Vartotojų sukurto turinio strategija: kaip ją sukurti, kad veiktų

Dauguma brendų vartotojų sukurtą turinį vertina kaip laimingą atsitiktinumą. Klientas paskelbia kažką gero, brendas pasidalija, ir visi eina toliau. Šis straipsnis remiasi prielaida, kad jau žinai, kas yra UGC, ir iškart pereina prie to, kaip priversti jį veikti.

Brendai, gaunantys realią grąžą, UGC vertina kaip sistemą. Vartotojų sukurto turinio strategija yra būdas pereiti nuo reagavimo prie iniciatyvos: instruktuoti kūrėjus, naudoti jų turinį mokamuose kanaluose ir kurti biblioteką, kuri laikui bėgant kaupiasi.

Šiame gide pateikiame argumentą, kurį dauguma strategijų straipsnių praleidžia. Pradėk nuo mokamos reklamos, o ne nuo organikos. Štai kaip sukurti strategiją, kuri pajudina CPC, CTR ir ROAS.

Kas yra vartotojų sukurto turinio strategija?

Vartotojų sukurto turinio strategija yra sisteminis būdas rinkti, valdyti ir naudoti vartotojų sukurtą turinį visuose tavo rinkodaros kanaluose. Ji turi keturis dalykus, kurių neturi atsitiktinis UGC: apibrėžtus tikslus, pasikartojantį rinkimo procesą, iš anksto sutartas naudojimo teises ir būdą išmatuoti, ką grąžina kiekvienas vienetas.

Štai riba, skirianti vieną nuo kito. Pasidalinti laimingo kliento įrašu yra taktika. Žinoti, kad kito ketvirčio Meta kampanijai reikia 15 vaizdo reklamų, instruktuoti kūrėjus jas sukurti ir stebėti, kurie kabliukai duoda mažiausią CPC, yra strategija.

Didžiausias sprendimas bet kurioje UGC strategijoje yra tas, nuo ko pradedi. Pirmiausia organiką renkantys brendai laukia, kol klientai paskelbs, tada renka ir pakartotinai naudoja, kas pasirodo. Pirmiausia mokamą reklamą renkantys brendai nuo pirmos dienos instruktuoja kūrėjus reklamos formatams, o organika seka paskui.

Skirtumas matyti skaičiuose. Pirmiausia organiką renkantis brendas gali mėnesius kurti žymų galeriją ir vis tiek neturėti nieko, ką galėtų teisėtai rodyti kaip reklamą. Pirmiausia mokamą reklamą renkantis brendas per dvi savaites turi 10 pagal brifą sukurtų, teisėmis patvirtintų vaizdo įrašų sraute, kartu su duomenimis, kurie iš jų konvertuoja.

Šie du keliai daugumai brendų duoda visiškai skirtingus rezultatus. Likusiame gide paaiškiname, kodėl laimi pirmiausia mokama reklama ir kaip ją sukurti.

Kodėl pirmiausia mokama reklama daugumai brendų lenkia pirmiausia organiką

Dauguma brendų savo UGC strategiją kuria neteisinga tvarka. Jie pirmiausia vejasi organinius įrašus, renka, kas pasitaiko, o mokamą reklamą prisega vėliau, kai prireikia reklamos turinio.

Apverski tai. Pirmiausia instruktuok kūrėjus mokamoms reklamoms, ir organika taps lengvąja dalimi.

Priežastis yra rezultatų atotrūkis. Pagal brifą sukurtas UGC mokamoms reklamoms gauna 4 kartus didesnį CTR ir 50 % mažesnę CPC nei įprasta brendo kūryba. Tokio rezultato negausi iš kliento nuotraukos, kuria pasidalinai antradienį.

Keturios priežastys, kodėl pirmiausia mokama reklama veikia:

Organinis UGC yra nenuspėjamas. Kliento instruktuoti negali taip, kaip instruktuoji kūrėją. Gauni tai, ką jis nusprendžia paskelbti, kada nusprendžia paskelbti, tokiu formatu, kokį pasirenka.

Pagal brifą sukurtas turinys kuriamas konvertuoti. Kūrėjas, gavęs brifą su 3 sekundžių kabliuku ir aiškiu CTA, pristato vienetą, sukurtą srautui. Stipriausios UGC reklamos kuriamos būtent taip, iš to ir atsiranda didesnis CTR.

Teisės įtrauktos iš karto. Instruktuok kūrėjus per Influee, ir visos turinio teisės ateina kartu su pristatytu turiniu, įskaitant mokamas reklamas. Nereikia vaikytis leidimų, jokios teisinės pilkosios zonos, jokio rašymo klientui, ar gali jo įrašą rodyti kaip reklamą.

Apimtį galima valdyti. Kampanijai reikia 10 vaizdo įrašų? Instruktuok 10 kūrėjų. Organika neauga pagal poreikį: ji atsiranda tada, kai klientams panorėja paskelbti, o ne tada, kai to reikia tavo pristatymo datai.

Organinis UGC vis tiek užsitarnauja savo vietą. Jis laikui bėgant kuria socialinį įrodymą, bendruomenę ir brendo nuotaikas. Bet jis seka po stiprios mokamos strategijos. Jis jos nepakeičia. Geriausia kūryba dažniausiai prasideda kaip pagal brifą sukurta reklama ir gauna antrą gyvenimą kaip organinis įrašas.

Penkios vartotojų sukurto turinio strategijos dalys

Kiekviena šio vardo vertą UGC strategiją sudaro penkios judančios dalys. Suklysi vienoje, ir viskas pradeda byrėti.

1. Tikslai. Nuspręsk, kam skirtas UGC, dar prieš ką nors instruktuodamas. Mokamoms reklamoms, organiniams socialiniams tinklams, produktų puslapiams ir el. laiškams reikia skirtingų formatų ir trukmių. 9:16 kabliuku paremtas TikTok reklamos vaizdo įrašas nėra tas pats vienetas kaip švari produkto nuotrauka produkto puslapiui.

Užrašyk tikslą skaičiumi. „20 vaizdo reklamų III ketvirčio testavimui" geriau nei „daugiau turinio".

2. Rinkimas. Mokamai reklamai instruktuoji kūrėjus UGC platformoje, kuri vienoje vietoje tvarko paiešką, sutartis ir teises. Organiniam socialiniam įrodymui vykdai žymų ar atsiliepimų kampanijas, kviečiančias klientus skelbti.

Laikyk šiuos du srautus atskirai. Pagal brifą sukurtas kūrėjų turinys maitina tavo reklamas. Klientų įrašai maitina socialinį įrodymą. Skirtingi įėjimai, skirtingi darbai.

3. Brifai. Čia laimimos ar pralaimimos daugumos strategijų kovos. Geras brifas iš anksto nurodo produkto akcentą, pagrindinę žinutę, formatą, toną ir naudojimo teises.

Nerašyk „nufilmuok smagų vaizdo įrašą apie mūsų produktą". Brifas, po kurio gauni paruoštą naudoti turinį, apima šešias eilutes: produktą ir vieną pagrindinę savybę, auditoriją, kabliuką pirmoms 3 sekundėms, privalomą žinutę, formatą (išpakavimas, atsiliepimas, „3 priežastys") ir teises. Įteik kūrėjui tas šešias eilutes, ir gausi vienetą, kurį gali rodyti, o ne juodraštį, kurį reikės taisyti. Tvarkinga UGC brifo šablono struktūra šį darbą padaro už tave.

4. Teisės. Nurodyk kanalus, trukmę ir tai, ar turinį galima rodyti kaip mokamą reklamą, sutarta prieš brifą, niekada ne po to. Teisių vaikymasis po fakto yra tai, dėl ko brendai lieka su turiniu, kuris jiems patinka, bet kurio teisėtai naudoti negali.

Sprendimas paprastas. UGC naudojimo teises sutark brifo etape. Su Influee šios teisės pagal nutylėjimą įtrauktos į kiekvieną gaunamą turinio vienetą.

5. Matavimas. Mokamai reklamai sek CTR ir ROAS, organikai įsitraukimo rodiklį ir aprėptį. Be matavimo negali pasakyti, kuris kūrėjas, kabliukas ar formatas užsitarnavo biudžetą, o tai reiškia, kad kitą kartą negali geriau instruktuoti.

Kaip žingsnis po žingsnio sukurti vartotojų sukurto turinio strategiją

Štai visa sistema, kai pirmiausia einama mokama reklama, nuo pradžios iki galo.

1. Apibrėžk tikslą. Pasirink vieną pagrindinį rezultatą: mokamos reklamos rezultatus, organinį socialinį įrodymą ar abu. Dauguma e. prekybos brendų turėtų pradėti nuo mokamos reklamos rezultatų, nes ten UGC atsiperka greičiausiai.

2. Pradėk nuo mokamos reklamos. Instruktuok kūrėjus konkretiems reklamos formatams. Kabliukas pirmose 3 sekundėse, produktas kadre anksti, vienas aiškus CTA. Užsakyk 5–10 variantų, kad turėtum ką testuoti, o ne vieną brangų pagrindinį vaizdo įrašą.

3. Iš anksto užtikrink teises. Prieš kūrėjams pradedant darbą, brife nurodyk mokamus socialinius kanalus, mažiausiai Meta ir TikTok. Tai vienos eilutės priedas brifui, kuris sutaupo mėnesį susirašinėjimo vėliau.

4. Testuok dideliu mastu. Kadangi kiekvienas UGC vaizdo įrašas kainuoja dalį pagamintos kūrybos kainos, gali vienu metu išbandyti kelis kabliukus ir formatus, užuot viską statęs ant vieno. Padalink nedidelį testavimo biudžetą tarp 5 kūrybų (tarkime, po 20 EUR per dieną kiekvienai), duok 3–4 dienas signalui surinkti, tada perkelk išlaidas dviem su mažiausia CPC. Tokio lygiagretaus testavimo neįmanoma daryti, kai vienas vienetas kainuoja tūkstančius.

5. Matuok ir tobulink. Sek CTR ir konversiją pagal kūrybą, o ne pagal kampaniją. Pažymėk kiekvieną kūrybą, kad vėliau galėtum ją perskaityti: pavadink reklamą pagal kūrėją ir kabliuką Meta Ads Manager (creatorA_problemhook_v1) ir kiekvienai priskirk unikalią UTM nuorodą ar nuolaidos kodą. Kai ateis ataskaita, žinosi, kuris kūrėjas ir kuris kabliukas uždirbo konversiją. Nugalėtojus panaudok kitame UGC idėjų etape.

6. Leisk organikai sekti. Geriausiai pasirodęs mokamas UGC dažniausiai veikia ir kaip organinis turinys. Panaudok nugalėtojus savo sraute, produktų puslapiuose ir el. laiškuose. Vienas vienetas, keturi kanalai.

Paskutinis žingsnis yra tas, kuris viską sudeda. Kūrėjo vaizdo įrašas, kurį instruktavai Meta reklamai, gali būti rodomas kaip Reels, stovėti produkto puslapyje ir laikyti el. laišką, ir viskas iš vieno brifo.

Tikri brendų vartotojų sukurto turinio strategijų pavyzdžiai

Keturi brendai, keturios skirtingos UGC strategijos. Kiekviena rodo, ką iš tikrųjų duoda aiškus tikslas ir rinkimo sistema.

GoPro: turinio bibliotekos kūrimas. Visas GoPro rinkodaros variklis veikia ant klientų filmuotos medžiagos. Daugiau nei 50 % jos vaizdo turinio ir 80 % socialinių tinklų nuotraukų yra gauta iš UGC. Jos Million Dollar Challenge per metus sulaukia maždaug 43 000 pateikimų iš 170 šalių, o tie klipai maitina kitų 12 mėnesių reklamas, socialinius įrašus ir ekranus parduotuvėse. Pamoka: ištisus metus veikianti rinkimo sistema sukuria biblioteką, kuri kaupiasi.

ASOS: socialinis įrodymas produkto puslapyje. ASOS sukūrė #AsSeenOnMe, klientų nuotraukų galeriją, kurioje dabar yra daugiau nei milijonas vaizdų. Tikrų klientų tikrose aprangose rodymas svetainėje padėjo padidinti aktyvių klientų skaičių 25 %. E. prekybos UGC strategijoje tai yra tinkamai atlikta organinė pusė. Pirkėjai mato produktą ant panašių į save kūnų prieš pirkdami.

Airbnb: UGC kaip mokama kūryba. Airbnb kampanija „Made Possible by Hosts" suscenarizuotus reklamos klipus pakeitė tikra svečių medžiaga. Šis pokytis sumažino gamybos išlaidas 60 % ir A/B testuose įsitraukimą padidino tris kartus, palyginti su suscenarizuotomis reklamomis. Tikra svečių medžiaga kainavo mažiau ir pasirodė geriau nei nugludinta versija.

Dr. Squatch: pagal brifą sukurtas kūrėjų turinys dideliu mastu. Dr. Squatch yra gryniausia pirmiausia mokamos reklamos modelio forma. Jis rodo daugiau nei 600 aktyvių Meta reklamų, dauguma jų UGC stiliaus kūrėjų vaizdo įrašai, ir apie 15 % naujų klientų gauna vien iš TikTok. Taip atrodo „instruktuok kūrėjus, naudok reklamose, skaluok nugalėtojus" visu mastu.

Savo pavyzdžius pasirink pagal tai, kuris modelis atitinka tavo tikslą: bibliotekos kūrimas kaip GoPro, produkto puslapio įrodymas kaip ASOS arba mokamos kūrybos apimtis kaip Dr. Squatch.

Kaip matuoti vartotojų sukurto turinio strategiją

Strategijos, kurios nematuoji, patobulinti negali. Kiekvienam kanalui sek skirtingus rodiklius, nes puiki reklama ir puikus produkto puslapio vienetas sėkmingi skirtingais būdais.

Mokamos reklamos: CTR, konversijų rodiklis, ROAS ir CPC, palyginti su tavo brendo kūrybos etalonu. Palyginimas su etalonu yra tai, ką dauguma brendų praleidžia, ir būtent jis įrodo, kad UGC verta išlaidų.

Organiniai socialiniai tinklai: įsitraukimo rodiklis, aprėptis, išsaugojimai ir pasidalijimai. Čia išsaugojimai ir pasidalijimai svarbesni nei patiktukai, nes jie rodo turinį, kurį žmonės nori pasilikti ar persiųsti.

Produktų puslapiai: konversijų rodiklio augimas, pridėjimo į krepšelį rodiklis ir laikas puslapyje. Čia e. prekybos UGC atsiperka. Produktų puslapiai su UGC konvertuoja 161 % geriau nei puslapiai be jo.

El. paštas: CTR el. laiškuose su UGC, palyginti su laiškais be UGC. Vienas kūrėjo vaizdo įrašas kampanijos el. laiške dažniausiai pagal paspaudimus lenkia nugludintą produkto vizualizaciją.

Pirmiausia nusistatyk etaloną. Paimk dabartinį brendo kūrybos CTR, CPC ir konversijų rodiklį, tada kiekvieną UGC vienetą matuok pagal jį. UGC kūryba „laimi", kai pagal CTR ar CPC lenkia tą brendo kūrybos liniją, o ne tada, kai tiesiog sulaukia įsitraukimo. Sek pagal kūrybą, o ne pagal kampaniją, kad tiksliai žinotum, kurį kabliuką ir kurį kūrėją instruktuoti dar kartą. Čia svarbi ir kaina. Kai žinai savo UGC kainą už vienetą ir ROAS, kurį kiekvienas grąžina, skalavimo skaičiavimas tampa paprastas: toliau instruktuok tai, kas viršija etaloną, o kas ne, atsisakyk.

Kur tai nebeveikia? Jei vienu metu rodai mažiau nei 5 kūrybas, matavimas pagal kūrybą daug nepasakys. Imtis per maža, kad išrinktum nugalėtoją. UGC matavimas apdovanoja apimtį. Jei tavo biudžeto užtenka tik vienam ar dviem vaizdo įrašams per ketvirtį, pirmiausia kurk organinį socialinį įrodymą ir pereik prie mokamo testavimo, kai galėsi rodyti pakankamai kūrybų, kad jas tinkamai palygintum.

DUK