Autentsus influencer marketingus: miks see oluline on

Autentsus on kõige tugevam märk selle kohta, kas influenceri sisu konverteerib või kerimisel mööda lastakse. Sa tead seda juba. Iga turundaja teab.

Probleem pole teadlikkuses. See on elluviimises. Enamik brände tapab autentsuse enne kampaania käivitamist: valib vale creatori, kirjutab iga rea ette või eelistab haaret asjakohasusele.

See juhend jätab "autentsus on oluline" jutu vahele. Selle asemel annab see praktilise raamistiku autentsuse kaitsmiseks kahe asja kaudu, mida sa täielikult kontrollid: sinu briif ja sinu creatorite valikuprotsess.

Lühidalt

• Autentsus pole mõtteviis: see on tulemus sellest, kuidas sa creatoreid valid ja mis sa briifi paned.
• Üleliigne briifimine on kõige levinum viis, kuidas brändid autentse sisu hävitavad.
• Nano- ja mikroinfluencerid pakuvad järjepidevalt suuremat usaldust ja kaasatust kui suuremad tasemed.
• Eelnevalt kontrollitud creatorite hulk kaitseb autentsust leidmise etapis.
• Õigesti tehtud avalikustamine ehitab usaldust. Valesti tehtuna tapab see sisu.

Mis on autentsus influencer marketingus?

Autentne influenceri sisu tundub päris soovitusena kelleltki, keda publik usaldab. Mitte tasuline paigutus. Mitte etteloetud tekst. Mitte toode kaamera ees, koos kolme brändi heakskiidetud jutupunktiga, mis on edastatud sõna-sõnalt.

See on usaldussignaal, tänu millele influencer marketing edestab traditsioonilist reklaami, ja asi, mis kaob sedamaid, kui seda võltsitakse.

69% tarbijatest usaldab influencerite ja kaaslaste soovitusi rohkem kui infot, mis tuleb otse brändilt. Seda usaldust ei ehita poleeritus ega tootmiskvaliteet. Selle ehitavad asjakohasus, ausus ja creatori enda hääl.

Siin on keeruline koht: autentsust ei saa lisada järeltöötluses. Seda ei saa briifiga olemas olema kirjutada. Sa kas loodki selleks tingimused või mitte.

Miks autentsus on olulisem kui kunagi varem

Kolm jõudu lükkavad autentsuse "toredast lisast" "vältimatuks".

Reklaamiväsimus on päris. Tarbijad näevad päevas tuhandeid reklaame. Neil on välja kujunenud instinkt jätta vahele kõik, mis näeb välja, kõlab või tundub nagu reklaam. 61% tarbijatest ütleb, et neid tõmbavad kõige rohkem samastuvad influencerid, ja vaid 11% eelistab kuulsuste toetust. See vahe kasvab pidevalt.

Algoritmid premeerivad ehtsat kaasatust. TikTok, Instagram ja YouTube eelistavad kõik sisu, mis toob kommentaare, salvestusi ja jagamisi, mitte sisu, mis lihtsalt kuvamisi kogub. Autentsed postitused tekitavad päris suhtlust. Ettekirjutatud postitused saavad viisakaid meeldimisi ja midagi muud mitte.

Tarbijate skepsis on kõigi aegade kõrgeim. Vaid 5% tarbijatest ütleb, et usaldab influencerite sisu "täielikult". Ülejäänud otsivad ehtsuse märke ja nad märkavad võltsingut üha paremini. 70% tunneb end petetuna, kui avastab avalikustamata koostöö. See pettumus ei kahjusta ainult ühte postitust. See kahjustab sinu brändi usaldusväärsust.

Liikumine kuulsustelt mikro- ja nano-creatoritele on osaliselt autentsuse mäng. Nano-influencer 5000 jälgijaga kindlas nišis on oma publikuga päris suhtes. Kui tema midagi soovitab, on sellel kaalu. Kui sama teeb kuulsus 5 miljoni jälgijaga, oletab enamik inimesi, et see on palgapäev.

Mis autentsuse tapab

Autentsus ei sure kogemata. Selle tapavad konkreetsed, välditavad otsused, mida brändid teevad enne kampaaniat ja selle ajal. Siin on neli kõige levinumat.

Vale influenceri tase

Makro- ja kuulsusinfluenceritel on lai publik, aga lai ei tähenda usaldavat. Nende jälgijad ootavad sponsoreeritud sisu. Nad on mustrit näinud: toode käes, päheõpitud jutupunktid, allahindluskood pealkirjas. Soovitus ei jõua kohale, sest sellise mastaabi juures puudub creatori ja tema publiku vahel päris suhe.

Nano-influencerite kaasatusmäär Instagramis on 2,71%. Makro-creatoritel langeb see alla 1%. TikTokis on vahe veelgi suurem: nano-creatorite kaasatus on umbes 10,3% versus 7,1% mega-influenceritel. Suurem kaasatus tähendab tugevamat sidet publikuga. Tugevam side tähendab rohkem usaldust. Rohkem usaldust tähendab, et autentsusel on tegelikult kuhugi maanduda.

Üleliigne briifimine

See on kõige levinum autentsuse tapja ja kõige raskem parandada, sest see tuleb heast kavatsusest. Sa tahad sõnumi õigeks saada. Sa tahad toote õigesti positsioneerida. Nii kirjutad üksikasjaliku briifi täpsete jutupunktide, heakskiidetud fraaside ja kaadrite nimekirjaga.

Tulemus? Sisu, mis kõlab nagu pressiteade, mille loeb ette keegi, kes sinu toodet käes hoiab. Publik tuvastab selle koheselt. 63% turundajatest ütleb, et influencerite loodud sisu edestab brändi toodetud sisu, aga ainult siis, kui see tõesti kõlab nagu creator selle ise teinud oleks.

Creatorid, kellele antakse loominguline vabadus, optimeerivad seda, mis nende platvormil töötab. Nad teavad, mis püüab nende publiku esimese kolme sekundiga. Nad teavad, millised formaadid saavad salvestusi ja millised jäetakse vahele. Kui kirjutad iga rea ette, tühistad selle teadmise.

Kehv brändi ja influenceri sobivus

Kui influencer ei kasutaks sinu toodet päriselus, ei tee ükski briifimine soovitust usutavaks. Publik teab, mis nende lemmikcreatoreid huvitab. Fitnessi-influencer, kes reklaamib kiirtoiduketti. Nahahoolduse creator, kes toetab toodet, millest ta pole kunagi rääkinud. Sellised mittesobivused lõhuvad usalduse kiiresti.

Lahendus pole leida creatoreid, kes jah ütlevad. See on leida creatorid, kes juba räägivad sinu tootekategooriast või kelle ellu sinu toode päriselt sobib.

Võltsjälgijad

Üle 55% Instagrami influenceritest on kasutanud mõnda jälgijapettuse vormi: ostetud jälgijaid, kaasatuse gruppe või botidega kasvatatud näitajaid. Tulemus: brändid maksavad haarde eest, mida pole, ja kaasatuse eest, mis pole päris.

Aga autentsuse kahju ulatub kaugemale kui raisatud eelarve. Creatori päris kogukonna liikmed märkavad, kui kaasatuse mustrid ei klapi. Kommentaarid botidelt. Äkilised jälgijate hüpped. Kaasatuse määrad, mis ei vasta sisu kvaliteedile. Need signaalid õõnestavad usaldust creatori vastu ja seeläbi ka brändi vastu, kes temaga koostööd tegi. Täieliku kontrollnimekirja leiad meie juhendist võltsinfluencerite kohta.

Kuidas kaitsta autentsust oma briifi kaudu

Briif on koht, kus autentsus võidetakse või kaotatakse. Tee see õigesti ja creator annab sisu, mis kõlab nagu tema ise, saavutab sinu eesmärgid ja kõnetab tema publikut. Tee see valesti ja oled maksnud brändimonoloogi eest, mida keegi ei usalda.

Siin on, mida lisada ja mida välja jätta.

Mida määrata

• Tootekontekst. Mida see teeb, kellele see on mõeldud ja millist probleemi see lahendab. Anna creatorile piisavalt arusaama, et ta saaks sellest loomulikult rääkida.
• Põhisõnum. Üks põhiline mõte, mille publik peaks meelde jätma. Mitte kolm. Mitte viis. Üks.
• CTA. Mida peaks vaataja tegema? Külastama linki, kasutama koodi, tutvuma tootega. Ole konkreetne.
• Vaieldamatud nõuded. FTC avalikustamisnõuded, brändinime hääldus, väited, mida nad teha ei tohi (meditsiinilised, finantsalased jne).
• Kasutusõigused. Ütle ausalt, kus sisu kasutatakse: ainult orgaaniliselt, tasulistes reklaamides või mõlemas. Creatorid kohandavad oma lähenemist selle järgi.

Mida jätta lahtiseks

• Hook ja algus. Creator teab, mis peatab tema publiku kerimise. Lase tal see ise kirjutada.
• Täpne sõnastus. Anna neile sõnum. Ära anna skripti. "Räägi sellest, kuidas see säästab aega einete ettevalmistamisel" töötab. "Ütle: See toode on muutnud minu iganädalase einete ettevalmistamise rutiini" ei tööta.
• Formaat ja keskkond. Lase neil valida, kas see on rääkiva peaga video, get-ready-with-me või day-in-my-life formaat. Nad teavad, mis nende kanalis toimib.
• Toon. Kui oled valinud õige creatori, on tema toon see, mida sa tahad.

Avalikustamise küsimus

71% tarbijatest ütleb, et läbipaistvus brändisuhete osas on influencerite usaldamiseks kriitiline. Avalikustamine ei tapa autentsust. Koostöö varjamine tapab.

Lisa igasse briifi selged avalikustamisjuhised. Nõua #ad või #sponsored pealkirja alguses, mitte lõppu maetuna. Nõua videosisus suulist avalikustamist. See pole ainult juriidiline kaitse. 79% tarbijatest hindab ausaid arvustusi, isegi negatiivseid. Läbipaistvus annab märku enesekindlusest. Kui creatorile toode tõesti meeldib ja ta ütleb seda koostööd avalikustades, on see veenvam kui avalikustamata postitus, mis hiljem esile tõstetakse.

Influencerite valimine autentsuse jaoks

Sinu briif kaitseb autentsust kampaania ajal. Sinu creatorite valik kaitseb seda enne kampaania algust. Siin on, mida otsida.

Alusta tasemest

Mikroinfluencerid pakuvad järjepidevalt suuremaid autentsuse näitajaid kui suuremad tasemed. Nende publik on väiksem, kaasatum ja usaldavam. Nano-influenceri soovitus kõlab nagu nõuanne teadlikult sõbralt. Kuulsuse soovitus kõlab nagu reklaam.

Numbrid kinnitavad seda. Mikroinfluencerid maksavad 100-1 000 $ sisuühiku kohta. Makro-creatorid 1 000-10 000 $+. Sama eelarvega saad rohkem Eesti influencereid, rohkem sihtrühma segmente ja rohkem autentseid kokkupuutepunkte.

Kontrolli nišši sobivust

Kas creator räägib juba sinu tootekategooriast? Kui müüd jooksujalatseid, on fitnessi-creator, kes regulaarselt varustust arvustab, loomulik valik. Elustiili-creator, kes pole jooksmist kunagi maininud, ei ole. Publik märkab mittesobivust enne sind.

Vaata tema viimast 20-30 postitust. Kas teemad on järjepidevad? Kas sinu toode sobib sisusse, mida ta nagunii teeks? Kui jah, ehitad olemasolevale autentsusele. Kui palud tal uude kategooriasse välja sirutada, alustad nullist.

Hinda kaasatuse kvaliteeti, mitte kogust

Jälgijate arv näitab haaret. Kaasatuse määr näitab usaldust. Aga ka kaasatuse määra saab manipuleerida. Uuri sügavamalt.

Loe kommentaare. Kas need on konkreetsed? ("Olen just sellist asja otsinud" on päris. "Äge postitus!" 50 korda korratud ei ole.) Vaata kommentaaride ja meeldimiste suhet. Otsi salvestusi ja jagamisi: need on tugevaimad usaldussignaalid, sest nõuavad rohkem vaeva kui topeltpuudutus.

Otsi varasemaid tootekategooria mainimisi

Tugevaim autentsuse signaal on creator, kes juba kasutab sinu sarnaseid tooteid või räägib neist. Tal pole vaja sinu kategooriat õppida. Tema publik seostab teda sellega juba. Kui sponsoreeritud postitus üles läheb, sobib see sujuvalt tema olemasolevasse sisusse.

Kasuta eelnevalt kontrollitud creatorite hulka

Iga influenceri nullist kontrollimine võtab aega ja toob riski. Influenceri turunduse platvormilt alustamine vähendab mõlemat. Influencerid on juba kontrollitud kaasatuse kvaliteedi, publiku autentsuse ja sisustandardite osas. Sa valid hulgast, kus lähtetase on juba kõrge.

See loeb ka influencer marketingu KPI-de jaoks. Kui sinu creatorid on ehtsad, peegeldavad sinu kaasatusnäitajad päris publiku huvi, mitte kunstlikult puhutud numbreid, mis kukuvad kokku hetkel, kui proovid skaleerida.

KKK