Mikroinfluenceriai: kas jie yra ir kodėl su jais dirba prekės ženklai

Tokie prekės ženklai kaip Urban Outfitters, Sephora ir American Eagle investavo į specialias mikroinfluencerių programas su vidinėmis komandomis, nuolatiniais influencerių sąrašais ir pasikartojančiais biudžetais.

Priežastis paprasta: makro ir įžymybių partnerysčių skaičiavimai daugumai prekės ženklų nebeveikia. Didėjant sekėjų skaičiui, įsitraukimo rodikliai krenta. O prekės ženklai, kurie iš tiesų auga per influencerių rinkodarą, stato ant influencerių su 10 tūkst.–100 tūkst. sekėjų, o ne 1 mln.+.

Šiame gide aiškinama, kas yra mikroinfluenceris, kodėl jie lenkia didesnius lygius, kaip pasirinkti tarp mikro ir nano ir kaip rasti bei dirbti su tinkamais mikroinfluenceriais savo prekės ženklui.

Kas yra mikroinfluenceris?

Mikroinfluenceris turi nuo 10 000 iki 100 000 sekėjų ir sukūrė auditoriją aplink konkrečią nišą. Jie nėra visiems žinomi vardai. Jie yra patikimi balsai siaurose bendruomenėse: sporto influenceris, kurį seka visi tavo sporto salės draugai, odos priežiūros apžvalgininkas, kuriuo prisiekia tavo kolega.

Mikroinfluenceriai yra influencerių lygių sistemos viduryje:

Apibrėžiantis bruožas yra ne sekėjų skaičius. Tai ryšys tarp influencerio ir auditorijos. Mikroinfluenceriai yra pakankamai dideli, kad turėtų pasiekiamumą, bet pakankamai maži, kad jų auditorija vis dar atrodytų asmeniška. Būtent šis aukso vidurys ir yra priežastis, kodėl prekės ženklai čia perkelia biudžetą.

Kodėl mikroinfluenceriai lenkia didesnius lygius

Didesnis įsitraukimas, mažesnė kaina. Mikroinfluenceriai paprastai pasiekia 2–3 kartus didesnį įsitraukimo rodiklį nei makro influenceriai. Instagram mikroinfluencerių vidutinis įsitraukimas paprastai siekia 1,5–3,5 %, palyginti su mažiau nei 1,5 % paskyrose, turinčiose daugiau nei 500 tūkst. sekėjų.

Kadangi jų įkainiai siekia 100–1 000 $ už įrašą, o ne 5 000+ $, kaina už įsitraukimą gerokai sumažėja.

Nišinės auditorijos atitikimas. Makro influenceris su 800 tūkst. sekėjų pasiekia platią, laisvai apibrėžtą auditoriją. Mikroinfluenceris su 40 tūkst. sekėjų švaraus grožio nišoje pasiekia būtent tuos žmones, kuriems rūpi tavo produktas. Toks tikslumas reiškia didesnius konversijų rodiklius ir mažiau iššvaistytų lėšų.

Autentiškumas skatina veikti. Mikroinfluencerių turinys atrodo kaip rekomendacija iš žmogaus, kuriuo pasitiki, nes būtent tuo jis ir yra. Jų auditorija pasirinko juos sekti dėl konkretaus intereso. Kai jie pristato produktą, tai skamba nuoširdžiai, o ne kaip sandoris. Dėl šio autentiškumo paspaudimų ir konversijų rodikliai dažnai būna stipresni nei nušlifuotų prekės ženklo skelbimų.

Daugiau duomenų taškų už dolerį. Kai po dešimt samdai Lietuvos influencerius, užuot samdęs vieną makro influencerį, gauni dešimt skirtingų auditorijų, dešimt kūrybinių kampų ir dešimt rezultatų duomenų rinkinių optimizavimui. Mokaisi greičiau, mažini riziką ir nustatai geriausiai veikiančius, kuriuos gali didinti.

Kodėl mikroinfluenceriai dabar populiarūs

Pasitikėjimas viršuje išblėso. Auditorijos tapo skeptiškos įžymybių rekomendacijų ir mega influencerių partnerysčių atžvilgiu. Jos žino, kad tai apmokamas sandoris. Jos praslenka pro tai. Mikroinfluenceriai vis dar atrodo kaip bendraamžiai, o ne kaip reklaminiai stendai, ir auditorijos į tai reaguoja.

Algoritmai apdovanoja autentišką turinį. Ir Instagram, ir TikTok pakeitė savo algoritmus, kad pirmenybę teiktų turiniui, kuris sukelia tikrą įsitraukimą (išsaugojimus, pasidalijimus, komentarus), o ne turiniui iš didelių paskyrų. Mikroinfluencerių įrašai šiuos signalus natūraliai pasiekia stipriau, nes jų auditorijos iš tikrųjų sąveikauja su turiniu.

DTC prekės ženklai įrodė šį modelį. Daug tiesiogiai vartotojams parduodančių (DTC) prekės ženklų, kurie per pastaruosius penkerius metus augo greičiausiai (Glossier, Gymshark, Allbirds), labai rėmėsi mikroinfluencerių tinklais, o ne įžymybių sandoriais. Jie aktyvavo influencerius, kurie apie produktą kalbėjo nuosekliai, tinkamoms auditorijoms ir ilgą laiką. Dabar šis planas yra standartas bet kuriame etape esantiems prekės ženklams.

59 % rinkodaros specialistų planuoja didinti savo influencerių rinkodaros biudžetą, o liūto dalis to padidinimo teka į mikro ir nano lygius.

Mikro ar nano: kaip pasirinkti

Nano influencerių lygis (1 tūkst.–10 tūkst. sekėjų) ir mikro lygis (10 tūkst.–100 tūkst.) abu yra stiprūs pasirinkimai daugumai kampanijų. Sprendimas priklauso nuo to, ką optimizuoji.

Rinkis nano, kai:

• Vykdai produktų išdalijimo kampaniją ir reikia apimties: 20–50 influencerių už mažą kainą.
• Autentiškumas svarbesnis nei gamybos kokybė. Nano turinys yra neapdorotas, tikras ir artimas.
• Tavo biudžetas ribotas. Daug nano influencerių dirba vien už dovanas, jei prekės ženklas jiems tinka.
• Testuoji naują produktą ar rinką ir nori greito, įvairaus grįžtamojo ryšio.

Rinkis mikro, kai:

• Reikia šiek tiek platesnio pasiekiamumo iš vieno influencerio, pakankamo, kad rodikliai pajudėtų su mažiau partnerysčių.
• Turinio kokybė svarbi. Mikroinfluenceriai yra patyrę, o jų turinys paprastai būna nušlifuotesnis.
• Planuoji turinį pakartotinai naudoti kaip mokamus skelbimus. Mikroinfluencerių turinys skelbimų formatuose dažnai veikia geriau, nes gamybos kokybė aukštesnė, o jis vis tiek atrodo autentiškai.
• Kuri ilgalaikį ambasadorių sąrašą ir nori influencerių, kurie galėtų augti kartu su tavo prekės ženklu.

Išmintingiausi prekės ženklai nesirenka vieno lygio išskirtinai. Jie pradeda nuo nano ir mikro mišinio, nustato geriausiai veikiančius, didina tų partnerysčių mastą ir perkelia biudžetą ten, kur veikia.

Prekės ženklai, dirbantys su mikroinfluenceriais

Mejuri. Aukščiausios klasės papuošalų prekės ženklas, žinomas tuo, kad apeina įžymybių rekomendacijų planą. Užuot kiekvieną sezoną vykdęs vieną garsių vardų kampaniją, Mejuri sukūrė programą, paremtą šimtais mikroinfluencerių, kurie jų gaminius derina kasdieniuose įvaizdžiuose ir rutinose. Turinys atrodo svajonių, bet pasiekiamas, o tai ir yra prekės ženklo pozicionavimas, kurio jie nori. Tai apimties žaidimas, paremtas nišos atitikimu, o ne pasiekiamumu.

Supergoop. Apsauga nuo saulės nėra pats įdomiausias produktas reklamuoti. Tačiau Supergoop mikroinfluencerius pavertė turinio mašina, bendradarbiaudami su odos priežiūros ir grožio influenceriais, kurie produktą tikrai naudoja. Esmė: jie leido influenceriams įpinti produktą į jau esamą turinio stilių, užuot primetę prekės ženklo žinutes. Rezultatas yra turinys, kuris veikia, nes neatrodo kaip reklama.

Marlow. Pagalvių prekės ženklas orientavosi į mikroinfluencerius sveikatingumo ir miego srityje, nišoje, kurią makro influenceriai retai nušviečia gilyn. Bendradarbiaudamas su influenceriais, kurių auditorijoms ypač rūpi miego kokybė ir namų komfortas, Marlow pasiekė būtent tinkamus pirkėjus, nekonkuruodamas dėl dėmesio perpildytuose gyvenimo būdo srautuose.

Visų trijų atvejų dėsningumas vienas: nišos atitikimas svarbiau už sekėjų skaičių, nuolatinės partnerystės svarbiau už vienkartines, o influenceriui paliekama kūrybinė laisvė.

Kaip rasti ir patikrinti mikroinfluencerius

Kur juos rasti:

• Grotažymių ir raktažodžių paieška. Ieškok nišinių grotažymių Instagram ir TikTok (pvz., #cleanbeauty, #homegym, #mealprep). Ieškok influencerių su 10 tūkst.–100 tūkst. sekėjų, kurie jau skelbia aktualų turinį.
• Tavo paties pažymėtas turinys. Pažiūrėk, kas jau žymi tavo prekės ženklą ar produktus. Influenceriai, kurie tavo produktą naudoja organiškai, tampa stipriausiais partneriais.
• Influencerių platformos. Influencerių rinkodaros platforma suteikia prieigą prie patikrintų influencerių tinklo su filtrais pagal nišą, auditorijos demografiją ir įsitraukimą, taigi rankinė paieška visai nereikalinga.
• Konkurentų paminėjimai. Pažiūrėk, kurie influenceriai skelbia apie tavo srities konkurentus. Jei jie tinka, greičiausiai bus atviri bendradarbiauti ir su tavimi.

Ką patikrinti prieš susisiekiant:

• Įsitraukimo rodiklis. Viskas virš 2 % Instagram ar 4 % TikTok mikro lygiui yra tvirta. Žemiau to auditorija gali nebūti aktyviai įsitraukusi.
• Auditorijos autentiškumas. Ieškok netikrų sekėjų požymių: staigių sekėjų šuolių, žemos komentarų kokybės, įsitraukimo, neatitinkančio sekėjų skaičiaus. Daugiau apie tai skaityk mūsų gide apie netikrus influencerius.
• Turinio kokybė ir nuoseklumas. Peržiūrėk jų paskutinius 20–30 įrašų. Ar turinys nuosekliai geras? Ar jų stilius dera su tavo prekės ženklu?
• Auditorijos demografija. Jų sekėjai turi atitikti tavo tikslinį klientą pagal geografiją, amžių ir interesus. Influenceris su 50 tūkst. sekėjų yra bevertis, jei nė vienas jų nėra tavo rinkoje.

Kaip dirbti su mikroinfluenceriais

Parašyk aiškų brifą, tada atsitrauk. Tavo brife turi būti kampanijos tikslas, pagrindinė žinutė, turinio formatas, platforma ir bet kokios prekės ženklo gairės ar žymėjimo reikalavimai. Ko jame neturėtų būti, tai scenarijaus. Mikroinfluenceriai pasiekia geriausių rezultatų, kai turi kūrybinę laisvę gairių ribose. Kuo mažiau turinys atrodo primestas, tuo geriau konvertuoja.

Teisingai nustatyk atlygį. Mikroinfluencerių įkainiai paprastai siekia 100–1 000 $ už įrašą, priklausomai nuo platformos, nišos ir turinio formato. Instagram influencerių kainodara esant panašiam sekėjų skaičiui yra aukštesnė nei TikTok. Vieni dirba už dovanas plius mokestį, kiti reikalauja fiksuoto įkainio. Apie atlygį kalbėk atvirai jau pirmoje žinutėje. Tai nustato profesionalų toną ir pagreitina derybas.

Iš anksto susitark dėl turinio naudojimo teisių. Jei planuoji influencerio turinį pakartotinai naudoti kaip mokamus skelbimus savo prekės ženklo kanaluose, dėl šių teisių susitark prieš prasidedant kampanijai. Naudojimo teisės paprastai prideda 20–50 % prie bazinio mokesčio.

Laikykis FTC reikalavimų. Kiekvienai apmokamai partnerystei reikia aiškaus žymėjimo (#ad arba #sponsored), matomo ir nedviprasmiško. Tai nėra pasirenkama. Informuok influencerius apie žymėjimo reikalavimus ir patikrink, ar kiekvienas įrašas jų laikosi, prieš jam išeinant į eterį.

Sek viską. Prieš kampanijos paleidimą nustatyk UTM nuorodas, unikalius nuolaidų kodus ir konversijų sekimą. Be matavimo negali įrodyti ROI, o be ROI duomenų negausi biudžeto kitai kampanijai.

Tikėkis, kad rezultatai kaupsis, o ne šoktels. Viena mikroinfluencerių kampanija suteikia vieną duomenų tašką. Tikra grąža ateina vykdant 2–3 raundus, atsisakant prasčiau veikiančių ir dar labiau investuojant į tai, kas veikia. Prekės ženklai, kurie mikroinfluencerių rinkodarą traktuoja kaip vienkartinį testą, beveik visada padaro išvadą „neveikia“. Tie, kurie ją vykdo kaip nuolatinę programą, nuosekliai mato stipresnę grąžą.

Žinok, kur mikro neveikia. Mikroinfluenceriai netinka kiekvienai kampanijai. Jei produkto paleidimui reikia milijonų parodymų per vieną savaitę, reikia platesnio pasiekiamumo, nei mikro lygis gali suteikti už protingą biudžetą. Be to, valdyti 20+ santykių su mikroinfluenceriais reikalauja gerokai daugiau koordinavimo nei 2–3 makro partnerystės. O kai kuriose nišose tiesiog nėra pakankamai kokybiškų mikroinfluencerių sąrašui sudaryti. Tokiais atvejais geresnis sprendimas gali būti skirtingų lygių mišinys ar visai kitas kanalas.

DUK