Autentiškumas influencerių rinkodaroje: kodėl tai svarbu

Autentiškumas yra pats svarbiausias rodiklis, rodantis, ar influencerių turinys konvertuojasi, ar yra praslenkamas. Tai jau žinai. Žino kiekvienas rinkodaros specialistas.

Problema ne žinojime. Ji vykdyme. Dauguma prekių ženklų užmuša autentiškumą dar prieš kampanijai prasidedant: išsirinkę netinkamą kūrėją, surašę scenarijų kiekvienai eilutei arba aprėptį iškėlę aukščiau už aktualumą.

Šiame gide praleidžiame paskaitą „autentiškumas svarbu“. Vietoj jos pateikiame praktinę sistemą, kaip apsaugoti autentiškumą dviem dalykais, kuriuos pilnai kontroliuoji: savo brifu ir savo kūrėjų atrankos procesu.

Trumpai

• Autentiškumas nėra nuostata: tai rezultatas to, kaip renkiesi kūrėjus ir ką įrašai į brifą.
• Per daug detalus brifas yra dažniausias būdas, kuriuo prekių ženklai sunaikina autentišką turinį.
• Nano ir mikroinfluenceriai nuosekliai užtikrina didesnį pasitikėjimą ir įsitraukimą nei didesni lygiai.
• Iš anksto patikrintas kūrėjų būrys apsaugo autentiškumą jau paieškos etape.
• Teisingai atliktas atskleidimas kuria pasitikėjimą. Atliktas blogai, jis užmuša turinį.

Kas yra autentiškumas influencerių rinkodaroje?

Autentiškas influencerių turinys atrodo kaip nuoširdi rekomendacija iš žmogaus, kuriuo auditorija pasitiki. Ne kaip apmokama reklama. Ne kaip perskaitytas scenarijus. Ne kaip produktas, pakeltas prie kameros su trimis prekių ženklo patvirtintomis tezėmis, ištartomis žodis į žodį.

Tai pasitikėjimo signalas, dėl kurio influencerių rinkodara aplenkia tradicinę reklamą, ir dalykas, kuris išnyksta vos jį suklastojus.

69% vartotojų labiau pasitiki influencerių ir bendraamžių rekomendacijomis nei informacija, ateinančia tiesiai iš prekių ženklo. Šis pasitikėjimas kuriamas ne nušlifavimu ar gamybos verte. Jis kuriamas aktualumu, sąžiningumu ir paties kūrėjo balsu.

Štai kas čia sudėtinga: autentiškumo negalima pridėti postprodukcijoje. Jo negalima sukurti brifu. Arba sukuri sąlygas jam atsirasti, arba ne.

Kodėl autentiškumas svarbesnis nei bet kada

Trys jėgos autentiškumą iš „gerai turėti“ paverčia „privalomu“.

Reklamų nuovargis yra realus. Vartotojai per dieną mato tūkstančius reklamų. Jie išsiugdė instinktą praslinkti viską, kas atrodo, skamba ar jaučiasi kaip reklama. 61% vartotojų sako, kad labiausiai juos traukia artimi influenceriai, ir tik 11% teikia pirmenybę įžymybių rekomendacijoms. Šis atotrūkis vis didėja.

Algoritmai apdovanoja tikrą įsitraukimą. TikTok, Instagram ir YouTube visi teikia pirmenybę turiniui, kuris sukelia komentarus, išsaugojimus ir pasidalijimus, o ne turiniui, kuris tiesiog surenka parodymus. Autentiški įrašai sukuria tikrą sąveiką. Scenarijumi paremti sulaukia mandagių patiktukų ir nieko daugiau.

Vartotojų skepticizmas yra didžiausias per visą laiką. Tik 5% vartotojų sako, kad influencerių turiniu pasitiki „visiškai“. Likusieji ieško tikrumo ženklų ir vis geriau pastebi klastotes. 70% jaučiasi apgauti, kai aptinka neatskleistą partnerystę. Šis apgavimas pakenkia ne tik vienam įrašui. Jis pakenkia tavo prekių ženklo patikimumui.

Perėjimas nuo įžymybių prie mikro ir nano kūrėjų iš dalies yra autentiškumo žingsnis. Nano influenceris su 5 000 sekėjų konkrečioje nišoje turi tikrą ryšį su savo auditorija. Kai jis ką nors rekomenduoja, tai turi svorio. Kai tą patį daro įžymybė su 5 milijonais sekėjų, dauguma žmonių mano, kad tai tiesiog užmokestis.

Kas užmuša autentiškumą

Autentiškumas nemiršta atsitiktinai. Jį užmuša konkretūs, išvengiami sprendimai, kuriuos prekių ženklai priima prieš kampaniją ir jos metu. Štai keturi dažniausi.

Netinkamas influencerio lygis

Makro influenceriai ir įžymybės turi plačias auditorijas, bet plati nereiškia pasitikinti. Jų sekėjai tikisi remiamo turinio. Jie jau matė šabloną: produktas rankoje, išmoktos tezės, nuolaidos kodas aprašyme. Rekomendacija nepasiekia, nes tokiu mastu tarp kūrėjo ir jo auditorijos nėra tikro ryšio.

Nano influenceriai Instagram pasiekia 2,71% įsitraukimo rodiklį. Makro kūrėjai nesiekia 1%. TikTok atotrūkis dar didesnis: nano kūrėjai pasiekia apie 10,3% įsitraukimo, o mega influenceriai 7,1%. Didesnis įsitraukimas reiškia stipresnį ryšį su auditorija. Stipresnis ryšys reiškia didesnį pasitikėjimą. Didesnis pasitikėjimas reiškia, kad autentiškumas turi kur nusileisti.

Per daug detalus brifas

Tai dažniausias autentiškumo žudikas ir sunkiausiai ištaisomas, nes kyla iš gerų ketinimų. Nori, kad žinutė būtų tinkama. Nori, kad produktas būtų teisingai pozicionuotas. Todėl parašai detalų brifą su tiksliomis tezėmis, patvirtintomis frazėmis ir kadrų sąrašu.

Rezultatas? Turinys, kuris skamba kaip pranešimas spaudai, balsu perskaitytas žmogaus, laikančio tavo produktą. Auditorija tai pajunta akimirksniu. 63% rinkodaros specialistų sako, kad influencerių sukurtas turinys pranoksta prekių ženklo sukurtą turinį, bet tik tada, kai jis tikrai skamba taip, lyg jį būtų sukūręs kūrėjas.

Kūrėjai, kuriems suteikiama kūrybinė laisvė, optimizuoja tai, kas veikia jų platformoje. Jie žino, kas užkabina jų auditoriją per pirmas tris sekundes. Žino, kurie formatai sulaukia išsaugojimų, o kurie praslenkami. Kai surašai kiekvieną eilutę, tą žinojimą nustelbi.

Prasta prekių ženklo ir influencerio atitiktis

Jei influenceris tavo produkto realiame gyvenime nenaudotų, joks brifas rekomendacijos netaps patikima. Auditorija žino, kuo domisi jų mėgstami kūrėjai. Sporto influenceris, reklamuojantis greito maisto tinklą. Odos priežiūros kūrėjas, kuris remia produktą, kurio niekada anksčiau neminėjo. Tokie neatitikimai greitai sugriauna pasitikėjimą.

Sprendimas nėra rasti kūrėjus, kurie pasakys „taip“. Jis yra rasti kūrėjus, kurie jau kalba apie tavo produkto kategoriją arba kuriems tavo produktas iš tikrųjų tinka į gyvenimą.

Netikri sekėjai

Daugiau nei 55% Instagram influencerių yra naudoję tam tikrą sekėjų klastojimą: pirktus sekėjus, įsitraukimo grupes ar botų varomus rodiklius. Rezultatas: prekių ženklai moka už aprėptį, kurios nėra, ir įsitraukimą, kuris netikras.

Bet autentiškumui daroma žala gilesnė nei veltui išleistas biudžetas. Tikroje kūrėjo bendruomenėje esanti auditorija gali pajusti, kai įsitraukimo modeliai nesutampa. Botų komentarai. Staigūs sekėjų šuoliai. Įsitraukimo rodikliai, nesuderinti su turinio kokybe. Šie signalai ardo pasitikėjimą kūrėju ir, per asociaciją, prekių ženklu, kuris su juo bendradarbiavo. Pilno patikros sąrašo ieškok mūsų gide apie netikrus influencerius.

Kaip apsaugoti autentiškumą per brifą

Brifas yra vieta, kur autentiškumas laimimas arba pralaimimas. Padaryk teisingai, ir kūrėjas pristatys turinį, kuris skamba kaip jis pats, atitinka tavo tikslus ir atliepia jo auditorijai. Padaryk neteisingai, ir sumokėsi už prekių ženklo monologą, kuriuo niekas netiki.

Štai ką įtraukti ir ką palikti.

Ką nurodyti

• Produkto kontekstas. Ką jis daro, kam skirtas ir kokią problemą sprendžia. Suteik kūrėjui pakankamai supratimo, kad apie jį kalbėtų natūraliai.
• Pagrindinė žinutė. Viena pagrindinė mintis, kurią nori, kad auditorija įsimintų. Ne trys. Ne penkios. Viena.
• CTA. Ką žiūrovas turėtų daryti? Aplankyti nuorodą, panaudoti kodą, pasižiūrėti produktą. Būk konkretus.
• Neapeinami reikalavimai. FTC atskleidimo reikalavimai, prekių ženklo pavadinimo tarimas, bet kokie teiginiai, kurių jie negali daryti (medicininiai, finansiniai ir pan.).
• Naudojimo teisės. Iš anksto atvirai pasakyk, kur turinys bus naudojamas: tik organiškai, mokamose reklamose ar abiem atvejais. Kūrėjai pagal tai koreguoja savo požiūrį.

Ką palikti atvirą

• Kabliukas ir pradžia. Kūrėjas žino, kas sustabdo jo auditoriją nuo praslinkimo. Leisk jam tai parašyti.
• Tikslus žodžiai. Duok jiems žinutę. Neduok scenarijaus. „Papasakok, kaip tai sutaupo laiko ruošiant maistą“ veikia. „Pasakyk: šis produktas pakeitė mano savaitės maisto ruošimo rutiną“ neveikia.
• Formatas ir aplinka. Leisk jiems patiems pasirinkti, ar tai bus kalbančios galvos vaizdo įrašas, „pasiruošk su manimi“, ar „diena mano gyvenime“ formatas. Jie žino, kas veikia jų kanale.
• Tonas. Jei išsirinkai tinkamą kūrėją, jo tonas yra būtent toks, kokio nori.

Atskleidimo klausimas

71% vartotojų sako, kad skaidrumas dėl ryšių su prekių ženklais yra labai svarbus norint pasitikėti influenceriais. Atskleidimas autentiškumo neužmuša. Jį užmuša partnerysčių slėpimas.

Į kiekvieną brifą įtrauk aiškias atskleidimo gaires. Reikalauk #ad arba #sponsored aprašo pradžioje, o ne paslėpto pabaigoje. Reikalauk žodinio atskleidimo vaizdo turinyje. Tai ne tik teisinė apsauga. 79% vartotojų iš tikrųjų vertina sąžiningus atsiliepimus, net neigiamus. Skaidrumas signalizuoja pasitikėjimą savimi. Jei kūrėjui produktas tikrai patinka ir jis tai sako atskleisdamas partnerystę, tai įtikinamiau nei neatskleistas įrašas, kuris vėliau gauna skundą.

Influencerių pasirinkimas autentiškumui

Brifas apsaugo autentiškumą kampanijos metu. Kūrėjų pasirinkimas apsaugo jį dar prieš kampaniją prasidedant. Štai į ką žiūrėti.

Pradėk nuo lygio

Mikroinfluenceriai nuosekliai duoda geresnius autentiškumo rodiklius nei didesni lygiai. Jų auditorijos mažesnės, įsitraukusios ir labiau pasitikinčios. Rekomendacija iš nano influencerių skamba kaip patarimas iš išmanančio draugo. Rekomendacija iš įžymybės skamba kaip reklama.

Skaičiai tai patvirtina. Mikroinfluenceriai kainuoja 100–1 000 $ už turinio vienetą. Makro kūrėjai kainuoja 1 000–10 000 $+. Už tą patį biudžetą gauni daugiau kūrėjų (pavyzdžiui, lietuvos influenceriai kiekvienoje nišoje), daugiau auditorijos segmentų ir daugiau autentiškų kontaktų.

Patikrink nišos atitiktį

Ar kūrėjas jau kalba apie tavo produkto kategoriją? Jei parduodi bėgimo batus, sporto kūrėjas, kuris nuolat apžvelgia įrangą, yra natūralus pasirinkimas. Gyvenimo būdo kūrėjas, kuris niekada neminėjo bėgimo, ne. Auditorija neatitikimą pastebės anksčiau nei tu.

Pažiūrėk į jų paskutinius 20–30 įrašų. Ar temos nuoseklios? Ar tavo produktas tilptų į turinį, kurį jie kurtų ir taip? Jei taip, remiesi esamu autentiškumu. Jei prašai jų išsiplėsti į naują kategoriją, pradedi nuo nulio.

Vertink įsitraukimo kokybę, o ne kiekį

Sekėjų skaičius parodo aprėptį. Įsitraukimo rodiklis parodo pasitikėjimą. Bet ir įsitraukimo rodiklį galima apgauti. Kask giliau.

Skaityk komentarus. Ar jie konkretūs? („Kaip tik ieškojau kažko panašaus“ yra tikra. „Puikus įrašas!“, pakartotas 50 kartų, ne.) Patikrink komentarų ir patiktukų santykį. Ieškok išsaugojimų ir pasidalijimų, tai stipriausi pasitikėjimo signalai, nes jiems reikia daugiau pastangų nei dvigubo paspaudimo.

Ieškok esamų produktų kategorijos paminėjimų

Stipriausias autentiškumo signalas yra kūrėjas, kuris jau naudoja arba kalba apie tokius produktus kaip tavo. Jam nereikia mokytis tavo kategorijos. Jo auditorija jau jį su ja sieja. Kai remiamas įrašas pasirodo, jis sklandžiai įsilieja į jo esamą turinį.

Naudok iš anksto patikrintą kūrėjų būrį

Kiekvieno influencerio tikrinimas nuo nulio užima laiko ir kelia riziką. Pradėjus nuo influencerių rinkodaros platformos, sumažėja abu. Influenceriai jau patikrinti dėl įsitraukimo kokybės, auditorijos autentiškumo ir turinio standartų. Renkiesi iš būrio, kuriame pagrindas jau aukštas.

Tai svarbu ir influencerių rinkodaros KPI. Kai tavo kūrėjai autentiški, tavo įsitraukimo rodikliai atspindi tikrą auditorijos susidomėjimą, o ne išpūstus skaičius, kurie žlunga vos bandai didinti mastą.

DUK