10 Facebooki reklaamimõõdikut, mida DTC brändid peaksid jälgima

Meta Ads Manager jälgib üle 350 mõõdiku. Peaaegu ükski neist ei ole sinu jaoks oluline.

Enamik DTC brände tegeleb selle üleküllusega ühel kahest viisist. Nad jälgivad kõike ja jäävad halvatuks või jälgivad ainult ROAS-i ja jätavad märkamata põhjused, miks see liigub. Mõlemal juhul pead kampaania libisemisel aimama.

Lahendus on lühinimekiri umbes 10 Facebooki reklaamikampaania mõõdikust, mida lugeda kindlas järjekorras: esmalt näitamine, siis kaasatus, kolmandana konversiooni tõhusus. Iga kiht selgitab allolevat. Loe neid järjest ja katkine kampaania ütleb täpselt, mida parandada.

Facebooki reklaami mõõdikute kolm kihti: miks järjekord loeb

Facebooki reklaami mõõdikud jagunevad kolme kihti: näitamine, kaasatus ja konversioon. Loe neid selles järjekorras.

Järjekord pole suvaline. Iga kiht toidab järgmist, nii et number tähendab midagi alles siis, kui oled kontrollinud selle kohal olevat kihti. CTR on loetamatu, kuni sa ei tea oma CPM-i. ROAS on loetamatu, kuni sa ei tea oma konversioonimäära. Hinda mis tahes mõõdikut üksi ja diagnoosid probleemi valesti.

1. Näitamine. Kas sinu reklaami näidatakse, kellele ja mis hinnaga? Näitamised, ulatus, CPM, sagedus, kulu.
2. Kaasatus. Kas inimesed reageerivad sellele? CTR (link), CPC, postituse kaasatus ja videovaatamise lõpuni jõudmine, kui käivitad videot.
3. Konversioon. Kas need reaktsioonid muutuvad tuluks? Konversioonimäär, tulemuse hind, ROAS.

Järjekord loeb, sest probleemid kanduvad allapoole. Kui näitamine on katki, näitamisi on vähe või CPM tõuseb järsult, põhinevad sinu kaasatuse ja konversiooni numbrid liiga vähesel andmemahul, et neid usaldada. Kui kaasatus on katki ja CTR on põhjas, ei saa sa kunagi piisavalt klikke, et konversiooni üldse hinnata. Paranda ülevalt. Näitamise probleem esineb konversiooniprobleemina sagedamini kui vastupidi.

Näitamise mõõdikud: kas sinu reklaam jõuab päriselt inimesteni?

Näitamise mõõdikud ütlevad, kas Meta paneb sinu reklaami õigete inimeste ette mõistliku hinnaga. Kontrolli neid esimesena. Kui näitamine on paigast ära, ei saa ühtegi sellele järgnevat numbrit usaldada.

Näitamised ja ulatus. Näitamised loevad, mitu korda sinu reklaami näidati. Ulatus loeb unikaalseid inimesi, kes seda nägid. Jaga näitamised ulatusega ja saad sageduse.

Vähesed näitamised terve eelarve juures viitavad tavaliselt kitsale sihtrühmale või liiga väikesele eelarvele, et õppefaasist väljuda. Facebooki reklaamid töötavad, kuid ei kuluta on teistsugune probleem ja see taandub tavaliselt madalale pakkumispiirangule, ülevaatuses kinni jäänud reklaamile või ajakavale, mis pole veel alanud.

Ära optimeeri ulatust üksi. See on näitamise sisend, mitte tulemus. Suurem ulatuse number ei ütle sulle midagi selle kohta, kas kellelgi neist inimestest oli asjast sooja ega külma.

CPM (hind tuhande näitamise kohta). CPM on see, mida maksad 1 000 inimeseni jõudmise eest, ja Facebookis on see keskmiselt 8–11 $, tõustes konversioonikampaaniatel 10–20 $-ni. Kõrge CPM tähendab tavaliselt konkurentsiküllast sihtrühma või vähese kaasatusega loomet, sest Meta küsib vähem selliste reklaamide näitamise eest, millega inimesed suhtlevad.

Jälgi CPM-i kampaania kogu eluea jooksul, mitte ainult käivitamisel. Püsiv tõus annab sihtrühma väsimusest märku varem kui sagedus. Külm teadlikkuse sihtrühm võib olla ligi 2 $ juures, samal ajal kui soe Q4 uuesti-sihtimine ületab 30 $, ning seda vahemikku kaardistavad hea CPM Facebooki reklaamides võrdlusnäitajad eesmärgi, paigutuse ja hooaja kaupa.

Sagedus. Sagedus on keskmine arv kordi, mil iga inimene on sinu reklaami näinud. Üle 3–4 kaasatus langeb, CPM hiilib üles ja tekib loomeväsimus.

Sageduse kasvu esimene sümptom on langev CTR. See langeb enne, kui sinu CPA tõuseb, mistõttu on see varajane hoiatus, mida tasub kontrollida iga nädal, mitte kord kuus. Kui see tõuseb, hakkab peale reklaamiväsimus Facebookis ja lahendus on värske looming või laiem sihtrühm.

Kaasatuse mõõdikud: kas sinu looming väärib tähelepanu?

Kaasatuse mõõdikud ütlevad, kas sinu looming teeb oma tööd pärast reklaami kohaletoimetamist. Siin ilmneb loome kvaliteet andmetes ja siin loeb enamik DTC brände vale numbrit.

CTR (link), mitte CTR (kõik). CTR (link) on lingiklikid jagatud näitamistega. CTR (kõik) loeb iga klikki reklaamil, reaktsioone, profiilipuudutusi, jagamisi, kommentaare, ning paisutab numbrit kaugelt üle klikkide, mis jõuavad sinu saidile.

Jälgi CTR-i (link) iga tulemuskampaania puhul. Kõigi valdkondade mediaan on 1,54%, kuid see keskmine peidab suurt hajuvust: hea CTR Facebooki reklaamides võrdlusnäitajad ulatuvad umbes 0,7%-st tervishoius üle 2%-ni tarbijavaldkondades. Kui jääd oma valdkonnast allapoole, on probleem peaaegu alati hookis või loomes, mitte sihtimises.

CPC (hind lingiklõpsu kohta). CPC tuleneb otse CPM-ist ja CTR-ist: CPC = CPM ÷ CTR × 1 000. See valem ütleb, kust kõrge CPC tuleb. Kui CPM on normaalne, aga CPC kõrge, on süüdi CTR, nii et paranda looming enne, kui pakkumist puutud.

Platvormi keskmine on 0,63 $, kuid avaldatud hea CPC Facebooki reklaamides võrdlusnäitajaid on olemas vaid mõne kalli valdkonna kohta, kõik üle 2 $. Enamik DTC brände peaks oma varasemat CPC-d käsitlema võrdlusnäitajana ja jälgima, mis suunas see liigub.

Video mõõdikud (kui käivitad videot). Kõik seni käsitletud mõõdikud kehtivad igale formaadile, pildile, karussellile või videole. Video on ainus tüüp, mis lisab oma lehtri: 3-sekundilised vaatamised (kas hook töötas?), 25% läbivaatamine (kas nad jäid?) ja ThruPlay (kas nad vaatasid suurema osa?).

Muster nende kolme vahel ütleb, millist reklaami osa parandada. Madal 3-sekundiline määr tähendab, et esimene kaader ei peata kerimist, nii et hook vajab tööd. Tugev 3-sekundiline määr koos madala 25% läbivaatamisega tähendab, et hook töötab, kuid keskosa kaotab nad. Kõrge ThruPlay koos madala CTR-iga tähendab, et nad vaatasid lõpuni ja ikka ei klõpsanud, nii et nõrk koht on pakkumine või üleskutse tegevusele.

See hooki, keskosa ja üleskutse lugemine on selgeim põhjus, miks UGC reklaamid edestavad lihvitud brändireklaame: UGC video on loodud esimesed kolm sekundit üle elama ja lõpus klõpsu teenima.

Konversiooni mõõdikud: kas klikid muutuvad tuluks?

Konversiooni mõõdikud ütlevad, kas sinu eest makstud klikid muutuvad tuluks. ROAS saab pealkirja, kuid konversioonimäär teeb selle taga suurema osa tööst.

Konversioonimäär (CVR). CVR on nende inimeste osakaal, kes klõpsasid ja seejärel konverteerusid. Madal CVR vastuvõetava CTR-i kõrval viitab reklaamist eemale maandumislehele või pakkumisele.

Reklaam tegi oma töö, inimesed klõpsasid. See, mis järgnes klõpsule, ei teinud. Kontrolli lehe laadimiskiirust, pakkumise selgust ja seda, kas voltimata alal on sotsiaalne tõestus, enne kui süüdistad loomet.

Tulemuse hind (CPA). CPA on kogukulu jagatud konversioonidega ja see on konversioonikampaania kõige olulisem kulumõõdik. Hinda seda kahe asja vastu: oma valdkonna võrdlusnäitaja ja oma tasuvuspunkt, kus tasuvuspunkti CPA = keskmine tellimuse väärtus × brutomarginaal.

Tasuvuspunktist allpool teenib kampaania raha. Sellest kõrgemal kaotad otsese atributsiooni järgi raha. Keskmine on umbes 18–20 $, kuid keskmine CPA Facebooki reklaamides võrdlusnäitajad ulatuvad 7,85 $-st hariduses 55,21 $-ni tehnoloogias, nii et sinu valdkond seab latti palju rohkem kui platvormi number.

ROAS. ROAS on tulu jagatud reklaamikuluga, tasuvuse põhinäitaja. Üksi on see eksitav: 3x ROAS 20% marginaali juures kaotab raha, samal ajal kui 1.8x ROAS 70% marginaali juures on korras.

Võrdle ROAS-i oma tasuvuspunktiga, mis on 1 ÷ sinu brutomarginaal, mitte 4:1 reegliga, mida enamik brände taga ajab. Hea ROAS Facebooki reklaamides võrdlusnäitajad panevad Facebooki mediaani 2.19 juurde ja DTC valdkonnad veel madalamale, ilu 1.57 ja heaolu 1.45, mis kõik on kategooria jaoks normaalne, mitte probleem.

Atributsioon, hoiatus iga konversiooninumbri juures. Alates iOS 14-st alahindab Meta piksel konversioone. Vaikimisi 7-päevane klikiaken ja 1-päevane vaatamisaken jätab märkamata ostud, mis toimuvad väljaspool seda.

Võrdle Meta teatatud ROAS-i oma koond-ROAS-iga, kogutulu jagatud kogureklaamikuluga, et näha, kui palju jääb lugemata. Kui koondnäitaja on Metaga teatatust selgelt kõrgem, töötavad sinu kampaaniad paremini, kui Ads Manager näitab.

Mõõdikud, mida lõpetada jälgimast, ja miks need eksitavad

Mõned mõõdikud tunduvad edasiminekuna ja ei ütle peaaegu midagi. Just nende peale raiskavad DTC brändid kõige rohkem aega.

Ulatus ilma sageduseta. Ulatus loeb unikaalseid inimesi, kes sinu reklaami nägid. Ilma sageduseta selle kõrval ei saa sa öelda, kas ehitad teadlikkust või kurnad sama sihtrühma. Loe neid alati koos.

Postituse reaktsioonid ja meeldimised. Inimestele meeldib sisu, mitte reklaamid. Postitus 500 meeldimise ja 2 konversiooniga ei võida, see meelelahutab. Meeldimised on nõrk asendaja kõigele, mis tuluna välja paistab, nii et ära esita neid sellena.

Videovaatamised ilma läbivaatamise andmeteta. "Vaatamine" loetakse 3 sekundi juures. Keegi, kes vaatas kolm sekundit ja kerib edasi, loetakse samamoodi nagu see, kes vaatas lõpuni. Jälgi 25% ja 50% läbivaatamist, et näha päris tähelepanu, mitte vaatamiste arvu.

Asjakohasuse skoor. Meta kaotas ühtse asjakohasuse skoori ja jagas selle kolmeks diagnostikaks: kvaliteedireiting, kaasatuse määra reiting ja konversioonimäära reiting. Igaüks, kes ikka veel soovitab asjakohasuse skoori optimeerida, töötab töölaua põhjal, mida enam ei eksisteeri.

Kuidas diagnoosida alatoimivat kampaaniat

Kolmekihiline lugemine muutub diagnoosiks kõige kiiremini siis, kui midagi on juba katki. Kolm mustrit katavad enamiku alatoimivaid kampaaniaid ja igaüks viitab konkreetsele lahendusele.

Stsenaarium 1: kõrge CPM, tõusev CPC, langev CTR. Diagnoos on sihtrühma kurnatus või loomeväsimus. Kontrolli esmalt sagedust. Üle 3–4 on sihtrühm reklaami liiga tihti näinud, nii et värskenda loomet või laienda sihtrühma.

Kui sagedus on normaalne, vaata, kui kaua looming on jooksnud. Pärast 3–4 nädalat tekib väsimus ka ilma kõrge sageduseta. Lahendus on uued hookid, uued formaadid või UGC testimine oma praeguse loome vastu. Kõrgel CPM-il on veel üks põhjus, mida tasub vaadata: madal kvaliteedireiting Facebooki reklaamides on Meta keskmisest madalam hinne sinu loomele ja see tõstab seda, mida maksad samade inimesteni jõudmise eest.

Stsenaarium 2: hea CTR, kõrge CPA, madal ROAS. Reklaam töötab, inimesed klõpsavad, kuid ei konverteeru. See viitab reklaamist kaugemale, pärast klõpsu kogemusele.

Konversioonideta Facebooki reklaamid taanduvad tavaliselt ühele kolmest asjast: maandumisleht, mis laeb üle 3 sekundi, pakkumine, mis ei vasta reklaami lubadusele, või piksel, mis müüki ei registreeri. Paranda leht ja jälgimine enne, kui reklaami puutud.

Stsenaarium 3: kõik tundub korras, aga tulu pole. See on atributsiooni või koondtulemuse lõhe. Võrdle oma koond-ROAS-i, kogutulu kogu Meta kulu kohta, Meta teatatud ROAS-iga.

Kui need on lähedal, siis kampaania tõesti ei too tulu. Kui koondnäitaja on palju kõrgem, alahindab Meta, mis on pärast iOS 14-t tavaline. Tasub kontrollida ka seda, kas orgaaniline, e-kiri või otseliiklus teeb tööd, mille eest Meta au endale võtab.

KKK