Какво е спонсориран пост? Определение, примери и правила на FTC

Спонсорираният пост е съдържание, което инфлуенсър публикува срещу плащане или продукт от марка. Най-добрите марки не спират дотам.

Същият спонсориран пост получава втори живот като платен креатив за социални мрежи. С whitelisting под профила на инфлуенсъра постът става целева реклама, която надминава повечето произведени от марката креативи във фийда.

Ето какво е спонсориран пост, какво изискват правилата на FTC и как марките превръщат органичния спонсориран пост в най-добре представящата се платена реклама в социалните мрежи.

Какво е спонсориран пост?

Спонсорираният пост е съдържание, което инфлуенсър публикува в собствения си социален канал срещу плащане, продукт или и двете. Трябва да присъстват три елемента: гласът и каналът на инфлуенсъра, продуктът или посланието на марката и търговска връзка между тях.

Връзката с аудиторията на инфлуенсъра е активът. Марката плаща за достъп до тази аудитория, а не само за самото публикуване. Спонсориран пост във фийд, където инфлуенсърът рядко ангажира аудиторията си, се представя по-слабо от спонсориран пост в активен, доверен канал, независимо от броя последователи.

Това е и линията, която отделя спонсорирания пост от това, което е UGC. Спонсорираният пост живее в канала на инфлуенсъра и говори на аудиторията на инфлуенсъра. UGC съдържанието стои в собствените канали на марката и стига до собствената аудитория на марката. Един и същ човек може да направи и двете, но те са различни материали с различни цели.

Спонсориран пост срещу платена реклама: каква е разликата?

Спонсорираният пост и платената реклама включват пари, които сменят собственика си, но стоят на различни места и използват различна механика.

Разграничението има значение, защото двете конвертират различно. Спонсорираният пост разчита на съществуващото доверие на инфлуенсъра сред аудиторията му. Платената реклама разчита само на насочването и качеството на креатива, без този сигнал за доверие.

Повечето марки вече комбинират двете. Един спонсориран пост става едновременно органичен пост във фийда на инфлуенсъра и платена реклама в рекламния акаунт на марката чрез whitelisting на инфлуенсъри, което разглеждаме по-долу.

Как изглежда спонсорираният пост?

Спонсорираните постове изглеждат различно във всяка платформа. Форматът, механиката на обозначаване и стилът на съдържанието се менят.

Instagram. Reel, карусел или пост във фийда с #ad или етикет „Paid partnership with [марка]“ най-отгоре. Етикетът за платено партньорство е вграден в интерфейса на Instagram и свързва акаунта на марката с поста нативно.

TikTok. In-feed видео с превключвателя за брандирано съдържание на TikTok, който автоматично показва етикет „Paid partnership“. Обозначаването се повтаря и в описанието с #ad като резервен вариант.

YouTube. Специално спонсорирано видео или вградено споменаване в неспонсорирано видео. FTC изисква устно обозначаване в началото на спонсорирания сегмент плюс писмено обозначаване в описанието на видеото.

Подкасти. Реклама, прочетена от водещия, вмъкната в началото, средата или края на епизода. Обозначаването е в началото на четенето, а не заровено в края.

Добрите спонсорирани постове се четат като органичното съдържание на инфлуенсъра с продукт, вплетен в него. Куката, описанието и стилът на монтаж съвпадат с това, което инфлуенсърът обикновено публикува. Лошите спонсорирани постове се четат като реклама на марка, пусната във фийда на някой друг: сценарни реплики, перфектно за марката кадриране, без личен ъгъл. Последователите забелязват разликата през първите три секунди.

Най-силните спонсорирани постове третират продукта като поддържащ елемент, а не като водещ. Историята, демонстрацията или мнението на инфлуенсъра идват първи, а продуктът се появява в тази рамка.

Как марките използват спонсорираните постове като платени реклами в социалните мрежи

Спонсорираният пост във фийда на инфлуенсъра стига до съществуващата аудитория на инфлуенсъра. Whitelisting взема същия пост и го пуска като целева платена реклама под профила на инфлуенсъра, която стига до аудитория, определена от марката, без да губи сигнала за доверие на инфлуенсъра.

Маховикът е в три стъпки:

1. Марка брифира инфлуенсър през инфлуенсър маркетинг платформата.
2. Инфлуенсърът публикува спонсорирания пост във фийда си.
3. Марката прави whitelisting на поста и го пуска като платена реклама в социалните мрежи срещу сегменти от аудиторията в Meta или TikTok, които марката контролира.

Причината сметката да работи: съдържанието на инфлуенсъри обикновено надминава произведения от марката креатив, когато се пуска като платена реклама. Форматът се чете като нативно социално съдържание, а не като изгладена реклама. Кликването обикновено е по-високо, а цената на хиляда показвания обикновено по-ниска при креатив, който се усеща нативен, макар ефектът да варира според сферата и качеството на креатива.

Предимството в цената се трупа при партньорите нано и микро. Един нано може да достави няколко използваеми варианта от едно снимане за малка част от цената на студийно произведена кампания. Всеки вариант става отделна реклама с whitelisting, тествана с A/B срещу различни аудитории.

Едно ограничение, което си струва да се спомене: whitelisting изисква инфлуенсърът да даде на марката разрешение за Partnership Ads в Meta или за Spark Ads в TikTok, преди марката да може да пусне рекламата под профила му. Вгради клаузата за whitelisting в договора още на етапа на брифа. Новото договаряне, след като постът вече е излязъл, е най-бавната част от процеса, когато не е уговорено предварително.

Правила на FTC за обозначаване на спонсорирани постове

Да, спонсорираните постове трябва да са обозначени. Насоките на FTC за инфлуенсъри изискват ясно, видимо обозначаване на всяко съдържание, при което има съществена връзка между инфлуенсъра и марката: плащане, продукт, безплатна услуга, всичко ценно.

Приемливи формати на обозначаване.

• #ad или #sponsored в началото на описанието
• Етикет „Paid partnership with [марка]“ с родния етикет на платформата
• Устно обозначаване в началото на видео или аудио съдържание

Неприемливо.

• Само #collab, #partner или #spon, които FTC третира като двусмислени
• Обозначаване, заровено в куп хаштагове
• Обозначаване в коментарите, а не в самия пост
• Обозначаване с дребен шрифт или текст извън екрана във видео

Марките носят съвместна отговорност за спазването на обозначаването, не само инфлуенсърите. Марка, която брифира инфлуенсър, без да определи изискванията за обозначаване, е отговорна, ако постът излезе без такова. Вгради изискването за обозначаване в брифа и в договора.

Какво да включиш в бриф за спонсориран пост

Брифът за инфлуенсър за спонсориран пост покрива шест елемента. Всичко по-малко оставя място инфлуенсърът да изтълкува кампанията по начини, които марката не е възнамерявала.

Материали. Брой постове, формат (Reel, карусел, Story, TikTok видео) и платформа. Уточни дали органичните постове и покритието със Stories са в пакет, или отделно.

Ключови послания. Две или три точки от посланието, които марката иска в поста. Не сценарий: гласът на инфлуенсъра е активът, затова предписващите сценарии убиват сигнала за доверие.

Изисквания за обозначаване. Определи точния текст и формат на обозначаването (#ad, етикет за платено партньорство или и двете). Включи това в договора, не само в брифа.

Права за използване. Може ли марката да публикува повторно органично, да направи whitelisting като платена реклама и за колко време. Дванадесет месеца права за whitelisting е честа молба. Договори това на етапа на брифа, а не след като постът е излязъл. Марките, които работят през Influee, получават по подразбиране пълни права върху съдържанието, записани в инфлуенсър договора.

График. Дата на брифа, прозорец за преглед на съдържанието, дата на публикуване. Включи буфер от три до пет работни дни между доставката на съдържанието и пускането на поста.

Ексклузивност. Може ли инфлуенсърът да публикува за конкурентни марки през периода на кампанията. Повечето марки искат 30 до 90-дневен период на ексклузивност в същата сфера.

Колко струва един спонсориран пост?

Тарифите за спонсорирани постове се делят рязко по нива. По-големите аудитории струват повече на пост, но рядко дават пропорционално по-добри резултати при показателите за директен отговор.

Нано инфлуенсър (под 10K последователи). Обикновено в ниските три цифри на пост, понякога само подарено съдържание за марки в много ранен етап. Най-висок процент на ангажираност, най-подходящ за нишови лансирания на продукти и кампании, водени от конверсии.

Микроинфлуенсър (10K до 100K последователи). Обикновено от средни три до ниски четири цифри на пост в Instagram и TikTok. Златната среда за повечето кампании за резултати: достатъчно обхват, за да има значение, и достатъчно ниски тарифи, за да пуснеш десет или петнадесет партньора паралелно.

Макро инфлуенсър (100K до 1M последователи). От четири до ниски пет цифри на пост. Използва се за популярност и асоциация с марката, а не за директен отговор.

Знаменитости (1M+ последователи). От ниски пет цифри до шест цифри на пост, понякога повече. Рядко е правилното ниво за кампании със спонсорирани постове, водени от резултати.

Тарифите по платформа също се различават. Цените на инфлуенсъри в Instagram обикновено са по-високи от тарифите на TikTok инфлуенсъри при същия брой последователи, защото ангажираността в Instagram тежи повече за повечето DTC марки.

Правата за използване и разрешенията за whitelisting обикновено носят отделна допълнителна такса, обикновено 25 до 50 процента отгоре на базовата тарифа за пост, в зависимост от срока на правата и условията за ексклузивност.

Как да измериш дали спонсорираният пост е проработил

Избери KPI на инфлуенсър маркетинга, които съответстват на целта на кампанията. Смесването на всички наведнъж създава табло, което никой не чете.

Цел популярност. Обхват, показвания и запазвания. Запазванията са недостатъчно следеният сигнал: запазването означава, че аудиторията е искала да се върне към поста, което корелира с припомнянето на марката по-добре от харесванията.

Цел доверие. Процент на ангажираност, качество на коментарите и обем лични съобщения. Качеството на коментарите е по-важно от броя им. Десет съдържателни коментара надминават сто емотикона с огън по всеки показател надолу по фунията.

Цел конверсия. Използвания на промо кодове, кликове по линкове и сесии с UTM етикет. Уникален промо код за всеки инфлуенсър е най-чистият механизъм за проследяване при спонсорирани постове, водещи до директен отговор.

Цел платени резултати в социалните мрежи. ROAS, CPA и CTR на версията на спонсорирания пост с whitelisting като реклама. Версията с whitelisting се измерва спрямо стандартните ориентири за платени социални реклами на марката, а не спрямо представянето на органичния пост.

Често задавани въпроси