Benchmarks dos Anúncios do Facebook 2026: CTR, CPC, CPM, CPA e ROAS por Setor

Anunciar no Facebook está mais caro à entrada de 2026, e os dados mais recentes do ano completo mostram o salto. O CPM subiu 20,03% em todos os setores em 2025, sem exceções. A plataforma também ficou mais competitiva na qualidade: o CTR subiu 13,5% à medida que as marcas empurraram criativo mais forte para o feed.

Essa tensão atravessa cada número abaixo. Os custos a subir encontraram o engagement a subir, e as marcas que investiram em criativo aguentaram-se enquanto as que compravam alcance barato ficaram espremidas.

Estes são os benchmarks completos dos anúncios do Facebook: sete métricas centrais, 15 setores, e o que cada uma significa para uma marca DTC. Os dados vêm da análise da Triple Whale de cerca de 35.000 contas de anúncios ao longo de todo o ano de 2025, o conjunto de benchmarks abrangente mais atual disponível. Encontra a tua vertical e vê onde te posicionas.

TL;DR

• O CPM subiu 20,03% em 2025 em todos os setores, sem exceções. O alcance barato na Meta acabou.
• O CTR subiu 13,5% e as taxas de conversão 8,29%, o que manteve o CPA quase estável (+1,04%).
• O ROAS mediano é 1,86, bem abaixo do mito do 4:1. Para a maioria das marcas DTC, 1,5 a 2,5 é normal.
• O teu setor define a linha de base: o CPA varia de $29.99 a $49.48 por vertical.
• A qualidade do criativo e a conversão pós-clique são as duas alavancas que decidem os resultados de 2026.

Benchmarks gerais dos anúncios do Facebook para 2025

Os benchmarks gerais dos anúncios do Facebook para 2025 mostram uma plataforma a ficar mais cara e mais competitiva ao mesmo tempo. Aqui tens as sete métricas centrais face a 2024.

Fonte: Triple Whale, ~35.000 contas de anúncios, janeiro–dezembro de 2025.

Dois números contam a história. O CPM subiu 20,03% enquanto o CTR subiu 13,5%, por isso o custo do alcance aumentou mais depressa do que o engagement melhorou. As marcas absorveram parte dessa diferença através de eficiência, e o resto comprimiu as margens.

O CPA subiu apenas 1,04% apesar da pressão do CPM, e essa é a vitória discreta do ano. As taxas de conversão subiram 8,29%, por isso as marcas converteram mais do seu tráfego em clientes e mantiveram os custos de aquisição estáveis enquanto as impressões ficavam mais caras.

Um ROAS de 1,86 é o mediano da plataforma, e fica bem abaixo do benchmark de 4:1 repetido em todos os decks de estratégia de anúncios. Para a maioria das categorias DTC, 1,5 a 2,5 é normal. Ancora as tuas expectativas aí, não num número de 2018.

O AOV subiu 2,65% para $71.69 e o MER manteve-se estável em 0,49. Juntos mostram que as marcas protegeram os valores das encomendas e a eficiência combinada mesmo com os custos pagos a subir, e essa estabilidade é grande parte da razão pela qual o CPA não disparou com o CPM.

Um valor define o contexto para tudo isto: 68,31% dos orçamentos de anúncios no conjunto de dados da Triple Whale foram para a Meta em 2025. A plataforma continua a levar a maioria do investimento em anúncios DTC, custos a subir e tudo, e é por isso que estes benchmarks importam mais do que os de qualquer outro canal.

Benchmarks de CPA por setor: quanto custa adquirir um cliente

O CPA por setor varia de $29.99 a $49.48, uma amplitude que torna o mediano de $38.19 da plataforma quase irrelevante por si só. Aqui tens cada vertical, ordenada da mais barata à mais cara.

Três padrões importam para as marcas DTC.

Estilo de Vida e Boutique ($29.99) e Bebé ($30.04) são as categorias mais eficientes. Produtos de preço mais baixo e maior intenção convertem mais depressa, o que puxa o custo de aquisição para baixo. Se vendes artigos de compra por impulso, este é o piso a que deves apontar.

Saúde e Bem-Estar teve o salto mais acentuado, a subir 12,64% para $38.55. É também a categoria com o maior aumento de CPM. Os custos crescentes do leilão atingem uma vertical concorrida e de alto investimento com mais força do que em qualquer outro lado.

Beleza ($37.92) e Vestuário ($36.76) são verticais DTC centrais, e ambas ficam ligeiramente acima do mediano da plataforma. Quando estás acima da tua linha, o guia de CPA médio dos anúncios do Facebook faz o diagnóstico completo de qual input está avariado, CPM, CTR ou CVR, antes de mexeres numa licitação. Para as marcas aqui, um CPA de $35 a $40 é normal, e qualquer valor acima de $45 merece uma análise mais atenta.

Benchmarks de CPM: o custo crescente do alcance

O CPM subiu em todos os setores em 2025. Não houve uma única vertical onde o custo do alcance caísse, o que faz dele o sinal mais claro nos dados e uma tendência que não se inverte em 2026.

Saúde e Bem-Estar teve o CPM mais alto, nos $20.70, a subir 38,03%. Carrega tanto o aumento mais acentuado como o custo absoluto mais alto, impulsionado por marcas de alto investimento a licitar de forma agressiva numa categoria competitiva.

Automóvel é a mais barata, nos $10.01, mesmo depois de uma subida de 17,08%. Continua a ser a categoria mais eficiente em custo para alcance na plataforma.

Alimentação e Bebidas teve o menor aumento, a subir 8,35%. Essa pressão de custo contida explica em parte o seu CPA estável, a descer 0,22% no ano.

Num leilão mais caro, a qualidade do criativo pesa mais do que alguma vez pesou. Um CTR mais alto puxa o teu custo por clique efetivo para baixo com o mesmo CPM, algo que o guia de bom CPM em anúncios do Facebook detalha a fundo. Um criativo melhor é como combates um CPM crescente sem aumentar o orçamento.

Benchmarks de CTR: onde a qualidade do criativo aparece

O CTR melhorou em todos os setores em 2025, de +5,48% a +25,45%. Essa subida universal é o sinal de qualidade do criativo nos dados: marcas em todas as categorias puseram hooks mais fortes e vídeo com aspeto mais nativo no feed.

Saúde e Bem-Estar tem o CTR mais alto, nos 2,70%. Isso reflete um forte investimento em vídeo e Reels numa categoria que compete com afinco na notoriedade.

Alimentação e Bebidas tem o CTR mais baixo, nos 1,85%, e não é um problema. Emparelha com o CVR mais alto da plataforma, nos 2,02%, por isso ganha menos cliques mas mais intenção de compra por clique. Um CTR baixo com um CVR alto é uma combinação saudável quando o teu CPA se aguenta.

Vestuário e Acessórios melhorou 15,65% para 2,25%. O criativo de moda está a resultar melhor do que há um ano.

Observa a relação entre CTR e CVR, porque apanha problemas que uma métrica isolada esconde. O guia de bom CTR em anúncios do Facebook tem a leitura setor a setor do que conta como forte. O padrão a vigiar é quando os dois se afastam: Acessórios de Viagem e Bagagem viu o CTR subir 17,09% enquanto o CVR caiu 16,72%, mais cliques a converter menos, sinal de que o anúncio e a landing page se afastaram.

Benchmarks de ROAS: o que a plataforma está de facto a devolver

Doze dos quinze setores melhoraram o ROAS em 2025 apesar da subida dos CPMs. Os ganhos de conversão compensaram os aumentos de custo na maioria das categorias, mas os números absolutos mantêm-se baixos: o mediano geral é 1,86.

O mediano de 1,86 é o número face ao qual a maioria das marcas DTC precisa de recalibrar. Automóvel é o mais alto, nos 2,54, e Media e Editorial o mais baixo, nos 1,17. Para as verticais DTC centrais:

• Vestuário e Acessórios: 2,18
• Beleza: 1,57 (a descer 1,07%, o único declínio relevante entre as categorias DTC)
• Alimentação e Bebidas: 1,56 (a subir 7,17%)
• Saúde e Bem-Estar: 1,50 (a descer 2,78%, com os CPMs crescentes a espremer os retornos apesar de um CTR forte)

O que estes números significam depende inteiramente da tua margem. O guia de bom ROAS em anúncios do Facebook tem a fórmula do break-even, e a conclusão é que um ROAS de 1,57 é rentável com uma margem de 65% e perde dinheiro a 50%. Calcula o teu próprio break-even antes de te comparares com quem quer que seja.

Benchmarks de CVR: a taxa de conversão depois do clique

A taxa de conversão melhorou em 11 dos 15 setores em 2025, e foi isso que manteve o CPA estável enquanto os CPMs subiam. As marcas converteram uma fatia maior dos seus cliques através de melhores páginas, ofertas mais fortes e criativo mais relevante.

Alimentação e Bebidas converte mais, nos 2,02%. Emparelhada com o CTR mais baixo, esta vertical ganha menos cliques mas com mais intenção.

Acessórios de Viagem e Bagagem é o sinal de alerta: o CVR caiu 16,72% enquanto o CTR subiu 17,09%. Os anúncios atraem cliques, mas a experiência pós-clique está a perdê-los. É nessa diferença que o orçamento se escapa.

Eletrónica é a mais baixa, nos 1,20%. As compras de alta ponderação precisam de mais pontos de contacto, por isso uma taxa de conversão numa única sessão vai correr sempre mais baixa aqui.

O CVR é a métrica que manteve o CPA estável em 2025, e ainda assim a maioria das marcas acompanha-o menos do que o CTR e o ROAS. Se a tua própria taxa parece baixa, compara-a com os valores de taxa de conversão média dos anúncios do Facebook para a tua vertical antes de assumires que algo está avariado.

Mantém o CVR da Meta em perspetiva. Entre 1,20% e 2,02%, corre estruturalmente mais baixo do que na pesquisa, porque estes utilizadores não estavam à procura do teu produto. O anúncio interrompeu-os. Isso é esperado, não uma falha.

Quanto custam os anúncios do Facebook?

O Facebook não tem exigência de investimento mínimo. Podes correr anúncios por $1 por dia, embora isso não seja volume suficiente para otimizar. Aqui tens o aspeto dos orçamentos DTC reais e o que compram às taxas de benchmark de 2025.

Fase de teste: $50 a $100 por dia. Suficiente para reunir dados significativos sobre dois ou três conjuntos de anúncios em uma a duas semanas.

Fase de escala: $500 a $5,000+ por dia. A gama depende da categoria, do tamanho da audiência e dos teus objetivos de ROAS.

O que $100 por dia compra de facto. Ao CPM mediano de $14.19, $100 compram cerca de 7.000 impressões. A um CTR de 2,19%, isso são cerca de 153 cliques, embora os benchmarks de bom CPC em anúncios do Facebook variem de cêntimos a mais de um dólar consoante o teu setor e país. A um CVR de 1,60%, esses cliques transformam-se em duas ou três conversões por dia. Suficiente para começar a otimizar, não o suficiente para declarar um vencedor.

O custo por resultado acompanha a tua categoria. Uma marca de Beleza com um CPA de $37.92 gasta cerca de $38 para adquirir um cliente, por isso $100 por dia traz dois a três clientes. Escala o investimento face ao teu objetivo de CPA e à tua meta diária de conversões, não a um número fixo que outra pessoa recomendou.

A narrativa de 2025: o que os dados dizem às marcas DTC sobre 2026

Os dados de 2025 contam uma história ligada, não quinze histórias separadas. Três coisas destacam-se para qualquer marca a correr anúncios na Meta rumo a 2026.

1. O alcance barato acabou. O CPM subiu 20% e continua a subir à medida que mais anunciantes competem pelo mesmo inventário. As marcas que se apoiam no alcance barato como estratégia principal estão sob pressão crescente. A diversificação e a eficiência do criativo importam mais do que há dois anos.

2. A qualidade do criativo é o investimento com maior retorno. O CTR melhorou em todo o lado, e as marcas a impulsionar essa subida são as que gastam em melhor criativo. Um CTR mais alto significa um CPM efetivo mais baixo no leilão, o que compensa parte do aumento de custo. Na prática, isso significa anúncios UGC de criadores, hooks mais afiados e testes contínuos em vez de campanhas do tipo montar e esquecer. Correr o mesmo criativo até morrer é como o ad fatigue no Facebook se instala e arrasta cada métrica para baixo.

3. A conversão pós-clique é a lacuna que a maioria das marcas ainda não fechou. Os ganhos de CVR mantiveram o CPA estável em 2025, mas as taxas absolutas de 1,20% a 2,02% ainda são baixas. Acessórios de Viagem e Bagagem mostra o que acontece quando o CTR sobe e o CVR não acompanha: cliques a subir, retornos a cair. A qualidade da landing page, o alinhamento entre oferta e anúncio e a prova social importam tanto como o próprio anúncio.

A linha condutora para 2026: a qualidade do criativo e a conversão pós-clique decidem se uma marca cresce ou fica espremida na Meta. Se quiseres o conjunto completo de números a acompanhar para além destes benchmarks, o guia de métricas dos anúncios do Facebook percorre as dez que mais importam para as marcas DTC. Ambas são alavancas que controlas, e o criativo é a que move mais métricas ao mesmo tempo. É esse o argumento para pôr os vídeos UGC no centro da tua estratégia de Meta, não na margem dela.

FAQ

Quais são os benchmarks dos anúncios do Facebook para 2026?

Os benchmarks dos anúncios do Facebook à entrada de 2026 são um CPM de $14.19, um CTR de 2,19%, uma taxa de conversão de 1,60%, um CPA de $38.19 e um ROAS de 1,86, com base nos dados do ano completo de 2025. Cada um oscila por setor, por isso compara com a tua vertical em vez da média da plataforma.

O que é um bom CTR para anúncios do Facebook?

Um bom CTR para anúncios do Facebook está no ou acima do mediano de 2,19% da plataforma. Varia de 1,85% em Alimentação e Bebidas a 2,70% em Saúde e Bem-Estar, por isso compara o teu com a linha do teu setor em vez do valor global.

O que é um bom CPA para anúncios do Facebook?

Um bom CPA para anúncios do Facebook é aquele que fica abaixo do benchmark do teu setor e dentro da tua margem. O mediano da plataforma é $38.19, e verticais DTC como Beleza e Vestuário situam-se na casa dos $30, do meio para o topo.

O que é um bom ROAS para anúncios do Facebook?

Um bom ROAS para anúncios do Facebook ultrapassa o teu ponto de break-even, que depende da margem do teu produto. O mediano da plataforma é 1,86, e 1,5 a 2,5 é normal para a maioria das categorias DTC, por isso o objetivo de 4:1 tão repetido é irrealista para a maioria das verticais.

Qual é o CPM médio dos anúncios do Facebook em 2026?

O CPM médio dos anúncios do Facebook é $14.19 com base nos dados do ano completo de 2025, a subir 20,03% face ao ano anterior. Subiu em todos os setores sem exceções, de $10.01 em Automóvel a $20.70 em Saúde e Bem-Estar.

Os anúncios do Facebook estão a ficar mais caros?

Os anúncios do Facebook estão a ficar mais caros, e o CPM em alta é a principal razão. O custo para alcançar 1.000 pessoas subiu mais de 20% face ao ano anterior sem categoria poupada, e continua a subir à medida que mais anunciantes competem pelas mesmas impressões. Um criativo melhor que faça subir o CTR é a principal forma de compensar.

Como variam os benchmarks dos anúncios do Facebook por setor?

Os benchmarks dos anúncios do Facebook variam muito por setor em todas as métricas. O CPA vai de $29.99 a $49.48, o CTR de 1,85% a 2,70%, e o ROAS de 1,17 a 2,54, por isso a tua vertical define a tua linha de base mais do que qualquer média da plataforma.

O que é o alcance nos anúncios do Facebook?

O alcance nos anúncios do Facebook é o número de pessoas únicas que viram o teu anúncio pelo menos uma vez. Difere das impressões, que contam cada visualização incluindo visualizações repetidas pela mesma pessoa. Divide as impressões pelo alcance e obténs a tua frequência média.

Quanto custam os anúncios do Facebook?

Os anúncios do Facebook custam a partir de apenas $1 por dia, sem exigência de investimento mínimo. A maioria das marcas DTC testa com $50 a $100 por dia e escala para $500 ou mais, e a um CPM de $14.19, $100 por dia compram cerca de 7.000 impressões e duas a três conversões.