E-kaubanduse influencer marketing: kampaaniad, mis toovad müüki

E-kaubanduse brändid ei taha ainult ulatust. Nad tahavad tulu.

Just see teebki e-kaubanduse influencer marketingu brändi tuntuse kampaaniatest erinevaks. Briif muutub. Formaat muutub. Jälgimine muutub. Tasumise mudel muutub. Kui eesmärk on ost, mitte näitamine, tuleb kogu kampaania üles ehitada konversiooni jaoks.

See juhend katab mehhanismid, mis loevad just e-kaubanduse jaoks: tooteseemendamise töövood, DTC jaoks toimivad partner- ja komisjonimudelid, kuidas briifida influencereid ostetava sisu jaoks ning kuidas jälgida postitusest ostuni.

Miks influencer marketing e-kaubanduses töötab

Sotsiaalne tõestus avastamise hetkel on kõige väärtuslikum asi, mis e-kaubanduse brändil olla saab. Potentsiaalne klient näeb influencerit, keda ta usaldab, toodet kasutamas, ja tee „see näeb hea välja" juurest „ostsin just ära" juurde pole kunagi olnud lühem.

Põhjus on ostetav sisu. TikTok Shop, Instagram Shopping ja tootesildid on sulgenud lõhe inspiratsiooni ja ostu vahel. Influencer näitab sinu toodet. Vaataja puudutab, et osta. Ei mingeid lisasamme, ei mingit kaotatud ostukavatsust.

Paljud e-kaubanduse brändid teatavad kõrgemast konversioonimäärast influencer sisust kui traditsioonilistest tasulistest reklaamidest, eriti nano- ja mikrotasandil. Väiksemad influencerid toovad jälgija kohta rohkem kaasatust, sest nende publik usaldab neid. See usaldus konverteerib.

Ja siin on kuhjuv efekt, mille enamik brände märkamata jätab: influencer sisu ei too ainult otsest müüki. See loob sotsiaalset tõestust, mida saad taaskasutada tootelehtedel, e-posti kampaaniates ja tasulises sotsiaalmeedias. Üks kampaania toidab mitut kanalit ja e-kaubanduse konversioonimäära optimeerimine selgitab, kuidas see tõestus lehel oma koha teenib.

Õige influencerite tase e-kaubanduse jaoks

Kõik influencerite tasemed ei toimi e-kaubanduses ühtmoodi. Kui sinu eesmärk on konversioonid, edestab nanoinfluencerite tase makro- ja staarinfluencereid peaaegu alati.

Nanoinfluencerid annavad tavaliselt oluliselt kõrgema kaasatuse kui makroinfluencerid, sageli 3–5 korda kõrgema määra Instagramis ja veelgi rohkem TikTokis. Väiksem publik tähendab suuremat usaldust.

Suurem usaldus tähendab rohkem kommentaare, rohkem salvestusi ja rohkem oste vaatamise kohta.

Ka hind loeb. Mikroinfluencerite tase küsib 100–1 000 $ sisutüki kohta. Makroinfluencerid maksavad 1 000–10 000 $+. Sama eelarvega saad rohkem Eesti influencereid, rohkem sihtrühma segmente ja rohkem sisu testimiseks ja taaskasutamiseks.

• Tuntuse kampaania: makro- või keskastme influencerid laia ulatusega. Kasulik toote lanseerimisel, aga kallis ja konversioone on raskem jälgida.
• Konversioonikampaania: nano- ja mikroinfluencerid nišipublikuga, mis sobib sinu kliendiprofiiliga. Parim tegeliku müügi toomiseks.
• UGC tootmine: nanoinfluencerid, kes toodavad kvaliteetset sisu, mida sinu bränd saab kasutada tasulistes reklaamides ja tootelehtedel. Sa ostad sisu, mitte publikut.

Enamiku e-kaubanduse brändide jaoks annavad teine ja kolmas kategooria parima ROI. Influenceri turunduse platvorm, millel on sisseehitatud filtrid nišši ja kaasatuse jaoks, teeb sinu kategooria jaoks õigete mikro- ja nanoinfluencerite leidmise lihtsamaks. Alusta sealt, tuvasta oma tippesinejad ja skaleeri need partnerlused.

Üks täpsustus: influencer marketing töötab kõige paremini toodetega, mida inimesed saavad näha, proovida ja millest rääkida. Kui sinu toode on väga tehniline, pole visuaalselt atraktiivne või kuulub kategooriasse õhukeste marginaalidega, mis ei kanna komisjonimudeleid, muutub ROI arvutus raskemaks. Brändidel, kes müüvad 15 $ laiatarbekaupu 20% marginaaliga, on raske influencerite majandust suures mahus tööle panna. Tunne oma ühikumajandust enne, kui eelarvet kinnitad.

E-kaubandusele omased kampaaniatüübid

Neli kampaaniamudelit, mis e-kaubanduses toodet päriselt liigutavad:

Tooteseemendamine

Saada oma toode influenceritele. Garanteeritud postitust ega lepingut pole. Influencer proovib seda. Kui talle meeldib, postitab ta sellest. Kui ei meeldi, said oma toote kellegi kätte ja õppisid midagi.

Tooteseemendamine töötab kõige paremini orgaanilise avastamise ja UGC sisu loomise jaoks, mida saad taaskasutada. See on influenceri kohta odav ja sisu, mis postitatakse, tundub tõeliselt ehe, sest see ongi.

Konks: vaja on mahtu. Seemenda 30–50 influenceri, et saada 10–15 postitust. Selline on arvutus. Brändid, kes saadavad toote viiele influencerile ja ootavad viit postitust, seavad end pettumuseks ette.

Partner- ja komisjonimudel

Maksa influenceritele müügi eest unikaalse lingi või promokoodi kaudu. See on e-kaubanduse jaoks kõige konversioonisõbralikum mudel, sest iga dollar on seotud tulemusega.

Seadista iga influenceri jaoks unikaalsed promokoodid või partnerlingid. Jälgi müüki oma e-kaubanduse platvormis või partnertööriistas. DTC brändide komisjonimäärad jäävad tavaliselt vahemikku 10–25%, olenevalt sinu marginaalidest ja keskmisest tellimuse väärtusest.

See mudel meelitab ligi influencereid, kes on kindlad, et suudavad müüa. See eneseselektsioon on väärtuslik.

Tasuline partnerlus

Fikseeritud tasu garanteeritud tulemuste eest: kindel arv postitusi, lugusid või videoid. Parim toote lanseerimiseks, kus vajad sisu kindlal ajakavas.

E-kaubanduse puhul on võti briifida just ostetava sisu jaoks. Ära küsi lihtsalt „postitust tootest". Küsi formaati, mis sisaldab otsest ostuteed: TikTok tootelingiga, Instagrami lugu pühkimislingiga, Reel sildistatud tootega.

Ambassadoriprogramm

Pidev suhe influenceriga, kes postitab sinu brändist mitu korda nädalate või kuude jooksul. Parim DTC brändi ehitamiseks, kus korduv kokkupuude toob nii usaldust kui korduvaid oste.

Ambassadorid töötavad, sest publik näeb influencerit sinu toodet regulaarselt kasutamas. See lakkab tunduma sponsorlusena ja hakkab tunduma ehtsa eelistusena.

Kuidas briifida influencerit e-kaubanduse jaoks

Briif otsustab e-kaubanduse influencer kampaania saatuse. Liiga ebamäärane ja saad sisu, mis näeb kena välja, aga ei konverteeri. Liiga ette kirjutatud ja saad sisu, mis tundub reklaamina ja kerib mööda.

• Toote kontekst. Mida toode teeb, kellele see mõeldud on ja millist probleemi see lahendab. Anna influenceritele piisavalt, et nad saaksid sellest loomulikult rääkida.
• Põhiline esiletõstetav kasu. Üks põhiline müügiargument. Mitte viis. Influencerid, kes üritavad katta kõike, ei kata lõpuks midagi veenvalt.
• Üleskutse tegevusele. Ole konkreetne. „Pühi, et osta", „link bios" või „kasuta koodi SARAH20". Ära jäta CTA-d influenceri otsustada.
• FTC avalikustamine. Kohustuslik. Ütle influenceritele täpselt, kuidas koostööd avalikustada. #ad või #sponsored nähtavas kohas. Läbirääkimisteta.
• Kasutusõigused. Kui tahad sisu tasuliste reklaamide jaoks taaskasutada (ja peaksid), täpsusta see ette. Lisa see kokkuleppesse. Influencerid hindavad erinevalt, kui kasutusõigused on kaasatud, ja sul on neid õigusi vaja lukku lüüa enne, kui sisu reklaamina jooksutad.

Mida mitte üle täpsustada: täpne stsenaarium, täpsed kaadrid, täpne toon. Ehtne sisu konverteerib paremini kui ette kirjutatud postitused. Anna influenceritele raamid (sõnum, CTA, avalikustamine) ja lase neil seda oma häälega edasi anda.

Jälgimine postitusest ostuni

Enamik e-kaubanduse brände viib läbi influencer kampaaniaid, näeb müügi hüpet ja ei oska öelda, milline influencer mille tõi. Paranda see kolme jälgimismeetodiga, ideaalis kõigi kolmega korraga:

UTM-parameetrid. Lisa igale influenceri lingile UTM-sildid. Jälgi allikat, kanalit ja kampaania nime Google Analyticsis. See ütleb sulle täpselt, millise influenceri publik sinu poodi külastas ja mida nad pärast maandumist tegid.

Unikaalsed promokoodid. Anna igale influencerile isikupärastatud allahindluskood (nt SARAH15). Jälgi kasutamisi oma e-kaubanduse platvormis. See on lihtsaim omistamismeetod ja toimib ühtlasi publiku konversioonistiimulina.

Partnerlingid. Kasuta partnerplatvormi, et luua igale influencerile jälgitavad lingid. See tegeleb omistamise ja komisjonitasu väljamaksetega automaatselt.

Ostetavad sildid. Instagramis ja TikTokis lasevad tootesildid vaatajatel osta otse sisust. Platvorm tegeleb omistamisega ise.

Tee postitusest ostuni ei ole alati otsene. Vaataja võib näha influenceri videot teisipäeval, guugeldada sinu brändi neljapäeval ja osta laupäeval. Mitme puutepunkti omistamine aitab siin, aga isegi põhijälgimine promokoodide ja UTM-idega annab sulle 80% pildist. E-kaubanduse peamised influencer marketingu KPI-d on CPA, ROAS ja tulu influenceri kohta.

Mitte iga vaataja ei osta esimesel külastusel. Suuna influencerite liiklus maandumislehele, kus on e-posti registreerimine, ja saad jätkata nendega, kes polnud valmis. Lühike tervitusseeria ja mõned järelmeilid, mida jooksutatakse automaatselt e-posti turunduse platvormi kaudu, tähendavad, et päevi hiljem tulev müük on ikka jälgitav influencerini, kes selle tõi.

Influencer sisu taaskasutamine tasuliste reklaamide jaoks

Siin saavad e-kaubanduse brändid influencerite kulutusest topeltväärtuse. Sisu, mille influencer teeb orgaanilise postituse jaoks, võib saada sinu parimini toimivaks tasuliseks reklaamimaterjaliks.

UGC-stiilis reklaamid kipuvad Metas ja TikTokis edestama brändi toodetud materjali. Need näevad voos loomulikud välja. Need tunduvad soovitustena, mitte reklaamidena. Publik kaasub rohkem ja konverteerib kõrgema määraga.

Selle toimima saamiseks on vaja kolme asja:

Kasutusõigused lukus. Seda käsitleti briifimise osas, aga see väärib kordamist: kui sa ei rääkinud reklaamikasutust ette läbi, ei saa sa sisu tasulise reklaamina jooksutada.

Whitelisting ja dark posting. Whitelisting tähendab tasuliste reklaamide jooksutamist influenceri konto kaudu, nii et reklaam tundub tulevat temalt, mitte sinu brändilt.

Dark posting tähendab, et reklaam ei ilmu influenceri orgaanilises voos, vaid ainult tasulise paigutusena. Mõlemad meetodid ühendavad influenceri usalduse tasulise ulatusega.

Influencer sisu testimine tasulises sotsiaalmeedias. Ära vali lihtsalt ühe influenceri videot ja skaleeri selle peale eelarvet. Jooksuta 3–5 influencer sisu tükki eraldi reklaamikomplektidena. Lase andmetel öelda, millise influenceri stiil, hook ja formaat sinu publikule kõige paremini konverteerib. Seejärel skaleeri võitjad.

Sa maksad sisu eest juba influencer partnerluse kaudu. Selle jooksutamine tasulise reklaamina maksab ainult meediakulu. Võrdle seda brändireklaami nullist tootmisega (stuudioaeg, talent, monteerimine) ja majandus pole isegi lähedal.

Päris e-kaubanduse näited

Need kolm e-kaubanduse brändi ehitasid oma kasvu influencer marketingule, konkreetsete ja mõõdetavate tulemustega.

OLIPOP

Prebiootilise sooda bränd kasvas nišitootest tavaturu konkurendiks, pannes tugevalt influencer sisu peale. OLIPOP seemendas toodet sadadele mikro- ja nanoinfluenceritele TikTokis ja Instagramis, tekitades orgaanilise sisu laine, mis ajendas proovikoste.

Konversioonimootor ei olnud nende staaripartnerlused. See oli mikroinfluencerite kiht. Sajad väiksemad influencerid, kes postitasid ehtsat maitsetesti- ja elustiilisisu, lõid sotsiaalse tõestuse, millega tasulised reklaamid üksi võistelda ei suutnud.

Gymshark

Gymshark on influencerite ehitatud e-kaubanduse õpikunäide. Ben Francis asutas brändi 2012. aastal ja kasvatas selle peaaegu täielikult fitnessinfluencerite partnerluste kaudu, ilma traditsioonilise reklaamieelarveta.

Strateegia: pikaajalised ambassadorisuhted fitnessi YouTuberite ja Instagrammeritega nagu Whitney Simmons, Nikki Blackketter ja Lex Griffin. Need polnud ühekordsed postitused. Gymsharki influencerid kandsid brändi järjepidevalt, mis tegi selle tunduma ehtsa eelistusena, mitte sponsorlusena. Tulemus: 1,45 $ miljardi väärtus 2020. aastaks ja kogukonnapõhine bränd, mida konkurendid pole siiani suutnud korrata.

Õppetund e-kaubanduse brändidele: ambassadoriprogrammid kuhjuvad aja jooksul. Usaldatud influencerite korduv kokkupuude ehitab sellist brändikapitali, mis toob korduvaid oste.

Cuts Clothing

Premium meeste baasrõivaste bränd kasvas, tehes koostööd sportlaste ja ettevõtjatest influenceritega, kes sobisid nende sihtkliendi profiiliga: professionaalid, kes hoolivad heast väljanägemisest ilma liiga pingutamata.

Cuts keskendus Instagramile ja kasutas suunamispõhist influencer mudelit unikaalsete allahindluskoodidega igale influencerile. See tegi omistamise puhtaks ja lasi neil tuvastada, millised partnerlused tõid päris tulu, mitte ainult näitamisi. Bränd pääses Inc. 5000 nimekirja kui üks USA kiiremini kasvavaid erafirmasid.

Õppetund: vali influencerid, kes näevad välja nagu sinu klient, mitte lihtsalt influencerid suurte numbritega.

Korduma kippuvad küsimused