Kas ir sponsorēts ieraksts? Definīcija, piemēri un FTC noteikumi

Sponsorēts ieraksts ir saturs, ko influenceris publicē apmaiņā pret zīmola samaksu vai produktu. Labākie zīmoli ar to neapstājas.

Tas pats sponsorētais ieraksts iegūst otru dzīvi kā apmaksāts sociālo tīklu kreatīvs. Palaists kā whitelisting reklāma ar influencera kontu, ieraksts kļūst par mērķētu reklāmu, kas plūsmā pārspēj lielāko daļu zīmola paša veidoto kreatīvu.

Lūk, kas ir sponsorēts ieraksts, ko prasa FTC noteikumi un kā zīmoli organisku sponsorētu ierakstu pārvērš savā labāk strādājošajā apmaksātajā sociālo tīklu reklāmā.

Kas ir sponsorēts ieraksts?

Sponsorēts ieraksts ir saturs, ko influenceris publicē savā sociālo tīklu kanālā apmaiņā pret samaksu, produktu vai abiem. Jābūt trim elementiem: influencera balsij un kanālam, zīmola produktam vai vēstījumam un komerciālām attiecībām starp tiem.

Influencera attiecības ar auditoriju ir galvenā vērtība. Zīmols maksā par piekļuvi šai auditorijai, nevis tikai par publicēšanu. Sponsorēts ieraksts plūsmā, kurā influenceris reti iesaista auditoriju, darbojas sliktāk nekā sponsorēts ieraksts aktīvā, uzticamā kanālā neatkarīgi no sekotāju skaita.

Tā ir arī robeža, kas sponsorētu ierakstu atšķir no tā, kas ir UGC. Sponsorēts ieraksts atrodas influencera kanālā un runā uz influencera auditoriju. UGC saturs atrodas zīmola paša kanālos un sasniedz zīmola paša auditoriju. Viens un tas pats cilvēks var veidot abus, bet tie ir dažādi rezultāti ar dažādiem mērķiem.

Sponsorēts ieraksts pret apmaksātu reklāmu: kāda ir atšķirība?

Gan sponsorētam ierakstam, gan apmaksātai reklāmai ir saistīta nauda, bet tie atrodas dažādās vietās un darbojas ar atšķirīgiem mehānismiem.

Šī atšķirība ir svarīga, jo abi konvertē atšķirīgi. Sponsorēts ieraksts balstās uz influencera esošo uzticību auditorijā. Apmaksāta reklāma balstās tikai uz mērķēšanu un kreatīva kvalitāti, bez šī uzticības signāla.

Lielākā daļa zīmolu tagad apvieno abus. Viens sponsorēts ieraksts kļūst gan par organisku ierakstu influencera plūsmā, gan par apmaksātu reklāmu zīmola reklāmu kontā ar influenceru whitelisting, ko aplūkojam tālāk.

Kā izskatās sponsorēts ieraksts?

Sponsorēti ieraksti katrā platformā izskatās citādi. Mainās formāts, norādes mehānika un satura stils.

Instagram. Reel, karuselis vai plūsmas ieraksts ar #ad vai atzīmi "Paid partnership with [zīmols]" augšpusē. Apmaksātas partnerības atzīme ir iebūvēta Instagram saskarnē un dabiski saista zīmola kontu ar ierakstu.

TikTok. Plūsmas video, kurā izmantots TikTok zīmola satura slēdzis, kas automātiski parāda atzīmi "Paid partnership". Norāde tiek atkārtota arī parakstā ar #ad kā rezerve.

YouTube. Īpaši sponsorēts video vai integrēts pieminējums nesponsorētā video. FTC prasa mutisku norādi sponsorētā segmenta sākumā, kā arī rakstisku norādi video aprakstā.

Aplādes. Vadītāja nolasīta reklāma, kas ievietota epizodes sākumā, vidū vai beigās. Norāde tiek sniegta nolasījuma sākumā, nevis paslēpta beigās.

Labi sponsorēti ieraksti lasās kā influencera organiskais saturs ar produktu, kas ir iepīts tajā. Āķis, paraksts, montāžas stils, viss atbilst tam, ko influenceris parasti publicē. Slikti sponsorēti ieraksti lasās kā zīmola reklāmas klips, kas iemests svešā plūsmā: scenārija teksti, zīmolam ideāls kadrējums, nav personiskas ievirzes. Sekotāji atšķirību pamana pirmajās trijās sekundēs.

Spēcīgākie sponsorētie ieraksti produktu uztver kā atbalsta elementu, nevis galveno. Pirmais ir influencera stāsts, demonstrācija vai viedoklis; produkts parādās šajā rāmī.

Kā zīmoli izmanto sponsorētus ierakstus kā apmaksātas sociālo tīklu reklāmas

Sponsorēts ieraksts influencera plūsmā sasniedz influencera esošo auditoriju. Whitelisting ņem to pašu ierakstu un palaiž to kā mērķētu apmaksātu reklāmu ar influencera kontu, sasniedzot zīmola definētu auditoriju, nezaudējot influencera uzticības signālu.

Šis cikls ir trīs soļos:

1. Zīmols instruē influenceri caur influenceru mārketinga platformu.
2. Influenceris publicē sponsorēto ierakstu savā plūsmā.
3. Zīmols ar whitelisting palaiž ierakstu kā apmaksātu sociālo tīklu reklāmu pret Meta vai TikTok auditorijas segmentiem, ko zīmols kontrolē.

Iemesls, kāpēc aprēķins darbojas: influenceru saturs apmaksātas reklāmas veidā parasti pārspēj zīmola paša veidotu kreatīvu. Formāts izskatās pēc dabiska sociālo tīklu satura, nevis noslīpēta reklāmas klipa. Klikšķu īpatsvars parasti ir augstāks un cena par tūkstoti parādīšanās reižu parasti zemāka dabiski izskatāmam kreatīvam, lai gan pieaugums atšķiras pēc nozares un kreatīva kvalitātes.

Izmaksu priekšrocība pieaug ar nano un mikro influenceru partneriem. Viens nano influenceris no vienas filmēšanas var nodrošināt vairākus izmantojamus variantus par daļu no tā, ko maksā studijā veidota kampaņa. Katrs variants kļūst par atsevišķu whitelisting reklāmu, ko A/B testē pret dažādām auditorijām.

Viens ierobežojums, ko vērts nosaukt: whitelisting prasa, lai influenceris piešķirtu zīmolam Partnership Ads atļauju Meta vai Spark Ads atļauju TikTok, pirms zīmols var palaist reklāmu ar viņa kontu. Iekļauj whitelisting klauzulu līgumā jau brīfa posmā. Pārrunas pēc ieraksta publicēšanas ir lēnākā darbplūsmas daļa, ja par to nav iepriekš vienojušies.

FTC marķēšanas noteikumi sponsorētiem ierakstiem

Jā, sponsorēti ieraksti ir jāmarķē. FTC influenceru vadlīnijas prasa skaidru, redzamu norādi uz jebkuru saturu, kur starp influenceri un zīmolu pastāv materiāls sakars: samaksa, produkts, bezmaksas pakalpojums, jebkas vērtīgs.

Pieņemami norādes formāti.

• #ad vai #sponsored paraksta sākumā
• Atzīme "Paid partnership with [zīmols]", izmantojot platformas dabisko marķējumu
• Mutiska norāde video vai audio satura sākumā

Nepieņemami.

• Tikai #collab, #partner vai #spon, ko FTC uzskata par neskaidriem
• Norāde, kas paslēpta hashtagu kaudzē
• Norāde, kas ievietota komentāros, nevis pašā ierakstā
• Norāde sīkā fontā vai ārpus ekrāna tekstā video

Zīmoliem ir kopīga atbildība par norādes atbilstību, ne tikai influenceriem. Zīmols, kas instruē influenceri, nenorādot norādes prasības, ir atbildīgs, ja ieraksts tiek publicēts bez tās. Ieraksti norādes prasību brīfā un līgumā.

Kas jāiekļauj sponsorēta ieraksta brīfā

Influenceru brifs sponsorētam ierakstam aptver sešus elementus. Jebkas mazāks atstāj influencerim vietu interpretēt kampaņu tā, kā zīmols nebija domājis.

Rezultāti. Ierakstu skaits, formāts (Reel, karuselis, Story, TikTok video) un platforma. Norādi, vai organiskie ieraksti un Story pārklājums ir iekļauti kopā vai atsevišķi.

Galvenie vēstījumi. Divi vai trīs vēstījuma punkti, ko zīmols vēlas ierakstā. Nevis scenārijs: influencera balss ir galvenā vērtība, tāpēc uzspiesti scenāriji nogalina uzticības signālu.

Norādes prasības. Nosaki precīzu norādes formulējumu un formātu (#ad, apmaksātas partnerības atzīme, abi). Iekļauj to līgumā, ne tikai brīfā.

Lietošanas tiesības. Vai zīmols var organiski atkārtoti publicēt, izmantot whitelisting kā apmaksātu reklāmu un uz cik ilgu laiku. Divpadsmit mēnešu whitelisting tiesības ir biežs lūgums. Vienojies par to brīfa posmā, nevis pēc ieraksta publicēšanas. Zīmoliem, kas strādā caur Influee, pēc noklusējuma ir pilnas satura tiesības, kas ierakstītas influencera līgumā.

Laika grafiks. Brīfa datums, satura pārskatīšanas logs, publicēšanas datums. Iekļauj trīs līdz piecu darba dienu rezervi starp satura piegādi un ieraksta publicēšanu.

Ekskluzivitāte. Vai influenceris kampaņas laikā drīkst publicēt konkurentu zīmoliem. Lielākā daļa zīmolu prasa 30 līdz 90 dienu ekskluzivitātes logu savā nozarē.

Cik maksā sponsorēts ieraksts?

Sponsorētu ierakstu cenas strauji atšķiras pēc līmeņa. Lielākas auditorijas par ierakstu maksā vairāk, bet reti nodrošina proporcionāli labākus rezultātus tiešās reakcijas rādītājos.

Nano influenceris (zem 10 tūkstošiem sekotāju). Parasti zemi trīsciparu skaitļi par ierakstu, dažreiz tikai dāvināts saturs ļoti agrīna posma zīmoliem. Augstākie iesaistes rādītāji, vislabāk piemērots nišas produktu izlaišanām un uz konversijām vērstām kampaņām.

Mikro influenceris (no 10 līdz 100 tūkstošiem sekotāju). Parasti vidēji trīsciparu līdz zemi četrciparu skaitļi par ierakstu Instagram un TikTok. Apjoma ideālais punkts lielākajai daļai rezultātu kampaņu: pietiekama sasniedzamība, lai tai būtu nozīme, un pietiekami zemas cenas, lai vienlaikus strādātu ar desmit vai piecpadsmit partneriem.

Makro influenceris (no 100 tūkstošiem līdz 1 miljonam sekotāju). Četrciparu līdz zemi piecciparu skaitļi par ierakstu. Izmanto atpazīstamības gājieniem un zīmola asociācijai, nevis tiešai reakcijai.

Slavenības (1 miljons+ sekotāju). Zemi piecciparu līdz sešciparu skaitļi par ierakstu, dažreiz vairāk. Reti ir pareizais līmenis uz rezultātiem orientētām sponsorētu ierakstu kampaņām.

Cenas atšķiras arī pa platformām. Instagram influenceru cenas parasti ir augstākas nekā TikTok influenceru cenas ar tādu pašu sekotāju skaitu, jo Instagram iesaiste lielākajai daļai DTC zīmolu ir svarīgāka.

Lietošanas tiesībām un whitelisting atļaujām parasti ir atsevišķa papildmaksa, parasti 25 līdz 50 procenti virs ieraksta bāzes cenas, atkarībā no tiesību loga un ekskluzivitātes noteikumiem.

Kā izmērīt, vai sponsorēts ieraksts nostrādāja

Izvēlies influenceru mārketinga KPI, kas atbilst kampaņas mērķim. Visu sajaukšana vienlaikus rada paneli, ko neviens nelasa.

Atpazīstamības mērķis. Sasniedzamība, parādīšanās reizes un saglabājumi. Saglabājumi ir nepietiekami izsekots signāls: saglabājums nozīmē, ka auditorija vēlējās atgriezties pie ieraksta, un tas korelē ar zīmola atpazīstamību labāk nekā atzīmes "patīk".

Uzticības mērķis. Iesaistes līmenis, komentāru kvalitāte un tiešo ziņu apjoms. Komentāru kvalitāte ir svarīgāka par komentāru skaitu. Desmit saturīgi komentāri pārspēj simts uguns emocijzīmju visos turpmākajos rādītājos.

Konversijas mērķis. Promo kodu izmantošana, saišu klikšķi un ar UTM atzīmētas sesijas. Unikāls promo kods katram influencerim ir tīrākais atribūcijas mehānisms sponsorētiem ierakstiem, kas veicina tiešo reakciju.

Apmaksātu sociālo tīklu rezultātu mērķis. ROAS, CPA un CTR sponsorētā ieraksta whitelisting reklāmas versijai. Whitelisting versiju mēra pret zīmola standarta apmaksāto sociālo tīklu etaloniem, nevis pret organiskā ieraksta rezultātiem.

FAQ