Lokālais influenceru mārketings: kāpēc valoda uzvar sasniedzamību

Lielākā daļa zīmolu, kas ienāk jaunā tirgū, dara vienu un to pašu. Tie ņem savu veiksmīgāko influenceru kampaņu un palaiž to vēlreiz: tas pats brīfs, tas pats influenceru profils, tie paši rādītāji. Tad skaitļi izrādās plakani, un neviens nevar izskaidrot kāpēc.

Problēma nebija kampaņa. Problēma bija influenceri.

Lokālais influenceru mārketings to atrisina. Tas nozīmē sadarbību ar influenceriem, kas dzīvo tirgū, kurā tu pārdod, publicē tā valodā un kuru auditorija viņiem jau uzticas. Šajā ceļvedī izskaidrots, ko nozīmē lokālais influenceru mārketings, kāpēc tas pārspēj globālās kampaņas un kā tam pieiet pa vienam tirgum.

Kas ir lokālais influenceru mārketings?

Lokālais influenceru mārketings ir sadarbība ar influenceriem, kas ir vietējie konkrētā tirgū. Šie lokālie influenceri runā valodā, saprot kultūru un viņiem ir auditorija, kas viņiem uzticas kā savējam.

Vārds "lokāls" cilvēkus mulsina. Tas nenozīmē mazpilsētu vai fizisku veikalu. Lielākajai daļai zīmolu lokāls nozīmē konkrētam tirgum atbilstošu.

Īstais influenceris Vācijai atšķiras no īstā influencera Francijai pat ar identisku sekotāju skaitu vienā nišā. Mainās valoda, kurā viņi publicē, un tas, kur patiešām dzīvo viņu auditorija. Tā ir tirgu apzinoša parastā influenceru mārketinga versija: tie paši mehānismi, sašaurināti līdz vienai valodai un vienai auditorijai.

Sasniedzamība parāda, cik cilvēku redz ierakstu. Lokalitāte parāda, cik no viņiem ir svarīgi.

Kāpēc lokālais influenceru mārketings pārspēj globālās kampaņas

Globālās kampaņas optimizē kopējo sasniedzamību. Lokālās kampaņas optimizē sasniedzamību, kas konvertējas vienā tirgū. Trīs iemesli, kāpēc otrā pieeja uzvar.

Valoda veido uzticību. Auditorija vairāk iesaistās ar saturu savā dzimtajā valodā. Influenceris, kas izklausās pēc šī tirgus cilvēka, ir ticamāks par pārtulkotu parakstu vai cilvēku no cita tirgus, kas nolasa scenāriju. 76% tiešsaistes pircēju dod priekšroku pirkt produktus ar informāciju savā valodā, un 40% vispār nepirks no vietnēm citā valodā. Šī vēlme pāriet tieši uz sociālo tīklu saturu.

Kultūras atbilstība veicina konversiju. Humors, atsauces, platformu ieradumi un pirkšanas izraisītāji dažādos tirgos atšķiras. Influenceris, kas tos saprot, rada saturu, kas konvertējas, nevis tikai sasniedz. Joks, kas darbojas Apvienotajā Karalistē, Vācijā var izgāzties. Atsauce, kas Francijā šķiet dabiska, Nīderlandē neko nenozīmē.

Lokālie nano un mikro influenceri globāli pārspēj makro. Latviešu influenceris ar 10k sekotāju, kas runā ar šauru latviešu nišu, pārspēs globālu kontu ar 500k gandrīz pēc visiem iesaistes un konversijas rādītājiem šajā tirgū. Nano influenceri sasniedz līdz 11,9% iesaistes TikTok, tālu pāri tam, ko iegūst makro konti. Lokāls nano influenceris rada vairāk pirkšanas nodoma uz katru skatījumu nekā globāls vārds. Pārej uz mikro influenceri, un izmaksas joprojām parasti ir no 100 $ līdz 1 000 $ par satura vienību, tāpēc kampaņa, kas balstīta uz vairākām lokālām balsīm, saglabājas izmaksu ziņā efektīva.

Iedomājies kafijas zīmolu, kas ienāk Latvijā. ASV scenārijs savieno lielu angliski runājošu dzīvesstila influenceri ar latviešu valodas balss ierakstu. Uz papīra sasniedzamība izskatās labi, bet saglabāšanas un komentāri paliek plakani, un pircēji nevar saprast, kur to patiesībā nopirkt. Iedod to pašu budžetu latviešu influencerei, kas nofilmē produktu savā virtuvē, latviešu valodā, un atbild uz katru komentāru par to, kur to atrast, un saturs sāk konvertēties.

Sasniedzamība gandrīz nemainījās. Mainījās uzticība.

Kas padara labu lokālo influenceri jebkurā tirgū

Labam lokālajam influenceram kritēriji ir vieni un tie paši katrā valstī. Mainās tikai atbildes.

Saturs dzimtajā valodā: influenceris publicē tirgus galvenajā valodā, nevis pārtulkotu parakstu, kas pielipināts jau esošam saturam.

Lokāla auditorija: sekotāju bāze patiešām atrodas mērķa tirgū, nevis ir globāls sajaukums. Lielākā daļa zīmolu šo pārbaudi izlaiž, un tieši tā izšķir, vai kampaņa sasniedz kādu, kas var pirkt.

Kultūras atbilstība: atsauces, tonis un platforma atbilst tam, kas darbojas šajā tirgū.

Iesaiste svarīgāka par sasniedzamību: cieša, aktīva lokāla auditorija vienmēr pārspēj lielu izkliedētu.

Lielākā daļa platformu savā analītikā rāda auditorijas atrašanās vietu, vecumu un dzimumu. Pirms jebkāda nauda tiek pārskaitīta, palūdz influencera auditorijas sadalījuma pa valstīm ekrānuzņēmumu un pēdējo 30 dienu iesaistes datus.

Veic arī auditorijas kvalitātes pārbaudi. Daži konti uzpūš savus skaitļus ar nopirktiem sekotājiem, un viltotu influenceru pamanīšana ir vēl svarīgāka ārzemēs, kur nevari uz acs novērtēt, vai sekotāju loks ir patiesi lokāls.

Atrašanās vieta un iesaiste izšķir kampaņu. Sekotāju skaits ir tukšs skaitlis, tiklīdz šķērso robežu.

Kāpēc lielākā daļa zīmolu cieš neveiksmi, ienākot jaunos tirgos ar influenceru mārketingu

Lielākā daļa ienākšanas jaunā tirgū neveiksmju nerodas no mājasdarbu neizpildes. Tās rodas no smalkākiem slazdiem, kas izdzīvo pat rūpīgā sagatavošanā.

Valsts uztvert kā vienu auditoriju: Beļģija dalās flāmu un franču daļā, Šveicē ir trīs valodu reģioni, un spāņu valoda Spānijā nav spāņu valoda Meksikā. Viens nacionālais influenceris var palaist garām pusi tirgus.

Saukļu un apgalvojumu tulkošana vārds vārdā: sauklis, kas darbojas mājās, pēc burtiskas pārveidošanas var izklausīties neveikli vai pārkāpt vietējos reklāmas noteikumus. Jāpielāgo vēstījums, ne tikai valoda.

Mājas tirgus etalonu izmantošana: iesaistes rādītāji, CPM un konversijas normas katrā valstī atšķiras. Ja spēcīgu lokālo kampaņu vērtē pret ASV skaitļiem, tu to pārtrauksi, pirms tai ir iespēja.

Vietējā kalendāra ignorēšana: izpārdošanu sezonas, svētki un kultūras notikumi dažādos tirgos nesakrīt. Kampaņa, kas laikā saskaņota ar ASV virsotni, vietējo pilnībā palaiž garām.

Pieņēmums, ka platformas funkcijas visur darbojas vienādi: TikTok Shop, partneru saites un atlaižu kodu mehānika nav pieejama vai neuzvedas vienādi katrā valstī. Pārbaudi, pirms kampaņu uz kādu no tām būvē.

Vietējo satura noteikumu izlaišana: atklāšanas un reklāmas marķēšanas normas katrā valstī atšķiras, un influenceris bieži ir tava pirmā atbilstības līnija. Piemēram, Vācijā un Francijā ir stingrāki marķēšanas noteikumi, nekā daudzi zīmoli sagaida.

Katra no šīm kļūdām izdzīvo zīmolā, kas veica acīmredzamo sagatavošanos. Tieši tāpēc tās ir dārgas.

Kā lokālo influenceru mārketingu darīt pareizi

Lokālā influenceru mārketinga pareiza īstenošana galvenokārt ir mājasdarbs, ko veic pirms brīfa, nevis pēc tā.

Vispirms izpēti platformu preferences: noskaidro, kur tava mērķa auditorija šajā tirgū patiešām pavada laiku, pirms izvēlies formātu. Vienā valstī tas ir TikTok, citā Instagram vai YouTube.

Pārbaudi auditorijas demogrāfiju, ne tikai influencera atrašanās vietu: influenceram ar bāzi Parīzē sekotāju pusei var būt dzīvesvieta ārpus Francijas. Pirms uzņemies saistības, iegūsti auditorijas atrašanās vietas sadalījumu. Noderīgs minimums ir 60 līdz 70% sekotāju mērķa tirgū. Zem tā tu maksā par sasniedzamību, kas nevar konvertēties.

Sagatavo brīfu vietējā valodā vai pielāgo to: influenceru brīfs, uzrakstīts angliski un nodots vācu influenceram, tiek burtiski pārtulkots vai ignorēts. Raksti to tirgus valodā vai strādā ar kādu, kas var pielāgot atsauces, toni un piemērus.

Sāc ar nano un mikro influenceriem: zemākas izmaksas, augstāka uzticība un mazāks risks tirgū, ko vēl nepazīsti.

Veic nelielu testu pirms mērogošanas: tīrs tests ir divi lokālie influenceri, divas nedēļas, katram viena izsekojama saite vai atlaides kods un viens konversijas mērķis. Ja viens otru pārspēj ar lielu starpību, esi atradis savu vadošo balsi šim tirgum un etalonu nākamajai kārtai.

Veido attiecības, nevis vienreizējus ierakstus: lokālie influenceri, kas pazīst zīmolu, laika gaitā rada labāku saturu un kļūst par tavu skatu uz tirgu. Tā pati struktūra, kas darbojas iekšzemes influenceru mārketinga kampaņām, der arī šeit, sašaurināta līdz vienai valstij vienlaikus.

Tieši vairākos tirgos vienlaikus uzkrājas papildu slodze: atsevišķs brīfs, apstiprinājumu pavediens un maksājuma metode katrai valstij. Influenceru mārketinga platforma, kas darbojas vairāk nekā 30 valstīs, ļauj zīmoliem vienuviet sagatavot lokālo influenceru brīfus, pārvaldīt apstiprinājumus un veikt maksājumus, nevis katram tirgum no jauna būvēt darba plūsmu.

Viens brīdinājums: tas atmaksājas, kad uzņemies saistības pret tirgu, nevis tikai pamēģini. Ja veic vienu sadarbību valstī bez plāna turpināt, brīfa lokalizēšanas un lokālo auditoriju pārbaudes izmaksas var pārsniegt atdevi. Lokālais influenceru mārketings darbojas vislabāk, kad tirgū ieliec pietiekami daudz apjoma, lai no tā mācītos.

BUJ