Какво е съдържание, създадено от инфлуенсъри? Активът, който се пилее

Повечето марки измерват кампаниите с инфлуенсъри по обхват. Колко души са видели поста, колко последователи има инфлуенсърът, как са се наредили показванията.

Марките, които вадят най-много от инфлуенсър маркетинга, измерват нещо друго: произведеното съдържание. Всеки пост на инфлуенсър е потенциален рекламен креатив, органичен материал за социалните мрежи, визия за имейл или снимка за страница на продукт, стига да брифираш за това и да осигуриш правата предварително.

Този втори слой стойност е мястото, където съдържанието, създадено от инфлуенсъри, заслужава името си. Ето какво е, защо струва повече, отколкото повечето марки му дават, и с какво се различава от UGC.

Какво е съдържание, създадено от инфлуенсъри?

Съдържанието, създадено от инфлуенсъри, е съдържание, направено от инфлуенсър като част от платено партньорство или от подаряване на продукти на инфлуенсъри и публикувано в собствените канали на инфлуенсъра пред съществуващата му аудитория. Инфлуенсърът го прави, инфлуенсърът го публикува, а марката получава съдържание, което вече носи аудитория и глас.

Четири неща го определят:

• Утвърдена аудитория зад него. Инфлуенсърът носи последователи, които вече му вярват.
• Вградено разпространение. Публикува се пред тази аудитория, така че обхватът и социалното доказателство идват наготово, а не се купуват отделно.
• Гласът на инфлуенсъра, не на марката. Чете се като препоръка и точно затова конвертира.
• За повторна употреба, ако правата са уредени. Това е частта, която повечето марки пропускат.

IGC стана отделна категория по практична причина. Марките започнаха да използват повторно постове на инфлуенсъри като платени реклами и откриха, че те последователно бият студийно произведения креатив. Щом този модел стана ясен, IGC спря да е страничен продукт на инфлуенсър маркетинга и стана целенасочена стратегия. Съдържанието продължава да се изплаща дълго след края на кампанията.

Видове съдържание, създадено от инфлуенсъри

Не всяко съдържание на инфлуенсър струва еднакво на една марка. Форматът определя колко е подходящо за повторна употреба, а именно там е дългосрочната стойност. Всеки формат по-долу се брои за спонсориран пост.

Постове във фийда. Най-ценният актив за повторна употреба. Те са постоянни, индексируеми и силен пост във фийда работи като рекламен креатив почти без монтаж. Това е форматът, на който да дадеш приоритет, когато брифираш за повторна употреба.

Кратко видео. Reels, TikTok и Shorts събират най-висока ангажираност и са най-силната основа за платени реклами в социалните мрежи. Прости, но добре направени къси видеа могат да вървят като Spark Ads в TikTok и да надминат всичко, заснето в студио. Същите клипове работят като Partnership Ads в Meta, показвани на купувачи, до които инфлуенсърът не би стигнал органично.

Stories. Добри за популярност и кликове, слаби за повторна употреба. Ефимерният формат означава, че активът изчезва за 24 часа, освен ако не го запазиш и използваш повторно целенасочено.

Дълго видео. Ревюта и уроци в YouTube носят най-много доверие и най-дълъг живот. Най-добри за обучение за продукта и етапа на обмисляне, където купувачът иска повече от 15-секунден клип.

Съдържание на живо. Ангажираност в реално време с най-ниска стойност за повторна употреба. Стойността е в момента, в обхвата, докато се случва, а не в клип, който ще пуснеш по-късно.

Моделът във всичките пет: колкото по-постоянен и самостоятелен е форматът, толкова повече стойност носи марката, след като кампанията свърши.

Защо IGC бие креатива, произведен от марката

Кампаниите с инфлуенсъри не купуват само обхват. Съдържанието, което произвеждат, става рекламен креатив, който надминава това, което марките снимат вътрешно.

В Meta партньорските реклами, водени от инфлуенсъри, дават 13% по-висок процент на кликване и 19% по-ниска цена на действие от стандартните реклами на марки, по собствените данни на Meta. Рекламата се чете като препоръка, а не като прекъсване, и числата следват.

Това предимство се свежда до доверие. 79% от хората казват, че UGC съдържанието силно влияе на решенията им за покупка, а купувачите с 2,4 пъти по-голяма вероятност наричат такова съдържание автентично в сравнение със собствените реклами на марката. Съдържанието на инфлуенсъри носи същия сигнал, затова се държи като платен креатив, дори когато се показва на хора, които не следват инфлуенсъра.

Затова пускането на съдържание на инфлуенсъри като платена медия е станало стандартна практика. Whitelisting на инфлуенсъри позволява на марката да пуска реклами през собствения профил на инфлуенсъра, така че креативът запазва сигнала за доверие, дори когато се показва на студена аудитория. Днес 38% от корпоративните маркетолози влагат по-голямата част от бюджета си за инфлуенсъри в платена медия, спрямо 34% година по-рано, вместо да оставят постовете да изтекат след първите 48 часа.

Уловката: тази стойност съществува само ако правата са осигурени, преди съдържанието да е направено. Когато марките работят с инфлуенсъри през Influee, пълните права върху съдържанието идват с всеки материал, което превръща кампанията в измерим ROI от инфлуенсър маркетинг вместо в еднократен разход. Брифирай за повторна употреба и заключи правата предварително и една кампания става куп рекламни креативи, които притежаваш. Пропусни го и активът изчезва заедно с поста.

Съдържание, създадено от инфлуенсъри, срещу UGC: каква е разликата?

IGC и UGC се използват взаимозаменяемо, но са различни инструменти за различна работа. Съдържанието, създадено от инфлуенсъри, върви в аудиторията и репутацията на инфлуенсъра. Съдържанието от потребители върви в собствените канали на марката и е направено от UGC създатели, които не го публикуват сами.

Разликата се свежда до пет неща:

Разпространение. IGC живее в аудиторията на инфлуенсъра. UGC живее в собствените канали на марката.

Права. Правата за IGC трябва да се договарят с всеки инфлуенсър и обикновено струват допълнително отгоре на поста. Правата за UGC идват със съдържанието, или включени в тарифата на създателя, или покрити от инфлуенсър маркетинг платформата, през която наемаш.

Цена. При IGC плащаш за съдържанието плюс достъп до аудиторията. При UGC плащаш само за съдържанието.

Най-добро за. IGC: обхват от доверен глас плюс актив, който можеш да пуснеш пак. UGC: креатив за конверсия във висок обем за собствените ти канали.

Вид съдържание. IGC се основава на разпознаваемо лице, препоръка от човек, когото аудиторията вече следва. UGC изглежда като истински човек, който ползва продукта, без публичен профил отзад.

Практическото четене: при IGC купуваш две неща едновременно, лансиране към аудитория, която вече вярва на инфлуенсъра, плюс рекламен креатив, който запазваш и използваш повторно. UGC ти дава само този креатив, на по-ниска цена и в по-голям обем. Това е компромисът: плащаш повече за лансирането към топла аудитория отгоре на актива или плащаш по-малко за креатив, направен директно за собствените ти канали. С кое да водиш, зависи от целта ти, а UGC срещу инфлуенсъри обяснява как да вземеш това решение. Повечето силни програми водят и двете: инфлуенсъри, за да лансират с доверие, UGC, за да мащабират креатива.

Как да изградиш IGC стратегия, която се трупа

Марките, които третират всяка кампания с инфлуенсъри като упражнение по производство на съдържание, получават трупаща се възвръщаемост. Сметката е проста. Кампания първа произвежда десет материала. Кампания втора добавя още десет. До шест месеца си изградил библиотека с платени реклами в социалните мрежи за част от цената на студийна продукция.

Ето как да я водиш, така че библиотеката наистина да се трупа:

Брифирай за повторна употреба от самото начало. Преди да брифираш, реши за кои формати и канали всяко съдържание трябва да работи, и запиши изискванията за използване в самия бриф. Бриф за инфлуенсър, който назовава материалите и правата предварително, е това, което отличава актива за повторна употреба от еднократния пост.

Осигури правата за използване, преди съдържанието да е направено, а не след това. Искането на права за платена реклама, след като постът вече е излязъл, почти винаги предизвиква ново договаряне на таксата и преговорната ти позиция вече я няма. Заключи пълните права в първата версия на споразумението. Работещата клауза назовава изрично каналите, срока и платеното използване: „Инфлуенсърът дава на Марката правото да използва, редактира и пуска Съдържанието като платена реклама в Meta, TikTok, имейл и собствени уеб страници за 12 месеца от доставката.“ Думата „платена“ има значение. Повечето инфлуенсъри четат обикновените „права за използване“ като само органични, освен ако платеното разполагане не е описано изрично.

Вгради кръг корекции във всяка кампания. Първите чернови рядко улучват брифа перфектно. Определена стъпка за корекции пази почти успелия опит от превръщане в пропилян материал.

Следи кои материали се представят в платените реклами. Използвай данните за кликове и конверсии от най-доброто си IGC, за да брифираш следващия кръг. Библиотеката става по-остра с всеки цикъл, а не само по-голяма.

Къде това се разпада: ако водиш две колаборации с инфлуенсъри на тримесечие без план да използваш съдържанието повторно, моделът на библиотека с материали не изплаща допълнителните усилия за брифиране. Трупа се за марки, които водят постоянен обем кампании, а не за еднократни партньорства.

Influee се грижи за създаването на бриф, одобрението на съдържанието, неограничените корекции и пълните права върху съдържанието на едно място, така че всяка кампания, която водиш, да добавя към библиотеката, вместо да спира на един пост.

Често задавани въпроси