Influencerių rinkodara mažam verslui: pradėk su nedideliu biudžetu

Štai prielaida, kurią dauguma mažų verslų daro apie influencerių rinkodarą: ji skirta prekės ženklams su dideliais biudžetais ir didesnėmis komandomis. Esą jai reikia penkiaženklių sumų už kūrėjų sutartis, agentūrų mėnesinių mokesčių ir socialinių tinklų skyriaus, kuris viską valdytų.

Taip nėra. Iš tiesų mažas verslas turi struktūrinį pranašumą influencerių rinkodaroje, kurį daugelis didelių prekės ženklų norėtų turėti, bet negali pakartoti.

Nano ir mikro influenceriai (1K–100K sekėjų) pasiekia iki 11,9 % įsitraukimo rodiklį TikTok, kelis kartus didesnį nei makro kūrėjai. Jie kainuoja mažą dalį makro kūrėjų kainos. Be to, jie natūraliai tinka nišinei, ryšiais grįstai vietinei influencerių rinkodarai, kurią mažas verslas jau moka daryti.

Šiame vadove aptariame, kaip vykdyti influencerių rinkodarą mažam verslui (nuo tinkamų kūrėjų paieškos iki rezultatų matavimo) be didelio biudžeto ir be atskiros komandos.

Kodėl mažas verslas turi pranašumą su nano ir mikro influenceriais

Kiekviename šia tema parašytame konkurentų straipsnyje nano ir mikro influenceriai pateikiami kaip tai, ką mažas verslas pasirenka, kai neįstengia samdyti didžiųjų vardų. Toks požiūris yra aukštyn kojomis.

Dirbdami su mažesniais kūrėjais mažos įmonės nesiekia kompromiso. Jos žaidžia lygoje, kuri veikia geriausiai: už mažiau pinigų gauna geresnius rezultatus.

Didesnis įsitraukimas už mažą dalį kainos

Nano influenceriai (1K–10K sekėjų) pasiekia iki 2,19 % įsitraukimo rodiklį Instagram ir 11,9 % TikTok. O makro kūrėjai, turintys 500K+ sekėjų? Jų vidurkis gerokai žemiau 1 %.

Kainų skirtumas toks pat ryškus. Nano kūrėjas ima 5–100 $ už įrašą. Mikro kūrėjas (10K–100K) kainuoja 50–500 $. Vienas makro kūrėjo įrašas prasideda nuo 5 000 $+. Už vieno makro įrašo kainą gali pasitelkti 20–50 nano kūrėjų: gauti 20–50 turinio vienetų, pasiekti 20–50 skirtingų auditorijos segmentų ir surinkti 20–50 duomenų taškų, iš kurių optimizuosi.

Šie skaičiai naudingi ne tik mažiems biudžetams. Jie leidžia išmintingiau leisti pinigus bet kokio dydžio biudžetu. 67 % rinkodaros specialistų jau teikia pirmenybę mikro influenceriams būtent dėl šios priežasties.

Nišos ir vietinės auditorijos atitiktis, kurios makro influenceriai negali pasiūlyti

Makro kūrėjas su 500K sekėjų turi plačią, geografiškai išsibarsčiusią auditoriją. Nacionaliniam DTC prekės ženklui tai gerai. Vietinei kepyklai, regioninei odos priežiūros linijai ar nišiniam augintinių maisto prekės ženklui tai prasta.

Mažas verslas paprastai aptarnauja konkrečias bendruomenes: pagal geografiją, pomėgius ar gyvenimo būdą. Nano ir mikro influenceriai aptarnauja tas pačias bendruomenes. Vietinis sporto kūrėjas, turintis 3 000 sekėjų tavo mieste, pasiekia būtent tuos žmones, kurie gali užsukti į tavo parduotuvę ar užsisakyti iš tavo svetainės. Mokamai reklamai tokio tikslumo pasiekti sunku.

Autentiškas turinys, kuris konvertuoja, o ne nublizgintos reklamos, kurios nekonvertuoja

Maži kūrėjai kuria turinį, kuris atrodo tarsi iš draugo srauto. Nes taip ir yra. Jokios gamybos komandos. Jokio scenarijaus. Tik tikras žmogus, pasakojantis apie produktą, kurį iš tikrųjų naudoja.

Būtent autentiškumas duoda rezultatų. 79 % vartotojų teigia, kad UGC daro įtaką jų pirkimo sprendimams. O mažesnių kūrėjų turinys nuosekliai lenkia nublizgintas prekės ženklo kurtas reklamas pagal įsitraukimo ir konversijų rodiklius. Mažam verslui tai dvigubas laimėjimas: geriau veikiantis turinys už mažesnę kainą ir be kūrybinės agentūros.

Kaip rasti tinkamus influencerius, kai neturi didelio biudžeto

Norint pasamdyti lietuvos influencerių ar kitų mikro influencerių, nereikia 1 000 $ per mėnesį kainuojančio paieškos įrankio ar agentūros su mėnesiniu mokesčiu. Štai trys būdai, kurie veikia bet kokiu biudžetu.

Ieškok grotažymių ir pažymėto turinio savo nišoje

Pradėk ten, kur tavo klientai jau yra. Ieškok nišinių grotažymių Instagram ir TikTok. Ne plačių (#fitness turi 500M+ įrašų), o konkrečių, kurias tavo auditorija iš tikrųjų seka (#veganmealprep, #smallbatchskincare, #austindogmom).

Ieškok kūrėjų, kurie jau kuria turinį apie tavo kategoriją. Žiūrėk į jų įsitraukimo rodiklį, o ne į sekėjų skaičių. Kūrėjas su 2 000 sekėjų ir 8 % įsitraukimu yra vertingesnis nei kūrėjas su 50 000 sekėjų ir 0,5 %.

Vieną dalyką dauguma vadovų praleidžia: žiūrėk į jų komentarus, o ne vien į patiktukus. Tikras įsitraukimas matomas pokalbiuose, o ne pasyviuose dvigubuose paspaudimuose. Jei komentarai bendri („Myliu tai!") arba iš akivaizdžių botų paskyrų, eik šalin. Saugokis netikrų influencerių: išpūsti sekėjai ir pirktas įsitraukimas iššvaisto biudžetą aprėpčiai, kurios nėra.

Pažiūrėk, kas jau mini tavo prekės ženklą ar konkurentus

Lengviausia dirbti su žmogumi, kuriam tavo produktas jau patinka. Ieškok savo prekės ženklo pavadinimo, savo grotažymės ir produktų žymų. Visi, kurie jau organiškai kuria turinį apie tave, yra šilti kontaktai: jie pažįsta produktą, jiems tikrai įdomu, todėl ir turinys bus autentiškesnis.

Taip pat pažiūrėk, kas žymi tavo konkurentus. Jei kūrėjas kuria turinį apie tavo kategorijos prekės ženklą, bet ne apie tavo, tai galimybė pasiūlyti bendradarbiavimą. Jam jau įdomi niša. Jis tiesiog dar neaptiko tavęs.

Naudok platformą, kad praleistum rankinį kontaktavimą

Rankinė paieška veikia, bet lėta. Jei planuoji pasitelkti daugiau nei saują kūrėjų, platforma sutaupo daug laiko.

Į ką atkreipti dėmesį: patikrintas kūrėjų tinklas (kad pats neturėtum rūšiuoti netikrų sekėjų), integruotas kampanijų valdymas ir aiški kainodara. Influee influencerių rinkodaros platforma suteikia mažam verslui prieigą prie patikrintų mikro ir nano kūrėjų 30+ šalių, su įmontuotais kampanijų įrankiais ir be agentūros antkainio.

Verslui augant, tas pats principas galioja ir komandos valdymui. Darbuotojų grafikai, valandų apskaita ir lankomumas gali greitai užimti daug laiko, kai komanda plečiasi arba darbuotojai dirba skirtingomis pamainomis. Darbo valandų ir lankomumo apskaitos programa, pavyzdžiui, Agendrix, gali padėti supaprastinti pamainų planavimą ir sekti darbuotojų valandas bei lankomumą be nereikalingo administracinio darbo.

Kampanijų tipai, kurie veikia, kai biudžetas ribotas

Influencerių rinkodarai nereikia 10 $ tūkst. mėnesio biudžeto. Šie trys kampanijų modeliai leidžia mažam verslui pradėti su minimaliomis pradinėmis išlaidomis.

Produkto dovanojimas: jokių pradinių išlaidų, tik produkto savikaina

Išsiųsk savo produktą kūrėjams mainais už turinį. Jokio piniginio atlygio, tik pats produktas. Tai veikia geriausiai, kai produktas vizualiai patrauklus, turi aiškų panaudojimą ir pakankamai suvokiamos vertės, kad kūrėjai džiaugtųsi jį gavę.

83 % kūrėjų sutinka dirbti vien už dovanas, jei prekės ženklas jiems tinka. Svarbiausias žodis čia „tinka". Nespausk 200 kūrėjų vienodo pasiūlymo. Taikykis į 20–30, kurie tikrai atitinka tavo produktą ir auditoriją. Mažesnė, labiau tikslinė dovanojimo kampanija visada lenkia šaudymą į visas puses.

Vienintelė tavo išlaida: produktas + siuntimas. Jei produktas tau kainuoja 15 $ pagaminti ir 5 $ išsiųsti, 20 kūrėjų pasitelkimas kainuos iš viso 400 $.

Affiliate/komisiniai: mokėk tik už rezultatus

Duok kūrėjams unikalų promo kodą arba affiliate nuorodą. Jie uždirba komisinius nuo kiekvieno jų atvesto pardavimo. Iš anksto nemoki nieko, tik tada, kai ateina pajamos.

Šis modelis ypač tinka el. prekybos prekės ženklams, turintiems aiškų konversijos kelią internete. Jis taip pat natūraliai atrenka kūrėjus, kurie moka paskatinti veiksmą, o ne tik surinkti parodymus. Jei kūrėjas nesugeba konvertuoti savo auditorijos, tau tai nieko nekainuoja.

Tipiniai komisinių dydžiai svyruoja nuo 10–30 % pardavimo vertės, priklausomai nuo tavo maržos. Pradėk nuo 15–20 % ir koreguok pagal rezultatus.

UGC pirmiausia: turinys, kurį gali panaudoti ne tik pačiame įraše

Kartais vertingiausias rezultatas yra ne kūrėjo įrašas, o pats turinys. Partnerystės, orientuotos į UGC, siekia gauti aukštos kokybės kūrėjų turinį, kurį gali naudoti kaip mokamas reklamas savo kanaluose, rodyti produktų puslapiuose ar pritaikyti el. paštui ir socialiniams tinklams.

Čia influencerių rinkodara susikerta su UGC kūrimu. Perki ne tik aprėptį, bet ir kūrybinius išteklius, kurie mokamose kampanijose veikia geriau nei paties prekės ženklo sukurtas turinys. Mažam verslui, kuris negali sau leisti kūrybinės agentūros, tai vienas didžiausios grąžos (ROI) žingsnių.

Ką susitarti raštu prieš pradedant

Net dovanų partnerystėje su nano kūrėju pagrindinius dalykus užfiksuok raštu. Tai neturi būti 10 puslapių teisinė sutartis. Paprasta vieno puslapio sutartis apima tai, kas svarbiausia:

• Pristatomi darbai. Ką tiksliai kūrėjas sukurs: 1 Reel, 2 Stories, 1 statinį įrašą ir pan. Būk konkretus dėl formato ir platformos.
• Terminai. Kada turinys turi būti pristatytas ir paskelbtas. Įtrauk peržiūros langus, kad galėtum paprašyti pataisymų prieš skelbimą.
• Turinio naudojimo teisės. Ar gali turinį panaudoti reklamoms? Kiek laiko? Tai dažniausiai pamirštama sąlyga ir brangiausia derėtis po fakto. Daugiau apie tai, kiek tai kainuoja, rasi mūsų influencerių rinkodaros biudžeto apžvalgoje.
• FTC atskleidimas. Kūrėjai privalo atskleisti apmokamas partnerystes ir gautus dovanotus produktus (#ad, #sponsored arba platformos integruotos atskleidimo priemonės). Tai nėra neprivaloma, tai teisinis reikalavimas. Įsitikink, kad tai įrašyta sutartyje.
• Mokėjimo sąlygos. Jei kampanija dovanų, tai aiškiai nurodyk. Jei yra piniginis atlygis ar komisiniai, nurodyk sumą, mokėjimo būdą ir terminą.

Rašytinė sutartis apsaugo abi puses. Ji taip pat aiškiai nustato lūkesčius, o tai reiškia mažiau nesusipratimų ir geresnį turinį.

Kaip matuoti rezultatus be analitikų komandos

Nereikia nei BI komandos, nei įmonių lygio analitikos sistemos. Trys rodikliai parodo, ar tavo influencerių rinkodara veikia.

1. Įsitraukimo rodiklis. Patiktukai, komentarai, išsaugojimai ir dalijimaisi, palyginti su kūrėjo sekėjų skaičiumi. Nano kūrėjams orientyras yra 3–8 %. Viskas, kas žemiau 2 % mažoje paskyroje, yra raudona vėliava: dažniausiai tai reiškia, kad auditorija netikra arba nesidomi.

2. Srautas per UTM nuorodas. Duok kiekvienam kūrėjui unikalią sekimo nuorodą (Google Analytics UTM parametrai puikiai tinka). Taip tiksliai sužinosi, kiek srauto kiekvienas kūrėjas atveda į tavo svetainę ir kur tie lankytojai eina, kai patenka.

3. Konversijos per promo kodus. Unikalūs nuolaidų kodai kiekvienam kūrėjui leidžia sekti realius pardavimus. Tai paprasčiausias atribucijos modelis ir jis veikia. Jei kūrėjo A kodas atveda 40 užsakymų, o kūrėjo B kodas 3, žinai, kur verta investuoti daugiau.

Štai ir viskas. Trys rodikliai. Nustatyk juos prieš kampanijos paleidimą, o ne po jo. Jei negali išmatuoti, negali patobulinti ir negali pagrįsti plėtros. Jei nori gilintis į tai, ką verta sekti, peržiūrėk mūsų vadovus apie influencerių rinkodaros ROI ir influencerių rinkodaros KPI.

Tikras pavyzdys mažo verslo mastu

OLIPOP, prebiotikų gazuoto gėrimo prekės ženklas, pradėjo ne nuo įžymybių rekomendacijų ar šešiaženklių sutarčių su kūrėjais. Jie pradėjo nuo produkto dovanojimo ir partnerysčių su mikro influenceriais, kai dar buvo mažas, kovojantis DTC prekės ženklas.

Jų planas: siųsti produktą nano ir mikro kūrėjams sveikatos, gerovės ir maisto srityse. Jokių didelių honorarų, tik produktas, kurį kūrėjai tikrai norėjo išbandyti. Kūrėjai kūrė autentišką turinį: skonio testus, šaldytuvo apžvalgas, vaizdo įrašus „ką valgau per dieną", o OLIPOP geriausiai veikiančius įrašus panaudojo kaip mokamas reklamas.

Dovanojimo, komisinių ir turinio pakartotinio panaudojimo derinys leido jiems išaugti nuo saujelės kūrėjų iki šimtų aktyvių partnerysčių, ir viskas be agentūros išlaidų ar didelės vidinės komandos. Turinys veikė geriau nei jų pačių sukurtos reklamos, nes atrodė tikras. Nes ir buvo tikras.

Išvada mažam verslui: didelio paleidimo biudžeto nereikia. Pradėk nuo 10–20 dovanų partnerysčių. Pridėk komisinių sekimą. Išsiaiškink geriausiai veikiančius kūrėjus. Plėsk santykius su jais. Tai tas pats planas, kurį naudojo OLIPOP, ir jis veikia bet kokio dydžio verslui.

DUK