Autentičkumas influencerių rinkodaroje: kodėl tai svarbu

Autentičkumas yra didžiausias numatytojas, ar influencerių turinys konvertuojasi arba gauna praleidžiama. Jūs to jau žinote. Kiekvienas marketeris tai daro.

Problema nėra žinojimas. Tai vykdymas. Dauguma brandos žudo autentičkumas prieš kampanija net paleidžiama – rinkdamiesi bloga tvėrėju, scenarijus kiekviena liniją, ar prioritetizavimas pasiekamumą virš aktualumą.

Šis vadovėlis praleidžia "autentičkumas svarbu" paskaita. Vietoj to, jis duoda jums praktiku sistemu apsaugtui autentičkumo per du dalykus jūs pilnai kontroliuoti: jūsų briefs ir jūsų tvėrėjo pasirinkimo procesas.

Trumpai

• Autentičkumas nėra požiūris – jis yra rezultatas, kaip rinkies tvėrėjų ir kas jūs dedate briefs.
• Perdaug briefs yra labiausiai paplitęs būdas, kaip brandos žudo autentiku turinį.
• Nano ir mikroinfluenceriai nuolat pristatau aukščiau pasitikėjimo ir engagement nei didesni sluoksniai.
• Iš anksto patikrintu tvėrėjo pradą apsaugo autentičkumą šaltinio scenoje.
• Atskleidimai padaryte teisingai statyti pasitikėjimą. Padaryte blogai, tai žudo turinį.

Kas yra autentičkumas influencerių rinkodaroje?

Autentiškas influencerių turinys juntasi kaip nuorama rekomendacija nuo žmogaus, kurio auditorija pasitiki. Ne apmokėtu dėmesimu. Ne scenarijaus skaitymu. Ne produktu, pakeltu į kamerą su trimis brandu patvirtintomis mojavimu tiesomis, ištartomis žodis po žodžio.

Tai yra pasitikėjimo signalas, kuris daro influencerių rinkodarą gerą tradicioniu reklamę – ir dalykas, kuris išnyksta, kai jis falsifikuotas.

69% vartotojų pasitiki influencerių ir kolegų rekomendacijomis virš informacijos, ateinančios tiesiai nuo brandos. Tas pasitikėjimas nėra kuriamas švaros arba gamybos vertės. Jis yra kuriamas aktualumu, sąžiningumu ir tvėrėjo pačios balso.

Čia yra, kas tai padaranty sudėti: autentičkumas nėra kažkas, ką jūs galite pridėti post-gamyba. Jūs negali jį briefs egzistuoti. Jūs arba kuriate sąlygas jam – arba jūs to nedarote.

Kodėl autentičkumas dabar yra daugiau nei kada nors

Trys jėgos stumiamos autentičkumas nuo „gražu turėti" prie „be neginčijamai".

Skelbimų nuovargis yra realus. Vartotojai mato tūkstančius skelbimų per dieną. Jie parentai instinktą praleidžiant bet ką, kas atrodo, skamba arba jusi rėiškias. 61% vartotojų sako, jie yra labiausiai pritraukti į santykius influenceriai – ir tik 11% mėgsta žvaigždžių patvirtinimus. Tas tarpas toliau plečiasi.

Algoritmai vertin nuorama engagement. TikTok, Instagram ir YouTube visai prioritetizuoti turinį, kuris šildytas komentarus, taupas ir dalinti virš turinio, kuris tiesiog gauna peržiūras. Autentiškas pranešimai sukūri realus sąveika. Scenarijus gauna mandagus likes ir nieko kita.

Vartotojo skepticizmas yra visu laikų aukščiausia. Tik 5% vartotojų sako jie pasitiki influencerių turiniu „visai". Likę filtruojami ženklams autentičkumo – ir jie geriau pastebinti netikrus. 70% jaučiasi suklaidinti, kai jie atranda neatskleitą partnerystę. Tas klaidimas ne tik žaloja vieną pranešimą. Jis žaloja jūsų brandos patikimumu.

Poslinkis nuo žvaigždžių iki mikro ir nano influenceriai yra iš dalies autentičkumo žaidimas. Nano influenceris su 5 000 sekėjų konkrečioje nišoje turi tikrą ryšį su jų auditorija. Kai jie rekomenduoti ką nors, jis turi svorį. Kai žvaigždė su 5 milijonais sekėjų daro to paties dalyko, dauguma žmonių manau, jis yra atlyginimas.

Kas nužudo autentiškumą

Autentiškumas nevyrauda savaime. Jį nužudo konkrečios, išvengybos sprendimai, kuriuos prekės ženklai priima prieš kampaniją ir jos metu. Štai keturios dažniausios iš jų.

Netinkamas influencerio lygis

Makro influenceriai ir žvaigždės turi plačią auditoriją — tačiau plati nereišškia pasitikėjimo. Jų sekėjai tikisi reklaminio turinio. Jie jau matę šabloną: produktas rankoje, paruošti teiginiai, nuolaidos kodas aprašyme. Rekomendacija negriebia, nes tarp kūrėjo ir jo auditorijos toje skaloje nėra tikro ryšio.

Nano influenceriai Instagram pasiekia 2,71 % įsitraukimo rodiklius. Makro kūrėjai žemiau 1 %. TikTok sekimas dar didesnis — nano kūrėjai pasiekia apie 10,3 % įsitraukimą, o mega influenceriai 7,1 %. Didesnis įsitraukimas reiškia stipresnį ryšį su auditorija. Stipresnis ryšys reiškia didesnį pasitikėjimą. Daugiau pasitikėjimo reiškia, kad autentiškumas turi kur nukristi.

Per daug instrukcijų

Tai yra dažniausia autentiškumo žudikė — ir sunkiausia ištaisyti, nes kilusi iš gerų ketinimų. Norite, kad žinutė būtų tinkama. Norite, kad produktas būtų teisingai pozicionuotas. Todėl rašote išsamias instrukcijas su tiksliais teiginiais, patvirtintomis frazėmis ir kadro sąrašu.

Rezultatas? Turinys, kuris skamba kaip spaudos pranešimas, skaitomas aukštai laikant jūsų produktą. Auditorija tai pastebi iš karto. 63 % rinkodaros specialistų sako, kad influencerių sukurtas turinys pranoksta brendo sukurtą turinį — tik tada, kai jis tikrai skamba, tarsi kūrėjas jį padarė.

Kūrėjai, kuriems duota kūrybiška laisvė, optimizuoja tai, kas veikia jų platformoje. Žino, kas sustabdys jų auditoriją pirmąsias tris sekundes. Žino, kurie formatai gauna išsaugojimus ir kurie praleisimus. Kai rašote kiekvieną eilutę, jūs perimta tą žinią.

Blogai pasirinktas brendo ir influencerio adekvačumas

Jei influenceris nesinaudotų jūsų produktu realiame gyvenime, joks instruktažas nepadarys rekomendacijos patikima. Auditorija žino, ką mėgsta jų mėgstamiausi kūrėjai. Fitneso influenceris, kuris reklamuoja greitojo maisto grandinę. Odos priežiūros kūrėjas, kuris rekomenduoja produktą, kurio niekada nemine. Šie nesutapimai greitai nulaužia pasitikėjimą.

Sprendimas nėra rasti kūrėjus, kurie pasakys „taip". Tai rasti kūrėjus, kurie jau kalba apie jūsų produkto kategoriją — arba kuriems jūsų produktas iš tikrųjų tinka į jų gyvenimą.

Netikri sekėjai

Daugiau nei 55 % Instagram influencerių dalyvavo tam tikros formos sekėjų sukčiavime — perkautuose sekėjuose, įsitraukimo grupėse arba robotų varomiems metrikose. Rezultatas: brendo moka už pasiekimą, kurio nėra, ir įsitraukimą, kuris nėra tikras.

Tačiau autentiškumo žala eina giliaus nei iškritustas biudžetas. Auditorija kūrėjo tikroje bendruomenėje gali pamatyti, kai įsitraukimo modeliai nesutampa. Komentarai iš robotų. Staigūs sekėjų pakiliai. Įsitraukimo rodikliai, nesuderinami su turinio kokybe. Šie signalai nulaužia pasitikėjimą kūrėju — ir associjuojant, pasitikėjimą brendo, su kuriuo jie partneriavo. Dėl visapusiško audito sąrašo, skaitykite mūsų vadovą apie netikrus influencerius.

Kaip apsaugoti autentiškumą per savo instruktažą

Instruktažas – tai vieta, kur autentiškumas laimimas arba pralaimimas. Jei darote teisingai, kūrėjas pateikia turinį, kuris skamba kaip jie, atitinka jūsų tikslus ir rezonansuoja su jų auditorija. Jei darote klaidingai, jūs sumokėjote už ženklinę monologą, kuriam niekas netikima.

Štai ką reikia įtraukti — ir ką palikti.

Ką nurodyti

• Produkto kontekstas. Ką jis daro, kam skiriamas ir kokią problemą sprendžia. Suteikite kūrėjui pakankamai supratimo norėdami kalbėti apie tai natūraliai.
• Pagrindinė žinutė. Vienas pagrindinis dalykas, kurį norėtumėte, kad auditorija prisimintų. Ne trys. Ne penki. Vienas.
• CTA. Ką žiūrovas turėtų daryti? Aplankydinti nuorodą, naudoti kodą, peržiūrėti produktą. Būkite konkretus.
• Nenegocijuojama. FTC atskleidimo reikalavimai, brendo vardo tarimas, bet kokie teiginiai, kurių jie negrali daryti (medicininiai, finansiniai ir kt.).
• Naudojimo teisės. Būkite nuoširdūs dėl to, kur turinys bus naudojamas — tik organinis, mokinti skelbimų ar abu. Kūrėjai prisitaiko savo požiūriui pagal tai.

Ką palikti atvirą

• Kabliukas ir atidarymas. Kūrėjas žino, kas sustabdo jų auditoriją nuo slinkimo. Leiskite jam tai parašyti.
• Tikslus žodžiais. Suteikite jiems žinutę. Jums jų neduokite scenariju. "Kalbėkite apie tai, kaip tai sutaupo laiko ruošiant maistu" veikia. "Pasakykite: Šis produktas revolucionizavo mano savaitės maitinimą" ne.
• Formatas ir nustatymas. Leiskite joms pasirinkti, ar tai yra kalbantis vaizdo įrašas, paruošties metu, ar dienos formatas. Jie žino, kas veikia jų kanale.
• Tonas. Jei pasirinkote tinkamą kūrėją, jų tonas yra tas, kurio norite.

Atskleidimo klausimas

71 % vartotojų sako, kad skaidrumas dėl brendo santykių yra kritiškas norint pasitikėti influenceriais. Atskleidimai nežudo autentiškumo — slėpiant partnerystes jie.

Įtraukite aiškias atskleidimo gaires į kiekvieną instruktažą. Reikalaukite #ad arba #sponsored pavadinimo pradžioje, o ne paslėptas pabaigoje. Reikalaukite žodinį atskleidimą vaizdo turinyje. Tai ne tik teisinė apsauga. 79 % vartotojų iš tikrųjų vertina sąžiningus apžvalgas, net neigiamus. Skaidrumas signalizuoja pasitikėjimą. Jei kūrėjas iš tikrųjų mėgsta produktą ir tai sako atskleisdamas partnerystę, tai labiau įtikina nei neatskleistas pranešimas, kuris vėliau pažymima.

Influencerių pasirinkimas autentiškunui

Jūsų instruktažas apsaugo autentiškumą kampanijos metu. Jūsų kūrėjo pasirinkimas apsaugo jį prieš kampaniją pradedant. Štai ką reikia ieškoti.

Pradėkite nuo lygio

Mikroinfluenceriai nuosekliai pateikia aukštesnius autentiškumo žymenis nei didesni lygiai. Jų auditorija mažesnė, labiau įsitraukusi ir labiau pasitikinti. Rekomendacija iš nano influencerių skaitoma kaip patarimas iš žinaus draugo. Rekomendacija iš žvaigždės skamba kaip skelbimas.

Skaičiai tai patvirtina. Mikroinfluenceriai kainuoja 100–1 000 USD per turinio dalį. Makro kūrėjai veikia 1 000–10 000+ USD. Tam pačiam biudžetui jūs gaunate daugiau lietuvos influenceriai, daugiau auditorijos segmentų ir daugiau autentiškų kontaktų.

Patikrinkite nišo adekvačumą

Ar kūrėjas jau kalba apie jūsų produkto kategoriją? Jei parduodate bėgimo batus, fitneso kūrėjas, kuris reguliariai recenzuoja įrangą, yra natūrali adaptacija. Gyvenimo stiliaus kūrėjas, kuris niekada neminėjo bėgimo, nėra. Auditorija pastebės nesutapimą pirmiausiai.

Pažiūrėkite į jų paskutinius 20–30 pranešimų. Ar temos nuoseklios? Ar jūsų produktas tilptų į turinį, kurį jie padarytų bet kuriuo atveju? Jei taip, kuriate remiantis esamu autentiškumu. Jei prašysite jų išsiplėsti į naują kategoriją, pradedate nuo nulio.

Vertinkite įsitraukimo kokybę, ne kiekį

Sekėjo skaičius sako apie pasiekimą. Įsitraukimo rodiklis sako apie pasitikėjimą. Tačiau net įsitraukimo rodiklį galima žaisti. Kopykite giliau.

Skaitykite komentarus. Ar jie konkretūs? ("Aš buvau ieškantis kažko panašaus" yra tikras. "Puikus pranešimas!" pakartotas 50 kartų nėra.) Patikrinkite komentarų ir patinkimų santykį. Ieškokite išsaugojimu ir pasidalinimų — tai stipriausi pasitikėjimo signalai, nes jie reikalauja daugiau pastangų nei dvigubas bakstelėjimas.

Ieškokite esamų produktų kategorijos paminėjimų

Stipriausias autentiškumo signalas yra kūrėjas, kuris jau naudoja arba kalba apie produktus kaip jūsų. Jie nereikia išmokti jūsų kategorijos. Jų auditorija jau juos susieja su juo. Kai sponzorinis pranešimas išeina, jis sklandžiai tinka į jų esamą turinį.

Naudokite iš anksto patikrintą baseiną

Kiekvieną influencerį audituoti nuo nulio užima laiko ir įveda riziką. Pradedant iš influencerių rinkodaros platformos sumažina abu. Influenceriai jau buvo tikrinti dėl įsitraukimo kokybės, auditorijos autentiškumo ir turinio standartų. Jūs pasirenkate iš baseino, kur pagrindas jau aukštas.

Tai svarbu ir influencerių rinkodaros KPI. Kai jūsų kūrėjai yra autentiški, jūsų įsitraukimo metrika atspindi tikrą auditorijos susidomėjimą — ne pūstus skaičius, kurie žlunga, kai bandysite keisti mastą.

Dažnai užduodami klausimai

Kas yra autentiškumas influencerių rinkodaroje?

Autentiškumas influencerių rinkodaroje yra kai sponzorinis turinys jaučiasi kaip tikra rekomendacija iš pasitikėto kūrėjo — ne mokėtas pasiūlymas. Tai yra pasitikėjimo signalas, kuris varomuoja įsitraukimą, spustelėjimus ir pirkimus. Autentiškasis turinys atspindi kūrėjo tikrą balsą, stilių ir nuoširdžią nuomonę apie produktą.

Kodėl autentiškumas svarbus influencerių rinkodaroje?

Autentiškumas svarbus influencerių rinkodaroje, nes vartotojai vis labiau skeptiški dėl sponzorinio turinio. 69 % vartotojų pasitiki influencerių rekomendacijomis daugiau nei brendo žinutėmis — tik tada, kai šios rekomendacijos jaučiasi tikros. Be autentiškumo, influencerių turinys neveikia geriau nei tradicinis skelbimas.

Kaip užtikrinti autentiškumą influencerių rinkodaroje?

Brendo užtikrina autentiškumą influencerių rinkodaroje dviem dalykais: kūrėjo pasirinkimu ir instruktažo dizainu. Pasirinkite kūrėjus, kurie jau kalba apie jūsų produkto kategoriją ir turi tikrus santykius su auditorija. Tada instruktažo su pagrindinėmis žinutėmis ir kontekstu — ne scenarijais. Suteikite kūrybiškos laisvės kabliukams, formatams ir žodžiams.

Kas daro influencerį autentišku?

Autentiškas influenceris turi tikrą ryšį su savo nišos auditorija, nuoseklias turinio temas ir tikrą įsitraukimą (komentarai, išsaugojimai, pasidalinimai — ne tik patinkimai). Jie reklamuoja tik produktus, kurie atitinka jų gyvenimo būdą ir turinį. Jie aiškiai atskleidi partnerystes. Jų rekomendacijos turi svorį, nes jų auditorija pasitiki jų nuosmniu.