Black Friday mārketinga stratēģija DTC zīmoliem: UGC pieeja

Lielākā daļa zīmolu Black Friday plāno vienādi. Nofiksē atlaidi, uzraksta e-pastu, paaugstina ierakstu Meta platformā. Tad rezultāti nāk vāji, un neviens nevar pateikt, kāpēc.

Zīmoli, kas BFCM laikā izceļas, vispirms plāno radošo saturu. Viss pārējais (e-pasts, apmaksātie sociālie tīkli, SMS) to tikai izplata.

Šis raksts aptver to, ko veidot kopā ar UGC radītājiem Black Friday vajadzībām, kad tos brīfot un kā testēt un mērogot to, kas darbojas, pirms sākas pati nedēļa.

Kāpēc radošais saturs izlemj, kurš Black Friday laikā pārstāj ritināt

Katrs zīmols tavā nišā Black Friday nedēļā piedāvā atlaidi, tāpēc piedāvājums vairs nav atšķirības faktors. Tas, kas liek kādam vispirms pārstāt ritināt un tad noklikšķināt, ir radošais saturs.

Zīmoli, kas Black Friday rentabli mērogo, āķus un formātus testē oktobrī, nevis novembrī, tāpēc līdz brīdim, kad pienāk pati nedēļa, tie jau zina, kuri varianti konvertē.

UGC šādā pārpildītā plūsmā darbojas labāk nekā noslīpēts zīmola radošais saturs. Studijā filmēta reklāma pati sevi pieteic kā reklāmu, bet radītāji, kas runā tieši kamerā, to nedara, un tieši tas nopelna to papildu pusi sekundes uzmanības.

Piedāvājums joprojām noslēdz pārdošanu, radošais saturs tikai panāk, ka kāds to vispār ierauga.

UGC pieejas Black Friday ceļvedis

Četras fāzes ved darbu no tukša brīfa caur UGC radīšanu līdz mērogotai Black Friday kampaņai: brīfs, ražošana un pārskatīšana, testēšana un mērogošana.

1. fāze: brīfs (līdz 15. oktobrim)

Vispirms izlem formātus: piedāvājuma reklāma, izpakošana, sociālā pierādījuma kopa, dāvana sev, jebkuri izvietojumi, kas tavam Black Friday plānam patiešām vajadzīgi.

Pieprasi vismaz 3 āķa variantus katram formātam: steidzamība, sociālais pierādījums un atklājums, lai tu nekad netestētu vienu video pret neko. Brīfo arī vismaz 2 radītājus katram formātam. Viens radītāji dod vienu brīfa interpretāciju, divi dod kaut ko, ar ko to salīdzināt.

Dod radītājiem BF specifisko kontekstu, ko parasts brīfs izlaiž: vai atlaide jāpasaka kamerā, kāda steidzamības valoda ir atļauta un aptuvens mērķa garums. Jo vairāk detaļu tu sniedz par vēstījumu un brīdi, jo mazāk labojumu kārtu vajadzēs, lai saņemtu izmantojamu video. Influee platformā neierobežoti labojumi nozīmē, ka tā nav problēma, taču detalizēts brīfs tik un tā ievērojami paātrina piegādi. Sāc ar UGC briefa veidni, lai redzētu, kā efektīvi brīfot radītājus, lai viņi pasaka un parāda tieši to, kas tev vajadzīgs.

2. fāze: ražošana un pārskatīšana (no 15. oktobra līdz 1. novembrim)

Plāno 2 līdz 3 nedēļas ar iebūvētu labojumu rezervi. Zīmoli, kas brīfo novembrī, ražo saturu, kuram vairs neatliek laika testēšanai, un tieši šo plaisu sīkāk aplūko mūsu Black Friday UGC reklāmu pārskats.

Pārskati katru variantu pēc trim lietām:

• Āķis darbojas pirmajās 3 sekundēs.
• Piedāvājums tiek pieminēts dabiski, nevis nolasīts no kartītes.
• Neviens atpakaļskaitīšanas pārklājums vai saskarnes ekrānuzņēmums nepadara materiālu novecojušu pēc Black Friday beigām.

Ja materiāls nedarbojas, nekavējoties pieprasi pārfilmēšanu. Sarunas par materiālu, kas neatbilst brīfam, vienkārši apēd testēšanas logu, ko 1. fāzei bija jāaizsargā.

3. fāze: testēšana (no 1. līdz 14. novembrim)

Palaid 3 līdz 5 variantus katrā reklāmu kopā un katrā testā maini vienu mainīgo: āķi pret āķi vai formātu pret formātu, nekad abus vienlaikus. Mainot divus mainīgos vienlaikus, tu uzzini, kura kombinācija darbojās, nevis kurš no tiem bija svarīgs.

Seko thumb-stop rate, CTR un izmaksām par rezultātu. Aptur vājākos variantus līdz 7. dienai, un neapturi uzvarētāju pāragri, lai ietaupītu budžetu pašai Black Friday nedēļai: tieši no šī varianta ir atkarīgs pārējais plāns. Šeit atmaksājas arī A/B testēšana Facebook reklāmās, jo secinājums par uzvarētājiem un zaudētājiem ir ticams tikai tad, ja aiz tā stāv īsta testa struktūra.

4. fāze: mērogošana (no 15. novembra līdz Black Friday nedēļai)

Liec vairāk budžeta tikai uz pierādītiem uzvarētājiem. Pēc 15. novembra vairs nav laika testēt neko jaunu, tāpēc šī fāze ir par mērogošanu, nevis eksperimentēšanu.

Pašā Black Friday nedēļā neaiztiec uzvarošo radošo saturu. Kiberpirmdiena nav jauna kampaņa: izmanto atkārtoti labākos Black Friday rezultātus ar atjauninātu piedāvājuma rindiņu, nevis filmē ko jaunu.

Kā radošais saturs atmaksājas ne tikai apmaksātās reklāmās

UGC, ko brīfo apmaksātām reklāmām, nepārstāj darboties, tiklīdz tas nonāk reklāmu kontā. Vēl četri kanāli var izmantot to pašu materiālu atkārtoti.

E-pasts. Labāk strādājoša UGC sīktēla izmantošana kā galvenais attēls parasti pārspēj produkta fotogrāfiju pēc klikšķu skaita, jo tas izskatās, it kā piederētu iesūtnei, nevis katalogam.

Organiskie sociālie tīkli. Publicē neapstrādātu radītāja saturu nedēļu pirms Black Friday, nemontētu, bez reklāmas ietvara. Tas veido pazīstamību ar radītāja seju, pirms tā paša satura apmaksātā versija parādās plūsmā.

Nolaišanās lapas. UGC vietnē šeit darbojas īpaši labi: iegul labāk strādājošo video pašā Black Friday nolaišanās lapā. Apmeklētājs, kurš jau redzēja šo radītāju reklāmā, atpazīst to pašu seju lapā, un tas mazina vilcināšanos, nokļūstot kaut kur nepazīstamā.

SMS. Īsziņa nevar pārnest pašu video, taču var uz to atsaukties un novirzīt tieši uz nolaišanās lapu, kurā tas jau atrodas: "patika video? lūk, 20% atlaide" vispārīgas atlaides rindiņas vietā. Tas izskatās personisks, un tam nav vajadzīgi nekādi pirkumu dati.

Nekam no tā nav vajadzīga jauna ražošana. Tā ir tā pati Black Friday radošā satura partija, izmantota četrās vietās, nevis vienā.

Kļūdas, kas nogalina Black Friday UGC rezultātus

Lielākajai daļai Black Friday UGC rezultāti ir vāji tādu iemeslu dēļ, kam nav nekāda sakara ar pašu radošo saturu.

Brīfošana novembrī. Vairs nav atlicis testēšanas loga, nav laika pārfilmēt variantu, kas neizdevās, un kampaņa tiek palaista uz labu laimi, nevis pēc datiem.

Radošā satura maiņa kampaņas vidū. Ja variants darbojas, neaiztiec to. Ievietojot kaut ko jaunu pašā Black Friday nedēļā, tiek atiestatīts viss, ko reklāmu konts jau bija iemācījies par šo variantu.

Pārāk daudzu mainīgo testēšana vienlaikus. Mainot āķi, formātu un garumu vienā testā, tu neuzzini neko par to, kurš no tiem ietekmēja rezultātu.

Rezultātu lasīšana pārāk agri. Dod testam vismaz 7 dienas, pirms izdari no tā secinājumus.

Izvēlies trīs UGC formātus, ko brīfot šonedēļ. Tas ir vienīgais solis, kam jānotiek šodien, viss pārējais šajā ceļvedī izriet no tā.

BUJ