Vietinė influencerių rinkodara: kodėl kalba svarbiau už aprėptį

Dauguma brendų, plečiančių veiklą į naują rinką, daro tą patį. Jie paima savo geriausiai pasiteisinusią influencerių kampaniją ir paleidžia ją iš naujo: tas pats brifas, tas pats influencerio profilis, tie patys rodikliai. Tada skaičiai sugrįžta prasti, ir niekas negali paaiškinti kodėl.

Problema buvo ne kampanijoje. Problema buvo influenceriuose.

Vietinė influencerių rinkodara tai ištaiso. Tai reiškia darbą su influenceriais, kurie gyvena rinkoje, kuriai parduodi, skelbia jos kalba ir turi auditoriją, kuri jais jau pasitiki. Šiame gide aptariame, ką reiškia vietinė influencerių rinkodara, kodėl ji lenkia pasaulines kampanijas ir kaip jos imtis po vieną rinką.

Kas yra vietinė influencerių rinkodara?

Vietinė influencerių rinkodara yra darbas su influenceriais, kurie yra konkrečios rinkos vietiniai. Šie vietiniai influenceriai kalba ta kalba, supranta kultūrą ir turi auditoriją, kuri jais pasitiki kaip savais.

Žodis „vietinis" žmones painioja. Jis nereiškia mažo miestelio ar fizinės parduotuvės. Daugumai brendų vietinis reiškia konkrečiai rinkai skirtą.

Tinkamas influenceris Vokietijai skiriasi nuo tinkamo Prancūzijai, net jei sekėjų skaičius tos pačios nišos ribose identiškas. Keičiasi kalba, kuria jie skelbia, ir vieta, kurioje iš tiesų gyvena jų auditorija. Tai rinką atitinkanti įprastos influencerių rinkodaros versija: tie patys mechanizmai, susiaurinti iki vienos kalbos ir vienos auditorijos.

Aprėptis parodo, kiek žmonių mato įrašą. Vietinis parodo, kiek iš jų svarbūs.

Kodėl vietinė influencerių rinkodara lenkia pasaulines kampanijas

Pasaulinės kampanijos optimizuoja bendrą aprėptį. Vietinės kampanijos optimizuoja aprėptį, kuri konvertuoja vienoje rinkoje. Trys priežastys, kodėl laimi antrasis požiūris.

Kalba kuria pasitikėjimą. Auditorijos labiau įsitraukia į turinį gimtąja kalba. Influenceris, kuris skamba kaip iš tos rinkos, yra patikimesnis nei išverstas aprašymas ar kitos rinkos veidas, skaitantis scenarijų. 76 % internetinių pirkėjų renkasi produktus su informacija sava kalba, o 40 % apskritai nepirks iš svetainių kita kalba. Ši nuostata tiesiogiai persikelia į socialinių tinklų turinį.

Kultūrinis tinkamumas didina konversiją. Humoras, nuorodos, platformų įpročiai ir pirkimo paskatos skiriasi pagal rinką. Influenceris, kuris juos supranta, kuria turinį, kuris konvertuoja, o ne tik pasiekia. Juokas, veikiantis JK, Vokietijoje gali nuskambėti plokščiai. Nuoroda, kuri Prancūzijoje atrodo sava, Nyderlanduose nieko nereiškia.

Vietiniai nano ir mikroinfluenceriai lenkia makro pasauliniu mastu. 10 tūkst. sekėjų turintis Lietuvos influenceris, kalbantis siaurai lietuvių nišai, pagal beveik visus tos rinkos įsitraukimo ir konversijų rodiklius lenks 500 tūkst. sekėjų pasaulinę paskyrą. Nano influenceriai TikTok pasiekia iki 11,9 % įsitraukimo, daug daugiau nei makro paskyros. Vietinis nano influenceris sukuria daugiau pirkimo ketinimo per peržiūrą nei pasaulinis vardas. Pereik prie mikroinfluencerio ir kaina vis tiek paprastai siekia 100–1 000 USD už turinio vienetą, todėl kampanija, paremta keliais vietiniais balsais, išlieka ekonomiška.

Įsivaizduok kavos brendą, pradedantį veiklą Lietuvoje. JAV metodas sujungia didelį anglakalbį gyvenimo būdo influencerį su lietuvišku balso įrašu. Popieriuje aprėptis atrodo gerai, bet išsaugojimai ir komentarai lieka mažai aktyvūs, o pirkėjai nesupranta, kur iš tiesų tai nusipirkti. Atiduok tą patį biudžetą Lietuvos influencerei, kuri nufilmuoja produktą savo virtuvėje, lietuvių kalba ir atsako į kiekvieną komentarą apie tai, kur jį rasti, ir turinys pradeda konvertuoti.

Aprėptis vos pasikeitė. Pasikeitė pasitikėjimas.

Kas daro vietinį influencerį geru bet kurioje rinkoje

Gero vietinio influencerio kriterijai visose šalyse tie patys. Keičiasi tik atsakymai.

Turinys gimtąja kalba: influenceris skelbia pagrindine rinkos kalba, o ne turi išverstą aprašymą, prikabintą prie esamo turinio.

Vietinė auditorija: sekėjų bazė iš tiesų yra tikslinėje rinkoje, o ne pasaulinis mišinys. Dauguma brendų šio patikrinimo praleidžia, o būtent jis lemia, ar kampanija pasieks ką nors, kas gali nusipirkti.

Kultūrinis aktualumas: nuorodos, tonas ir platforma atitinka tai, kas veikia toje rinkoje.

Įsitraukimas svarbiau už aprėptį: maža, įsitraukusi vietinė auditorija visada lenkia didelę išsisklaidžiusią.

Dauguma platformų savo analitikoje rodo auditorijos vietą, amžių ir lytį. Paprašyk influencerio auditorijos šalių pasiskirstymo ekrano nuotraukos ir paskutinių 30 dienų įsitraukimo, dar prieš judant pinigams.

Atlik ir auditorijos kokybės patikrą. Kai kurios paskyros išpučia skaičius nupirktais sekėjais, o netikrų influencerių atpažinimas dar svarbesnis užsienyje, kur nepamatysi akimi, ar auditorija tikrai vietinė.

Vietą ir įsitraukimą lemia kampanijos sėkmė. Perėjus sieną, sekėjų skaičius tampa tuščiu skaičiumi.

Kodėl dauguma brendų patiria nesėkmę, veiklą naujose rinkose pradėdami su influencerių rinkodara

Dauguma įėjimo į rinką nesėkmių kyla ne dėl praleisto namų darbo. Jos kyla dėl subtilesnių spąstų, kurie išlieka net atidžiai pasiruošus.

Šalies laikymas viena auditorija: Belgija skirstoma į flamandus ir prancūzakalbius, Šveicarija turi tris kalbines sritis, o ispanų kalba Ispanijoje nėra ispanų kalba Meksikoje. Vienas nacionalinis influenceris gali praleisti pusę rinkos.

Šūkių ir teiginių vertimas pažodžiui: šūkis, kuris veikia namuose, gali nuskambėti nepatogiai arba pažeisti vietos reklamos taisykles, kai išverčiamas žodis į žodį. Reikia pritaikyti žinutę, ne tik kalbą.

Namų rinkos etalonų naudojimas: įsitraukimo rodikliai, CPM ir konversijų normos skiriasi pagal šalį. Jei stiprią vietinę kampaniją vertinsi pagal JAV skaičius, nutrauksi ją, kol ji neturi galimybės pasiteisinti.

Vietinio kalendoriaus ignoravimas: išpardavimų sezonai, šventės ir kultūriniai momentai skirtingose rinkose nesutampa. Kampanija, suplanuota pagal JAV piką, visiškai praleidžia vietinį.

Prielaida, kad platformų funkcijos visur veikia vienodai: TikTok Shop, partnerių nuorodos ir nuolaidų kodų mechanika nėra prieinami ar veikia nevienodai kiekvienoje šalyje. Patikrink, prieš statydamas kampaniją ant vienos iš jų.

Vietos turinio taisyklių praleidimas: atskleidimo ir reklamos ženklinimo normos skiriasi pagal šalį, o influenceris dažnai yra pirmoji tavo atitikties linija. Pavyzdžiui, Vokietijoje ir Prancūzijoje ženklinimo taisyklės griežtesnės, nei tikisi daugelis brendų.

Kiekviena iš šių klaidų išlieka net tada, kai brendas atliko akivaizdų pasiruošimą. Todėl jos taip brangiai kainuoja.

Kaip tinkamai atlikti vietinę influencerių rinkodarą

Tinkamai atlikta vietinė influencerių rinkodara daugiausia yra namų darbai, kuriuos atlieki prieš brifą, o ne po jo.

Pirmiausia išsiaiškink platformų pageidavimus: prieš rinkdamasis formatą sužinok, kur tavo tikslinė auditorija šioje rinkoje iš tiesų leidžia laiką. Vienoje šalyje tai TikTok, kitoje Instagram ar YouTube.

Tikrink auditorijos demografiją, ne tik influencerio vietą: Paryžiuje gyvenančio influencerio sekėjų pusė gali būti ne Prancūzijoje. Prieš įsipareigodamas, išsitrauk auditorijos vietos pasiskirstymą. Naudinga riba: 60–70 % sekėjų turi būti tavo tikslinėje rinkoje. Žemiau jos moki už aprėptį, kuri negali konvertuoti.

Rašyk brifą vietine kalba arba jį pritaikyk: anglų kalba parašytas influencerio brifas, įteiktas vokiečių influenceriui, išverčiamas pažodžiui arba ignoruojamas. Rašyk jį rinkos kalba arba dirbk su žmogumi, kuris gali pritaikyti nuorodas, toną ir pavyzdžius.

Pradėk nuo nano ir mikroinfluencerių: mažesnė kaina, didesnis pasitikėjimas ir mažesnė rizika rinkoje, kurios dar nepažįsti.

Prieš skalindamas atlik mažą testą: švarus testas: du vietiniai influenceriai, dvi savaitės, po vieną sekamą nuorodą ar nuolaidos kodą kiekvienam ir vienas konversijos tikslas. Jei vienas gerokai lenkia kitą, suradai pagrindinį balsą šiai rinkai ir etaloną kitam etapui.

Kurk santykius, o ne pavienius įrašus: vietiniai influenceriai, pažįstantys brendą, laikui bėgant kuria geresnį turinį ir tampa tavo akimis toje rinkoje. Ta pati struktūra, kuri veikia vidaus influencerių rinkodaros kampanijose, tinka ir čia, susiaurinta iki vienos šalies vienu metu.

Vykdant tai keliose rinkose vienu metu, susikaupia papildomas krūvis: atskiras brifas, patvirtinimo gija ir mokėjimo būdas kiekvienai šaliai. Influencerių rinkodaros platforma, veikianti 30+ šalių, leidžia brendams vienoje vietoje skirti brifus vietiniams influenceriams, valdyti patvirtinimus ir tvarkyti mokėjimus, užuot kiekvienai rinkai kūrus darbo eigą iš naujo.

Viena išlyga: tai atsiperka, kai įsipareigoji rinkai, o ne tik ją paliečia. Jei vykdai vieną bendradarbiavimą šalyje be plano tęsti, brifo lokalizavimo ir vietinių auditorijų patikros kaina gali viršyti grąžą. Vietinė influencerių rinkodara geriausiai veikia, kai į rinką investuoji pakankamai apimties, kad iš jos išmoktum.

DUK