Influenceru dāvanas un produktu sēšana: ceļvedis zīmoliem

Influenceru dāvanas ir viena no izmaksu ziņā efektīvākajām influenceru mārketinga taktikām un reizē viena no visnepareizāk izprastajām. Nosūti produktu, saņem organisku saturu. Teorētiski.

Praksē lielākā daļa zīmolu izsūta produktus un neko nesadzird. Tie, kas konsekventi saņem saturu, vada dāvanas kā īstu darbību: mērķēti saraksti, strukturēta saziņa, skaidras tiesības, reāla pēcsekošana.

Šajā ceļvedī ir izklāstīts, kas patiesībā ir dāvanas un produktu sēšana, kāpēc zīmoli tajās iegulda, kuri zīmoli to dara labi, kādi ir četri iemesli, kāpēc kampaņas neizdodas, un kā soli pa solim vadīt kampaņu, kas rada saturu.

Kas ir influenceru dāvanas un vai tās ir tas pats, kas produktu sēšana?

Influenceru dāvanas ir bezmaksas produkta nosūtīšana influenceram bez prasības par to kaut ko publicēt.

Produktu sēšana ir tā pati ideja lielā apjomā. Nevis viena kaste vienam influenceram, bet produkts tiek izsūtīts desmitiem vai simtiem influenceru vienlaikus, un kampaņa darbojas kā satura dzinējs piesaistes piltuves augšgalā.

Ikdienā abus terminus lieto kā sinonīmus. Atšķirība ir svarīga tikai tad, ja plāno kampaņas apjomu: jebkurš vienreizējs sūtījums ir "dāvana", bet saskaņota izsūtīšana desmitiem vai simtiem influenceru vienā piegājienā ir "produktu sēšana".

Abas ietilpst plašākā influenceru mārketinga kampaņu jēdzienā, un uz abām attiecas viens un tas pats tiesiskais noteikums. Bezmaksas produkts tiek uzskatīts par materiālu atlīdzību. Ja influenceris par to ievieto ierakstu, FTC pieprasa atklāšanu neatkarīgi no tā, vai tu viņam esi maksājis. FTC iesaka skaidras atzīmes, piemēram, "#ad" vai "#advertisement"; neskaidrākas, piemēram, tikai "#gifted" vai "#collab", nozarē tiek plaši lietotas, taču regulators ir norādījis, ka ar tām vien var nepietikt.

Galvenais secinājums: dāvanas nav veids, kā apiet apmaksātas partnerības. Tā ir cita taktika ar citu mehāniku, un noteikumi joprojām ir spēkā.

Kāpēc zīmoli izmanto influenceru dāvanas

Dāvanas ir influenceru mārketinga budžetā četru konkrētu iemeslu dēļ.

1. Izmaksu ziņā efektīvas lielā apjomā

Nav maksas par ierakstu. Izmaksas ir produkts, piegāde un neliels darbs sūtījuma koordinēšanai. DTC zīmolam ar veselīgu peļņas maržu papildu vienības izmaksas bieži ir mazākas par 20 $.

Izsūti 50 kastes, saņem 15 ierakstus, un izmaksas par vienu satura vienību ir ievērojami zemākas nekā viena vidējā līmeņa influencera honorārs. Tāpēc zīmoliem, kuriem ir iekārtota šāda darbība, dāvanas parasti aizņem būtisku daļu no influenceru mārketinga budžeta.

2. Ieraksti izskatās organiski, nevis kā reklāma

Influenceris, kurš pats izvēlējies uzrakstīt par dāvinātu produktu, raksta citādu parakstu nekā tas, kurš pilda līgumu. Video ir brīvāks, valoda ir viņa paša, komentāros redzama patiesa interese. Auditorija to ievēro, un ieraksti, kas izskatās pēc īstas atklāsmes, darbojas labāk nekā ieraksti, kas izskatās pēc izpildīta uzdevuma.

3. Tās veido ilgtermiņa attiecības ar influenceriem

Dāvanas ir vieglākais pirmais solis uz ilgtermiņa attiecībām ar influenceriem. Nosūti produktu, paskaties, kurš ievieto ierakstu, kurš turpina to lietot, un tad spēcīgākos pārvērt par apmaksātām partnerībām, partneriem vai zīmola vēstnieku programmu. Dažas no visefektīvākajām ilgtermiņa sadarbību grupām ir izveidotas tieši tā: lēts tests, un ieguldījumu palielināšana tiem nedaudziem, kas darbojās.

4. Saturs kļūst par atkārtoti izmantojamu aktīvu

Katru ierakstu, kas atnāk atpakaļ, var izmantot atkārtoti, ja ir lietošanas tiesības. Tā var būt klauzula dāvanu brīfā, rindkopa nākamajā e-pastā vai ātra ziņu apmaiņa.

Bez tiesībām ieraksts paliek influencera kontā, un tu to nevari izmantot kā reklāmu. Ar tiesībām vari to pastiprināt kā apmaksātu sociālo tīklu reklāmu, ievietot produkta lapā vai palaist ar influenceru whitelisting, lai tas darbotos kā reklāma no paša influencera konta.

No vienas dāvinātas vienības var iegūt vienu ierakstu vai šo ierakstu plus sešu mēnešu reklāmas materiālu. Atšķirība ir tajā, vai tu to pieprasīji.

Zīmoli, kas influenceru dāvanas dara labi

Trīs zīmolu piemēri aptver lielāko daļu no tā, kas šodien darbojas dāvanu jomā. Katrs izmanto citu mehāniku, un katru var atkārtot ar mazāku budžetu.

OLIPOP: produktu sēšana lielā apjomā

OLIPOP izaugsmes kanālā pārvērta produktu sēšanu, nosūtot produktu lielam skaitam nano un mikro influenceru pārtikas, dzīvesveida un labsajūtas nišās. Lielākajai daļai sūtījumu ieraksts netiek garantēts. Likme ir uz apjomu: pietiekami daudz influenceru saņem produktu, pietiekami daudziem tas patiešām patīk, un organiskie ieraksti uzkrājas TikTok un Instagram.

Šī mehānika darbojas tikai tāpēc, ka produktu ir viegli dalīties. Pasteļkrāsas "veselīgās sodas" bundža labi izskatās fotogrāfijās un iekļaujas ledusskapja papildināšanas un pārtikas iepirkumu satura formātos, ko nano influenceri jau veido. Secinājums: apjoms darbojas, ja produkts pats nopelna ierakstu.

Glossier: klienti kā dāvinātie influenceri

Glossier dāvanu stratēģija sākās ar paša klientu sarakstu. Zīmols atrada esošos pircējus, kuri jau savos kontos rakstīja par produktiem, un nosūtīja viņiem papildu produktus, agrīnu piekļuvi un papildu eksemplārus, ar kuriem influenceris varēja dalīties ar savu auditoriju.

Šis ceļš ir noslēgts aplis: klients kļūst par fanu, fans kļūst par dāvināto influenceri, dāvinātais influenceris kļūst par partneri vai vēstnieku. Piesaistes izmaksas ir praktiski nulle. Secinājums: tavi visefektīvākie dāvinātie influenceri, iespējams, jau ir tavā pasūtījumu eksportā.

Mejuri: dāvanas kopā ar partneru programmu

Mejuri apvieno nano influenceru dāvanas ar partneru saitēm. Influenceris saņem produktu bez pienākuma kaut ko publicēt, bet, ja viņš tomēr publicē, unikālas partneru saites un influenceru atlaižu kodi nopelna viņam komisiju no katra pārdevuma.

Šī vienīgā izmaiņa pārveido ierakstu skaita aprēķinu. Influenceram tagad ir iemesls publicēt ne tikai tāpēc, ka produkts patīk, un zīmols maksā tikai tad, kad ieraksti nes ieņēmumus. Secinājums: dāvanu apvienošana ar komisiju saskaņo intereses bez maksas iepriekš.

Iepriekš aprakstītajai mehānikai nav vajadzīgs vairāku miljonu budžets. Lielākajai daļai zīmolu šķērslis ir meklēšana: kur atrast influencerus, kuru auditorija atbilst produktam un kuru iesaiste ir īsta.

Influenceru mārketinga platforma šo šķērsli novērš. Influee pārbaudīto influenceru bāze jau iepriekš ir atfiltrēta pēc iesaistes kvalitātes un auditorijas autentiskuma, tāpēc dāvanu sūtījums nonāk pie influenceriem, kas jau ir izturējuši pārbaudi, uz kuru lielākā daļa zīmolu iztērē nedēļas. Tālāk darba process ir tāds pats: brīfs, nosūtīšana, atkārtota izmantošana ar pilnām satura tiesībām.

Kāpēc lielākā daļa influenceru dāvanu kampaņu neizdodas

Lielākā daļa zīmolu, kas vienreiz izmēģina dāvanas un tad tās norakstu, cieš neveiksmi viena no četriem iemesliem. Neviens no tiem nav saistīts ar produktu.

1. Sūtīšana nepareiziem influenceriem

Nepareiza atlase ir lielākais neveiksmju cēlonis. Ādas kopšanas zīmols, kas nosūta produktu fitnesa influenceram ar 0,5% iesaistes līmeni un sekotāju bāzi, kurā daudz botu, neko nesadzirdēs, un pat ja saņems ierakstu, tas neko nenesīs. Nišas atbilstība, auditorijas demogrāfija un iesaistes kvalitāte ir svarīgāka par sekotāju skaitu. Viltus influenceri ir katrā līmenī, un tieši lielā apjomā dāvinot, viņi izslīd cauri visbiežāk, jo vienā piegājienā nevar rūpīgi pārbaudīt 50 vai 100 sūtījumu saņēmējus.

2. Nav brīfa vai brīfs ir pārāk neskaidrs

Kaste, kas nonāk pie influencera durvīm bez nekāda konteksta, ir minēšanas spēle. Viņš nezina, vai tu vēlies ierakstu, stāstu, Reel, foto vai neko. Lielākā daļa izvēlas neko, jo tā ir drošākā izvēle.

Dāvanu brīfs to atrisina, neieejot apmaksāto ierakstu teritorijā. Brīfs ir ieteikumu dokuments, nevis līgums: tas pasaka influenceram, kāds varētu būt labs saturs un kādas tiesības attiektos uz to, ja viņš publicē, vienlaikus skaidri norādot, ka nav pienākuma publicēt neko. Šī atšķirība palielina ierakstu skaitu, neradot sajūtu, ka attiecības ir darījums. Vairāk par to, kas tajā jāiekļauj, tālāk.

3. Pienākuma maiņa pa ceļam

Ir trīs derīgi modeļi: tīras dāvanas (bez pienākuma), barters (tādi paši pienākumi kā par apmaksātu ierakstu, bet influenceram maksā ar produktu, nevis naudu) un apmaksātas partnerības (nauda plus saskaņoti rezultāti). Visi trīs darbojas, ja abas puses zina, kurā no tiem atrodas.

Problēma rodas, ja modeļi tiek sajaukti: brīfs saka "nav pienākuma publicēt", bet pēc tam influenceriem tiek dzīti pakaļ ieraksti, pieprasīti labojumi vai draudēts "izņemt no programmas". Influenceri pamana šo maiņu un pārstāj atbildēt, bieži vien visā sarakstā, ar kuru tu dalies kontaktos.

Izvēlies modeli jau sākumā un tam pieturies. Ja tev nepieciešams garantēts ieraksts, noslēdz barteru vai apmaksātu vienošanos ar skaidriem rezultātiem. Nepasniedz pienākumu kā dāvanu.

4. Nav pēcsekošanas pēc dāvanas piegādes

Lielākā daļa zīmolu nosūta kasti un aizmirst. Influenceri, kas publicē, nesadzird neko pretī. Influenceriem, kas nepublicē, nekad nejautā, kāpēc. Dāvanas sāk dot augļus tikai tad, kad zīmols tās uzskata par attiecību sākumu. Viena rindiņa "paldies par ierakstu, lūk, vēl viens produkts, ko izmēģināt" lielākoties pārspēj parastās ziņu kampaņas, pārvēršot nano influencerus par ilgtermiņa partneriem.

Kā vadīt influenceru dāvanu kampaņu

Strādājoša dāvanu kampaņa sastāv no septiņiem soļiem šādā secībā.

1. Vispirms nosaki mērķi

Dāvanu kampaņas parasti vērstas uz vienu no trim mērķiem: atpazīstamība, satura radīšana vai attiecību veidošana.

Uz slaida tie izskatās līdzīgi, bet kampaņu velk dažādos virzienos.

Atpazīstamība nosliecas uz apjomu un plašu nišu. Satura radīšana nosliecas uz īsāku sarakstu ar influenceriem, kas ražo augstākas kvalitātes saturu, un iepriekš saskaņotām lietošanas tiesībām. Attiecību veidošana nosliecas uz dziļumu, atkārtotiem kontaktiem un plānu labākos izpildītājus pārvērst apmaksātā sadarbībā.

Kompromiss ir reāls, ja influencerus meklē manuāli. Laiks, kas vajadzīgs, lai pārbaudītu 100 nepazīstamus kontus, ir tāds pats kā laiks, kas vajadzīgs, lai rūpīgi iepazīstinātu 20.

Ja strādā ar jau pārbaudītu influenceru bāzi, šis kompromiss izzūd. Iesaistes un auditorijas kvalitāte jau ir pārbaudīta, tāpēc viena kampaņa var vienlaikus tiekties uz apjomu un kvalitāti.

Jebkurā gadījumā jau iepriekš nosauc galveno mērķi un plāno, balstoties uz to.

2. Izvēlies pareizo līmeni

Nano influenceri un mikro influenceri dāvanu gadījumā dod labāku rezultātu nekā lielāki influenceri.

Aprēķins ir vienkāršs: produkts par 30 $ ir aptuveni tas, ko nano influenceris prasītu par ierakstu, tāpēc dāvana jau šķiet taisnīga vērtība. Mazāki konti arī publicē biežāk un vairāk piekrīt dažādiem satura veidiem.

Lielāki influenceri nepieprasītas kastes bieži uzskata par ignorējamām vai par sākumu apmaksātām sarunās. Dāvanas šajā līmenī reti dod rezultātu bez honorāra.

3. Izveido mērķtiecīgu influenceru sarakstu

Filtrē pēc trim lietām: nišas atbilstība, iesaistes līmenis, auditorijas atbilstība.

Izlaid tos, par kuriem vienīgā informācija ir sekotāju skaits. Influenceris ar 4000 sekotājiem, 8% iesaisti un auditoriju, kas pārklājas ar tavu klientu bāzi, vienmēr pārspēs kontu ar 50 000 sekotājiem un 0,6% iesaisti.

Kļūda šajā solī var maksāt visu kampaņu.

4. Sazinies un iepazīstini ar brīfu vienā ziņā

Nesūti kastes uz aukstām adresēm, ko esi paņēmis no kontaktu formas. Pirmais kontakts ir ziņa privātajā sarakstē, e-pasts vai jebkurš kanāls, ko influenceris aktīvi lieto, un tas veic divus uzdevumus: apstiprina, ka viņš vēlas produktu, un nosaka noteikumus.

Strādājošā ziņā vienā vai divās rindkopās ir sešas lietas:

• Kas ir zīmols un kāpēc tu sazinājies tieši ar šo influenceri.
• Kas ir produkts un kas to dara interesantu.
• Ka tu vēlētos to nosūtīt kā dāvanu bez pienākuma ko publicēt.
• Divi vai trīs ieteikti veidi, kā viņš varētu to parādīt, formulēti kā idejas, nevis prasības.
• Kā darbotos satura tiesības, ja viņš izlemj publicēt (piemēram, zīmols var atkārtoti publicēt vai pastiprināt kā apmaksātu reklāmu, norādot autoru).
• Atklāšanas prasība, ja viņš publicē: "#ad" vai "#advertisement" atbilstoši FTC vadlīnijām.

Līdz brīdim, kad viņš piekrīt, brīfs ir būtībā jau nodots. Tad palūdz aktuālo piegādes adresi.

Visu ziņu turi tādu, lai tā ietilptu vienā ekrānā.

Garums nav tas, kas atšķir dāvanu no apmaksāta darījuma. To atšķir pienākums un maksājums.

Tomēr gara ziņa ar daudzām klauzulām atbaidīs cilvēkus, jo bezmaksas produktam tā izskatās pārāk sarežģīta.

5. Nosūti produktu ar personisku pieskārienu

Nosūti ātri pēc piekrišanas un pievieno kaut ko, kas signalizē "mēs zinām, kas tu esi", nevis "tu esi nākamā adrese izpildes tabulā". Forma ir atkarīga no apjoma.

Mazā apjomā (10 līdz 50 sūtījumi) īsa ar roku rakstīta vai drukāta zīmīte, kurā ir influencera vārds un atsauce uz kaut ko konkrētu no viņa satura, dara vairāk nekā jebkurš PR sūtījums. Tā ir vieglākā atšķirības iespēja šādā mērogā, un lielākā daļa zīmolu to izlaiž.

Lielā apjomā (simtiem vai tūkstošiem sūtījumu) ar roku rakstīt nav iespējams. Izmanto drukātu ieliktni ar influencera vārdu un vienu atbilstošu rindiņu, ko automātiski pievieno izpildes procesā. Tas nav tik personiski kā rokraksts, bet joprojām ir labāks par vispārīgu preses relīzi kastē.

Pēc izvēles pievieno drukātu vienas lapas atgādinājumu ar ieteikto izmantošanu, tiesībām un atklāšanas prasību no sākotnējās ziņas. Tas ir atgādinājums, nevis jauna informācija.

6. Seko vienu reizi, nevis piecas

Pietiek ar vienu pēcsekošanas ziņu nedēļu vai divas pēc piegādes, kurā pajautā, kā viņam sokas ar produktu. Tā atver durvis, nespiežot publicēt. Atkārtota dzīšanās pakaļ iznīcina attiecības.

7. Izmanto atkārtoti to, kas atnāk atpakaļ

Katrs ieraksts, ko kampaņa rada, ir satura aktīvs. Saglabā to, atzīmē to, informē apmaksātā sociālo tīklu reklāmas komandu.

Izveido kopīgu mapi vai aktīvu bibliotēku, kurā katrs dāvinātais ieraksts tiek reģistrēts tajā pašā dienā, kad tas parādās. Pie katra norādi influencera kontu, datumu, platformu, produktu un tiesību statusu (piešķirtas, pieprasītas, noraidītas). Šie metadati ļauj apmaksātās reklāmas komandai pēc nedēļām atrast pareizo aktīvu, nemeklējot ekrānuzņēmumus.

Visaugstākā dāvanu atdeve rodas, labākos organiskos ierakstus palaižot kā apmaksātas reklāmas ar whitelisting, TikTok Spark Ads vai Meta Partnership Ads, nevis tikai no organiskās sasniedzamības. Viens labi darbojies dāvinātais Reel, kas pastiprināts kā Spark Ad, parasti nodrošina vairāk pārdoto ieņēmumu nekā visa pārējā kampaņa kopā.

Dāvanas pret apmaksātām influenceru partnerībām: kad kuru izmantot

Dāvanas un apmaksātas partnerības nav konkurenti. Lielākā daļa nobriedušu influenceru programmu izmanto abas, pareizajās vietās un pareizu iemeslu dēļ.

Izmanto dāvanas, ja:

• Kampaņai vajadzīgs radītāju saturs, kas darbojas kā apmaksāts reklāmas materiāls. Dāvinātie ieraksti, ko izmanto kā Spark Ads vai Partnership Ads, regulāri pārspēj zīmola ražotu reklāmas materiālu pēc CTR un konversijas.
• Zīmolam vajadzīgs nišu pārklājums, ko viens apmaksāts līgums nevar nodrošināt. Divdesmit dāvināti mikro influenceri blakus nišās sasniedz auditorijas, kuras viens makro darījums neaizsniegs, par tādu pašu kopējo summu.
• Sarakstam nepieciešams zema riska pārbaudes slānis. Dāvanas atlasa radītājus reālos apstākļos: tie, kas publicē un rada iesaisti, nonāk apmaksāto sadarbību sarakstā, pārējie ne, un nekādi honorāri netiek tērēti nevienā gadījumā.
• Zīmolam vajadzīga nepārtraukta radītāju klātbūtne starp apmaksātajām kampaņu aktivitātēm. Dāvanas aizpilda mēnešus, kad apmaksātais budžets nedarbojas, tāpēc radītāju minējumi paliek redzami visu gadu.

Izmanto apmaksātas partnerības, ja:

• Kampaņai vajadzīgi garantēti rezultāti noteiktā termiņā (jauns produkts, izpārdošana, konkrēts laika posms).
• Tev vajadzīgi konkrēti satura formāti, kas izveidoti pēc brīfa, nevis tas, ko influenceris pats izvēlējās veidot.
• Kampaņa ir pietiekami liela, lai rezultātu fiksēšana atmaksātos par honorāru par ierakstu.

Izmanto abus, ja:

• Vēlies pārbaudīt atbilstību, pirms palielini izdevumus. Dāvini plaši, nosaki influencerus, kuru ieraksti darbojās, un tad maksā viņiem par turpmāko saturu ar pilnām tiesībām un reklāmas izmantošanu.

Viens ierobežojums, kas jāpiemin: dāvanas nav ātrs kanāls. Dāvanu kampaņa parasti aizņem no četrām līdz astoņām nedēļām no saraksta izveides līdz pirmajiem organiskajiem ierakstiem, un ierakstu īpatsvars reti pārsniedz 30%, pat ja kampaņa ir labi vadīta. Ja zīmolam vajag, lai materiāls būtu gatavs divās nedēļās uz produkta izlaidi, dāvanas to nenodrošinās. Izlaidei izmanto apmaksātu variantu un paralēli uzsāc dāvanas ilgtermiņa efektam.

Bieži uzdotie jautājumi