10 Facebook skelbimų rodiklių, kuriuos DTC prekių ženklai turėtų sekti

Meta Ads Manager seka daugiau nei 350 rodiklių. Beveik nė vienas iš jų tau nesvarbus.

Dauguma DTC prekių ženklų su šiuo pertekliumi tvarkosi vienu iš dviejų būdų. Arba seka viską ir pasimeta, arba seka vien ROAS ir nesupranta, kodėl jis juda. Abiem atvejais kampanijai suprastėjus lieka tik spėlioti.

Sprendimas yra trumpas maždaug 10 Facebook skelbimų kampanijos rodiklių sąrašas, skaitomas nustatyta tvarka: pirma rodymas, antra įsitraukimas, trečia konversijų efektyvumas. Kiekvienas lygis paaiškina žemiau esantį. Skaityk juos iš eilės, ir sugedusi kampanija pati parodys, ką taisyti.

Trys Facebook skelbimų rodiklių lygiai: kodėl svarbi seka

Facebook skelbimų rodikliai skirstomi į tris lygius: rodymas, įsitraukimas ir konversijos. Skaityk juos šia tvarka.

Tvarka nėra atsitiktinė. Kiekvienas lygis maitina kitą, todėl skaičius ką nors reiškia tik tada, kai patikrinai aukščiau esantį lygį. CTR neįmanoma perskaityti, kol nežinai savo CPM. ROAS neįmanoma perskaityti, kol nežinai konversijų rodiklio. Vertinsi bet kurį rodiklį atskirai ir problemą diagnozuosi neteisingai.

1. Rodymas. Ar tavo skelbimas rodomas, kam ir už kokią kainą? Parodymai, pasiekiamumas, CPM, dažnis, išlaidos.
2. Įsitraukimas. Ar žmonės į jį reaguoja? CTR (nuoroda), CPC, įrašo įsitraukimas ir vaizdo įrašo peržiūros pabaiga, jei leidi vaizdo įrašus.
3. Konversijos. Ar tos reakcijos virsta pajamomis? Konversijų rodiklis, kaina už rezultatą, ROAS.

Seka svarbi, nes problemos plinta žemyn. Jei rodymas sugedęs, pavyzdžiui, mažai parodymų ar šokinėjantis CPM, tavo įsitraukimo ir konversijų skaičiai remiasi per mažai duomenų, kad jais būtų galima pasitikėti. Jei sugedęs įsitraukimas, pavyzdžiui, CTR prie dugno, niekada negauni pakankamai paspaudimų, kad galėtum įvertinti konversijas. Taisyk nuo viršaus. Rodymo problema apsimeta konversijų problema dažniau nei atvirkščiai.

Rodymo rodikliai: ar tavo skelbimas iš tikrųjų pasiekia žmones?

Rodymo rodikliai parodo, ar Meta rodo tavo skelbimą tinkamiems žmonėms už pagrįstą kainą. Tikrink juos pirmiausia. Jei rodymas netvarkoje, jokiais vėlesniais skaičiais pasitikėti negalima.

Parodymai ir pasiekiamumas. Parodymai skaičiuoja, kiek kartų tavo skelbimas buvo parodytas. Pasiekiamumas skaičiuoja unikalius žmones, kurie jį matė. Parodymus padalijęs iš pasiekiamumo gauni dažnį.

Mažai parodymų esant pakankamam biudžetui dažniausiai rodo per siaurą auditoriją arba per mažą biudžetą, kad skelbimas išeitų iš mokymosi fazės. Facebook skelbimai veikia, bet neišleidžia pinigų yra kita problema, ir dažniausiai ją lemia per žemas pasiūlymo limitas, peržiūroje įstrigęs skelbimas arba dar neprasidėjęs tvarkaraštis.

Neoptimizuok vien pasiekiamumo. Tai rodymo įvestis, o ne našumo rezultatas. Didesnis pasiekiamumo skaičius nieko nepasako apie tai, ar kuriam nors iš tų žmonių tai rūpėjo.

CPM (kaina už tūkstantį parodymų). CPM yra tai, ką moki, kad pasiektum 1 000 žmonių, o Facebook jis vidutiniškai siekia 8–11 $, o konversijų kampanijose pakyla iki 10–20 $. Aukštas CPM dažniausiai reiškia konkurencingą auditoriją arba mažai įsitraukimo sulaukiančią kūrybą, nes Meta pigiau rodo skelbimus, su kuriais žmonės sąveikauja.

Sek CPM per visą kampanijos gyvavimą, ne tik pradžioje. Nuolatinis kilimas signalizuoja apie auditorijos išsekimą anksčiau nei dažnis. Šalta žinomumo auditorija gali kainuoti apie 2 $, o šilto IV ketvirčio retargetingas viršija 30 $. Būtent šį diapazoną pagal tikslą, vietą ir sezoną aprašo geras CPM Facebook skelbimams etalonai.

Dažnis. Dažnis yra vidutinis kartų skaičius, kiek kiekvienas žmogus matė tavo skelbimą. Viršijus 3–4, įsitraukimas krenta, CPM lėtai kyla ir prasideda kūrybos nuovargis.

Pirmasis dažnio augimo simptomas yra krintantis CTR. Jis krenta anksčiau, nei pakyla CPA, todėl tai ankstyvas įspėjimas, kurį verta tikrinti kas savaitę, o ne kas mėnesį. Kai dažnis auga, tai pradeda reikštis skelbimų nuovargis Facebook, o sprendimas yra nauja kūryba arba platesnė auditorija.

Įsitraukimo rodikliai: ar tavo kūryba pelno dėmesį?

Įsitraukimo rodikliai parodo, ar tavo kūryba atlieka savo darbą, kai skelbimas jau parodytas. Čia kūrybos kokybė išryškėja duomenyse, ir čia dauguma DTC prekių ženklų žiūri į neteisingą skaičių.

CTR (nuoroda), o ne CTR (visi). CTR (nuoroda) yra paspaudimai nuorodoje, padalyti iš parodymų. CTR (visi) skaičiuoja kiekvieną paspaudimą skelbime: reakcijas, profilio paspaudimus, pasidalijimus, komentarus, todėl skaičių išpučia gerokai virš paspaudimų, kurie pasiekia tavo svetainę.

Bet kurioje našumo kampanijoje sek CTR (nuoroda). Visų sričių mediana yra 1,54 %, tačiau šis vidurkis slepia didelį išsibarstymą: geras CTR Facebook skelbimams etalonai svyruoja nuo maždaug 0,7 % sveikatos priežiūros srityje iki daugiau nei 2 % vartotojų segmentuose. Jei esi žemiau savo srities lygio, problema beveik visada yra kabliukas ar kūryba, o ne taikymas.

CPC (kaina už nuorodos paspaudimą). CPC išplaukia tiesiai iš CPM ir CTR: CPC = CPM ÷ CTR × 1 000. Ši formulė parodo, iš kur atsiranda aukštas CPC. Jei CPM normalus, bet CPC aukštas, kaltas CTR, todėl taisyk kūrybą, prieš liesdamas pasiūlymo kainą.

Platformos vidurkis yra 0,63 $, bet paskelbtų gero CPC Facebook skelbimams etalonų yra tik kelioms brangioms sritims, ir visi jie viršija 2 $. Dauguma DTC prekių ženklų savo ankstesnį CPC turėtų laikyti etalonu ir stebėti, į kurią pusę jis juda.

Vaizdo įrašų rodikliai (jei leidi vaizdo įrašus). Visi iki šiol aptarti rodikliai tinka bet kokiam formatui, nuotraukai, karuselei ar vaizdo įrašui. Vaizdo įrašas yra vienintelis tipas, kuris prideda savo piltuvą: 3 sekundžių peržiūros (ar kabliukas suveikė?), 25 % peržiūros pabaiga (ar žmonės liko?) ir ThruPlay (ar žiūrėjo didžiąją dalį?).

Šių trijų santykis parodo, kurią skelbimo dalį taisyti. Žemas 3 sekundžių rodiklis reiškia, kad pirmasis kadras nesustabdo slinkimo, todėl kabliuką reikia tobulinti. Stiprus 3 sekundžių rodiklis su žemu 25 % peržiūros pabaigos rodikliu reiškia, kad kabliukas suveikia, bet vidurys praranda žiūrovus. Aukštas ThruPlay šalia žemo CTR reiškia, kad žiūrėjo iki galo, bet vis tiek nepaspaudė, tad silpna vieta yra pasiūlymas arba raginimas veikti.

Būtent dėl šio kabliuko, vidurio ir raginimo veikti sekos UGC skelbimai lenkia nušlifuotus prekės ženklo klipus: UGC vaizdo įrašas sukurtas taip, kad išgyventų pirmąsias tris sekundes, o paskui pabaigoje užsitarnautų paspaudimą.

Konversijų rodikliai: ar paspaudimai virsta pajamomis?

Konversijų rodikliai parodo, ar už paspaudimus sumokėti pinigai virsta pajamomis. ROAS gauna antraštes, bet už jo didžiąją dalį darbo atlieka konversijų rodiklis.

Konversijų rodiklis (CVR). CVR yra žmonių, kurie paspaudė ir paskui konvertavosi, dalis. Žemas CVR šalia priimtino CTR rodo ne į skelbimą, o į nukreipimo puslapį ar pasiūlymą.

Skelbimas savo darbą atliko, žmonės paspaudė. To, kas vyksta po paspaudimo, nepavyko. Prieš kaltindamas kūrybą patikrink puslapio įkėlimo greitį, pasiūlymo aiškumą ir ar yra socialinio įrodymo pirmame ekrane.

Kaina už rezultatą (CPA). CPA yra visos išlaidos, padalytos iš konversijų, ir tai svarbiausias vienas kainos rodiklis konversijų kampanijoje. Vertink jį pagal du dalykus: savo srities etaloną ir savo pelningumo ribą, kur pelningumo ribos CPA = vidutinė užsakymo vertė × bendroji marža.

Žemiau pelningumo ribos kampanija uždirba. Aukščiau jos, pagal tiesioginį priskyrimą, prarandi pinigus. Vidurkis yra apie 18–20 $, bet vidutinio CPA Facebook skelbimams etalonai svyruoja nuo 7,85 $ švietimo srityje iki 55,21 $ technologijų srityje, todėl kartelę nustato tavo sritis, o ne platformos skaičius.

ROAS. ROAS yra pajamos, padalytos iš skelbimų išlaidų, pagrindinis pelningumo rodiklis. Vienas pats jis klaidina: 3x ROAS esant 20 % maržai nuostolingas, o 1,8x ROAS esant 70 % maržai yra puikus.

Lygink ROAS su savo pelningumo riba, kuri lygi 1 ÷ tavo bendroji marža, o ne su 4:1 taisykle, kurios vejasi dauguma prekių ženklų. Geras ROAS Facebook skelbimams etalonai nurodo, kad Facebook mediana yra 2,19, o DTC srityse dar mažesnė: grožio 1,57, sveikatingumo 1,45. Visa tai normalu šioms kategorijoms, o ne problema.

Priskyrimas, išlyga kiekvienam konversijų skaičiui. Nuo iOS 14 Meta pikselis nesuskaičiuoja dalies konversijų. Numatytasis 7 dienų paspaudimo ir 1 dienos peržiūros langas praleidžia pirkimus, įvykusius už jo ribų.

Palygink Meta nurodytą ROAS su savo bendru ROAS, t. y. visomis pajamomis, padalytomis iš visų skelbimų išlaidų, ir pamatysi, kiek lieka nesuskaičiuota. Jei bendras ROAS gerokai aukštesnis už Meta nurodytą, tavo kampanijos veikia geriau, nei rodo Ads Manager.

Rodikliai, kuriuos verta nustoti sekti, ir kodėl jie klaidina

Kai kurie rodikliai atrodo kaip pažanga, bet beveik nieko nepasako. Būtent ant jų DTC prekių ženklai gaišta daugiausia laiko.

Pasiekiamumas be dažnio. Pasiekiamumas skaičiuoja unikalius žmones, kurie matė tavo skelbimą. Be dažnio šalia negali pasakyti, ar kuri žinomumą, ar nuvarginsi tą pačią auditoriją. Visada skaityk juos kartu.

Įrašo reakcijos ir patinka. Žmonės mėgsta turinį, o ne skelbimus. Įrašas su 500 patinka ir 2 konversijomis nelaimi, jis tiesiog linksmina. Patinka yra silpnas pajamų atspindys, todėl nepateik jų kaip tokio.

Vaizdo įrašų peržiūros be peržiūros pabaigos duomenų. „Peržiūra" užskaitoma po 3 sekundžių. Kas pažiūrėjo tris sekundes ir praslinko, skaičiuojamas taip pat kaip tas, kuris žiūrėjo iki galo. Sek 25 % ir 50 % peržiūros pabaigą, kad pamatytum tikrą dėmesį, o ne peržiūrų skaičių.

Aktualumo įvertis. Meta nebenaudoja vieno aktualumo įverčio ir jį išskaidė į tris diagnostikos rodiklius: kokybės reitingą, įsitraukimo rodiklio reitingą ir konversijų rodiklio reitingą. Kas vis dar liepia optimizuoti pagal aktualumo įvertį, dirba su skydeliu, kurio nebėra.

Kaip diagnozuoti prastai veikiančią kampaniją

Trijų lygių skaitymas greičiausiai virsta diagnoze, kai kažkas jau sugedo. Trys modeliai apima daugumą prastai veikiančių kampanijų, ir kiekvienas nurodo konkretų sprendimą.

1 scenarijus: aukštas CPM, augantis CPC, krintantis CTR. Diagnozė: auditorijos išsekimas arba kūrybos nuovargis. Pirmiausia patikrink dažnį. Viršijus 3–4, auditorija skelbimą matė per dažnai, todėl atnaujink kūrybą arba išplėsk auditoriją.

Jei dažnis normalus, pažiūrėk, kiek laiko kūryba veikia. Po 3–4 savaičių nuovargis atsiranda net ir be aukšto dažnio. Sprendimas yra nauji kabliukai, nauji formatai arba UGC testavimas prieš dabartinę kūrybą. Aukštą CPM lemia dar vienas veiksnys, kurį verta patikrinti: žemas kokybės reitingas Facebook skelbimams yra Meta žemesnis nei vidutinis tavo kūrybos įvertis, ir dėl jo už tų pačių žmonių pasiekimą moki daugiau.

2 scenarijus: geras CTR, aukštas CPA, žemas ROAS. Skelbimas veikia, žmonės paspaudžia, bet nekonvertuojasi. Tai rodo ne į skelbimą, o į patirtį po paspaudimo.

Nėra konversijų Facebook skelbimuose dažniausiai kyla dėl vieno iš trijų dalykų: puslapis kraunasi ilgiau nei 3 sekundes, pasiūlymas neatitinka to, ką žadėjo skelbimas, arba pikselis neregistruoja pardavimo. Sutvarkyk puslapį ir sekimą, prieš liesdamas skelbimą.

3 scenarijus: viskas atrodo gerai, bet pajamų nėra. Tai priskyrimo arba bendro našumo spraga. Palygink savo bendrą ROAS, visas pajamas, padalytas iš visų Meta išlaidų, su Meta nurodytu ROAS.

Jei jie artimi, kampanija iš tikrųjų neneša pajamų. Jei bendras ROAS gerokai aukštesnis, Meta nesuskaičiuoja dalies konversijų, o tai po iOS 14 įprasta. Taip pat verta patikrinti, ar organika, el. paštas ar tiesioginis srautas neatlieka darbo, kurio nuopelnus pasisavina Meta.

DUK