El. prekybos influencerių rinkodara: kampanijos pardavimams

El. prekybos prekių ženklams reikia ne tik aprėpties. Jiems reikia pajamų.

Būtent tai daro influencerių rinkodarą el. prekybai kitokią nei žinomumo kampanijos. Keičiasi brifas. Keičiasi formatas. Keičiasi sekimas. Keičiasi išmokų modelis. Kai tikslas yra pirkimas, o ne parodymas, kiekviena kampanijos dalis turi būti sukurta konversijai.

Šiame vadove aptariami mechanizmai, kurie svarbūs būtent el. prekybai: produktų dovanojimo darbo eigos, partnerių ir komisinių modeliai, tinkantys DTC, kaip pateikti influenceriams brifą pirkimą skatinančiam (shoppable) turiniui ir kaip sekti kelią nuo įrašo iki pirkimo.

Kodėl influencerių rinkodara veikia el. prekyboje

Socialinis įrodymas atradimo taške yra vertingiausia, ką gali turėti el. prekybos prekės ženklas. Potencialus klientas mato influencerį, kuriuo pasitiki, naudojantį produktą, ir kelias nuo "atrodo gerai" iki "ką tik nusipirkau" dar niekada nebuvo toks trumpas.

Pirkimą skatinantis turinys yra priežastis. TikTok Shop, Instagram Shopping ir produktų žymėjimas uždarė spragą tarp įkvėpimo ir pirkimo. Influenceris parodo tavo produktą. Žiūrovas paliečia ir perka. Jokių papildomų žingsnių, jokio prarasto ketinimo.

Daug el. prekybos prekių ženklų praneša apie didesnius konversijų rodiklius iš influencerių turinio nei iš tradicinės mokamos reklamos, ypač nano ir mikro lygyje. Mažesni influenceriai sukelia daugiau įsitraukimo vienam sekėjui, nes jų auditorijos jais pasitiki. Tas pasitikėjimas konvertuoja.

Ir yra kaupiamasis efektas, kurį dauguma prekių ženklų praleidžia: influencerių turinys duoda ne tik tiesioginius pardavimus. Jis sukuria socialinį įrodymą, kurį gali naudoti pakartotinai produktų puslapiuose, el. pašto kampanijose ir mokamoje socialinių tinklų reklamoje. Viena kampanija maitina kelis kanalus, o el. prekybos konversijų optimizavimas aprašo, kaip šis įrodymas užsitarnauja vietą puslapyje.

Tinkamas influencerių lygis el. prekybai

Ne visi influencerių lygiai el. prekyboje veikia vienodai. Jei tikslas yra konversijos, nano influencerių lygis beveik visada pranoksta makro ir įžymybių lygius.

Nano influencerių įsitraukimas paprastai gerokai didesnis nei makro influencerių, dažnai 3–5 kartus Instagram ir dar daugiau TikTok. Mažesnės auditorijos reiškia didesnį pasitikėjimą.

Didesnis pasitikėjimas reiškia daugiau komentarų, daugiau išsaugojimų ir daugiau pirkimų vienai peržiūrai.

Kaina taip pat svarbi. Mikro influencerių lygis ima 100-1 000 $ už turinio vienetą. Makro influenceriai kainuoja 1 000-10 000 $+. Už tą patį biudžetą gauni daugiau lietuvos influencerių, daugiau auditorijos segmentų ir daugiau turinio testavimui ir pakartotiniam panaudojimui.

• Žinomumo kampanija: makro ar vidutinio lygio influenceriai su plačia aprėptimi. Naudinga produkto paleidimams, bet brangu ir sunkiau sekti konversijas.
• Konversijų kampanija: nano ir mikro influenceriai su nišinėmis auditorijomis, atitinkančiomis tavo klientų profilį. Geriausiai tinka realiems pardavimams skatinti.
• UGC gamyba: nano influenceriai, kurie kuria aukštos kokybės turinį tavo prekės ženklui naudoti mokamose reklamose ir produktų puslapiuose. Perki turinį, o ne auditoriją.

Daugumai el. prekybos prekių ženklų antra ir trečia kategorijos duoda geriausią ROI. Influencerių rinkodaros platforma su integruotais nišos ir įsitraukimo filtrais palengvina tinkamų mikro ir nano influencerių radimą tavo kategorijai. Pradėk ten, nustatyk geriausiai veikiančius ir plėsk tas partnerystes.

Vienas įspėjimas: influencerių rinkodara geriausiai veikia produktams, kuriuos žmonės gali pamatyti, išbandyti ir apie juos kalbėti. Jei produktas labai techninis, neturi vizualinio patrauklumo arba yra kategorijoje su plonomis maržomis, kurios neišlaiko komisinių modelių, ROI skaičiavimas tampa sunkesnis. Prekių ženklams, parduodantiems 15 $ kainuojančias prekes su 20% marža, bus sunku padaryti, kad influencerių ekonomika veiktų dideliu mastu. Žinok savo vieneto ekonomiką prieš skiriant biudžetą.

El. prekybai būdingi kampanijų tipai

Keturi kampanijų modeliai, kurie tikrai padeda parduoti produktą el. prekyboje:

Produktų dovanojimas

Nusiųsk savo produktą influenceriams. Jokio garantuoto įrašo, jokios sutarties. Influenceris jį išbando. Jei patinka, paskelbia apie jį. Jei nepatinka, produktą vis tiek įdėjai žmogui į rankas ir kažko išmokai.

Produktų dovanojimas geriausiai tinka organiniam atradimui ir UGC turinio kūrimui, kurį gali panaudoti pakartotinai. Kaina vienam influenceriui maža, o tai, kas paskelbiama, atrodo tikrai autentiškai, nes toks ir yra.

Kodėl ne viskas taip paprasta: reikia apimties. Dovanok 30-50 influencerių, kad gautum 10-15 įrašų. Tokia matematika. Prekių ženklai, kurie siunčia produktą penkiems influenceriams ir tikisi penkių įrašų, ruošiasi nusivylimui.

Partnerių ir komisinių modelis

Mokėk influenceriams už kiekvieną pardavimą per unikalią nuorodą ar nuolaidos kodą. Tai konversijoms palankiausias modelis el. prekybai, nes kiekvienas doleris susietas su rezultatu.

Sukurk unikalius nuolaidos kodus arba partnerių nuorodas kiekvienam influenceriui. Sek pardavimus per savo el. prekybos platformą ar partnerių įrankį. DTC prekių ženklams komisinių rodikliai paprastai svyruoja nuo 10 iki 25%, priklausomai nuo tavo maržų ir vidutinės užsakymo vertės.

Šis modelis pritraukia influencerius, kurie pasitiki, kad gali parduoti. Ta savaiminė atranka vertinga.

Mokama partnerystė

Fiksuotas mokestis už garantuotus darbus: nustatytą įrašų, istorijų ar video skaičių. Geriausiai tinka produktų paleidimams, kai turinio reikia konkrečiu laiku.

El. prekybai svarbiausia pateikti brifą būtent pirkimą skatinančiam turiniui. Neprašyk tiesiog "įrašo apie produktą". Prašyk formato, kuris apima tiesioginį pirkimo kelią: TikTok su produkto nuoroda, Instagram istoriją su nuoroda, Reel su pažymėtu produktu.

Ambasadorių programa

Nuolatinis ryšys su influenceriu, kuris apie tavo prekės ženklą skelbia kelis kartus per savaites ar mėnesius. Geriausiai tinka DTC prekės ženklo kūrimui, kur pakartotinis matomumas skatina ir pasitikėjimą, ir pakartotinius pirkimus.

Ambasadoriai veikia, nes auditorija mato influencerį reguliariai naudojantį tavo produktą. Tai nustoja atrodyti kaip remiamas turinys ir pradeda atrodyti kaip tikra pirmenybė.

Kaip pateikti brifą influenceriui el. prekybai

Brifas lemia, ar el. prekybos influencerių kampanija pavyks. Per neapibrėžtas, ir gausi turinį, kuris gražiai atrodo, bet nekonvertuoja. Per daug pagal scenarijų, ir gausi turinį, kuris atrodo kaip reklama ir yra praslenkamas.

• Produkto kontekstas. Ką produktas daro, kam skirtas ir kokią problemą sprendžia. Duok influenceriams pakankamai informacijos, kad galėtų apie jį kalbėti natūraliai.
• Pagrindinė nauda, kurią reikia išryškinti. Vienas pagrindinis pardavimo argumentas. Ne penki. Influenceriai, kurie bando aprėpti viską, galiausiai nieko įtikinamai neaprėpia.
• Raginimas veikti. Būk konkretus. "Brauk aukštyn ir pirk", "nuoroda biografijoje" ar "naudok kodą SARAH20". Nepalik CTA influencerio nuožiūrai.
• FTC atskleidimas. Privalomas. Tiksliai pasakyk influenceriams, kaip atskleisti partnerystę. #ad ar #sponsored matomoje vietoje. Nesiderama.
• Naudojimo teisės. Jei nori panaudoti turinį mokamoms reklamoms (o turėtum), nurodyk tai iš anksto. Įtrauk į sutartį. Influenceriai kainuoja kitaip, kai naudojimo teisės įtrauktos, o tos teisės turi būti užfiksuotos, kol turinį paleisi kaip reklamą.

Ko neverta per daug apibrėžti: tikslaus scenarijaus, tikslių kadrų, tikslaus tono. Autentiškas turinys konvertuoja geriau nei pagal scenarijų sukurti įrašai. Duok influenceriams ribas (žinutę, CTA, atskleidimą) ir leisk jiems pateikti tai savo balsu.

Sekimas nuo įrašo iki pirkimo

Dauguma el. prekybos prekių ženklų vykdo influencerių kampanijas, mato pardavimų šuolį ir negali pasakyti, kuris influenceris ką lėmė. Tai išspręsk trimis sekimo metodais, geriausia visais trimis vienu metu:

UTM parametrai. Pridėk UTM žymas prie kiekvienos influencerio nuorodos. Google Analytics sek šaltinį, terpę ir kampanijos pavadinimą. Tai parodo, kurio influencerio auditorija apsilankė tavo parduotuvėje ir ką darė po to.

Unikalūs nuolaidų kodai. Duok kiekvienam influenceriui personalizuotą nuolaidos kodą (pvz., SARAH15). Sek išpirkimus savo el. prekybos platformoje. Tai paprasčiausias atribucijos metodas, kuris kartu veikia kaip konversijos paskata auditorijai.

Partnerių nuorodos. Naudok partnerių platformą sekamoms nuorodoms kiekvienam influenceriui generuoti. Ji automatiškai tvarko atribuciją ir komisinių išmokas.

Shoppable žymės. Instagram ir TikTok produktų žymės leidžia žiūrovams pirkti tiesiai iš turinio. Platforma atribuciją tvarko savaime.

Kelias nuo įrašo iki pirkimo ne visada tiesus. Žiūrovas gali pamatyti influencerio video antradienį, ketvirtadienį susirasti tavo prekės ženklą per Google ir nusipirkti šeštadienį. Čia padeda kelių sąlyčio taškų atribucija, tačiau net paprastas sekimas su nuolaidų kodais ir UTM duoda 80% vaizdo. Pagrindiniai el. prekybos influencerių rinkodaros KPI yra CPA, ROAS ir pajamos vienam influenceriui.

Ne kiekvienas žiūrovas perka per pirmą apsilankymą. Nukreipk influencerių srautą į nukreipimo puslapį su el. pašto registracija ir galėsi toliau sekti tuos, kurie dar nebuvo pasiruošę. Trumpa pasveikinimo seka ir keli tolesni laiškai, automatizuoti per el. pašto rinkodaros platformą, reiškia, kad po kelių dienų įvykęs pardavimas vis tiek priskiriamas influenceriui, kuris jį atvedė.

Influencerių turinio panaudojimas mokamoms reklamoms

Čia el. prekybos prekių ženklai gauna dvigubą vertę iš išlaidų influenceriams. Turinys, kurį influenceris sukuria organiniam įrašui, gali tapti tavo geriausiai veikiančiu mokamos reklamos kreatyvu.

UGC stiliaus reklamos paprastai pranoksta prekės ženklo sukurtus kreatyvus Meta ir TikTok. Jos atrodo natūraliai sraute. Jos jaučiamos kaip rekomendacijos, o ne reklamos. Auditorija įsitraukia daugiau ir konvertuoja didesniu rodikliu.

Kad tai veiktų, reikia trijų dalykų:

Užfiksuotos naudojimo teisės. Tai jau buvo aptarta brifo skyriuje, bet verta pakartoti: jei iš anksto nesusitarei dėl naudojimo reklamoje, turinio negali paleisti kaip mokamos reklamos.

Whitelisting ir dark posting. Whitelisting reiškia mokamų reklamų rodymą per influencerio paskyrą, todėl reklama atrodo, tarsi ją skelbtų jis, o ne tavo prekės ženklas.

Dark posting reiškia, kad reklama nerodoma influencerio organiniame sraute, tik kaip mokama vieta. Abu metodai sujungia influencerio pasitikėjimą su mokama aprėptimi.

Influencerių turinio testavimas mokamoje socialinių tinklų reklamoje. Nepasirink vien vieno influencerio video ir nedidink jam biudžeto. Paleisk 3-5 influencerių turinio vienetus kaip atskirus reklamų rinkinius. Leisk duomenims pasakyti, kurio influencerio stilius, kabliukas ir formatas geriausiai konvertuoja tavo auditorijai. Tada didink laimėtojus.

Už turinį jau moki per partnerystę su influenceriu. Paleidimas jo kaip mokamos reklamos kainuoja tik medijos išlaidas. Palygink su prekės ženklo reklamos kūrimu nuo nulio (studija, aktoriai, montažas) ir ekonomika net nepalyginama.

Realūs el. prekybos pavyzdžiai

Šie trys el. prekybos prekių ženklai savo augimą sukūrė ant influencerių rinkodaros su konkrečiais, išmatuojamais rezultatais.

OLIPOP

Prebiotinių gaiviųjų gėrimų prekės ženklas iš nišinio sveikatos produkto išaugo iki pagrindinio konkurento, stipriai statydamas ant influencerių turinio. OLIPOP išsiuntinėjo produktą šimtams mikro ir nano influencerių TikTok ir Instagram, sukeldamas organinio turinio bangą, kuri paskatino pirmuosius pirkimus.

Konversijų variklis nebuvo jų įžymybių partnerystės. Tai buvo mikro influencerių sluoksnis. Šimtai mažesnių influencerių, skelbusių autentišką skonio bandymo ir gyvenimo būdo turinį, sukūrė tokį socialinį įrodymą, kokio vien mokamos reklamos negalėjo prilygti.

Gymshark

Gymshark yra vadovėlinis influencerių sukurtos el. prekybos pavyzdys. Ben Francis prekės ženklą įkūrė 2012 m. ir išaugino beveik vien per fitneso influencerių partnerystes, be tradicinio reklamos biudžeto.

Strategija: ilgalaikiai ambasadorių santykiai su fitneso YouTuberiais ir Instagram asmenybėmis, tokiomis kaip Whitney Simmons, Nikki Blackketter ir Lex Griffin. Tai nebuvo vienkartiniai įrašai. Gymshark influenceriai nuolat nešiojo prekės ženklą, todėl tai atrodė kaip tikra pirmenybė, o ne rėmimas. Rezultatas: 1,45 $ mlrd. vertinimas iki 2020 m. ir bendruomenės sukurtas prekės ženklas, kurio konkurentai vis dar nesugebėjo pakartoti.

Pamoka el. prekybos prekių ženklams: ambasadorių programos kaupiasi laikui bėgant. Pakartotinis patikimų influencerių matomumas kuria tokią prekės ženklo vertę, kuri skatina pakartotinius pirkimus.

Cuts Clothing

Aukščiausios klasės vyriškų pagrindinių drabužių prekės ženklas augo bendradarbiaudamas su sportininkų ir verslininkų influenceriais, atitikusiais jų tikslinių klientų profilį: profesionalais, kuriems svarbu gerai atrodyti be didelių pastangų.

Cuts susitelkė į Instagram ir naudojo rekomendacijomis grįstą influencerių modelį su unikaliais nuolaidų kodais kiekvienam influenceriui. Tai padarė atribuciją aiškią ir leido nustatyti, kurios partnerystės atnešė realių pajamų, o ne tik parodymų. Prekės ženklas pateko į Inc. 5000 sąrašą kaip viena sparčiausiai augančių privačių įmonių JAV.

Išvada: rinkis influencerius, kurie atrodo kaip tavo klientas, o ne tik influencerius su dideliais skaičiais.

DUK