Black Friday marketingo strategija DTC prekės ženklams: UGC gidas

Dauguma prekės ženklų Black Friday planuoja vienodai. Susitaria dėl nuolaidos, parašo laišką, pastiprina įrašą Meta platformoje. Tada rezultatai būna vidutiniški, ir niekas negali pasakyti, kodėl.

Prekės ženklai, kurie per BFCM ištrūksta į priekį, pirmiausia suplanuoja kūrybą. Visa kita (el. laiškai, mokama reklama socialiniuose tinkluose, SMS) tik ją paskleidžia.

Šiame straipsnyje aptariame, ką kurti su UGC creators per Black Friday, kada juos instruktuoti ir kaip ištestuoti bei išplėsti tai, kas veikia, dar prieš pačią savaitę.

Trumpai

• Per Black Friday pasiūlymai tarp konkurentų beveik vienodi, todėl kas sustabdo scrolinimą, lemia kūryba, o ne nuolaida.
• Keturių etapų laiko juosta, instruktuoti iki spalio 15 d., testuoti iki lapkričio vidurio, tada plėsti, palieka atvirą testavimo langą, o ne paleidimą aklai.
• UGC tokiame triukšmingame BF sraute laikosi geriau nei nublizginta kūryba, nes atrodo kaip tikras žmogus, o ne dar vienas reklaminis turinys.
• Tas pats UGC kūrėjų turinys atsiperka dar kartą per el. laiškus, organinę socialinę žiniasklaidą, nukreipimo puslapius ir SMS.
• Vėlyvas instruktavimas, laimėjusios kūrybos keitimas vidury proceso ir per daug kintamųjų testavimas vienu metu tyliai žlugdo Black Friday UGC rezultatus.
• Cyber Monday nėra nauja kampanija, tai jau laimėjusios Black Friday kūrybos pernaudojimas su atnaujinta pasiūlymo eilute.

Kodėl kūryba lemia, kas sustabdo scrolinimą per Black Friday

Kiekvienas jūsų nišos prekės ženklas per Black Friday savaitę taiko nuolaidas, todėl pasiūlymas nustoja būti skiriamuoju bruožu. Kas priverčia žmogų pirmiausia sustoti scrolinant, o tada spustelėti, yra kūryba.

Prekės ženklai, kurie pelningai plečia Black Friday, testuoja kabliukus ir formatus spalį, o ne lapkritį, todėl iki pačios savaitės jau žino, kurie variantai konvertuoja.

UGC tokiame perpildytame sraute laikosi geriau nei nublizginta prekės ženklo kūryba. Studijoje nufilmuotas skelbimas iškart išduoda save kaip reklamą, UGC kūrėjas, kalbantis į kamerą, ne, ir būtent tai užsitarnauja papildomą pusę sekundės dėmesio.

Pasiūlymas vis tiek uždaro pardavimą, kūryba tik priverčia jį pamatyti.

UGC pirmiausia: Black Friday planas

Keturi etapai nuveda darbą nuo tuščios instrukcijos per UGC kūrimą iki išplėstos Black Friday kampanijos: instrukcija, gamyba ir peržiūra, testavimas ir plėtra.

1 etapas: instrukcija (iki spalio 15 d.)

Pirmiausia nuspręskite dėl formatų: pasiūlymo skelbimas, atpakavimas, socialinio įrodymo derinys, dovanos sau kadras, kokių tik reikia jūsų Black Friday planui.

Paprašykite bent 3 kabliukų variantų kiekvienam formatui: skuba, socialinis įrodymas ir atradimas, kad niekada netestuotumėte vieno vaizdo įrašo prieš nieką. Taip pat instruktuokite bent 2 UGC kūrėjus kiekvienam formatui. Vienas UGC kūrėjas duoda vieną instrukcijos interpretaciją; du duoda su kuo ją palyginti.

Suteikite UGC kūrėjams BF specifinį kontekstą, kurio įprasta instrukcija nepateikia: ar nuolaidą sakyti į kamerą, kokia skubos kalba leidžiama, ir apytikslį tikslinį ilgį. Kuo daugiau detalių pateikiate apie žinutę ir momentą, tuo mažiau taisymo ratų reikia, kad gautumėte tinkamą naudoti vaizdo įrašą. Influee platformoje neribotas taisymų skaičius reiškia, kad tai nėra problema, tačiau detali instrukcija vis tiek gerokai pagreitina pristatymą. Pradėkite nuo UGC instrukcijos šablono, kad pamatytumėte, kaip efektyviai instruktuoti UGC kūrėjus, kad jie pasakytų ir parodytų būtent tai, ko jums reikia.

2 etapas: gamyba ir peržiūra (spalio 15 d. iki lapkričio 1 d.)

Skirkite 2-3 savaites su įtrauktu taisymų rezervu. Prekės ženklai, kurie instruktuoja lapkritį, gamina turinį neturėdami laiko jo ištestuoti, ir tai kaip tik ta spraga, kurią išsamiau nagrinėja mūsų Black Friday UGC skelbimų suskirstymas.

Peržiūrėkite kiekvieną variantą pagal tris dalykus:

• Kabliukas veikia per pirmąsias 3 sekundes.
• Pasiūlymas paminimas natūraliai, o ne perskaitomas nuo kortelės.
• Jokio atgalinio skaičiuoklio ar naudotojo sąsajos ekrano nuotraukos, kuri pasendintų kūrybą, kai Black Friday pasibaigs.

Jei medžiaga neveikia, iškart paprašykite persifilmuoti. Derybos su medžiaga, kuri nepataikė į instrukciją, tik suvalgo testavimo langą, kurį 1 etapas ir turėjo apsaugoti.

3 etapas: testavimas (lapkričio 1-14 d.)

Paleiskite 3-5 variantus kiekvienam skelbimų rinkiniui ir keiskite po vieną kintamąjį kiekviename teste, kabliuką prieš kabliuką arba formatą prieš formatą, bet niekada abu vienu metu. Keičiant du kintamuosius vienu metu, sužinosite, koks derinys veikė, bet ne kuris iš jų buvo lemiamas.

Sekite thumb-stop rodiklį, CTR ir kainą už rezultatą. Silpniausiai veikiančius atmeskite iki 7 dienos ir nestabdykite laimėtojo anksčiau laiko, kad sutaupytumėte biudžetą pačiai Black Friday savaitei; būtent nuo šio varianto priklauso likusi plano dalis. Čia taip pat atsiperka A/B testavimas Facebook skelbimuose, nes laimėtojų ir pralaimėtojų įvertinimas galioja tik esant realiai testavimo struktūrai.

4 etapas: plėtra (nuo lapkričio 15 d. iki Black Friday savaitės)

Skirkite daugiau biudžeto tik įrodytiems laimėtojams. Po lapkričio 15 d. nebelieka laiko testuoti ką nors naujo, todėl šis etapas skirtas plėtrai, o ne eksperimentams.

Pačios Black Friday savaitės metu nelieskite laimėjusios kūrybos. Cyber Monday nėra nauja kampanija; pernaudokite geriausiai veikusius Black Friday variantus su atnaujinta pasiūlymo eilute, vietoj to, kad filmuotumėte ką nors naujo.

Kaip kūryba atsiperka ne tik per mokamus skelbimus

UGC, kurį instruktuojate mokamiems skelbimams, nenustoja veikti, kai jį gauna reklamos paskyra. Dar keturi kanalai gali pernaudoti tą pačią medžiagą.

El. laiškai. Geriausiai veikianti UGC miniatiūra kaip antraštės vaizdas dažniausiai lenkia produkto nuotrauką paspaudimų rodikliu, nes atrodo taip, tarsi priklausytų pašto dėžutei, o ne katalogui.

Organinė socialinė žiniasklaida. Paskelbkite neapdorotą UGC kūrėjo turinį savaitę prieš Black Friday, be montažo, be reklaminio apvalkalo. Tai sukuria pažįstamumą su UGC kūrėjo veidu dar prieš tos pačios medžiagos mokamai versijai pasirodant sraute.

Nukreipimo puslapiai. UGC svetainėje čia veikia ypač gerai: įterpkite geriausiai veikiantį vaizdo įrašą tiesiai į Black Friday nukreipimo puslapį. Lankytojas, kuris tą UGC kūrėją jau matė skelbime, atpažįsta tą patį veidą puslapyje, ir tai sumažina dvejonę, atsiradusią atvykus į nepažįstamą vietą.

SMS. Tekstinė žinutė negali perteikti paties vaizdo įrašo, tačiau gali jį paminėti ir vesti tiesiai į nukreipimo puslapį, kuriame jis jau yra: "patiko vaizdo įrašas? štai 20% nuolaida" vietoj bendrinės nuolaidos eilutės. Tai skamba asmeniškai, net neturint jokių pirkimo duomenų.

Nieko iš to nereikalauja naujos gamybos. Tai ta pati Black Friday kūrybos partija, pernaudota keturiose vietose vietoj vienos.

Klaidos, kurios žlugdo Black Friday UGC rezultatus

Dauguma Black Friday UGC neatsiperka dėl priežasčių, kurios neturi nieko bendra su pačia kūryba.

Instruktavimas lapkritį. Nebelieka testavimo lango, nebelieka laiko iš naujo nufilmuoti nepataikiusio varianto, ir kampanija paleidžiama aklai, be duomenų.

Kūrybos keitimas vidury proceso. Jei variantas veikia, jo nelieskite. Įterpus ką nors naujo pačios Black Friday savaitės metu, iš naujo nustatoma viskas, ką reklamos paskyra jau sužinojo apie tą variantą.

Per daug kintamųjų testavimas vienu metu. Keičiant kabliuką, formatą ir ilgį tame pačiame teste, nesužinosite, kuris iš jų pakeitė skaičių.

Per ankstyvas rezultatų skaitymas. Prieš darydami išvadą, skirkite testui bent 7 dienas.

Šią savaitę išsirinkite tris UGC formatus, kuriuos reikia instruktuoti. Tai vienintelis žingsnis, kurį reikia atlikti šiandien, visa kita šiame plane seka iš jo.

DUK

Kokia geriausia Black Friday marketingo strategija DTC prekės ženklams?

Geriausia Black Friday marketingo strategija DTC prekės ženklams prasideda nuo kūrybos, o ne nuolaidos. Instruktuokite UGC creators spalį, testuokite kabliukus ir formatus iki lapkričio vidurio, tada plėskite variantus, kurie jau įrodė save, iki Black Friday savaitės.

Kada turėčiau pradėti savo Black Friday marketingą?

Black Friday marketingas turėtų prasidėti nuo UGC kūrėjų instrukcijų iki spalio 15 d. Tai palieka pakankamai laiko turiniui pagaminti, peržiūrėti ir ištestuoti prieš Black Friday savaitę, vietoj naujos kūrybos paleidimo aklai.

Kaip UGC pagerina Black Friday skelbimų rezultatus?

UGC pagerina Black Friday skelbimų rezultatus, nes prasiskverbia pro srautą, kuriame kiekvienas prekės ženklas leidžia tokio paties tipo, nuolaida grįstus skelbimus. Tikras žmogus, pristatantis pasiūlymą, atrodo patikimiau nei sukurta reklaminė grafika per tokią perpildytą savaitę.

Kiek skelbimų kūrybos variantų man reikia Black Friday progai?

Suplanuokite bent 3 kabliukus kiekvienam formatui, dirbdami su 2 UGC kūrėjais, tada, prasidėjus testavimui, paleiskite 3-5 stipriausius variantus kiekvienam skelbimų rinkiniui. Būtent toks kiekis leidžia realiai palyginti kabliuką su kabliuku, o ne spėlioti.

Kuo skiriasi Black Friday ir Cyber Monday strategija?

Cyber Monday nereikia atskiro gamybos etapo. Bet kuri jau laimėjusi Black Friday kūryba gauna naują pasiūlymo eilutę ir toliau veikia, strategija išlieka ta pati, keičiasi tik pasiūlymas.

Kaip išmatuoti Black Friday skelbimų rezultatus?

Sekite tris rodiklius varianto lygmeniu: thumb-stop rodiklį, CTR ir kainą už rezultatą. Viskas, kas neatsiperka, atmetama iki 7 dienos, o tie, kurie išlieka, pereina į Black Friday savaitę.