Como Testar A/B Criativos UGC em Anúncios do Facebook

A maioria das marcas que corre anúncios no Facebook muda duas coisas ao mesmo tempo: o hook e o CTA, ou a duração do vídeo e o criador. Depois o teste termina e ninguém consegue dizer qual mudança moveu o número.

Mudar duas coisas ao mesmo tempo não é um teste A/B, mesmo que lhe chames isso. Um verdadeiro teste A/B em anúncios do Facebook isola uma variável, e em contas de anúncios centradas em UGC, essa variável é quase sempre o próprio criativo.

Este artigo aborda o que testar quando os teus anúncios correm com conteúdo de criadores UGC, como configurar o teste no Meta Ads Manager e como ler os resultados sem tirar conclusões precipitadas.

Principais Conclusões

• Um teste A/B em anúncios do Facebook significa isolar uma variável entre duas variantes de anúncio, mantendo tudo o resto idêntico.
• Em contas centradas em UGC, as variáveis de criativo, hook, estilo do criador, duração, formulação do CTA, formato, número de criadores, movem mais o desempenho do que a segmentação ou a licitação.
• Corre os testes durante um mínimo de 7 dias e espera pela marca de significância da Meta, ou por uma diferença de 20%+, antes de declarares um vencedor.
• Avalia os resultados pelo custo por resultado, CTR e thumb-stop rate, não apenas pelas impressões.
• Ter várias variantes de criadores prontas antes de começares é a diferença entre testar e adivinhar.

O que significa realmente um teste A/B em anúncios do Facebook

Um teste A/B em anúncios do Facebook significa correr duas versões de anúncio que diferem exatamente numa variável, enquanto a audiência, o orçamento, o posicionamento e a janela temporal se mantêm idênticos.

A ferramenta de teste A/B integrada da Meta divide a tua audiência automaticamente. Assim que pessoas suficientes tiverem visto as duas variantes, ela diz-te se a diferença entre elas é real ou apenas ruído, o tipo de pequena diferença que verias mesmo entre duas cópias do mesmo anúncio. Alguns anunciantes correm, em vez disso, dois conjuntos de anúncios emparelhados manualmente dentro da mesma campanha. Ambos funcionam.

O que testar quando os teus anúncios usam criativo UGC

Seis variáveis explicam a maior parte da oscilação numa conta centrada em UGC. Testa uma de cada vez.

Formato do hook

Corre uma abertura em talking-head contra um plano do produto em uso, ou contra um texto sobreposto que indica a oferta nos primeiros dois segundos. Isto mostra se a tua audiência precisa de ver o produto a funcionar antes de continuar a ver, ou se um hook emocional a atrai primeiro.

Estilo do criador

Testa um criador enérgico e de fala rápida contra um criador calmo e próximo, ou contra um tom aspiracional. O vencedor diz-te qual o registo que corresponde a como o teu comprador se vê a si próprio, não apenas quem fala mais depressa à câmara.

Duração do vídeo

Corre um corte de 15 segundos contra um corte de 30 segundos do mesmo script, um par de cada vez. Um vencedor de 15 segundos significa que estás perante uma audiência que para o scroll. Um vencedor de 30 segundos significa que as pessoas veem até ao fim e querem o argumento completo.

Formulação do CTA

Testa um "compra agora" dito em voz alta contra uma versão em que o criador sugere a ação sem a dizer. Algumas audiências respondem bem a um pedido direto, outras interpretam-no como insistente. O teste diz-te qual delas.

Formato

Testa vídeo contra uma foto UGC estática com a mesma mensagem. As fotos costumam ter um CPM mais baixo do que o vídeo em anúncios UGC, mas só o teste te diz se isso se confirma para o teu produto.

Número de criadores

Corre um criador repetido em todo o conjunto de anúncios contra dois criadores em rotação. Isto mostra a rapidez com que a fadiga de criativo se instala na tua audiência, e se a rotação compra mais tempo antes de o desempenho cair.

Como configurar o teste no Meta Ads Manager

No Ads Manager, vai a Experiências e escolhe Teste A/B, ou clica em Criar e seleciona Teste A/B no passo da campanha. Cria o teste ao nível da campanha, não ao nível do conjunto de anúncios, para que a Meta o trate como uma experiência controlada em vez de dois anúncios a competir pelo mesmo orçamento. Escolhe o criativo como variável de teste, divide o orçamento 50/50 entre as variantes, e define a duração à partida.

Dá-lhe um mínimo de sete dias. Janelas mais curtas só apanham parte de um ciclo semanal, e a Meta precisa dessa quantidade de dados para chegar a uma leitura fiável. Não mexas em nenhuma das variantes depois de o teste começar. Mesmo uma pequena alteração invalida a comparação.

Espera pela marca de significância da Meta antes de agires. Uma ressalva que as próprias instruções da Meta não mencionam: em contas com menor investimento, a marca demora mais a aparecer, porque cada variante precisa de volume suficiente para separar o sinal do ruído. Com um orçamento diário por variante mais pequeno, conta com o teste a correr para além de sete dias antes de a Meta declarar um vencedor.

Como ler os resultados sem tomar más decisões

Três métricas importam mais do que o investimento total:

• Custo por resultado: o que estás de facto a pagar pela ação que definiste como objetivo. Os benchmarks dos anúncios do Facebook mostram o que é típico para o teu setor, incluindo o custo por resultado.
• Taxa de cliques: compara-a com o teu benchmark de bom CTR em anúncios do Facebook para ver se o criativo está a ganhar atenção.
• Thumb-stop rate: quantas pessoas param de fazer scroll nos primeiros segundos. Mostra se o hook está a funcionar antes de os outros números o confirmarem.

Declara um vencedor quando a Meta assinalar significância, ou quando já passaram sete dias e uma variante lidera por mais de 20%. Qualquer diferença menor do que isso é ruído.

Se nenhuma das variantes se destacar, não estendas o teste à espera de clareza. Testa antes uma variável diferente. Dois hooks com o mesmo desempenho costumam apontar para o estilo do criador ou a duração como a verdadeira alavanca, não o hook em si.

Três coisas arruínam um teste depois de este começar:

• Pausar a variante perdedora demasiado cedo
• Mudar o orçamento a meio do teste
• Testar numa audiência demasiado pequena para produzir uma divisão fiável

Como conseguir UGC em escala

Correr este tipo de teste depende de teres mais do que uma variante de criador pronta antes de começares. Fazer o brief de um único criador para um único vídeo não deixa nada para testar.

A solução é um pipeline, não uma sessão única: faz o brief a vários criadores ao mesmo tempo através da criação de UGC, variando o hook, o formato e o ritmo ao longo do lote, para que uma segunda variante esteja pronta quando a primeira precisar de ser testada.

Testar A/B anúncios do Facebook com criativo UGC resume-se a três coisas: muda uma variável, dá-lhe sete dias, e lê a métrica que realmente responde à tua pergunta.

Começa pelo formato do hook. É a variável com maior probabilidade de mover o desempenho, e aquela de que toda a conta de anúncios UGC já tem várias versões, se houver mais do que um criador no brief.

FAQ

O que é um teste A/B em anúncios do Facebook?

Um teste A/B em anúncios do Facebook significa mudar uma coisa entre duas versões de anúncio e manter tudo o resto igual, para que qualquer diferença de desempenho seja fácil de atribuir a essa única mudança. O resultado mostra qual das versões dessa variável converte de facto melhor.

Quanto tempo deves correr um teste A/B de anúncios do Facebook?

Um teste A/B de anúncios do Facebook precisa de correr, no mínimo, sete dias. Menos do que isso só cobre parte de um ciclo semanal, e a Meta ainda não tem dados suficientes para declarar um vencedor fiável.

Que variáveis podes testar nos Meta Ads?

Os Meta Ads permitem-te testar o criativo, a audiência, o posicionamento e a licitação como variáveis. Numa conta centrada em UGC, os detalhes ao nível do criativo, o hook, o estilo do criador, a duração do vídeo, a formulação do CTA, o formato e quantos criadores rodas, são o que mais move o ponteiro.

Qual é a diferença entre teste A/B e split testing no Facebook?

Teste A/B e split testing no Facebook referem-se à mesma prática. A Meta usa ambos os termos para a sua ferramenta integrada que divide uma audiência entre duas variantes de anúncio e mede qual tem melhor desempenho.

Como lês os resultados de um teste A/B no Facebook?

Ler os resultados de um teste A/B no Facebook significa verificar a marca de significância da Meta ou uma diferença de desempenho superior a 20% depois de, no mínimo, sete dias, usando o custo por resultado e o thumb-stop rate em vez das impressões brutas.