Kas ir influenceru radīts saturs? Resurss, ko zīmoli izšķiež

Lielākā daļa zīmolu influenceru kampaņas vērtē pēc sasniedzamības. Cik cilvēku redzēja ierakstu, cik sekotāju ir influenceram, kā sakrājās skatījumi.

Zīmoli, kas no influenceru mārketinga gūst visvairāk, mēra ko citu: satura apjomu. Katrs influencera ieraksts ir potenciāla reklāmas kreatīva, organisks sociālo tīklu materiāls, e-pasta vizuālis vai produkta lapas attēls, ja vien tu to uzrakstīji brīfā un jau iepriekš nodrošināji tiesības.

Tieši šajā otrajā vērtības slānī influenceru radīts saturs pelna savu nosaukumu. Lūk, kas tas ir, kāpēc tas ir vērtīgāks, nekā to uztver lielākā daļa zīmolu, un kā tas atšķiras no UGC.

Kas ir influenceru radīts saturs?

Influenceru radīts saturs ir saturs, ko influenceris izveido apmaksātas partnerības vai influenceru dāvinājumu ietvaros un publicē savos kanālos savai esošajai auditorijai. Influenceris to izveido, influenceris to publicē, un zīmols iegūst saturu, kuram jau ir sava auditorija un balss.

To nosaka četras lietas:

• Izveidota auditorija aiz tā. Influenceram ir sekotāji, kas viņam jau uzticas.
• Izplatīšana jau iekļauta. Saturs tiek publicēts šai auditorijai, tāpēc sasniedzamība un sociālais pierādījums nāk līdzi, nevis tiek pirkti atsevišķi.
• Influencera balss, nevis zīmola. Tas skan kā ieteikums, tieši tāpēc tas konvertē.
• Atkārtoti izmantojams, ja tiesības ir nokārtotas. Šo daļu lielākā daļa zīmolu palaiž garām.

IGC kļuva par atsevišķu kategoriju praktisku iemeslu dēļ. Zīmoli sāka izmantot influenceru ierakstus kā apmaksātas reklāmas un konstatēja, ka tie konsekventi pārspēj studijā veidotus kreatīvus. Kad šī likumsakarība kļuva skaidra, IGC pārstāja būt influenceru mārketinga blakusprodukts un kļuva par apzinātu stratēģiju. Satura resurss turpina atmaksāties ilgi pēc kampaņas beigām.

Influenceru radītā satura veidi

Ne katrs influencera saturs zīmolam ir vienādi vērtīgs. Formāts nosaka, cik labi to var izmantot atkārtoti, un tieši atkārtota izmantošana nodrošina ilgtermiņa vērtību. Katrs no tālāk minētajiem formātiem ir sponsorēts ieraksts.

Ieraksti plūsmā. Vērtīgākais atkārtoti izmantojamais resurss. Tie ir pastāvīgi, tos var atrast meklētājos, un spēcīgs ieraksts plūsmā darbojas kā reklāmas kreatīvs gandrīz bez rediģēšanas. Šis ir formāts, kuru vērts prioritizēt, kad sagatavo brīfu atkārtotai izmantošanai.

Īsie video. Reels, TikTok un Shorts rada vislielāko iesaisti un ir spēcīgākais pamats apmaksātajiem sociālajiem tīkliem. Vienkārši, bet labi veidoti īsie video var darboties kā Spark Ads platformā TikTok un pārspēt jebko, kas uzņemts studijā. Tie paši video darbojas kā Partnership Ads platformā Meta, tos rādot pircējiem, kurus influenceris organiski nesasniegtu.

Stāsti. Labi noder atpazīstamībai un klikšķiem, bet slikti atkārtotai izmantošanai. Pārejošā formāta dēļ resurss pēc 24 stundām pazūd, ja vien to apzināti nesaglabā un neizmanto atkārtoti.

Garie video. YouTube apskati un pamācības rada vislielāko uzticību un kalpo visilgāk. Vislabāk piemēroti produkta izglītošanai un apsvēršanas posmam, kad pircējam vajag vairāk nekā 15 sekunžu klipu.

Tiešraides saturs. Mijiedarbība reālajā laikā ar viszemāko atkārtotas izmantošanas vērtību. Vērtība ir pašā brīdī, sasniedzamībā tiešraides laikā, nevis klipā, ko vēlāk izmantosi.

Likumsakarība visiem pieciem: jo pastāvīgāks un patstāvīgāks formāts, jo vairāk vērtības zīmols paņem līdzi pēc kampaņas beigām.

Kāpēc IGC pārspēj zīmola veidotus kreatīvus

Influenceru kampaņas nepērk tikai sasniedzamību. To radītais saturs kļūst par reklāmas kreatīvu, kas pārspēj to, ko zīmoli uzņem paši.

Platformā Meta influenceru vadītas partnerības reklāmas nodrošina par 13% augstāku klikšķu īpatsvaru un par 19% zemākas izmaksas par darbību nekā standarta zīmola reklāmas, pēc paša Meta datiem. Reklāma skan kā ieteikums, nevis kā pārtraukums, un skaitļi to apstiprina.

Šī priekšrocība balstās uz uzticību. 79% cilvēku saka, ka UGC saturs būtiski ietekmē viņu pirkšanas lēmumus, un pircēji 2,4 reizes biežāk šādu saturu uzskata par autentisku nekā paša zīmola reklāmas. Influenceru saturs nes to pašu signālu, tāpēc tas darbojas kā apmaksāts kreatīvs pat tad, kad tiek rādīts cilvēkiem, kas influenceram nesekoja.

Tāpēc influenceru satura izmantošana apmaksātajos medijos ir kļuvusi par ierastu praksi. Influenceru whitelisting ļauj zīmolam rādīt reklāmas no paša influencera konta, tāpēc kreatīvs saglabā uzticības signālu arī tad, kad to redz auditorija, kas influenceru nepazīst. Šobrīd 38% uzņēmumu mārketinga speciālistu lielāko daļu sava influenceru budžeta iegulda apmaksātajos medijos, kamēr pirms gada tādu bija 34%, nevis ļauj ierakstiem zaudēt aktualitāti pēc pirmajām 48 stundām.

Taču šī vērtība pastāv tikai tad, ja tiesības tika nodrošinātas pirms satura izveides. Kad zīmoli strādā ar influenceriem caur Influee, pilnas satura tiesības nāk līdzi katram saturam, un tas kampaņu pārvērš mērāmā influenceru mārketinga ROI, nevis vienreizējos izdevumos. Sagatavo brīfu atkārtotai izmantošanai un iepriekš nodrošini tiesības, un viena kampaņa kļūst par reklāmas kreatīvu kopumu, kas pieder tev. Ja to izlaid, resurss pazūd kopā ar ierakstu.

Influenceru radīts saturs pret UGC: kāda ir atšķirība?

IGC un UGC bieži lieto kā sinonīmus, taču tie ir dažādi rīki dažādiem uzdevumiem. Influenceru radīts saturs darbojas influencera auditorijā un reputācijas ietvaros. Lietotāju radīts saturs darbojas zīmola paša kanālos, un to veido UGC radītāji, kuri to paši nepublicē.

Atšķirība slēpjas piecās lietās:

Izplatīšana. IGC dzīvo influencera auditorijā. UGC dzīvo zīmola paša kanālos.

Tiesības. IGC tiesības jāvienojas ar katru influenceri atsevišķi, un tās parasti maksā papildus ierakstam. UGC tiesības nāk kopā ar saturu, vai nu iekļautas radītāja likmē, vai arī tās aptver influenceru mārketinga platforma, caur kuru strādā.

Izmaksas. Par IGC maksā par saturu un piekļuvi auditorijai. Par UGC maksā tikai par saturu.

Vislabāk piemērots. IGC: sasniedzamība no uzticamas balss un resurss, ko var izmantot atkārtoti. UGC: liela apjoma konversijas kreatīvi savos kanālos.

Satura veids. IGC balstās uz atpazīstamu seju, uz kāda ieteikumu, kuram auditorija jau seko. UGC izskatās kā īsts cilvēks, kas lieto produktu, bez publiska profila.

Praktiskais secinājums: ar IGC tu pērc divas lietas reizē, palaišanu auditorijai, kas influenceram jau uzticas, un reklāmas kreatīvu, ko vari paturēt un izmantot atkārtoti. UGC dod tikai šo kreatīvu, par zemāku cenu un lielākā apjomā. Tāds ir kompromiss: maksāt vairāk par palaišanu siltai auditorijai papildus resursam vai maksāt mazāk par kreatīvu, kas veidots tieši taviem kanāliem. Ar kuru sākt, atkarīgs no tava mērķa, un UGC pret influenceriem paskaidro, kā to izlemt. Lielākā daļa spēcīgu programmu izmanto abus: influencerus, lai palaistu ar uzticību, un UGC, lai palielinātu kreatīvu apjomu.

Kā izveidot IGC stratēģiju, kas aug no kampaņas uz kampaņu

Zīmoli, kas katru influenceru kampaņu uztver kā satura ražošanas uzdevumu, gūst pieaugošu atdevi. Aprēķins ir vienkāršs. Pirmā kampaņa rada desmit resursus. Otrā pievieno vēl desmit. Sešu mēnešu laikā tu esi izveidojis apmaksāto sociālo tīklu kreatīvu bibliotēku par daļu no studijas ražošanas izmaksām.

Lūk, kā to vadīt, lai bibliotēka patiešām augtu:

Brīfu atkārtotai izmantošanai sagatavo jau no paša sākuma. Pirms brīfa izlem, kuriem formātiem un kanāliem katram ierakstam jābūt piemērotam, un ieraksti izmantošanas prasības pašā brīfā. Influenceru brīfs, kurā jau iepriekš nosaukts piegādājamais saturs un tiesības, ir tas, kas atšķir atkārtoti izmantojamu resursu no vienreizēja ieraksta.

Izmantošanas tiesības nodrošini pirms satura izveides, nevis pēc tās. Ja apmaksātu reklāmu tiesības lūdz tad, kad ieraksts jau ir publicēts, gandrīz vienmēr sākas honorāra pārrunas, un tava sarunu pozīcija jau ir zaudēta. Pilnas tiesības nofiksē jau pirmajā vienošanās versijā. Strādājoša klauzula skaidri nosauc kanālus, periodu un apmaksāto izmantošanu: "Influenceris piešķir zīmolam tiesības izmantot, rediģēt un publicēt saturu kā apmaksātu reklāmu platformās Meta, TikTok, e-pastā un zīmola tīmekļa resursos 12 mēnešus no piegādes brīža." Vārds "apmaksāta" ir svarīgs. Lielākā daļa influenceru vienkāršas "izmantošanas tiesības" saprot tikai kā organisku izmantošanu, ja vien apmaksāta izvietošana nav nepārprotami norādīta.

Katrā kampaņā iekļauj labojumu kārtu. Pirmie varianti reti precīzi atbilst brīfam. Skaidri noteikts labojumu posms neļauj gandrīz izdevies saturam kļūt par zaudētu resursu.

Izseko, kuri resursi darbojas apmaksātajā reklāmā. Izmanto labāko IGC klikšķu un konversiju datus, lai sagatavotu nākamās kārtas brīfu. Bibliotēka ar katru ciklu kļūst asāka, ne tikai lielāka.

Kur tas nedarbojas: ja tu ceturksnī veic divas influenceru sadarbības un neplāno saturu izmantot atkārtoti, resursu bibliotēkas modelis neatmaksā papildu brīfa sagatavošanas pūles. Tas dod pieaugošu atdevi zīmoliem, kas veic regulāru kampaņu skaitu, nevis vienreizējām partnerībām.

Influee vienuviet nodrošina brīfa izveidi, satura apstiprināšanu, neierobežotus labojumus un pilnas satura tiesības, tāpēc katra kampaņa papildina bibliotēku, nevis beidzas ar vienu ierakstu.

BUJ