev vajag kādu, kas 2–3 reizes nedēļā publicē patiesas atziņas, nevis kādu, kurš reiz kļuva vīrusu un pēc tam apklusa.
4. Pārbaudi sekotāju un sekoto attiecību un auditoriju. Noklikšķini uz viņu sekotājiem. Ja vairākums ir tavā ICP (tā pati nozare, atbilstoši amata nosaukumi, pareizs uzņēmuma izmērs), tas ir signāls.

Podkāstu katalogi

Meklē Apple Podcasts vai Spotify podkāstus savā nozares nišā. Vadītāji bieži ir B2B influenceri ar lojālu, aktīvu auditoriju. Populāru B2B podkāstu viesu saraksti ir vēl viena zelta raktuve, lai atrastu aktīvas balsis tavā jomā.

Konferenču runātāju saraksti

Nozares konferences rūpīgi atlasa savus runātājus. Pārlūko pasākumu runātāju programmas savā nozarē. Šie cilvēki ir iepriekš atzīti par domu līderiem no pasākumu organizatoru puses.

Nozares jaunumu vēstules

Substack, Beehiiv un LinkedIn jaunumu vēstules tavā nišā. Jaunumu vēstuļu autoriem ir tiešas attiecības ar abonentiem. Tā ir augsta nodoma uzmanība, ko nevar nopirkt ar reklāmām.

Kopienu platformas

Slack grupas, Discord serveri un slēgtas kopienas tavā nozarē. Aktīvākie un cienītākie dalībnieki šajās kopienās bieži ir ietekmīgas balsis, ko zīmoli pilnībā palaiž garām.

Ko pārbaudīt pirms sazināšanās

Pirms vēršies pie jebkura B2B influencera, izvērtē:

• Auditorijas kvalitāte: vai viņu sekotāji ir tavi mērķa pircēji vai galvenokārt vienaudži un konkurenti?
• Iesaistes modeļi: vai viņu ieraksti izraisa īstas sarunas vai tikai uzkrāj tukšus rādītājus?
• Tematiskā atbilstība: vai viņi jau runā par problēmām, ko atrisina tavs produkts?
• Zīmola drošība: vai viņu saturs un reputācija atbilst tava zīmola vērtībām?

Tad sazinies. Šis ziņas šablons der aukstai sazināšanai LinkedIn:

"Sveiki, [Vārds], esmu sekojis jūsu ierakstiem par [konkrēta tēma, ko viņi aplūko]. Mēs veidojam [jūsu produkts/uzņēmums], un jūsu skatījums uz [atbilstošs aspekts] ļoti rezonē ar to, ar ko saskaras mūsu klienti. Mēs izpētām partnerības ar praktiķiem, kuriem ir patiess viedoklis šajā jomā. Vai jūs būtu atvērti īsam zvanam, lai noskaidrotu, vai mēs piestājam viens otram? Nekāda spiediena, gribēju vienkārši vērsties tieši."

Esi īss. Atsaucies uz viņu konkrēto darbu, nevis tikai sekotāju skaitu. Un nesāc ar atlīdzību. Tā nāk pēc sarunas par atbilstību.

Kā informēt B2B influenceru ar brīfu

B2B influenceru brīfi ir fundamentāli atšķirīgi no B2C. Mazāk radošu norādījumu, vairāk konteksta par pozicionēšanu un ICP.

Būtiskais

• Kampaņas mērķis: kā izskatās veiksme? Pārdošanas piltuve? Zīmola atpazīstamība? Saturs pārdošanas atbalstam?
• Galvenais vēstījums: viena lieta, ko vēlies, lai auditorija paņem līdzi. Saglabā fokusu.
• Formāts: LinkedIn ieraksts, pieminējums podkāstā, kopīgi vadīts tīmekļseminārs, kopīgi rakstīta gadījumu izpēte, jaunumu vēstules sadaļa. Esi konkrēts.
• Tava produkta pozicionēšana un ICP: B2B influenceriem jāsaprot, kam tu pārdod un kāpēc, lai viņi varētu saturu pasniegt autentiski.
• Izmantošanas tiesības: vai vari saturu izmantot atkārtoti? Cik ilgi? Kuros kanālos?
• Atlīdzība: esi atklāts. (Vairāk par to tālāk.)

Saīsināts brīfs izskatās šādi:

• Kampaņa: Q2 pieprasījuma ģenerēšana, mērķējot uz viceprezidenta līmeņa operāciju vadītājiem vidējā tirgus SaaS uzņēmumos (200–2 000 darbinieku)
• Mērķis: piesaistīt kvalificētu datplūsmu mūsu ROI kalkulatora nosēšanās lapai
• Galvenais vēstījums: [jūsu produkts] samazina ievadīšanas laiku par 40%, lūk, kā to paveica viena komanda
• Formāts: viens LinkedIn ieraksts (teksts + attēls vai karuselis). Tu veido saturu savā balsī. Mēs nodrošināsim gadījuma izpētes datus, ekrānuzņēmumus un citātus, ko vari izmantot
• Izmantošanas tiesības: mēs vēlētos ierakstu izmantot atkārtoti uz mūsu uzņēmuma LinkedIn un pārdošanas e-pastos 6 mēnešus
• Atlīdzība: 2 500 $ fiksēta maksa, ko izmaksā 14 dienu laikā pēc publicēšanas
• Ko mēs nevēlamies: nekādas agresīvas pārdošanas valodas, nekādus "pārbaudi šo rīku" CTA. Tava auditorija seko tev par godīgiem viedokļiem, mēs vēlamies to, nevis reklāmu

Kas B2B influenceriem ir svarīgs

Pats galvenais: savas uzticamības aizsardzība.

B2C influencera auditorija sagaida apmaksātu saturu. B2B influencera auditorija pārtrauks sekot, ja saturs šķitīs kā reklāma. Informē ar brīfu atbilstoši:

• Dod viņiem vietu būt godīgiem. Ja viņi nevar autentiski atbalstīt tavu produktu, partnerība nav piemērota.
• Sniedz kontekstu, nevis scenārijus. Dalies ar savu pozicionēšanu, gadījumu izpētēm un datiem, tad ļauj viņiem to pasniegt savā balsī.
• Ciena viņu redakcionālos standartus. Tie ir cilvēki, kas gadiem veidojuši uzticību profesionālai auditorijai. Šī uzticība ir vērtība, par kuru tu maksā.

Piezīme par izmantošanas tiesībām

Satura tiesības sagādā grūtības daudzām B2B partnerībām. Noteikumus fiksē rakstiski pirms ražošanas sākuma, nevis pēc tās. Jāaptver trīs klauzulas:

1. Atkārtotas izmantošanas tiesības: "Zīmols drīkst atkārtoti izmantot saturu savos pašu kanālos (uzņēmuma LinkedIn, vietnē, e-pastā) [6/12] mēnešus no publicēšanas datuma."
2. Apmaksāta pastiprināšana: "Zīmols drīkst izmantot saturu apmaksātās sociālo tīklu reklāmās [X] mēnešus ar iepriekšēju rakstisku influencera piekrišanu." Daudzi influenceri ir gatavi organiskai atkārtotai izmantošanai, bet novelk robežu pie savas sejas apmaksātās reklāmās. Pajautā skaidri.
3. Autorības norāde: "Viss atkārtoti izmantotais saturs norādīs [Influencera vārds] kā oriģinālo autoru." Lielākajai daļai B2B influenceru tas nav apspriežams. Viņu vārds uz satura ir visa būtība.

Cik maksā B2B influenceru mārketings?

Aizmirsti dāvanas. B2B lielākā daļa influenceru ir profesionāļi ar konsultanta likmēm. Bezmaksas produkts neapmaksā viņu hipotēku.

Lūk, aptuveni etaloni pa līmeņiem:

Šie ir orientējoši diapazoni, kuru pamatā ir tas, ko zīmoli parasti ziņo B2B mārketinga kopienās. Faktiskās likmes ļoti atšķiras pēc nišas, auditorijas kvalitātes un piegādājamā satura sarežģītības.

Atlīdzības modeļi, kas darbojas B2B:

• Fiksēta maksa par piegādājamo vienību: visbiežākais. Skaidrs un paredzams. Lai palīdzētu noteikt, cik tērēt, skaties mūsu ceļvedi par influenceru mārketinga budžeta sadali.
• Mēneša honorārs (retainer): ilgstošām partnerībām. Labi darbojas ar praktiķiem influenceriem, kas var integrēt tavu produktu savā regulārajā saturā.
• Ieņēmumu dalīšana vai partneru komisija: B2B retāk, bet pieaug. Vislabāk darbojas, kad influencera auditorijai ir tieša pirktspēja.
• Konsultanta kapitāla daļa: daži jaunuzņēmumi piedāvā konsultanta akcijas apmaiņā pret ilgstošu atbalstu. Augsta vērtība agrīnas stadijas uzņēmumiem, kas mērķē uz konkrētām nišām.

Kur B2B influenceru mārketings nedarbojas

Ne katram zīmolam vajadzētu veikt influenceru programmu. Daži gadījumi, kad ROI reti attaisno tēriņus:

• Standartizēti produkti bez atšķirības. Ja tavs produkts dara to pašu, ko 15 konkurenti, un vienīgā atšķirība ir cena, influenceris nevar izdomāt stāstu. Viņiem vajag patiesu leņķi.
• Nav esoša satura vai gadījumu izpētu, ar ko dalīties. B2B influenceri balstās uz saturu. Ja nevari viņiem nodot klientu datus, pārliecinošu lietošanas gadījumu vai reālu rezultātu, tu lūdz viņiem radīt kaut ko no nekā. Saturs šķitīs tukšs.
• Ārkārtīgi agrīna stadija bez produkta un tirgus atbilstības. Influenceru mārketings pastiprina to, kas jau darbojas. Ja vēl noskaidro, kas ir tavs pircējs, tērē budžetu klientu intervijām, nevis LinkedIn ierakstiem.

Ja kaut kas no tā attiecas uz tevi, budžets pagaidām labāk tērējams citur. Veido savu gadījumu izpētu bibliotēku, noslīpē pozicionēšanu vai iegulda satura mārketingā, lai nostiprinātos kategorijā. Influenceru mārketings vislabāk darbojas kā pastiprinātājs. Tam vajag kaut ko pastiprināšanas vērtu, pirms tas var darīt savu darbu.

Kā izmērīt B2B influenceru mārketinga ROI

Iesaistes līmenis nav pareizais galvenais rādītājs B2B. Influenceru mārketinga KPI, kas šeit ir svarīgi, ir pārdošanas piltuves līmeņa: MQL, ietekmētās iespējas un darījumu ātrums. B2B pirkšana notiek vairākos saskares punktos nedēļu vai mēnešu garumā, un lielākā daļa ietekmes ir neredzama: saturs, ar ko dalās Slack kanālos, pārsūta e-pasta pavedienos, apspriež sapulcēs. Nekas no tā neparādās tavā analītikas panelī.

To joprojām var izmērīt, bet atribūcija jāiestata pirms tiek publicēts pirmais influencera ieraksts.

Atribūcijas iestatīšana

Minimālā uzstādīšana:

1. UTM saites: izveido unikālu UTM katram influenceram un katram piegādājamajam materiālam. Formāts: utm_source=linkedin&utm_medium=influencer&utm_campaign=[influencer-name]-q2. Dod influenceram izsekoto saiti. Nepieņem, ka viņš to pievienos pats.
2. Speciālās nosēšanās lapas: augstas vērtības kampaņām izveido nosēšanās lapu, kas paredzēta konkrētam influenceram vai kampaņai. Tas pilnībā novērš atribūcijas minēšanu.
3. CRM atzīmes: pievieno savam CRM lauku "Avots: influencers" vai "Kampaņa: [nosaukums]". Kad potenciālie klienti nāk caur izsekoto saiti, tie jāatzīmē automātiski. Ja tavs CRM to neatbalsta pēc noklusējuma, tādus rīkus kā HubSpot vai Salesforce var konfigurēt ar darbplūsmas noteikumiem.
4. Aptaujas pēc konversijas: pievieno lauku "Kā uzzinājāt par mums?" savā demonstrācijas pieprasījuma veidlapā. Vienkārši, bet tas uztver tumšā sociālā tīkla saskares punktus, ko UTM palaiž garām.

Ko izsekot pēc kampaņas mērķa

Zīmola atpazīstamība:

• Balss daļa nozares sarunās
• LinkedIn parādīšanās reizes un sasniedzamība influenceru ierakstiem
• Podkāstu lejupielādes apmaksātajām epizodēm
• Tiešā datplūsma un zīmola meklēšanas lēcieni pēc satura publicēšanas

Pieprasījuma ģenerēšana:

• MQL, kas piešķirti ar UTM saitēm
• Tīmekļsemināru reģistrācijas, apmeklējums un iesaistes dati, kas izsekoti ar tīmekļsemināru programmatūru kopīgi vadītiem pasākumiem
• Satura lejupielādes no slēgtiem materiāliem, kas popularizēti ar influenceru kanāliem

Pārdošanas piltuve un ieņēmumi:

• Iespējas, kurās influencera saturs bija saskares punkts (pārbaudi CRM atzīmes)
• Kopējā ietekmētās pārdošanas piltuves vērtība
• Pārdošanas cikla paātrināšanās: vai darījumi noslēdzās ātrāk, kad influencera saturs bija daļa no audzināšanas?
• ABM programmās: vai influencera saturs palīdzēja iekļūt mērķa kontos?

Pareiza atribūcijas iestatīšana ir tas, kas atšķir zīmolus, kas spēj pierādīt influenceru mārketinga ROI, no zīmoliem, kas tikai cer, ka kampaņa ir nostrādājusi.

Reāli B2B influenceru mārketinga piemēri

Zīmoli, kas B2B influenceru mārketingu dara pareizi, neeksperimentē. Tie veic oficiālas programmas ar dokumentētiem rezultātiem:

SAP

SAP veic vienu no ilgāk pastāvošajām B2B influenceru programmām. Viņi sadarbojas ar nozares analītiķiem un tehnoloģiju praktiķiem pasākumu saturam, kopīgi veidotiem pārskatiem un sociālo tīklu pastiprināšanai. SAP ir publiski ziņojis, ka influenceru saturs viņu pasākumos pārspēj zīmola paša saturu iesaistē uzņēmumu tehnoloģiju auditorijās.

Adobe

Adobe B2B influenceru programma koncentrējas uz praktiķiem influenceriem: mārketinga vadītājiem un radošajiem direktoriem, kas ikdienas darbā izmanto Adobe produktus. Viņi kopīgi veido domu līderības saturu un iekļauj šos praktiķus Adobe Summit, pārvēršot klientus par uzticamiem aizstāvjiem.

Salesforce

Salesforce savu "Trailblazer" kopienu ir izveidojis par faktiski pašpietiekamu influenceru tīklu. Labākie dalībnieki uzstājas Dreamforce, raksta Salesforce blogam un aktīvi popularizē platformu savos profesionālajos tīklos. Tas ir mazāk tradicionāla influenceru programma un vairāk kopienas vadīts atbalstītāju modelis, un tas ir viens no visbiežāk minētajiem piemēriem B2B ar iemeslu.

Kas šīm programmām kopīgs

• Ilgtermiņa attiecības, nevis vienreizējas sponsorēšanas. Šie zīmoli iegulda vairāku ceturkšņu partnerībās kā daļu no plašākas influenceru mārketinga stratēģijas.
• Praktiķi vispirms. Influenceri ir cilvēki, kas patiešām lieto produktus un var par tiem runāt ticami.
• Integrēts pa kanāliem. Influenceru saturs ieplūst pasākumos, pārdošanas atbalstā, pieprasījuma ģenerēšanā un sociālajos tīklos, ne tikai sociālo tīklu ierakstos.
• Mērīts pēc biznesa ietekmes. Ietekmētā pārdošanas piltuve, darījumu paātrināšanās un kontu iekļūšana, nevis sekotāju pieaugums.

BUJ