Estratégia de Marketing para a Black Friday: Playbook UGC para DTC

A maioria das marcas planeia a Black Friday da mesma forma. Fecha o desconto, escreve o email, impulsiona o post na Meta. Depois os resultados voltam planos e ninguém consegue apontar porquê.

As marcas que se destacam durante o BFCM planeiam a criatividade primeiro. Tudo o resto (email, social pago, SMS) limita-se a distribuí-la.

Este artigo cobre o que construir com criadores UGC para a Black Friday, quando lhes fazer o brief, e como testar e escalar o que resulta antes de a própria semana começar.

Principais Conclusões

• A paridade de ofertas durante a Black Friday é quase total, por isso é a criatividade que decide quem para o scroll, não o desconto.
• Um cronograma de quatro fases, brief até 15 de outubro, testes até meados de novembro, depois escala, mantém uma janela de testes aberta em vez de lançar às cegas.
• O UGC aguenta-se melhor do que criatividade polida num feed de BF tão ruidoso, parece uma pessoa real, não mais um asset promocional.
• O mesmo conteúdo de criadores UGC volta a compensar o seu custo em email, social orgânico, landing pages e SMS.
• Fazer o brief tarde, mudar a criatividade vencedora a meio, e testar demasiadas variáveis ao mesmo tempo são o que mata silenciosamente os resultados do UGC de Black Friday.
• A Cyber Monday não é uma campanha nova, é um reaproveitamento da criatividade de Black Friday que já venceu, com uma linha de oferta atualizada.

Porque é a criatividade que decide quem para o scroll na Black Friday

Todas as marcas no teu setor estão a dar desconto durante a semana da Black Friday, por isso a oferta deixa de ser um diferenciador. O que faz alguém parar o scroll primeiro, e depois clicar, é a criatividade.

As marcas que escalam a Black Friday de forma rentável testam hooks e formatos em outubro, não em novembro, por isso já sabem quais as variantes que convertem quando a semana chega.

O UGC aguenta-se melhor do que a criatividade polida da marca num feed tão cheio. Um anúncio filmado em estúdio anuncia-se a si próprio como anúncio, um criador UGC a falar para a câmara não, e é isso que ganha o meio segundo extra de atenção.

A oferta continua a fechar a venda, a criatividade é só o que faz alguém vê-la.

O playbook de Black Friday UGC-first

Quatro fases levam o trabalho de um brief vazio, através da criação de UGC, até uma campanha de Black Friday escalada: brief, produção e revisão, teste e escala.

Fase 1: Brief (até 15 de outubro)

Decide primeiro os teus formatos: um anúncio de oferta, um unboxing, um stack de prova social, um enquadramento de autopresente, o que quer que o teu plano de Black Friday realmente precise.

Pede um mínimo de 3 variantes de hook por formato, urgência, prova social e descoberta, para nunca estares a testar um único vídeo contra nada. Faz também o brief a pelo menos 2 criadores UGC por formato. Um criador UGC dá-te uma interpretação do brief; dois dão-te algo para comparar.

Dá aos criadores UGC o contexto específico de BF que um brief normal ignora: se devem dizer o desconto para a câmara, que linguagem de urgência é permitida, e uma duração-alvo aproximada. Quanto mais detalhe deres sobre a mensagem e o momento, menos rondas de revisão são precisas para receber um vídeo utilizável. Na Influee, revisões ilimitadas fazem com que isto não seja um problema, mas um brief detalhado continua a acelerar significativamente a entrega. Começa por um modelo de brief UGC para veres como fazer o brief a criadores UGC de forma eficaz, para que digam e mostrem exatamente o que precisas.

Fase 2: Produção e revisão (15 de outubro a 1 de novembro)

Reserva de 2 a 3 semanas com uma margem de revisão incluída. As marcas que fazem o brief em novembro produzem conteúdo sem tempo para o testar, que é exatamente a lacuna que o nosso artigo Anúncios UGC de Black Friday cobre em mais profundidade.

Analisa cada variante em relação a três coisas:

• O hook funciona nos primeiros 3 segundos.
• A oferta é mencionada naturalmente, não lida de um cartão.
• Nenhuma sobreposição de contagem decrescente ou captura de ecrã de interface data a criatividade depois de a Black Friday passar.

Se a filmagem não funcionar, pede uma nova gravação de imediato. Negociar com filmagens que fugiram ao brief só consome a janela de testes que a Fase 1 devia proteger.

Fase 3: Teste (1 a 14 de novembro)

Lança de 3 a 5 variantes por conjunto de anúncios e muda uma variável por teste, hook contra hook, ou formato contra formato, nunca os dois ao mesmo tempo. Mudar duas variáveis de cada vez diz-te qual combinação resultou, não qual delas importou.

Acompanha a taxa de thumb-stop, o CTR e o custo por resultado. Elimina o que tem fraco desempenho até ao dia 7, e não pauses um vencedor cedo demais para poupar orçamento para a própria semana de Black Friday; essa é a variante de que depende o resto do plano. É também aqui que os testes A/B de anúncios do Facebook compensam, já que uma leitura de vencedores e perdedores só se sustenta com uma estrutura de teste real por trás.

Fase 4: Escala (15 de novembro até à semana de Black Friday)

Coloca mais orçamento apenas por trás de vencedores comprovados. Não há tempo para testar nada de novo depois de 15 de novembro, por isso esta fase é sobre escalar, não experimentar.

Durante a própria semana de Black Friday, deixa a criatividade vencedora em paz. A Cyber Monday não é uma campanha nova; reaproveita os melhores resultados de Black Friday com uma linha de oferta atualizada em vez de filmar algo novo.

Como a criatividade compensa o custo para além dos anúncios pagos

O UGC que fazes o brief para anúncios pagos não deixa de funcionar assim que a conta de anúncios o tem. Há mais quatro canais que podem reaproveitar a mesma filmagem.

Email. Uma thumbnail de UGC com bom desempenho como imagem de cabeçalho normalmente supera uma foto de produto em cliques, porque parece pertencer à caixa de entrada e não a um catálogo.

Social orgânico. Publica o conteúdo em bruto do criador UGC na semana antes da Black Friday, sem edição, sem envelope de anúncio. Cria familiaridade com o rosto do criador UGC antes de a versão paga do mesmo conteúdo aparecer no feed.

Landing pages. O UGC no website funciona especialmente bem aqui: incorpora o vídeo com melhor desempenho na própria landing page de Black Friday. Um visitante que já viu esse criador UGC no anúncio reconhece o mesmo rosto na página, o que reduz a hesitação de chegar a um sítio desconhecido.

SMS. O texto não consegue carregar o vídeo em si, mas pode referi-lo e ligar diretamente à landing page onde ele já está: "gostaste do vídeo? aqui tens 20% de desconto" em vez de uma linha de desconto genérica. Parece pessoal sem precisar de dados de compra por trás.

Nada disto exige produção nova. É o mesmo lote de criatividade de Black Friday, reaproveitado em quatro sítios em vez de um.

Os erros que matam os resultados do UGC de Black Friday

A maioria do UGC de Black Friday tem fraco desempenho por razões que nada têm a ver com a criatividade em si.

Fazer o brief em novembro. Não sobra janela de testes, não há tempo para regravar uma variante que falhou, e a campanha lança-se às cegas em vez de com dados.

Mudar a criatividade a meio. Se uma variante está a funcionar, deixa-a em paz. Trocar por algo novo durante a própria semana de Black Friday reinicia o que a conta de anúncios já tinha aprendido sobre essa variante.

Testar demasiadas variáveis ao mesmo tempo. Mudar o hook, o formato e a duração no mesmo teste não te diz nada sobre qual delas moveu o número.

Ler os resultados cedo demais. Dá a um teste pelo menos 7 dias antes de tirar qualquer conclusão dele.

Escolhe três formatos UGC para fazer o brief esta semana. Esse é o único passo que tem de acontecer hoje, tudo o resto neste playbook decorre daí.

FAQ

Qual é a melhor estratégia de marketing para a Black Friday para marcas DTC?

A melhor estratégia de marketing para a Black Friday para marcas DTC começa pela criatividade, não pelo desconto. Faz o brief a criadores UGC em outubro, testa hooks e formatos até meados de novembro, depois escala as variantes que já provaram o seu valor até à semana de Black Friday.

Quando devo começar o meu marketing de Black Friday?

O marketing de Black Friday deve começar com briefs a criadores UGC até 15 de outubro. Isso deixa tempo suficiente para produzir, rever e testar conteúdo antes da semana de Black Friday, em vez de lançar criatividade nova às cegas.

Como é que o UGC melhora o desempenho dos anúncios de Black Friday?

O UGC melhora o desempenho dos anúncios de Black Friday ao destacar-se num feed onde todas as marcas correm o mesmo tipo de anúncio centrado no desconto. Uma pessoa real a apresentar a oferta parece mais credível do que um gráfico promocional desenhado numa semana tão cheia.

De quantas criatividades de anúncios preciso para a Black Friday?

Planeia pelo menos 3 hooks por formato em 2 criadores UGC, depois corre 3 a 5 das variantes mais fortes por conjunto de anúncios assim que os testes começarem. É esse volume que realmente te permite comparar hook contra hook em vez de adivinhar.

Qual é a diferença entre a estratégia de Black Friday e de Cyber Monday?

A Cyber Monday não precisa da sua própria ronda de produção. A criatividade de Black Friday que já venceu recebe uma nova linha de oferta e continua a correr, a estratégia mantém-se, só a oferta muda.

Como é que meço o desempenho dos anúncios de Black Friday?

Acompanha três números ao nível da variante: taxa de thumb-stop, CTR e custo por resultado. Tudo o que tiver fraco desempenho é cortado até ao dia 7, e o que ainda estiver de pé segue para a semana de Black Friday.