Какво е спонсорирана публикация? Определение, примери и FTC правила

Спонсорирана публикация е съдържание, което инфлуенсър публикува в обмен на плащане или продукт от мара. Най-добрите марки не спират там.

Една и съща спонсорирана публикация получава втори живот като платено социално творчество. Бял лист под дръжката на инфлуенсър, публикацията се превръща в целевана реклама, която превъзхожда повечето творчество, създадено на мара, в ленте.

Ето какво е спонсорирана публикация, какво FTC правила изискват и как марки превръщат органична спонсорирана публикация в най-добро си платено социално реклама.

Накратко

• Спонсорирана публикация е съдържание, което инфлуенсър публикува на собствения си канал в обмен на плащане или продукт.
• Спонсорирани публикации живеят в ленте на инфлуенсър; платени реклами живеят в акаунта на мара за реклами, и двете се преобразуват различно.
• Бял лист превръща спонсорирана публикация в платена реклама под дръжката на инфлуенсър, с контролирана на мара аудитория и бюджет.
• FTC изисква ясно, видимо обявление на всяка спонсорирана публикация, и марки носят съответственост за съответствие.
• Разходите на спонсорирана публикация се мащабират остро по слой, от ниски три цифри за нано до шест цифри за знаменитост.
• Правилния KPI зависи от целта: достигаемост за съзнаност, активност за доверие, промо кодове за преобразуване, ROAS когато е на бял лист.

Какво е спонсорирана публикация?

Спонсорирана публикация е съдържание, което инфлуенсър публикува на свой социален канал в обмен на плащане, продукт или двете. Три елемента трябва да присъстват: гласът и каналът на инфлуенсър, продуктът или съобщението на мара и търговско съотношение между тях.

Връзката на аудиторията на инфлуенсър е активът. Марката плаща за достъп към тази аудитория, не за самия акт на публикуване. Спонсорирана публикация, която издава на лента, където инфлуенсър редко ангажира своята аудитория, работи под очакванията на спонсорирана публикация на активен, верен канал, независимо от броя на последователите.

Това е също и линията, която отделя спонсорирана публикация от какво е UGC. Спонсорирана публикация живее на канала на инфлуенсър и говори към аудиторията на инфлуенсър. UGC съдържание сяда на собствените канали на мара и достига собствената аудитория на мара. Една и съща личност може да произведе и двете, но те са различни доставляемите с различни цели.

Спонсорирана публикация срещу платена реклама: Каква е разликата?

Спонсорирана публикация и платена реклама и двете включват пари, които се разменят, но те сядат в различни места и използват различни механики.

Разделянето е важно, защото двете се преобразуват различно. Спонсорирана публикация разчита на съществуващото доверие на инфлуенсър към техните аудитории. Платена реклама разчита на целеви и качество на творчество само по себе си, без този сигнал за доверие.

Повечето марки сега комбинират двете. Една спонсорирана публикация се превръща както органична публикация на ленте на инфлуенсър, така и платена реклама в акаунта на мара за реклами чрез бял лист на инфлуенсър, който ние покриваме по-далеко надолу.

Как изглежда спонсорирана публикация?

Спонсорирани публикации изглеждат различно на всяка платформа. Формат, механики на обявление и стил на съдържание всички се измениха.

Instagram. A Reel, карусел или публикация в лента с #ad или етикет "Платено партньорство с [мара]" на върха. Етикетът на платено партньорство е вграден в интерфейса на Instagram и свързва акаунта на мара към публикацията természetesen.

TikTok. Видео в лента, използвайки лентата за фирмено съдържание на TikTok, което издава етикет "Платено партньорство" автоматично. Обявлението също се повтаря в описанието с #ad като резервирана.

YouTube. Посветено видео, спонсорирано или интегриран случай вътре в не-спонсорирано видео. FTC изисква словесно обявление в началото на спонсорирания сегмент, плюс писмено обявление в описанието на видео.

Подкасти. Обява, четена от хост, вставена в началото, средата или края на епизод. Обявлението отива в началото на четенето, а не скрито в края.

Добри спонсорирани публикации четат като органично съдържание на инфлуенсър с продукт плетен чрез него. Куката, описанието, стилът на редактиране всички съответстват на това, което инфлуенсър обикновено публикува. Лоши спонсорирани публикации четат като търговска реклама на мара, спусната в чужда лента: скриптирани линии, оформяне на мара-перфектно, няма личен ъгъл. Последователите видят разликата в първите три секунди.

Най-силните спонсорирани публикации третират продукта като подпомагащия елемент, а не водачът. История на инфлуенсър, демо или мнение идва първо; продуктът се появява вътре в тази рамка.

Как марки използват спонсорирани публикации като платени социални реклами

Спонсорирана публикация на ленте на инфлуенсър достига съществуващата аудитория на инфлуенсър. Бял лист приема един и същ пост и издава като целевана платена реклама под дръжката на инфлуенсър, достигайки аудитория, определена от мара, без загубата на сигнала на доверие на инфлуенсър.

Летвата е три стъпала:

1. Марка издава преглед към инфлуенсър чрез инфлуенсър маркетинг платформа.
2. Инфлуенсър публикува спонсорирана публикация на своята лента.
3. Марката издава бял лист на публикацията и издава като платена социална реклама срещу Meta или TikTok сегменти на аудитория, които марката контролира.

Причината математиката работи: съдържанието на инфлуенсър обикновено превъзхожда творчество, създадено на мара, когато издава като платена реклама. Форматът чете като собствено социално съдържание, вместо полирана търговска реклама. Кликване обикновено идва по-високо и цена на хиляда впечатления обикновено по-ниска за творчество на собствено чувствувано, макар че повдигането варира по вертикала и качество на творчество.

Предимството на цената се усложнява с нано и микро партньорства. Един нано може да доставя множество използваеми варианти от един снимак за част от цената на студийна кампания. Всеки вариант се превръща в отделна реклама с бял лист, A/B тестирана срещу различни аудитории.

Един лимит, който си струва да се назове: белият лист изисква инфлуенсърът да издава мара Partnership Ads разрешение на Meta или Spark Ads разрешение на TikTok преди марката да може да издава реклама под техния дръжка. Съградете клаузулата за бял лист в договора на етапа на преглед. Преговаряне след публикуването на публикацията е живо е най-бавния част на работния поток, когато не е предварително договорено.

FTC правила за обявление на спонсорирана публикация

Да, спонсорирани публикации трябва да бъдат етикетирани. ftc насоки за инфлуенсър изисква ясно, видимо обявление на всяко съдържание, където има материално съотношение между инфлуенсър и мара: плащане, продукт, свободна услуга, всичко със стойност.

Приемливи формати на обявление.

• #ad или #sponsored в началото на описанието
• "Платено партньорство с [мара]" етикет, използвайки собствения етикет на платформата
• Словесно обявление в началото на видео или аудио съдържание

Не е приемливо.

• #collab, #partner или #spon само, които FTC третира като неясни
• Обявление, скрито вътре в куп от хеш-тагове
• Обявление, поставено в коментари, вместо публикацията самата
• Обявление в малко шрифт или видимост текст на видео

Марки носят съответственост за съответствието на обявлението, не просто инфлуенсъри. Марка, която издава преглед към инфлуенсър без определяне на изискванията за обявление, е на кукичка, ако публикацията издава без един. Съградете изисквието за обявление в преглед и договор.

Какво да включите в преглед на спонсорирана публикация

Преглед на инфлуенсър за спонсорирана публикация покрива шест елемента. Всичко по-малко оставя място за инфлуенсър да интерпретира кампанията по начини, които марката не е планирала.

Доставляемите. Брой на публикациите, формат (Reel, карусел, Story, TikTok видео) и платформа. Уточнете дали органични публикации и Story покритие се свързват или са отделни.

Ключови съобщения. Две или три точки на съобщение, които марката искат в публикацията. Не скрипт: гласът на инфлуенсър е активът, така че предписващи скриптове убиват сигнала на доверие.

Изискванията за обявление. Задължете точния език на обявление и формат (#ad, етикет на платено партньорство, двата). Включете това в договора, не просто преглеза.

Права на използване. Дали марката може да преповтори органично, издава бял лист като платена реклама и за колко време. Дванадесет месеца на права за бял лист е обичайна молба. Преговарайте това на етапа на преглед, а не след издаване на публикацията. Марки, които издават чрез Influee, получават пълни права на съдържание по подразбиране, написани в договор на инфлуенсър.

Времелиния. Дата на преглед, прозорец на преглед на съдържание, дата на публикуване. Включете буфер от три до пет работни дни между доставка на съдържание и издаване на пост.

Изключителност. Дали инфлуенсърът може да издава за марки на конкуренти по време на прозореца на кампания. Повечето марки искат прозорец на изключителност от 30 до 90 дни в-вертикално.

Колко струва спонсорирана публикация?

Разходите на спонсорирана публикация се разделят остро по слой. По-големи аудитории струват повече за публикация, но редко доставят пропорционално по-добри резултати на показатели с преки отговори.

Нано-инфлуенсър (под 10K последователи). Типично в нискитедо три цифри за публикация, понякога подаренo съдържание само за много ранни марки. Най-високи коефициенти на активност, най-добра подгряемост за стартирания на нишат продукт и кампании, насочени към преобразуване.

Микроинфлуенсър (10K до 100K последователи). Типично средни три до ниски четири цифри за публикация на Instagram и TikTok. Точката на сладост на обем за повечето кампании на производителност — достатъчна достигаемост, за да е wichtig, проценти на ниски разходи, за да издават десет или петнадесет партньорства паралелно.

Макроинфлуенсър (100K до 1M последователи). Четири до ниски пет цифри за публикация. Използва се за игри на съзнаност и асоциация на мара, вместо преки отговори.

Знаменитост (1M+ последователи). Ниски пет цифри до шест цифри за публикация, понякога повече. Редко правилния слой за кампании, насочени към спонсорирана публикация на производителност.

Разходите по платформа също се различават. Instagram цени на инфлуенсър типично издават по-високо от TikTok разходи на инфлуенсър при един и същия брой на последователи, защото активност на Instagram носи повече тегло за повечето DTC марки.

Права на използване и разрешения на бял лист обикновено носят отделна такса, типично 25 до 50 процента на върха на основния разход на публикация, зависи на прозореца на права и условия на изключителност.

Как да измеряш дали спонсориран пост е работил

Избери KPI инфлуенсър маркетинг, които отговарят на целта на кампанията. Смесването на всички наведнъж поставя таблото на никой да не го чете.

Цел за осведомленост. Охват, импресии и запазване. Запазването е сигналът, който е недостатъчно проследяван: запазване означава, че аудиторията е искала да се върне на поста, което корелира с припомнянето на бранда по-добре от лайковете.

Цел за доверие. Ставка на ангажираност, качество на коментарите и обем на преписките. Качеството на коментарите е по-важно от брой коментари. Десет съдържателни коментара надвишават стотина огнени емотикона по всички долни показатели.

Цел за преобразуване. Откупуване на промо кодове, щраквания на връзки и сесии, маркирани с UTM. Уникален промо код на инфлуенсър е най-чистата атрибуция механика за спонсорирани постове, които насочват преки отговори.

Цел за ефективност на платеното социално. ROAS, CPA и CTR на бяла версия на спонсориран пост. Бялата версия се измерва спрямо стандартните бенчмарки на платеното социално на бранда, а не спрямо ефективността на органичния пост.

ЧЗВ

Какво е спонсориран пост?

Спонсориран пост е съдържание, което инфлуенсър публикува на собствения си социален канал в обмен на плащане или продукт от бранд. Постът трябва да включва ясна FTC декларация, която показва търговската връзка.

Каква е разликата между спонсориран пост и реклама?

Спонсориран пост живее на лентата на инфлуенсъра в неговия глас; платена реклама живее в рекламния профил на бранда и работи срещу аудитории, която бранда дефинира. Спонсорираните постове прехвърлят доверието на инфлуенсъра към бранда, докато платените реклами работят само на мейк куповането, освен ако спонсорираният пост е бел като платена реклама под дръжката на инфлуенсъра.

Трябва ли спонсорираните постове да бъдат маркирани?

Да, спонсорираните постове трябва да бъдат маркирани според правилата на FTC. Приемливите декларации включват #ad, #sponsored или маркировката за платено партньорство на платформата в началото на надписа. Неясни тагове като #collab и декларации скрити в хаштагове не отговарят на изискването.

Как изглежда спонсориран пост?

Спонсориран пост изглежда като обичайното съдържание на инфлуенсъра с продукт, вплетен в него, и видима декларация в приложение. Най-добрите спонсорирани постове разглеждат продукта като спомагателен елемент в обичайната история или демонстрация на инфлуенсъра, а не като заглавието.

Колко струва спонсориран пост?

Спонсориран пост типично струва нисък тричифрен брой за нано инфлуенсър, средно до нисък четирячифрен за микроинфлуенсър, четири до нисък петчифрен за макроинфлуенсър и пет до шестчифрен за знаменит инфлуенсър. Правата на използване и разрешенията за бялост добавят 25 до 50 процента върху базовия курс.

Може ли спонсориран пост да се използва като платена социална реклама?

Да, спонсориран пост може да работи като платена социална реклама чрез бялост. Бранда получава разрешение за Partnership Ads в Meta или разрешение за Spark Ads в TikTok, след което работи поста като реклама под дръжката на инфлуенсъра с контролирана аудитория и бюджет на бранда.