Mi az influencer által készített tartalom? Elpazarolt érték

A legtöbb márka az elérés alapján méri az influencer kampányokat. Hányan látták a posztot, hány követője van az influencernek, hogyan alakultak a megjelenések.

Azok a márkák, amelyek a legtöbbet hozzák ki az influencer marketingből, valami mást mérnek: a tartalmi kimenetet. Minden influencer poszt egy potenciális hirdetési kreatív, organikus közösségimédia-eszköz, e-mail vizuál vagy termékoldali kép, feltéve, hogy briefelsz rá, és előre biztosítod a jogokat.

Ez a második értékréteg az, ahol az influencer által készített tartalom kiérdemli a nevét. Íme, mi is ez pontosan, miért ér többet, mint amennyire a legtöbb márka kezeli, és miben tér el a UGC-től.

TL;DR

• Az influencer által készített tartalom (IGC) olyan tartalom, amelyet egy influencer egy márka számára készít, és a saját közönségének posztol.
• Az érték az újrafelhasználható eszközben rejlik, nem csupán az elérésben. Egyetlen briefelt poszt hónapokig futhat fizetett hirdetési kreatívként.
• Az influencer által vezetett hirdetések felülmúlják a márka által készített kreatívokat az átkattintás és a cselekvésenkénti költség terén.
• Az IGC és a UGC nem ugyanaz. Az IGC az influencer közönségén fut, a UGC a márka saját csatornáin.
• A jogok döntenek el mindent. Ha forgatás előtt nem állapodtok meg a jogokról, az eszköz a poszttal együtt elhal.

Mi az influencer által készített tartalom?

Az influencer által készített tartalom olyan tartalom, amelyet egy influencer hoz létre egy fizetett vagy ajándékozott márkaegyüttműködés részeként, majd a saját csatornáin publikál a meglévő közönségének. Az influencer készíti, az influencer posztolja, a márka pedig olyan tartalmat kap, amely már magában hordoz egy közönséget és egy hangot.

Négy dolog határozza meg:

• Egy kiépített közönség áll mögötte. Az influencer olyan követőket hoz, akik már megbíznak benne.
• A terjesztés beépített. Annak a közönségnek posztolja, így az elérés és a társadalmi bizonyíték eleve adott, nem külön vásárolt.
• Az influencer hangja, nem a márkáé. Ajánlásként hat, és pontosan ezért konvertál.
• Újrafelhasználható, ha a jogok rendben vannak. Ez az a rész, amit a legtöbb márka kihagy.

Az IGC gyakorlati okból vált önálló kategóriává. A márkák elkezdték újrahasznosítani az influencer posztokat fizetett hirdetésként, és azt tapasztalták, hogy ezek következetesen felülmúlják a stúdióban készült kreatívokat. Amint ez a minta egyértelművé vált, az IGC megszűnt az influencer marketing melléktermékének lenni, és tudatos stratégiává vált. A tartalmi eszköz még jóval a kampány vége után is hozza a hasznot.

Az influencer által készített tartalom típusai

Nem minden influencer tartalom ér ugyanannyit egy márka számára. A formátum dönti el, mennyire újrafelhasználható, és az újrafelhasználhatóságban rejlik a hosszú távú érték. Az alábbi minden formátum szponzorált posztnak számít.

Feed posztok. A legértékesebb újrahasznosítható eszköz. Állandóak, indexelhetők, és egy erős feed poszt szinte szerkesztés nélkül működik hirdetési kreatívként. Ezt a formátumot érdemes előtérbe helyezni, amikor újrahasznosításra briefelsz.

Rövid videók. A Reels, a TikTok-ok és a Shorts hozzák a legmagasabb interakciót, és ezek alkotják a legerősebb alapot a fizetett közösségi médiához. Az egyszerű, mégis jól elkészített rövid videók futhatnak Spark Ads formátumban a TikTokon, és felülmúlhatnak bármit, amit stúdióban forgattak. Ugyanezek a klipek Partnership Ads formátumban működnek a Metán, olyan vásárlóknak kiszolgálva, akiket az influencer organikusan nem érne el.

Stories. Jók a figyelemfelkeltésre és az átkattintásokra, gyengék az újrafelhasználásra. Az efemer formátum miatt az eszköz 24 óra alatt eltűnik, hacsak nem mented el és nem hasznosítod újra tudatosan.

Hosszú videók. A YouTube-értékelések és oktatóvideók hordozzák a legtöbb bizalmat és a leghosszabb élettartamot. Termékoktatásra és a megfontolási szakaszra a legjobbak, ahol a vásárló többet szeretne egy 15 másodperces klipnél.

Élő tartalom. Valós idejű interakció a legalacsonyabb újrafelhasználási értékkel. Az érték a pillanatban van, az elérésben, amíg zajlik, nem egy később lejátszandó klipben.

A minta mind az öt esetben: minél állandóbb és önállóbb a formátum, annál több értékkel távozik a márka, miután a kampány véget ér.

Miért múlja felül az IGC a márka által készített kreatívokat

Az influencer kampányok nem csupán elérést vásárolnak. Az általuk készített tartalom olyan hirdetési kreatívvá válik, amely felülmúlja azt, amit a márkák házon belül forgatnak.

A Metán az influencer által vezetett partnership ads 13%-kal magasabb átkattintási arányt és 19%-kal alacsonyabb cselekvésenkénti költséget hoznak, mint a standard márkahirdetések, a Meta saját adatai szerint. A hirdetés ajánlásként hat, nem zavaró megszakításként, és a számok ezt követik.

Ez az előny a bizalomra vezethető vissza. Az emberek 79%-a azt mondja, hogy a UGC tartalom erősen befolyásolja a vásárlási döntéseit, és a vásárlók 2,4-szer nagyobb valószínűséggel tartják az ilyen tartalmat hitelesnek, mint a márka saját hirdetéseit. Az influencer tartalom ugyanezt a jelet hordozza, ezért állja meg a helyét fizetett kreatívként akkor is, amikor olyanoknak szolgálják ki, akik nem követik az influencert.

Ezért vált bevett gyakorlattá az influencer tartalom fizetett médiaként való futtatása. Az influencer whitelisting lehetővé teszi, hogy a márka az influencer saját profilján keresztül futtasson hirdetéseket, így a kreatív akkor is megtartja a bizalmi jelet, amikor hideg közönségnek szolgálják ki. Ma a vállalati marketingesek 38%-a az influencer költségvetésének nagy részét fizetett médiába teszi, szemben az egy évvel korábbi 34%-kal, ahelyett, hogy hagyná a posztokat lejárni az első 48 óra után.

A bökkenő: ez az érték csak akkor létezik, ha a jogokat a tartalom elkészítése előtt biztosították. Amikor a márkák az Influee-n keresztül dolgoznak influencerekkel, a teljes tartalmi jog minden egyes darabbal együtt jár, ami a kampányt mérhető influencer marketing megtérüléssé változtatja egyszeri kiadás helyett. Briefelj újrahasznosításra, és előre zárd le a jogokat, így egyetlen kampányból egy halom hirdetési kreatív lesz, amelynek te vagy a tulajdonosa. Hagyd ki ezt, és az eszköz a poszttal együtt eltűnik.

Influencer által készített tartalom vs UGC — mi a különbség?

Az IGC-t és a UGC-t felcserélhetően használják, pedig különböző feladatokra való különböző eszközök. Az influencer által készített tartalom az influencer közönségén és hírnevén fut. A UGC tartalom a márka saját csatornáin fut, olyan UGC készítők hozzák létre, akik nem maguk posztolják.

A megosztás öt dologra vezethető vissza:

Terjesztés. Az IGC az influencer közönségén él. A UGC a márka saját csatornáin él.

Jogok. Az IGC-jogokat minden influencerrel külön kell megtárgyalni, és általában a poszt árán felül kerülnek pénzbe. A UGC-jogok a tartalommal együtt járnak, vagy a készítő díjába árazva, vagy a platform által lefedve, amelyen keresztül szerződtetsz.

Költség. Az IGC esetében a tartalomért és a közönséghez való hozzáférésért is fizetsz. A UGC esetében csak a tartalomért fizetsz.

Mire a legjobb. IGC: elérés egy megbízható hangtól, plusz egy eszköz, amit újra tudsz futtatni. UGC: nagy mennyiségű, konverzióra fókuszáló kreatív a saját csatornáidhoz.

Tartalomtípus. Az IGC egy felismerhető arcra épít, egy ajánlásra valakitől, akit a közönség már követ. A UGC úgy néz ki, mint egy valódi ember, aki a terméket használja, anélkül, hogy nyilvános profil tartozna hozzá.

A gyakorlati olvasat: az IGC-vel egyszerre két dolgot vásárolsz, egy bevezetést egy közönséghez, amely már megbízik az influencerben, plusz hirdetési kreatívot, amit megtartasz és újra felhasználsz. A UGC csak ezt a kreatívot adja, alacsonyabb áron és nagyobb mennyiségben. Ez a kompromisszum: fizess többet a meleg közönséghez szóló bevezetésért az eszköz mellett, vagy fizess kevesebbet a kifejezetten a saját csatornáidra épített kreatívért. Hogy melyikkel érdemes kezdeni, az a céltól függ, és a UGC vs influencerek részletezi, hogyan hozd meg ezt a döntést. A legtöbb erős program mindkettőt futtatja — influencereket a bizalommal való bevezetéshez, UGC-t a kreatív skálázásához.

Hogyan építs olyan IGC-stratégiát, amely halmozódik

Azok a márkák, amelyek minden influencer kampányt tartalomgyártási feladatként kezelnek, halmozódó hozamot érnek el. A matek egyszerű. Az első kampány tíz eszközt termel. A második kampány tízzel többet ad hozzá. Hat hónapon belül egy fizetett közösségimédia-kreatívkönyvtárat építesz a stúdiógyártás költségének töredékéért.

Íme, hogyan futtasd, hogy a könyvtár valóban halmozódjon:

Briefelj újrahasznosításra a kezdetektől. Mielőtt briefelsz, döntsd el, mely formátumokon és csatornákon kell működnie minden egyes darabnak, és írd bele a felhasználási követelményeket magába a briefbe. Egy influencer brief, amely előre megnevezi a leszállítandókat és a jogokat, ez választja el az újrafelhasználható eszközt az egyszeri poszttól.

Biztosítsd a felhasználási jogokat a tartalom elkészítése előtt, ne utána. Ha egy poszt élesedése után kérsz fizetett hirdetési jogokat, az szinte mindig díjújratárgyalást vált ki, és a tárgyalási pozíciód már odaveszett. Zárd le a teljes jogokat a megállapodás első verziójában. Egy működőképes záradék kifejezetten megnevezi a csatornákat, az időablakot és a fizetett felhasználást: „Az influencer biztosítja a márkának a jogot a tartalom használatára, szerkesztésére és fizetett hirdetésként való futtatására a Metán, a TikTokon, e-mailben és a saját webes felületeken a leszállítástól számított 12 hónapig.” A „fizetett” szó számít. A legtöbb influencer a sima „felhasználási jogot” csak organikusként értelmezi, hacsak a fizetett megjelenés nincs külön kimondva.

Építs revíziós kört minden kampányba. Az első változatok ritkán találják el tökéletesen a briefet. Egy meghatározott revíziós lépés megakadályozza, hogy egy majdnem-találatból elpazarolt eszköz legyen.

Kövesd nyomon, mely eszközök teljesítenek a fizetett hirdetésekben. Használd a legjobb IGC-d átkattintási és konverziós adatait a következő kör briefeléséhez. A könyvtár minden ciklussal élesebb lesz, nem csupán nagyobb.

Ahol ez összeomlik: ha negyedévente két influencer együttműködést futtatsz, és nincs terved a tartalom újrafelhasználására, az eszközkönyvtár-modell nem hozza vissza a többletbriefelési erőfeszítést. Azoknál a márkáknál halmozódik, amelyek folyamatos mennyiségű kampányt futtatnak, nem az egyszeri együttműködéseknél.

Az Influee egy helyen kezeli a briefkészítést, a tartalomjóváhagyást, a korlátlan revíziókat és a teljes tartalmi jogokat, így minden kampány, amit futtatsz, hozzáad a könyvtárhoz, ahelyett, hogy egyetlen posztnál megállna.

GYIK

Mi az influencer által készített tartalom?

Az influencer által készített tartalom bármilyen poszt, amelyet egy influencer egy márka számára hoz létre és a követőinek publikál, egy szponzorált Reeltől egy YouTube-értékelésig. A márka finanszírozza az együttműködést, és a megfelelő megállapodás birtokában megtartja a tartalmat, hogy a kampány után újra felhasználja.

Mi a különbség az IGC és a UGC között?

Az IGC és a UGC abban különbözik, ki a tartalom tulajdonosa. Az influencer megtartja az IGC tulajdonjogát, és egy meghatározott időablakra a márkának licenceli, míg egy UGC készítő olyan felvételt készít, amelynek a márka a tulajdonosa, és a saját csatornáin futtatja.

Újrafelhasználhatják a márkák az influencer által készített tartalmat?

A márkák újrafelhasználhatják az influencer által készített tartalmat, amennyiben az újrahasznosítási jogokról a poszt megjelenése előtt megállapodtak. Ezek a jogok lehetővé teszik, hogy egyetlen klip tovább éljen a hirdetési fiókokban, a landoló oldalakon és e-mailben hónapokig, ahelyett, hogy az értéke megszűnne, amint a poszt organikus elérése elhalványul.

Hogyan szerzek felhasználási jogokat az influencer által készített tartalomhoz?

Az influencer által készített tartalomhoz úgy szerzel felhasználási jogokat, hogy írásban megállapodsz róluk, mielőtt a tartalmat leforgatnák, nem pedig azután, hogy posztolták. Vesd fel ezeket a díjbeszélgetés részeként, mivel az influencerek másképp árazzák az együttműködést, amikor a fizetett újrafelhasználás is szóba kerül.

Jobb az influencer által készített tartalom a márka által készített tartalomnál?

Az influencer által készített tartalom általában felülmúlja a márka által készített tartalmat a bizalom és az átkattintás terén, mert olyan személytől származik, akit a közönség már követ. A márka által készített tartalom továbbra is illik a szorosan kontrollált üzenetekhez, így a legtöbb márka mindkettőt futtatja.

Milyen típusú tartalmat készíthetnek az influencerek a márkáknak?

Az influencerek feed posztokat, rövid videókat, mint a Reels és a TikTok-ok, Stories-t, hosszú YouTube-videókat és élő közvetítéseket készíthetnek a márkáknak. Ha számít neked az újrafelhasználás, kérj feed posztokat és rövid videókat, mivel ezek azok a formátumok, amelyek tisztán átvihetők a fizetett hirdetésekbe.